Bối cảnh truyền thơng marketing:
• Mục tiêu marketing: Nhìn chung, mục tiêu marketing của CALOFIC đó là việc hướng tới nâng cao doanh số lẫn lợi nhuận. Từ đó trở thành người đứng đầu trong ngành sản xuất dầu ăn của cả nước. Ngoài ra, Calofic đặt mục tiêu giữ vững thị trường hiện có, mở rộng ra thị trường mới khẳng định vị trí của Cơng ty, thương hiệu, sản phẩm trên thương trường kinh doanh; mở rộng quy mô và chủng loại sản phẩm để thâm nhập sâu vào các thị trường khó tính như Châu Âu, Mỹ, Nhật Bản. Calofic tập trung nâng cao phát triển các mối quan hệ với nhóm khách hàng này nhằm đạt được mục tiêu thị phần và vị thế thị trường đã đặt ra.
• Vị thế marketing: CALOFIC luôn tự tin và chủ động chiếm lĩnh thị trường, khẳng định vị thế marketing của mình thơng qua những chiến lược marketing hiệu quả. Luôn đánh giá được hiệu quả marketing của mình thơng qua đó có những điều chỉnh kịp thời, đáp ứng được sự tác động đến từ các yếu tố môi trường.
Vấn đề và mục tiêu truyền thơng:
• Nhu cầu về sản phẩm: Các thói quen và khuynh hướng tiêu dùng trong tập khách hàng của ngành thực phẩm luôn dễ thay đổi và bị ảnh hưởng, vì đây là tập năng động, cập nhật cũng như chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ các xu hướng của cuộc sống và
xã hội. CALOFIC muốn thông qua truyền thông tác động đến nhu cầu của khách hàng về việc chuyển sang dùng các sản phẩm dầu ăn có nguồn gốc thực vật đảm bảo cho sức khỏe, đảm bảo an tồn vệ sinh. Điều này địi hỏi Calofic phải không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm và lập chiến lược quảng cáo truyền thơng sao cho thơng điệp mà mình mong muốn được truyền tải đến khách hàng một cách hiệu quả để từ đó đem dầu ăn có nguồn gốc thực vật, mỡ có nguồn gốc động vật chứa nhiều chất béo có lợi cho cơ thể, cùng nhiều vitamin, dưỡng chất để thay thế thói quen sử dụng mỡ động vật có hại cho sức khỏe của một bộ phận khơng nhỏ người tiêu dùng. Qua đây, thúc đẩy sự lựa chọn các sản phẩm dầu ăn đến từ CALOFIC
• Nhận biết thương hiệu: CALOFIC trở thành thương hiệu quen thuộc đối với khách hàng thông qua những nhãn hiệu dầu thực vật nổi tiếng như Neptune - Điểm 10 cho chất lượng; Simply - Cho một trái tim khỏe, Meizan-Có Meizan, nấu mê ngay, Kiddy - Tăng cường dưỡng chất, Bé khỏe thông minh, và Cái Lân - Cái Lân vào bếp, May mắn vào nhà…Tuy nhiên bất cứ điều gì cũng nên được duy trì và nhắc nhở. Đặc biệt là sự nhận biết và ghi nhớ thương hiệu. Mục tiêu của CALOFIC là xây dựng mức độ nhận diện thương hiệu hiệu quả, và duy trì những trải nghiệm tích cực của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ gắn liền với thương hiệu. xây dựng nên sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu đó với mức độ quen thuộc nhất. Phát triển đa dạng của các thương hiệu nhánh để thâm nhập sâu vào từng thị trường nhỏ lẻ
• Thái độ với thương hiệu: Xây dựng nên sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu. Tạo nên thái độ tích cực từ đó tác động đến hành vi mua của khách hàng
• Ý định mua: Thông qua truyền thông thúc đẩy ý định mua sản phẩm của khách hàng. Chuyển khách hàng tới quyết định mua các sản phẩm dầu ăn của CALOFIC hoặc đưa ra các hành động lien quan tới mua
Đối tượng nhận tin mục tiêu: Là một thương hiệu găn liền với căn bếp của nhiều gia
đình. Chính vì thế đối tượng nhận tin mụcc tiêu mà CALOFIC hướng tới chủ yếu là người phụ nữ nội trợ, văn phòng những người thường xuyên vào bếp, chú trọng chăm sóc sức khỏe cho gia đình. Tuy nhiên đối với từng nhãn hiệu, CAFOLIC càng cụ thể hóa hơn về đối tượng nhận tin mục tiêu.
• Với Neptune: Dầu ăn Neptune được định vịlà nhãn hiệu dầu awncao cấp trong tâm trí khách hàng. Đối tượng nhận tin mục tiêu chủ yếu là người phụ nữ nội trợ, văn phịng có độ tuổi từ 20 – 40,thuộc tầng lớp trung và thượng lưu
• Dầu ăn Kiddy: Được định vị là một nhãn hàng dầu ăn dinh dưỡng quan tâm đến sức khỏe trẻ em và phụ nữ mang thai. Kiddy hướng tới đối tượng là các bố mẹ, các gia đình đang có con nhỏ trong độ tuổi ăn dặm, các bà mẹ đang trong thời kỳ mang thai và cho con bú có nhu cầu tìm kiếm sản phẩm dầu ăn an toàn dinh dưỡng, phù hợp với sức khỏe của trẻ em.
• Dầu ăn Simply: Simply với định vị Thương hiệu dầu ăn tốt cho sức khỏe, đối tượng nhận tin hướng đến vẫn là những người phụ nữ nội trợ, tuy nhiên họ sẽ là những người mà gia đình có trẻ nhỏ và người trung niên, quan tâm về sức khỏe cho tim mạch khi mà nguy cơ hiện nay xuất hiện nhiều bệnh lý về tim mạch đang ngày một gia tăng do chế độ ăn uống nhiều dầu mỡ, chất béo có hại và lối sinh hoạt lạm dụng rượu bia, thuốc lá, việc bổ sung các thực phẩm bảo vệ sức khỏe tim mạch là một ưu tiên hàng đầu.
• Ngân sách: CALOFIC thiết kế ngân sách truyền thông theo mục tiêu và nhiệm vụ. Trước hết là xác lập rõ ràng mà quảng cáo hay những công cụ khác của truyền
thông marketing được thiết kế để thực hiện và sau đó xác định những nhiệm vụ mà truyền thông marketing phải tiến hành để đạt đượcnhững mục tiêu đã được xác lập. Ngân sách có thể được xác định bằng chi phí cần thiết để thực hiện những nhiệm vụ đã định.
Nội dung thông điệp: CALOFIC từ trước đến nay vẫn luôn làm rất tốt trong việc xác
định rõ định vị từng nhãn hàng của mình, từ đó xác định đúng khách hàng mục tiêu để đưa ra thông điệp phù hợp, đánh đúng insight khách hàng. Nhìn chung nội dung thông điệp của CALOFIC mang giá trị cộng đồng cao với mục tiêu hướng nhiều hơn nữa về sức khỏe của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mỗi một nhãn hàng đều mang những định vị riêng để xuất hiện trong tâm trí của khách hàng. Từ đó nội dung của thơng điệp luôn bám sát, làm nổi bật sự khác biệt cũng như giá trị mà nhãn hiệu, thương hiệu hứa hẹn mang lại, kết hợp những câu chuyện nêu cao giá trị nhân văn
• Dầu ăn Neptune: Neptune ln thành cơng trong việc khơi gợi, nhắc nhở thế hệ trẻ về những giá trị truyền thống đáng trân trọng, rằng Tết là sum vầy! Nổi bật với những thông điệp truyền thơng trong mỗi dịp Tết đến như: “Tết đồn viên”, “Hiểu để yêu thương”. Những câu thông điệp chạm đến cảm xúc người xem, dễ nhớ: “Cùng neptune về nhà đón Tết, gia đình là trên hết”… giá trị lớn nhất trong clip Tết của Neptune chính là việc khơi nguồn giá trị nhân văn “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết”, bởi nó đề cao tình cảm gia đình thiêng liêng, chạm vào nỗi khát khao được về nhà đón Tết của những người con sống xa gia đình.
• Dầu ăn Kiddy:Với thơng điệp “ Người thứ ba” – Cảm ơn con, người thứ ba xuất hiện, đã thay đổi cuộc đời ba mẹ, nhãn hàng Kiddy gửi tới mọi người một thông điệp mới về hạnh phúc gia đình, về một tài sản quý báu mà mỗi người khi lập gia đình chắc hẳn sẽ ao ước – đó là những đứa con đáng yêu. Đây là hạt nhân bé nhỏ góp phần vào hạnh phúc chung, những hạt nhân này khiến bậc cha mẹ sống tốt hơn, nỗ lực hồn thiện hơn, từ đó lạc quan hơn, sống trọn vẹn hơn mỗi ngày. Thơng điệp đánh vào mặt cảm tính của khách hàng.
• Dầu ăn Simply: Tất cả chiến dịch Truyền thông & Marketing của Simply đều hướng khách hàng liên tưởng đến “một trái tim khỏe mạnh” Simply gợi nhớ đến chế độ ăn uống tốt cho sức khỏe, những món ăn với cách chế biến giúp hệ tim mạch khỏe mạnh, đặc biệt đối với trẻ nhỏ và người ở độ tuổi trung niên trở lên. Sản phẩm phổ biến từ thành thị đến nông thơn, gắn liền với những địa phương trên hành trình khám và tư vấn các bệnh tim mạch miễn phí hàng năm. Nổi bật như thơng điệp: “Simply Oper Heart”. Thơng điệp gửi đi đầy tính thuyết phục: “Dùng dầu đậu nành SIMPLY
để góp phần mang lại niềm hạnh phúc cho những trẻ em nghèo mang bệnh tim bẩm sinh trong chương trình phẫu thuật Trái tim cho em”.
Các cơng cụ truyền thơng
• Quảng cáo truyền thơng:
• Quảng cáo TVC: Với mỗi một chiến dịch hay một chương trình truyền thơng
nào CALOFIC ln ưu tiên sử dụng TVC để truyền tải nội dung truyền thơng của mình thơng qua việc phát sóng trên truyền hình để hướng tới khán giả mục tiêu. TVC có sức lan tỏa rộng, đối tượng khán giả đa dạng và không bị ràng buộc bởi không gian, thời gian hay khoảng cách địa lý.Một clip ngắn từ 15 – 30s được xây dựng, có kịch bản, có âm thanh, có diễn biến. Với việc quảng cáo trên truyền hình ở các khung giờ vàng giúp cho CALOFIC thu hút được người xem qua những thông điệp ấn tượng,
dễ nhớ. Đây chính là điểm nhấn làm cho sản phẩm được nhắc tới trong đoạn phim quảng cáo đi vào lịng người và có sức có tính lan truyền rộng rãi
Như nhãn hiệu Neptune: Neptune là một trong số ít những nhãn hàng sở hữu nhiều TVC quảng cáo triệu views. Mỗi năm, nội dung câu chuyện đều được thay đổi song không thể phủ nhận rằng Neptune đã biết cách tiếp cận đúng tâm lý, đúng thời điểm. Neptune luôn trung thành với thơng điệp khá xun suốt: “ Tết đồn viên: Về nhà đón Tết – Gia đình trên hết. Và xun suốt cho đến nay, Neptune đã mang lại cho người xem một cái nhìn đầy thiện cảm qua từng TVC.
Hay như Simply giành vị trí quán quân trong tổng số gần 40 quảng cáo truyền hình thuộc nhóm ngành hàng thực phẩm và vị trí thứ 4 chỉ sau các quảng cáo của Vinamilk, SIMPLY đã thực sự chinh phục được khán giả xem truyền hình bởi mẫu quảng cáo gây xúc động lịng người thơng qua chuỗi hình ảnh tĩnh mang đầy tính nhân văn kể về nỗi đau của những trẻ em mắc căn bệnh tim bẩm sinh và niềm hạnh phúc của các em khi được trở lại với cuộc đời. Với nội dung câu chuyện đơn giản nhưng sâu sắc, thơng điệp gửi đi mang đầy tính thuyết phục: “Dùng dầu đậu nành
SIMPLY để góp phần mang lại niềm hạnh phúc cho những trẻ em nghèo mang bệnh tim bẩm sinh trong chương trình phẫu thuật “Trái tim cho em”,
Các quảng cáo sản phẩm của CALOFIC xuất hiện trên hầu hết mọi “mặt trận quảng cáo”, tiếp cận với người tiêu dùng một cách gần gũi, tự nhiên, tạo nên thiện cảm lớn . TVC truyền hình mang lại hiệu quả cao, đánh đúng được tâm lý của khách hàng, qua đó nhắc nhở lặp lại trong tâm trí khách hàng về thương hiệu CALOFIC cùng với sản phẩm dầu ăn hướng về sức khỏe gia đình.
• Báo chí: Ta vẫn có thể thấy được sự xuất hiện của các nhãn hiệu dầu ăn của
CALOFIC trên các bài báo, nằm ở trong những mục tin tức, sự kiện nổi bật. Có thể là các sự kiện liên quan tới tài chính doanh nghiệp, tin tức về các chiến dịch cộng đồng. Như Chiến dịch truyền thông của Simply phủ sóng truyền thơng với bài PR trên các trang báo điện tử, các trang tin uy tín như Dân Trí, Afamily,
… với các bài viết về sức khỏe, chế độ dinh dưỡng có lợi có sức khỏe, các chia sẻ về bệnh tim mạch lồng ghép cùng với sản phẩm và thương hiệu dầu ăn Simply. Từ đó, nâng cao hình ảnh thương hiệu tới các khách hàng mục tiêu, không chỉ mang lại các bữa ăn giàu dinh dưỡng mà còn mang đến chế độ ăn uống tốt cho sức khỏe, đặc biệt là tim mạch.
• Pano, áp phích: các hình ảnh về sản phẩm được in trên các pano lớn, có khi có
thể thấy trên các áp phích quảng cáo dán trên tịa nhà, xe buýt, taxi,..
• Quảng cáo số: Truyền thông qua internet, thông qua website, các mạng xã hội
như facebook, youtube,... Với thời đại công nghệ số hiện nay, internet dần trở nên phổ biến. Hiện nay, rõ ràng là mọi người đều đang bị ảnh hưởng rất nhiều từ internet. Bên cạnh đó, tốc độ sử dụng và mua sắm các thiết bị di động thông minh (smartphone,
tablet) cũng tăng chóng mặt nên mọi người rất dễ dàng tham gia bất kể là đối tượng
nào. Nắm bắt kịp thời xu hướng, CALOFIC có sự lựa chọn đúng đắn cho việc truyền thơng của mình trên các nền tảng số. Với Website, sẽ bao gồm các nội dung về giới thiệu sản phẩm, về thương hiệu, về doanh nghiệp, mang một cái nhìn khái quát nhất đến với đối tượng nhận tin. Trên các trang mạng xã hội như facebook hay youtube sẽ
là công cụ đăng tải những TVC ngắn mang nội dung cần truyền thơng với mục đích tiếp cận càng nhiều hơn các đối tượng. Khơng bị gị bó thời gian như TVC truyền hình. Đấy chính là cách để tạo ra những clip viral tạo ra ảnh hưởng, đánh vào yếu tố cả về lý tính lẫn cảm tính của khách hàng.
Thực hiện và đánh giá
CALOFIC thực hiện chương trình truyền thơng marketing một cách hiệu quả thông qua việc thực hiện theo một quy trình đầy đủ để phát triển chương trình truyền thơng của mình bao gồm:
Nhận diện khán giả mục tiêu => Xác định các mục tiêu truyền thông => Thiết kế truyền thông => Lựa chọn các kênh truyền thông trong môi trường truyền thống và môi trường số => Thiết kế tổng ngân sách truyền thơng
Nhìn chung các chương trình truyền thơng của CALOFIC ln mang lại hiệu quả cao. Từ hiệu quả của các chương trình truyền thơng mang lại, cho tới nay CALOFIC ln dẫn đầu, giữ vị trí ngơi vương về thị phần, trở thành một thương hiệu “ nhà nhà biết tới”. Khơng dễ dàng gì để CALOFIC đi tới được thành công như ngày hôm nay. Nếu như chỉ dừng lại ở việc đầu tư cho chất lượng sản phẩm là chưa đủ mà còn đòi hỏi ở tính linh hoạt, tiếp cận đổi mới trong marketing nói chung, truyền thơng marketing nói riêng. Mỗi một chương trình truyền thơng của CALOFIC ln xác định đúng được mục tiêu truyền thông cũng như đối tượng khách hàng, đi sâu vào insight của người tiêu dùng để làm hài lòng, nhắc nhở, xây dựng nhu cầu của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm của thương hiệu.