3. NESCAFE ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
2.4Quyết định dòng sản phẩm
2.4.1 Quyết định tung dòng sản phẩm café hòa tan
Trước ngày 23/11/2003, trên thị trường cà phê hòa tan Việt Nam, Nescafe là “kẻ thống trị” với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38,45% thị phần. 5,6 % thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác.
Ngày 23/11/2003, tập đoàn Trung Nguyên chính thức tung nhãn hiệu cà phê hòa tan G7. Trung Nguyên từ lâu đã có triết lý kinh doanh “mang tính dân tộc” với khát khao khẳng định sức mạnh của thương hiệu nội địa một cách công khai, mạnh mẽ - như lãnh đạo tập đoàn này đã phát biểu và chia sẻ nhiều lần. Do vậy, khi tung G7 ra thị trường, Trung Nguyên không đơn thuần dùng các hoạt động marketing bình thường để giới thiệu sản phẩm mới, mà còn tự “gánh” vào mình sứ mệnh xác lập thế “đối đầu trực diện” với Nescafe – một thương hiệu nước ngoài đang thống trị sân nhà. Trung Nguyên chấp nhận làm lính tiên phong để khích lệ tâm thế mới cho doanh nghiệp Việt Nam trong việc dám cạnh tranh trực tiếp với các tập đoàn đa quốc gia – điều mà trước đó, trong môi trường kinh doanh Việt Nam vẫn còn hiếm thấy.
Trong nhiều hoạt động truyền thông, Trung Nguyên không ngần ngại công khai thông điệp này. Cao trào của cuộc cạnh tranh là việc Trung Nguyên đem “quân” vào tận tòa nhà nơi có “tổng hành dinh” của Nescafe để mời người tiêu dùng uống thử, so sánh và “chấm điểm” trực tiếp sản phẩm của cả hai bên - tổ chức “Ngày hội tuyệt đỉnh” tại Dinh Thống Nhất (TP HCM) mời hàng vạn người tiêu dùng tham gia “thử mù” (nếm không biết nhãn hiệu) để đối chiếu khẩu vị với sản phẩm cùng loại của một Cty nổi tiếng khác. Tiếp đó, Trung Nguyên còn tổ chức những ngày hội cà phê rất tưng bừng tại Dinh Thống Nhất và các địa điểm khác, kèm theo nhiều hoạt động tác động sâu đến người tiêu dùng như cuộc thi ý tưởng kinh doanh, xây dựng thương hiệu cho nông sản
Việt Nam… Và sau các chương trình thử “mù” sản phẩm, tức mời người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mẫu mà họ không được biết trước nhãn hiệu rồi phản hồi cảm nhận, Trung Nguyên công bố thế thắng lợi tuyệt đối khi phần đa người tiêu dùng cho biết thích hương vị G7 hơn. Sau đó, Trung Nguyên tiếp tục công bố rằng “chiếc bánh” của thị trường cà phê hòa tan đã được chia lại và dẫn nguồn số liệu nghiên cứu của chương trình Hàng Việt Nam chất lượng cao để minh chứng: Nescafe còn 44,05% thị phần, Vinacafe còn 28,95%, G7 đã chiếm 21% và 5,2% còn lại cho các thương hiệu khác.
Như vậy, mục tiêu của Trung Nguyên là khá rõ ràng khi nhắm đến miếng bánh thị phần café hòa tan đang bị Nescafe và Vinacafe, gần như hưởng trọn. Chiến lược mà Trung Nguyên thực hiện khi tung thêm dòng sản phẩm hòa tan G7 ra thị trường là chiến
lược của kẻ thách thức bằng cách tấn công trực diện vào kẻ dẫn đầu là Nescafe, tại
thời điểm đó. Chiến lược này tuy mang nhiều yếu tố rủi ro, nhưng những cơ hội mà nó mang lại không hề nhỏ. Cái được lớn nhất của G7 là nó làm tiền đề, cơ sở để Trung
Nguyên tiếp tục mở rộng cho dòng sản phẩm của mình. Nếu thành công, thì G7 sẽ là cái móng vững chắc để Trung Nguyên làm bàn đạp xây dựng một thương hiệu G7 như đã từng thành công với thương hiệu Trung Nguyên.
2.4.2 Quyết định kéo dãn dòng sản phẩm café G7
Từ 2005 trở lại đây, Trung Nguyên bước vào một cuộc chiến mới. G7 liên tục có những quyết định kéo dãn dòng sản phẩm của mình, bởi chính giai đoạn này, G7 chịu sự cạnh tranh khá quyết liệt từ phía Nescafe.
Sau giai đoạn chạy đua khẳng định “chất Việt Nam”, G7 và Nescafe đang giáp chiến xung quanh tính từ “mạnh”. Trung Nguyên: “Giúp suy nghĩ mạnh hơn”, Nescafe:”Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”. Trung Nguyên: “Vị cà phê cực mạnh”, Nescafe: “Bạn đã đủ mạnh để thử chưa?” G7: “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”…
Trước đây, cuộc cạnh tranh diễn ra trên phân khúc sản phẩm “3 trong 1” (cà phê, đường, sữa), thì nay, phân khúc “2 trong 1” đang giằng co từ mặt trận truyền thông đến từng đại lý bán lẻ. Với “G7 2in1”, Trung Nguyên khẳng định lợi thế của thương hiệu hàng đầu Việt Nam, mang đến một giải pháp mới, tiết kiệm thời gian cho người tiêu
dùng, có thể thay thế tương đối ly cà phê pha phin của nhãn hiệu này. Nescafe đang bám đuổi quyết liệt, khiến G7 phải ra đòn chống trả và tạo một “chiến cuộc” mới được dự đoán sẽ rất quyết liệt khi chính G7 tuyên bố: “Cuộc chiến này sẽ còn tiếp diễn và sẽ ngày càng được đẩy lên cao trào, bởi trước sự mở rộng của thị phần cà phê hòa tan, giữa một bên đang ra sức bảo vệ thị phần và một bên đang từng bước giành lấy thị phần”.
Tiếp theo đó, dòng sản phẩm café cao cấp mang phong cách Ý Cappucino ra đời mang nhãn hiệu G7. Một mặt giúp Trung Nguyên thâm nhập phân khúc đầu trên, vốn đang còn bỏ ngỏ khi Nescafe chưa kịp đa dạng hóa dòng sản phẩm của mình, về phía G7 thì thêm sự lựa chọn cho khách hàng yêu thích hương vị độc đáo - nhóm khách hàng có tỷ lệ tăng trưởng ngày càng cao, một mặt giúp Trung Nguyên kéo dãn dòng sản phẩm G7, tìm kiếm thêm thị phần và lợi nhuận trên thị trường, theo đuổi mục tiêu của Trung Nguyên - mong muốn trở thành người có mặt hàng đầy đủ.
2.4.3 Quyết định lấp đầy dòng sản phẩm bằng nhãn hiệu Passiona - café chuyên dành cho phái đẹp
Tháng 11/2009, lần đầu tiên Trung Nguyên giới thiệu sản phẩm Passiona - café hòa tan chuyên dành cho phái đẹp tạo ấn tượng bất ngờ cho người tiêu dùng. Không chỉ thể hiện sự tiên phong và “thông minh” của Trung Nguyên trong việc khai phá thị phần mới, Passiona còn tạo ra một khái niệm tiêu dùng mới: cà phê chuyên cho phái đẹp lần đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam! Thông điệp đặc biệt “Hãy “lấy” tôi đi” trong chiến dịch truyền thông Passiona mà Trung Nguyên xây dựng gây ấn tượng mạnh đối với công chúng. Sự mới lạ, độc đáo và giàu cảm xúc để lại thiện cảm đối với phụ nữ và cả nam giới - đặc biệt là cách chơi chữ thông minh và nhiều ý nghĩa.
Như vậy, có thể nói, bằng sự tiên phong, quyết đoán và mạo hiểm của mình, Trung Nguyên hiện nay đã vận dụng chiến lược lấp đầy để vừa đa dạng vừa chuyên biệt hóa sản phẩm của mình. Cốt lõi của việc đánh giá là hiệu quả, tuy nhiên, ở thời điểm này, vẫn còn quá sớm để ta có thể kết luận gì về tính hiệu quả của nó.
2.4.4 Quyết định cắt tỉa dòng sản phẩm rang xay Trung Nguyên: Café Sáng tạo
Bên cạnh việc nghiên cứu phát triển, cho ra đời nhiều loại sản phẩm mới, Trung Nguyên đã có những quyết định cắt tỉa bớt những sản phẩm hiện tại, ta cùng xem xét về tính hợp lý của các quyết định này.
Nhiều khách hàng của Trung Nguyên nhận xét rằng, có quá nhiều loại café Sáng tạo cho họ lựa chọn, từ sáng tạo số 1 đến sáng tạo 9, trong khi họ khó mà nhận ra đâu là khác biệt giữa chúng, về hương vị, cũng như về giá. Về nguyên tắc, điều này là lãng phí và không hiệu quả, nếu không có những điều chỉnh thích hợp, thì sẽ chỉ càng làm cho nhãn hiệu Sáng tạo ngày một “loãng” hơn trong khẩu vị của người thưởng thức.
Chính vì vậy, hiện nay, sau khi phân tích và đánh giá lại về khẩu vị và thị hiếu của khách hàng, nhãn hiệu café Sáng tạo đã bị cắt bỏ khỏi danh mục sản phẩm Trung Nguyên. Thay vào đó, là sự ra đời của café chồn cao cấp mang nhãn hiệu Legendee (trước là café Sáng tạo 8), và café rang xay Passiona (trước là café Sáng tạo 9).