- Trình bày được lý do vì sao phải tiến hành phân đoạn thị trường và cách lựa chọn thị trường mục tiêu.
3. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM HÀNG HÓA:
3.2. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá:
3.2.1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành:
Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa liên quan đến sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường cũng như danh tiếng của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp để đưa ra được những quyết định đúng đắn, chúng ta phải hiểu nhãn hiệu sản phẩm là gì? Được cấu thành bởi các yếu tố nào?
* Nhãn hiệu:
Là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
* Các bộ phận cấu thành cơ bản là:
- Tên nhãn hiệu (Trade mark): đó là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được. Tên cần phải dễ đọc, dễ nhớ, bao hàm lợi ích về chất lượng của sản phẩm. Chẳng hạn như Uninever đưa ra nhãn hiệu sản phẩm kem đánh răng là “Close – up” tức là “Hãy xích lại gần nhau”; Xe máy “Dream” là “giấc mơ”….
- Dấu hiệu của nhãn hiệu: đó là bộ phận của nhãn hiệu mà ta không thể đọc được, chúng có thể là biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, hay kiểu chữ đặc thù…
- Dấu hiệu hàng hố: là tồn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý.
- Quyền tác giả: là quyền quyền của tác giả đối với một tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học hay phần mềm mà bất kỳ ai muốn sao chép, in lại…đều phải được sự đồng ý của họ.
3.2.2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu:
Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Các vấn đề cơ bản nhất họ thường phải quyết định là:
* Quyết định về việc gắn nhãn hiệu:
Việc gắn nhãn cho sản phẩm có ưu điểm là thể hiện được lòng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định mình trên thị trường.
* Quyết định về người chủ nhãn hiệu:
Trước những nhà sản xuất, khi quyết định hàng hố của mình vào loại đặc hiệu có thể có ba lựa chọn sau đây:
+ Tung hàng hố của mình ra thị trường dưới nhãn hiệu của những người sản xuất
+ Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian. + Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất, vừa nhãn hiệu của nhà trung gian. * Quyết định về quan hệ họ hàng của nhãn hiệu:
Nếu một DN chỉ sản xuất duy nhất một chủng loại sản phẩm đồng chất thì vấn đề có thể đơn giản, nhưng quyết định trên trở nên phức tạp hơn khi doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cùng chủng loại nhưng không đồng chất hoặc nhiều mặt hàng mà trong đó lại bao gồm nhiều chủng loại khơng đồng chất. Trong những tình huống trên có thể có 4 cách đặt tên cho nhãn hiệu:
+ Tên nhãn hiệu riêng biệt (công ty Uninever: Sunsilk, clear, lifebuoy, knorr, lipton…)
+ Tên nhãn hiệu thống nhất cho tất cả hàng hố. (Ví dụ cơng ty General Electric được dùng chung cho máy giặt, đồ điện…hoặc như Samsung dùng chung cho dòng sản phẩm ti vi, tủ lạnh, điều hòa, máy giặt…
+ Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm: Nhãn lồng Hưng Yên, gốm sứ Bát Tràng.
+ Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm (ví dụ: TOYOTA CAMRY, HONDA MOTOR…)
Dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng cần phải đảm bảo 4 yêu cầu sau:
+ Phải hàm ý về lợi ích hàng hố (Beauty – rest: nghỉ ngơi thoải mái, dụng cụ cầm tay “ Craftman” là người khéo tay; “close - up” xích lại gần nhau…)
+ Hàm ý về chất lượng sản phẩm.
+ Nó phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ. + Nó phải khác biệt hẳn với các tên khác. * Quyết định về việc giới hạn sử dụng nhãn hiệu:
Có thể mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu đã giành được thắng lợi.
Chiến lược mở rộng giới hạn của nhãn hiệu là bất kỳ mưu toan nào sử dụng tên nhãn hiệu đã thành công khi đưa ra thị trường những mặt hàng đã cải tiến hay những hàng mới. (Ví dụ cơng ty “Honda Motor company” đã sử dụng tên nhãn hiệu của mình khi đưa ra thị trường máy xén cỏ mới)
* Quyết định về quan điểm nhiều nhãn hiệu:
Nhiều nhãn hiệu riêng là quan điểm người bán sử dụng hai hay nhiều nhãn hiệu cho cá mặt hàng hoặc các chủng loại sản phẩm. Mỗi loại sản phẩm, mối chủng loại sản phẩm có tên nhãn hiệu riêng như vậy gọi là sản phẩm đặc hiệu. Ví dụ: Cơng ty P&G đưa ra thị trường bột giặt Cheer (các chất bảo vệ màu) đang cạnh tranh với bột giặt tide và Bold (làm mềm vải).
Quan điểm này có ưu điểm:
+ Tạo cho người sản xuất khả năng nhận thêm mặt bằng ở người buôn bán để bày bán sản phẩm.
+ Khai thác triệt để trường hợp khi người tiêu dùng không phải bao giờ cũng trung thành tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức họ không muốn mua mặt hàng mới. Trong trường hợp này, tung ra nhiều nhãn hiệu đã tạo điều kiện cho khách hàng một khoảng lựa chọn rộng lớn hơn.
+ Việc tạo ra những hàng đặc hiệu mới sẽ kích thích tính sáng tạo và nâng cao hiệu suất công tác của các nhân viên trong đơn vị.
+ Nhiều nhãn hiệu cho phép chú ý đến những lợi ích khác nhau và những đặc điểm hấp dẫn khác nhau của hàng hoá, nhờ vậy mà mỗi một nhãn hiệu có thể thu hút cho mình những nhóm người tiêu dùng khác nhau.