Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985, p.44
Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Thông tin đến khách hàng NHÀ TIẾP THỊ Chuyển đổi cảm nhận của cơng ty thành tiêu
chí chất lượng Khoảng cách 3 Khoảng cách 1 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách 2 KHÁCH HÀNG
Để có thể thực hành được, Parasuraman & ctg (1985) đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Competence), Tiếp cận (Access), Lịch sự (Courtesy), Thơng tin (Communication), Tín nhiệm (Credibility), An tồn (Security), Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer), Phương tiện hữu hình (Tangibles).
Sau đó, Parasuraman & ctg (1988, 1991) đã phát triển, hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới gồm 5 thành phần gồm 22 biến. Đó là mơ hình SERVQUAL:
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): bao gồm những tài sản vật chất, trang
thiết bị và hình ảnh bên ngoài của nhân viên. Được khách hàng đo lường thơng qua các biến.
+ Có các thiết bị hiện đại
+ Các cơ sở vật chất trông rất bắt mắt
+ Những nhân viên có ngoại hình gọn gàng, chun nghiệp
+ Các tài liệu liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ được trình bày bắt mắt.
- Độ tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp
và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết với khách hàng. Được đo lường bởi các biến sau:
+ Nhà cung cấp hứa làm điều gì đó trong khoảng thời gian đã hẹn với khách hàng, thì họ sẽ làm đúng theo lời hứa.
+ Khi khách hàng gặp khó khăn, nhà cung cấp thể hiện sự quan tâm thực sự để giải quyết khó khăn đó.
+ Nhà cung cấp thực hiện dịch vụ chính xác ngay từ lần đầu + Nhà cung cấp thực hiện dịch vụ đúng thời gian họ đã hứa + Nhà cung cấp lưu ý để khơng xảy ra một sai sót nào
- Tính đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng
của các nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng một cách kịp thời. Được đo lường qua các biến sau:
+ Nhân viên nhà cung cấp cho khách hàng biết chính xác khi nào các dịch vụ sẽ được thực hiện
+ Nhân viên của nhà cung cấp nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng.
+ Nhân viên của nhà cung cấp sẽ luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
+ Nhân viên của nhà cung cấp không bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng
- Sự đảm bảo (Assurance:) Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. Được đo lường qua các biến:
+ Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin, tạo thiện cảm cho khách hàng. + Khách hàng cảm thấy an toàn trong khi giao dịch.
+ Nhân viên luôn niềm nở với khách hàng
+ Nhân viên có đủ hiểu biết để trả lời các câu hỏi của khách hàng
- Sự đồng cảm (Empathy): Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc
khách hàng một cách ân cần, chu đáo giúp cho khách hàng cảm thấy ln được nhà cung cấp quan tâm và đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Được đo lường qua các biến:
+ Nhà cung cấp luôn chú ý đến khách hàng + Làm việc vào những giờ thuận tiện
+ Có nhân viên ln biết quan tâm đến khách hàng + Mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng
2.6.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos.
Theo Gronroos (1984) chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos chỉ ra 3 thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ, cụ thể là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Trong đó: