Lý do đề tài chọn sử dụng mơ hình SERVQUAL của Parasuraman để thực
hiện nghiên cứu: thơng qua việc nghiên cứu các mơ hình chất lượng dịch vụ
nêu trên; đồng thời thông qua lược khảo các tài liệu nghiên cứu (xem phụ lục 3), tác giả đã quyết định ứng dụng mơ hình SERVQUAL của Parasuraman làm mơ hình nghiên cứu của đề tài vì những lý do sau:
- Một số nhà nghiên cứu cho rằng, ở mức độ tổng quát cấu trúc 5 thành phần của thang đo SEVRQUAL có thể phục vụ như là khung khái niệm có ý nghĩa để tóm tắt những tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, đồng thời các nhà nghiên cứu cũng chỉ dẫn là: SERVQUAL có thể được dùng một cách tồn bộ, hoặc có thể sửa đổi bổ sung cho phù hợp với từng ngành dịch vụ chuyên biệt nhưng phải tương tự với các mục hỏi của SERVQUAL và sắp vào một trong những thành phần của SERVQUAL. - Mơ hình SERVQUAL đơn giản, dễ thực hiện và được những nhà nghiên cứu
sau đó ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ.
1.2. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng.
(Nguồn: Spreng va Mackoy, 1996) Hình 1.6: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lịng khách hàng (xem hình 1.6).
Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lịng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ
như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …
Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, mơi trường kinh doanh trong khi sự hài lịng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.
1.2.2. Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lịng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997). Do đó, nếu khơng xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong
tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra khơng hài lịng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lịng và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer, 1982).
- Giá so với chất lượng,
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh, - Giá so với mong đợi của khách hàng.
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lịng và ngược lại.
1.2.3. Xây dựng mơ hình lý thuyết nghiên cứu
Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể ứng dụng
cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ đều có những đặc thù riêng của chúng do đó nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
Chính vì thế, sau khi nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ, mơ hình SERVQUAL của Parasuraman, mối quan hệ giữa giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng và sự ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHĐT tại Sacombank và các yếu tố ảnh hưởng. Mơ hình này được thiết lập cụ thể theo hình 1.7.
Từ số liệu thu thập qua khảo sát các khách hàng có sử dụng dịch vụ NHĐT của Sacombank, vận dụng mơ hình hồi quy phân tích yếu tố với chương trình SPSS để xử lý thơng tin. Mơ hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng cụ thể là:
Gọi Y là biến phụ thuộc: sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT tại Sacombank.
Các biến độc lập bao gồm X1, X2, X3, X4, X5, X6 và X7, trong đó: - X1 : Sự tin cậy,
- X2 : Sự đáp ứng, - X3 : Độ an toàn, - X4 : Độ tiếp cận, - X5 : Sự cảm thông,
- X6 : Phương tiện hữu hình, - X7 : Giá cả dịch vụ (phí dịch vụ).
Mơ hình hồi quy tương quan có thể viết dưới dạng đa biến, tuyến tính như sau: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7
Kết quả phân tích qua mơ hình sẽ cho biết các yếu tố nào khách hàng hài lòng và chưa hài lòng đối với dịch vụ NHĐT của Sacombank và mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố đó.
Hình 1.7: Mơ hình nghiên cứu của đề tài
1.2.4. Các giả thuyết nghiên cứu
X1: Biến sự tin cậy sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi
sự tin cậy vào dịch vụ NHĐT tại Sacombank được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
X2: Biến sự đáp ứng sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi
sự đáp ứng của dịch vụ NHĐT tại Sacombank được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
X3: Biến độ an toàn sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi
độ an toàn của dịch vụ NHĐT tại Sacombank được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
X4: Biến độ tiếp cận sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi
độ tiếp cận của dịch vụ NHĐT tại Sacombank được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
X5: Biến sự cảm thông sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng.
hàng sẽ tăng và ngược lại.
X6: Biến phương tiện hữu hình sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách
hàng. Khi phương tiện hữu hình tại Sacombank được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
X7: Biến giá cả dịch vụ sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng.
Khi tính cạnh tranh về giá cả của dịch vụ NHĐT tại Sacombank được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương này trình bày các lý luận tổng quan về dịch vụ NHĐT, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng như ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lịng của khách hàng. Có nhiều mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lịng của khách hàng (mơ hình SERVQUAL, mơ hình GRONROOS, mơ hình SERVPERF, mơ hình ROPMIS, …), tuy nhiên tác giả đã quyết định ứng dụng mơ hình SERVQUAL của Parasuraman làm mơ hình nghiên cứu của đề tài. Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT tại Sacombank.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm có 07 nhân tố ảnh hưởng bao gồm: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Độ an toàn, Độ tiếp cận, Sự cảm thơng, Phương tiện hữu hình và Giá cả dịch vụ.
Chương 2: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GỊN THƯƠNG TÍN
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GỊN THƯƠNG TÍN
2.1.1. Q trình ra đời và phát triển
Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín, tên viết tắt là Sacombank, có trụ sở tại số 266 – 268 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phường 8, Quận 3, TP.HCM, được thành lập theo Giấy phép số 0006/NH-CP ngày 05/12/1991 trên cơ sở hợp nhất Ngân hàng Phát triển Kinh tế Gò Vấp cùng với 03 hợp tác xã tín dụng là Tân Bình, Thành Cơng và Lữ Gia.
Ngày 21/12/1991, Sacombank chính thức đi vào hoạt động với số vốn điều lệ ban đầu là 3 tỷ đồng. Sau hơn 21 năm hoạt động, Sacombank đã nâng số vốn điều lệ lên 12.425 tỷ đồng (tại thời điểm 31/12/2013), với các mốc sự kiện chính trong q trình phát triển như sau:
Năm 1993, Sacombank Là ngân hàng TMCP đầu tiên của TP.HCM khai trương chi nhánh tại Hà Nội, phát hành kỳ phiếu có mục đích và thực hiện dịch vụ chuyển tiền nhanh từ Hà Nội đi TP.HCM và ngược lại, góp phần giảm dần tình trạng sử dụng tiền mặt giữa hai trung tâm kinh tế lớn nhất nước.
Năm 1996, Sacombank là ngân hàng đầu tiên phát hành cổ phiếu đại chúng với mệnh giá 200.000 đồng/cổ phiếu để tăng vốn điều lệ lên 71 tỷ đồng với gần 9.000 cổ đơng tham gia góp vốn.
Năm 2006 Sacombank là ngân hàng TMCP đầu tiên tại Việt Nam tiên phong niêm yết cổ phiếu tại HOSE với tổng số vốn niêm yết là 1.900 tỷ đồng. Thành lập các công ty trực thuộc bao gồm: Công ty Kiều hối Sacombank-SBR, Cơng ty Cho th tài chính Sacombank-SBL, Cơng ty Chứng khốn Sacombank-SBS.
Năm 2007, Sacombank thành lập Chi nhánh Hoa Việt, là mơ hình ngân hàng đặc thù phục vụ cho cộng đồng Hoa ngữ đồng thời phủ kín mạng lưới hoạt động tại các tỉnh, thành phố miền Tây Nam Bộ, Đông Nam Bộ, Nam Trung Bộ và Tây nguyên.
Năm 2008, Trung tâm dữ liệu (Data Center) được xây dựng và đưa vào vận hành, là trung tâm dữ liệu hiện đại nhất khu vực nhằm đảm bảo tính an tồn tuyệt đối hệ thống trung tâm dữ liệu dự phịng. Trong năm này, Sacombank cũng thành lập Cơng ty vàng bạc đá quý Sacombank-SBJ và là ngân hàng TMCP đầu tiên của Việt Nam khai trương chi nhánh tại Lào.
Năm 2012 được xem là bước ngoặc lớn trong quá trình phát triển của Sacombank khi Hội đồng quản trị và Ban điều hành được thay mới gần như toàn bộ. Sau thời gian đầu quản trị khó khăn, cùng với ảnh hưởng chung của nền kinh tế khi nợ xấu tăng cao dẫn đến lợi nhuận năm 2012 sụt giảm mạnh, thì năm 2013 Sacombank đã có bước nhảy vọt về các chỉ tiêu chính: Quy mơ, huy động, cho vay, lợi nhuận… chỉ đứng sau MB Bank và 4 Ngân hàng quốc doanh là Agribank, BIDV, Vietinbank, Vietcombank.
Mạng lưới hoạt động của Sacombank gồm 416 điểm giao dịch tại Việt Nam, 10 điểm giao dịch tại Lào và Campodia, 814 máy ATM, 4.129 máy POS; chi tiết mạng lưới hoạt động và các lĩnh vực hoạt động chính của Sacombank được trình bày tại phụ lục 4.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức
Đứng đầu bộ máy tổ chức của Sacombank là Đại hội đồng cổ đông. Đại diện cho Đại hội đồng cổ đông là Hội đồng quản trị. Cơ cấu tổ chức của Sacombank được thể hiện thông qua phụ lục 5.
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân Hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín giai đoạn 2008 – 2013
Giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2013 là giai đoạn nền kinh tế rơi vào tình trạng hết sức khó khăn (thị trường tài chính khủng hoảng, thị trường bất động sản đóng băng và chưa có dấu hiệu phục hồi rõ nét, lạm phát cao, …). Tuy nhiên với những định hướng và chính sách hoạt động kinh doanh đúng đắn, kịp thời đến nay Sacombank vẫn tiếp tục phát triển và đứng vững trên thị trường tài chính – ngân