- Trình bày được lý do vì sao phải tiến hành phân đoạn thị trường và cách lựa chọn thị trường mục tiêu.
2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:
2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
2.2.1. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: a. Tập trung vào một đoạn thị trường:
Doanh nghiệp có thể chọn một thị trường đơn lẻ. Đoạn thị trường đó phải đảm bảo được các điều kiện sau:
- Có sẵn sự phù hợp giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp.
- Là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua.
- Đoạn thị trường được chọn lọc được coi là điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho hoạt động kinh doanh tiếp theo của doanh nghiệp.
* Lợi thế:
- Nỗ lực tập trung vào một đoạn thị trường (chưa bị đối thủ cạnh tranh sở hữu) cho phép doanh nghiệp có khả năng chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trên thị trường đó.
- Giúp cho DN có khả năng cung ứng sản phẩm đủ mức độ khác biệt nhờ hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
* Bất lợi:
- Phải đối phó với những rủi ro khơng bình thường khi có sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh.
- Khó có khả năng mở rộng sản xuất. b. Chun mơn hố chọn lọc:
Trong trường hợp này, công ty lựa chọn một số đoạn thị trường, mối đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của DN. Có thể có một ít hay khơng có sự phối hợp giữa các đoạn thị trường, nhưng mỗi đoạn thị trường đó đều hứa hẹn nguồn sinh lợi cho doanh nghiệp.
* Ưu điểm:
Là đa dạng hoá rủi ro của DN, nếu một đoạn thị trường có trở nên khơng hấp dẫn nữa thì DN vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong đoạn thị trường khác.
* Nhược điểm:
Khi theo đuổi nhiều đoạn thị trường khác nhau bằng những loại sản phẩm khác nhau địi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn vốn kinh doanh lớn, đặc biệt là năng lực quản lý.
c. Chuyên mơn hố sản phẩm:
Trong trường hợp này, DN cần sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số đoạn thị trường.
* Ví dụ: hãng Biti’s sản xuất giày, dép cùng một loại cho mọi đối tượng. Hãng sản xuất kính hiển vi bán sản phẩm của mình cho các phịng thí nghiệm của các trường đại học, các phịng thí nghiệm của Nhà nước và các phịng thí nghiệm của các doanh nghiệp.
*Ưu điểm:
Giúp cho DN dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng khi cung ứng một loại sản phẩm chuyên dụng.
* Nhược điểm:
DN có thể phải đối mặt với những sản phẩm mới có đặc tính ưu thế hơn thay thế.
Doanh nghiệp có thể chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực để thoả mãn những nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng đó.
* Ví dụ: một Shop thời trang chuyên bán quần áo, mỹ phẩm, dày dép, mũ, túi xách tay và những vật dụng khác dành cho những người có thu nhập cao.
* Ưu điểm:
- DN dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng với một nhóm khách hàng.
- Việc phát triển sản phẩm trở nên thuận lợi nếu danh tiếng của DN khắc sâu vào tâm trí của khách hàng.
* Nhược điểm:
- Rủi ro có thể xảy ra khi sức mua của thị trường có biến động lớn. e. Chiến lược bao phủ toàn bộ thị trường:
Trong trường hợp này, DN có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến, chỉ có những DN lớn mới có khả năng phục vụ tồn bộ thị trường.
* Ví dụ như: cơng ty IBM, Coca – cola. 2.2.2. Các chiến lược đáp ứng thị trường:
Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu, các DN cần phải lựa chọn những chiến lược phục vụ thị trường đó một cách hợp lý.
a. Chiến lược marketing không phân biệt:
Là chiến lược trong đó cơng ty tập trung vào cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua điểm khác biệt nhỏ của các thị trường khác nhau.
* Đặc trưng của chiến lược này là:
- DN bỏ qua ranh giới của các đoạn thị trường được lựa chọn. Họ tìm cách một số lượng lớn nhất các khách hàng ở các đoạn thị trường đó.
- Cách thức kinh doanh được áp dụng ở chiến lược này là “ sản xuất và phân phối đại trà” tức là chào bán những sản phẩm giống nhau, sử dụng hình ảnh, phương pháp khuyến trương, kênh phân phối giống nhau.
* Ưu điểm:
- Tiết kiệm chi phí nhờ khai thác được quy mô, sản xuất và phân phối một chủng loại sản phẩm hạn hẹp và đồng nhất.
- Các chi phí quảng cáo trong trường hợp marketing khơng phân biệt cũng ở mức thấp.
* Hạn chế:
Hệ thống markerting – mix
- Khơng dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi khách hàng ở nhiều đoạn thị trường.
- Khi có nhiều đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược này sẽ làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt ở những thị trường có quy mơ lớn, song bỏ qua thị trường có quy mơ nhỏ gây nên tình trạng mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường.
- DN sẽ gặp khó khăn trong việc đối phó với những rủi ro khi hồn cảnh kinh doanh thay đổi, hoặc khi đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược marketing phân biệt.
b. Chiến lược marketing phân biệt:
Là chiến lược mà công ty tham gia vào nhiều đoạn thị trường khác nhau với các chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường.
Khi áp dụng chiến lược này, DN quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và áp dụng những chương trình marketing riêng biệt cho mỗi đoạn thị trường. Thay vì cung ứng một loại sản phẩm, áp dụng một chương trình marketing cho mọi khách hàng, doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm khác nhau, với nhiều mức giá bán, nhiều kiểu xúc tiến bán cho khách hàng.
Marketing phân biệt thường tạo ra được tổng mức tiêu thụ lớn hơn so với marketing không phân biệt bằng cách đa dạng hoá sản phẩm và nỗ lực marketing.
* Ví dụ: như doanh nghiệp sữa Vinamilk nhờ đưa ra các danh mục sản phẩm sữa đa dạng về kiểu dáng cũng như chất lượng, đặc tính nên doanh số của họ ngày càng gia tăng.
* Ví dụ như một cơng ty Edison Brothers có 900 cửa hàng giày được phân thành bốn loại hệ thống khác nhau, mỗi hệ thống thu hút một đoạn thị trường. Hệ thống bán giầy giá cao, hệ thống bán giày vừa phải, hệ thống bán giày cho người mua có túi tiền eo hẹp và hệ thống bán giày hướng tới những người thích kiểu giày thời thượng.
* Ví dụ như cơng ty bia Việt nam có ba thương hiệu bia khác nhau là Heineken dành cho giới thượng lưu, sành điệu; bia Tiger dành cho giới trẻ năng động và Bivina thì dành cho người lao động chân tay, bình dân.
Tuy nhiên nó cũng làm gia tăng chi phí kinh doanh, ví dụ như: chi phí cải biến sản phẩm, chi phí sản xuất, chi phí quản trị hành chính, chi phí dự trữ, chi phí khuyến mãi.
Hệ thống marketing- mix 1
Hệ thống marketing – mix 3 Hệ thống marketing- mix 2
Đoạn thị trường mục tiêu 1 Đoạn thị trường mục tiêu 2 Đoạn thị trường mục tiêu 3
Chiến lược marketing phân biệt được áp dụng phổ biến ở những DN lựa chọn thị trường mục tiêu theo hướng chuyên hố sản phẩm, chun mơn hoá thị trường hoặc bao phủ thị trường.
c. Marketing tập trung:
Với chiến lược này, DN phân đoạn thị trường nhưng chỉ lựa chọn phục vụ một đoạn thị trường duy nhất.
* Ưu điểm:
- Dễ dàng giành một vị trí vững mạnh trên thị trường đã lựa chọn. - Doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận lớn với doanh số khiêm tốn. * Nhược điểm:
- Mức độ rủi ro cao khi quy mô nhu cầu ở đoạn thị trường mục tiêu có thể thay đổi.
- Các doanh nghiệp có thế lực cạnh tranh mạnh quyết định gia nhập thị trường đó.
2.2.3. Các căn cứ lựa chọn chiến lược thị trường:
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những chiến lược phân đoạn thị trường khác nhau. Tuy nhiên, họ phải dựa vào những căn cứ cụ thể như sau:
- Dựa vào nguồn lực của doanh nghiệp, nếu nguồn lực của doanh nghiệp là hạn chế thì sử dụng chiến lược marketing tập trung.
- Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là đồng nhất với tất cả khách hàng thì sử dụng marketing khơng phân biệt, cịn khơng đồng nhất thì sử dụng marketing phân biệt hay marketing tập trung.
- Nếu sản phẩm của doanh nghiệp đã xuất hiện lâu đời trên thị trường, doanh nghiệp nên sử dụng chiến lược marketing phân biệt, cịn đối với sản phẩm mới thì sử dụng marketing khơng phân biệt và tập trung.
- Doanh nghiệp có thể tìm hiểu chiến lược của đối thủ cạnh tranh, nếu họ sử dụng chiến lược marketing phân biệt thì doanh nghiệp sử dụng chiến lược marketing khơng phân biệt.