đo lường bán lẻ, AC Nielsen)
- Bao bì (Pack): Hiện tại Hazeline đang có nhiều kích cỡ bao bì khác
nhau phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng như: 140ml, 230ml, 370ml. Đối với ngành hàng chăm sóc da nói chung và sữa dưỡng thể nói riêng, bao giờ người tiêu dùng cũng mua chai nhỏ trước để dùng thử xem có phù hợp với da của mình
hay khơng, một khi đã thấy có hiệu quả họ sẽ mua chai lớn để sử dụng. Ngồi ra, có
thể thấy theo cơ cấu hiện tại của Hazeline so với đối thủ là Nivea thì kích cỡ bao bì lớn (370ml – 500ml) vẫn còn chiếm một phần rất nhỏ Cơ hội cho Hazeline để mở rộng thị phần bằng cách bán thêm nhiều chai lớn.
Hình 2.9. Tỉ lệ đóng góp trong doanh số của sữa dưỡng thể của Hazeline và Nivea theo kích thước/ trọng lượng (Nguồn: Dữ liệu Retail Audit – AC Nielsen)
- Xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng (Promotion): có thể đánh
giá rằng Hazeline đang làm khá tốt so với đối thủ khi đánh dấu sự hiện diện của mình trên các phương tiện truyền thông: phát quảng cáo trên ti vi (TVC), quảng cáo báo, PR…
2.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh chính:
Như đã đề cập trước đó, đối thủ chính hiện nay của nhãn hàng sữa dưỡng thể Hazeline tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh là Nivea (xem hình 2.3, trang 23)
- Định vị (Proposition): Nivea được định vị như là một nhãn hàng dưỡng trắng da. Có thể thấy xét về mặt định vị, Hazeline có lợi thế khi định vị khá rõ
ràng và tạo nên sự khác biệt với đối thủ. Nhắc đến “dưỡng trắng từ thiên nhiên”, người ta sẽ nghĩ ngay đến Hazeline và ngược lại. Nivea có thể cũng được người tiêu dùng biết đến như là một nhãn hàng với các sản phẩm làm trắng da, nhưng lại không làm
nổi bật được điểm khác biệt của mình là gì.
- Sản phẩm (Product): Hiện tại Nivea đang có 2 dịng sản phẩm cho
ngành hàng dưỡng thể: dưỡng trắng và dưỡng ẩm. Nếu chỉ phân tích tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh thì dịng dưỡng trắng sẽ là dòng sản phẩm chủ đạo của Nivea. Trong dòng dưỡng trắng, Nivea cũng có sản phẩm dành cho ban ngày và ban đêm cạnh tranh trực tiếp với Hazeline.
- Giá (Price): Nivea lựa chọn cho mình vị trí là một sản phẩm dành cho
giới có thu nhập trung bình khá với mức giá (vnd/ml) đắt hơn Hazeline (là dịng phổ thơng) khoảng 20% (xem thêm bảng 2.1, trang 28)
- Phân phối (Place): Như đã trình bày ở trên, Nivea cũng có hệ thống phân phối khá tốt tại kênh truyền thống. Tuy nhiên trong năm 2012 đã đánh mất đi lợi
thế cạnh tranh so với Hazeline, độ bao phủ bị giảm rõ rệt. Nhưng điểm mạnh của
Nivea tại kênh truyền thống là có các chương trình trưng bày thường xun cho tất
cả các nhãn hàng Nivea (bao gồm sữa rửa mặt, lăn/ xịt khử mùi) và linh hoạt cho các
Xác định được kênh siêu thị là kênh bán hàng quan trọng, Nivea đã thực hiện những hoạt động trưng bày, nhân viên tư vấn… rất tốt tại đây để tiếp cận với khách hàng tiềm năng và lơi kéo họ mua sản phẩm.
- Bao bì (Pack): có thể thấy Nivea đang làm rất tốt, đặc biệt là phát triển
thị trường cho chai cỡ lớn, đang đóng góp lớn về mặt thị phần và tiếp tục tăng trưởng (xem hình 2.10, trang 30)
- Xúc tiến thương mại và hỗ trợ bán hàng (Promotion): Nivea đầu tư
rất nhiều cho các hoạt động quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình.
Ngồi ra, chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng được xem là một trong những yếu tố mang đến thành công cho nhãn hàng, đặc biệt là khuyến khích người
tiêu dùng mua thêm nhiều chai cỡ lớn hơn.
2.3. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CHĂM SĨC DA TOÀN THÂN HAZELINE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH:
2.3.1. Đặc điểm chung của người tiêu dùng tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh
2.3.1.1. Tổng quan về thị trường thành phố Hồ Chí Minh:
Tp. Hồ Chí Minh nằm trong vùng chuyển tiếp giữa miền Đông Nam Bộ và Tây Nam Bộ, bao gồm 19 quận và 5 huyện với tổng diện tích 2.095,06 km2.
Tp. Hồ Chí Minh là trung tâm văn hóa, kinh tế của cả nước với dân số 7.7 triệu người chiếm 8,34% dân số Việt Nam (theo kết quả điều tra dân số chính thức vào thời điểm năm 2011). Tuy nhiên nếu tính những người cư trú khơng đăng ký thì dân số thực tế của thành phố vượt trên 10 triệu người. , trong đó có 52% là nữ. Thành phố
Hồ Chí Minh với dân số trẻ: độ tuổi 20 – 24 chiếm 13% dân số. (Nguồn: Wikipedia) Giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam, Tp. Hồ Chí Minh chiếm 21,3% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và 29,38% tổng thu ngân sách của cả nước. Tính chung trong 9 tháng đầu năm 2012, GDP bình quân đầu người đạt 3.700USD
và thành phố đang đề ra mục tiêu đạt đến 4.000USD/người trong năm 2013. Với hệ
thống trung tâm mua sắm, siêu thị, chợ cũng như các trung tâm thương mại hiện đại xuất hiện ngày càng nhiều, mức tiêu thụ của Tp. Hồ Chí Minh cũng cao hơn nhiều
Nằm trong vùng nhiệt đới xavan, Tp. Hồ Chí Minh khơng có bốn mùa rõ rệt, nhiệt độ cao đều trong năm với nhiệt độ trung bình 27oC, cao nhất lên tới 40oC (có 330 ngày nhiệt độ trung bình 25 tới 28oC). Với thời tiết nắng nóng quanh năm, đây cũng là một trong những nỗi quan tâm hàng đầu của phụ nữ trong việc chăm sóc da
khi ánh nắng mặt trời gay gắt kết hợp với môi trường bị ô nhiễm là một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng da bị sạm đen, bị nám, khô và các bệnh về da khác.
2.3.1.2. Nét nổi bật trong nhận thức về việc làm đẹp và hành vi chăm sóc da của đối tượng khách hàng mục tiêu tại Tp. Hồ Chí Minh:
Tp. Hồ Chí Minh và Hà Nội là 2 thành phố khác biệt khá lớn về phong cách sống cũng như nhận thức về việc làm đẹp và hành vi chăm sóc da.
Điều này càng củng cố mạnh mẽ thêm rằng đặc trưng vùng miền rất quan trọng, một chiến lược hay một kế hoạch thành công ở nơi này chưa chắc sẽ thành cơng ở nơi khác.
Hình 2.10. Sự khác biệt giữa người Tp. HCM và Hà Nội trong phong cách sống và hành vi chăm sóc da (Nguồn: AC Nielsen)
Như trình bày trên Hình 2.11, những người phụ nữ ở Tp. Hồ Chí Minh rất quan tâm đến việc chăm sóc da và tìm kiếm rất nhiều giải pháp để có làn da đẹp. Với đặc trưng là những người thích dẫn đầu xu hướng, họ thường xuyên cập nhật tin tức về làm đẹp, tìm kiếm những sản phẩm mới nhất, hiệu quả nhất. Họ ln mong muốn có một làn da trắng đẹp đều màu tự nhiên, mềm mịn và khỏe mạnh (xem phụ lục 5)
2.3.2. Tìm hiểu về khách hàng tiềm năng của Hazeline tại Tp. Hồ Chí Minh
Đối tượng khách hàng mà nhãn hàng Hazeline đang nhắm đến là nữ từ 16 – 25 tuổi, là những bạn nữ đang đi học hoặc vừa mới đi làm, rất chú trọng đến vẻ đẹp bề ngồi, có phong cách năng động, hiện đại… Đây cũng là nhóm đối tượng có nhiều khách hàng mới gia nhập ngành hàng nhất (xem Hình 2.12)
Hình 2.11. Độ tuổi phổ biến bắt đầu sử dụng sữa dưỡng thể nhất (Nguồn: Nghiên cứu về ngành hàng sữa dưỡng thể theo độ tuổi, 2011 – AC Nielsen)
Đối với đối tượng khách hàng tiềm năng trong độ tuổi này tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, nhu cầu dưỡng trắng và có làn da mềm mịn được xếp lên hàng đầu so với các nhu cầu khác (da săn chắc, mùi thơm…). Thói quen và nhu cầu chăm sóc da của đối tượng này cũng khá thú vị:
- Thường xuyên đi ra nắng, tiếp xúc với ánh nắng (do tính chất cơng việc, đi học, đi chơi…), vì vậy họ tin rằng da bị sạm đen do tác hại của ánh nắng mặt trời
- Lúc nào cũng mong muốn có được làn da trắng mịn rạng ngời để được
đẹp hơn, tự tin hơn.
- Có được làn da trắng mịn là nhu cầu cấp thiết của họ rất tin tưởng
những sản phẩm quảng cáo rằng có thể làm trắng da tức thì.
Vậy họ đã gia nhập ngành hàng này như thế nào? 2 “con đường” chính dẫn đối tượng các bạn gái trẻ gia nhập ngành hàng chăm sóc da tồn thân:
Dựa trên kết quả thảo luận nhóm (xem thêm phụ lục 1, 2 và 3) thực hiện trên 4 nhóm bao gồm cả đối tượng chưa sử dụng, đang sử dụng sản phẩm của đối thủ và đã ngưng sử dụng để tìm hiểu về thói quen chăm sóc da, suy nghĩ/ nhận thức của họ về chăm sóc da tồn thân cũng như sản phẩm dưỡng thể, lý do họ không sử dụng hoặc ngưng sử dụng; tác giả đã phát triển bảng câu hỏi định lượng (xem phụ lục 4) và thực hiện khảo sát trên 100 đối tượng tại thành phố Hồ Chí Minh để tìm hiểu thêm về những rào cản lẫn cơ hội để giúp nhãn hàng Hazeline mở rộng thị trường theo chiều sâu.
2.3.2.1. Rào cản chính ngăn cản khách hàng không sử dụng sữa dưỡng thể (người chưa từng sử dụng)
Tác giả đã thực hiện khảo sát trên 50 người không sử dụng sữa dưỡng thể (xem phụ lục 5) để hiểu hơn vì sao độ thâm nhập thị trường này cịn thấp hay nói cách khác là khơng có nhiều người sử dụng sản phẩm sữa dưỡng thể. Có thể tóm tắt lại các “rào cản” (barriers) chính như sau:
- Nghĩ rằng da mình thuộc loại da thường, khơng gặp vấn đề về da nên không cần sử dụng
Theo kết quả khảo sát, có đến 36% đối tượng bạn gái trẻ không sử dụng sản phẩm dưỡng thể vì họ tin tưởng rằng da họ đẹp, không cần phải sử dụng và 38% không thấy đây là vấn đề. Hơn 50% phụ nữ tin rằng da mặt là quan trọng nhất nên cần phải dành hết thời gian và cơng sức vào việc chăm sóc da mặt, cịn da cơ thể thì chỉ cần dùng sữa tắm là đủ (xem Hình 2.13)
Hình 2.12. Thái độ/ niềm tin về vai trò của sản phẩm sữa dưỡng thể trong việc chăm sóc da – (Nguồn: tác giả tự khảo sát trên 50 người tại thành phố Hồ Chí Minh)
Có đến 48% phụ nữ biết rằng sử dụng sữa dưỡng thể giúp chăm sóc da tồn thân nhưng họ lại lười sử dụng (xem phụ lục) Hoạt động tư vấn chăm sóc da cho
thấy được tầm quan trọng của việc chăm sóc da cơ thể và dùng thử sản phẩm sẽ chứng minh cho khách hàng tiềm năng thấy được hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm sữa dưỡng thể.
- Nghĩ rằng mình vẫn cịn trẻ để sử dụng sản phẩm chăm sóc da tồn thân Vấn đề tuổi tác xuất hiện như 1 rào cản trong ngành hàng này khi có đến 44% bạn trẻ cho rằng hiện tại họ còn trẻ, da cơ thể còn non nên việc sử dụng sữa dưỡng thể sớm sẽ gây hư da (xem phụ lục). Đây là một điểm khá mới, khá ngạc nhiên nhưng rất thú vị vì trước đây mọi người hay nghĩ rằng các bạn trẻ sẽ quan tâm đến vẻ ngoài nhiều hơn và sẽ sử dụng các sản phẩm chăm sóc da nhiều hơn.
Hình 2.13.Rào cản tuổi tác trong ngành hàng sữa dưỡng thể (Nguồn: TNS, 2012)
Hoạt động giáo dục/ tư vấn đóng vai trị rất quan trọng trong việc cung
cấp thông tin cho người tiêu dùng rằng da cơ thể cần được chăm sóc từ sớm để có làn da trắng khỏe mịn màng chứ không đợi đến khi các dấu hiệu da bị hư tổn xuất hiện rồi thì mới bắt đầu sử dụng sản phẩm. Ngồi ra, có thể tác động đến nhu cầu
cảm tính rằng việc sử dụng sản phẩm thường xuyên sẽ cho bạn một làn da đẹp hơn, trẻ hơn từ đó giúp bạn trở nên nổi bật và thu hút người khác.
- Nghĩ rằng việc sử dụng các sản phẩm chăm sóc da với các thành phần hóa học sẽ gây hại cho da
Với sự hiện diện của ngày càng nhiều các sản phẩm chăm sóc da, xuất xứ từ nhiều nguồn khác nhau, đáng tin cậy có, trơi nổi khơng rõ nguồn gốc cũng có cùng với hiện trạng có rất nhiều người sử dụng sản phẩm chăm sóc da không đúng/ xuất xứ không rõ/ kem trộn bị dị ứng, thậm chí gây hậu quả nặng nề như bị bỏng da, hoại tử, thậm chí dẫn đến tử vong; người tiêu dùng cũng có xu hướng e dè, sợ hãi dẫn đến tránh xa các sản phẩm chăm sóc da, đặc biệt là sản phẩm dưỡng thể.
Trong một khảo sát của TNS, có đến 63% phụ nữ Việt Nam đồng ý/ hoàn toàn đồng ý rằng các sản phẩm chăm sóc da có thành phần thiên nhiên thì sẽ tốt hơn cho mình và 56% tin tưởng rằng các sản phẩm này sẽ có hiệu quả hơn các sản phẩm nhân tạo (với các thành phần hóa học). Khá thú vị là con số này còn cao hơn đối với đối tượng là các bạn gái trẻ (16 – 19 tuổi), lên đến 70% chứng tỏ đối tượng này với việc tiếp nhận thông tin nhiều hơn ngày càng quan tâm đến việc an toàn trong việc chăm sóc sắc đẹp, đặc biệt là chăm sóc da. (Nguồn: TNS – Hand & Body Vietnam H&A, 2012). Theo kết quả khảo sát do tác giả tự thực hiện, có đến 52% đối tượng khảo sát
cho rằng các thành phần từ thiên nhiên sẽ hiệu quả hơn và 64% tin rằng các thành phần này sẽ không gây hại cho da (xem phụ lục)
Cơ hội cho Hazeline với định vị “nhãn hàng dưỡng trắng da từ thiên
nhiên” giúp khách hàng tiềm năng vượt qua được nỗi lo sợ sản phẩm dưỡng trắng da khơng an tồn.
2.3.2.2. Cơ hội để Hazeline thu hút đối tượng khách hàng đã ngưng sử dụng hoặc sử dụng sữa dưỡng thể của đối thủ
- Đối tượng khách hàng đã ngưng sử dụng sữa dưỡng thể:
Những nguyên nhân chính khiến họ ngưng sử dụng sữa dưỡng thể (bao gồm tất cả các nhãn hiệu) là:
Hình 2.14. Nguyên nhân ngừng sử dụng sữa dưỡng thể (Nguồn: TNS, 2012)
Số liệu cũng khá đồng nhất với kết quả khảo sát khi có đến 32% đối tượng khảo sát khẳng định da họ dễ bị bắt nắng hơn khi sử dụng sản phẩm và có đến 40% khơng sử dụng vì lười (xem phụ lục 6). Nhưng nhìn sâu xa hơn, cũng chỉ vì sản phẩm khơng mang đến cho họ làn da trắng như mong đợi, kết quả không nổi bật dẫn đến việc lười sử dụng.
Đối với 2 vấn đề đầu tiên, giải pháp sẽ xoay quanh việc tư vấn cho khách hàng
về việc sử dụng sản phẩm đúng cách và chế ngự yêu cầu của khách hàng vì họ ln ln khơng thỏa mãn về làn da trắng của mình nhưng lại khơng thể đưa ra được 1 tiêu chuẩn cụ thể cho làn da của mình đến mức nào thì được gọi là trắng.
Nguyên nhân nhờn dính khi sử dụng sản phẩm có thể được giải quyết bằng nhiều hướng: sản phẩm với cơng thức bảo đảm khơng nhờn dính, thơng báo đến khách hàng về tính ưu việt của sản phẩm là khơng nhờn dính và hướng dẫn sử dụng sản phẩm đúng cách, đúng liều lượng.
- Đối tượng khách hàng đang sử dụng sữa dưỡng thể của đối thủ (Nivea): Trong nhận thức của người tiêu dùng về 2 nhãn hàng Hazeline và Nivea như sau:
Bảng 2.2 – Nhận thức của người tiêu dùng về 2 nhãn hàng Hazeline và Nivea
Cơ hội cho Hazeline
nhãn hàng tính, nhẹ nhàng và gần gũi như một người bạn gái năng động và đầy quyến rũ nhưng cũng rất gần gũi đang nhận thức tính cách của nhãn hàng khá phù hợp với định vị cũng như đối tượng khách hàng mục tiêu mà Hazeline đang xác định cho mình
Điểm mạnh - Thành phần từ thiên nhiên (bột ngọc trai, gạo, dâu tằm…) bảo đảm không gây hại cho da
- Có nhiều dịng
sản phẩm để lựa chọn phù hợp với nhu cầu (ngày và đêm, thành phần khác nhau…) - Người tiêu dùng nghĩ đến Nivea là nghĩ ngay đến sản phẩm dưỡng trắng da. - Nhãn hiệu quen thuộc và cao cấp - Tiếp tục duy trì thế mạnh “sản phẩm từ thiên nhiên” nhưng cần làm mạnh thêm lợi ích “dưỡng trắng” của sản phẩm.
- Cung cấp trọn bộ giải pháp chăm sóc da Ngày & Đêm để thu