2.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn nghiên cứu: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính. Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương thức định lượng.
Hình 4. Quy trình nghiên cứu
2.1.1. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu và phát hiện, khám phá thêm các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam. Bài khảo sát ý kiến người dân địa phương và được đưa ra để tiến hành thảo luận nhóm được xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết và kết quả thu được từ các nghiên cứu trước đây liên quan đến các khái niệm nghiên cứu: Kiến thức về tiêu dùng xanh, Sự quan tâm về môi trường, Thái độ, Chuẩn chủ quan, Cảm nhận kiểm sốt hành vi, Tính sẵn có của sản phẩm xanh, Ý định mua sản phẩm xanh, Hành vi tiêu dùng xanh.
Sau khi khảo sát ý kiến người dân địa phương và tiến hành thảo luận nhóm, các khái niệm và nội dung câu hỏi khảo sát được hiệu chỉnh, lược bỏ, bổ sung nhằm phù hợp với tình hình
chung về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam. Kết quả của bước nghiên cứu này là một bảng câu hỏi được sử dụng nghiên cứu định lượng chính thức.
2.1.2. Giai đoạn nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng được áp dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức thơng qua bảng
khảo sát đã được hồn thiện. Dữ liệu được thu thập bằng hình thức khảo sát online đối với người tiêu dùng đã từng sử dụng và có kiến thức về tiêu dùng xanh tại Việt Nam.
Kết quả khảo sát được tập hợp và xử lý, sau đó mã hóa và nhập liệu vào phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 22.0 để tiến hành phân tích đánh giá thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu.
2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này gồm:
Các khái niệm được kế thừa từ mơ hình TPB và TPB mở rộng: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Mối quan tâm về môi trường và Ý định tiêu dùng xanh. Các khái niệm được xây dựng mới: Kiến thức tiêu dùng xanh, Tính sẵn có của sản phẩm và Hành vi tiêu dùng xanh.
Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm.
Phương pháp thảo luận nhóm được thực hiện thơng qua hình thức online đối với một nhóm 8 người, đã và đang sử dụng các sản phẩm xanh và thực hiện các hành vi tiêu dùng xanh. Mục đích của phương pháp này nhằm hiệu chỉnh về mặt từ ngữ và nội dung của các biến quan sát cho phù hợp và dễ hiểu đối với người tiêu dùng các sản phẩm xanh tại Việt Nam. Các thang đo nhận được từ bước nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng trong bước nghiên cứu định lượng sơ bộ tiếp theo.
Kết quả nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm được trình bày ở phụ lục.