STT Yếu tố Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
1
Sản phẩm ln có đủ để đáp ứng nhu cầu kinh
doanh của NPP/ ĐL. 3.13 0.874
2 Thơng tin các chương trình khuyến mãi rõ ràng. 2.98 0.946 3
Thông tin về giá bán, phương thức thanh tốn
được thơng báo đầy đủ. 3.06 0.849
4
Sản phẩm được giao đúng hạn. 3.04 0.832
5
Sản phẩm được giới thiệu, tư vấn rõ ràng đầy
đủ. 2.77 0.946
6
Trao đổi thông tin giữa công ty và NPP/ ĐL là
thông suốt. 3.13 0.835
Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Đối với ngành dược, khách hàng hay bệnh nhân chỉ nhận thuốc từ dược sĩ khi có đơn thuốc của các bác sĩ, các loại thuốc không kê đơn cũng phải được sự
hướng dẫn của dược sĩ, chính vì vậy vai trị của bác sĩ và dược sĩ đóng vai trò quan trọng quyết định nhu cầu thuốc điều trị. Để các bác sĩ, dược sĩ có thể sử dụng thuốc của DN dược để điều trị cho khách hàng thì địi hỏi DN dược phải đảm bảo được dòng thơng tin sản phẩm của mình. Chính vì vậy, trình độ kiến thức cũng như cách thức truyền đạt của trình dược viên là rất quan trọng, đối với các trình dược viên có trình độ đại học họ sẽ biết được sự tương tác thuốc trong khi trình độ trung cấp thì khơng do vậy sẽ không thể tư vấn được cho các đại lý. Thực tế, Imexpharm chưa làm tốt được điều này, nguyên nhân đầu tiên là do nguồn nhân lực không đủ đáp ứng, số lượng trình dược viên chưa đáp ứng đủ yêu cầu dẫn đến việc thăm viếng các đại lý không đầy đủ ảnh hưởng đến việc hiệu quả truyền tải thông tin chưa tốt. Nguyên nhân tiếp theo, chất lượng trình dược viên chưa cao, trình độ cịn thấp khi có tới 70% trình dược viên có trình độ trung cấp. Mặc dù chất lượng trình dược viên đã được cải thiện năm 2017 có 498 trình dược viên trình độ trung cấp giảm hơn với so năm 2016 là 8.9%, tuy nhiên con số lượng trung cấp vẫn còn cao. So với các đối thủ cạnh tranh thì chất lượng trình dược viên của Imexpharm kém hơn nhiều, cụ thể đối với các công ty dược nước ngồi như Sanofi hay Bayer thì trình độ trình dược viên là tốt nghiệp đại học 100%. Đối với các công ty dược trong nước khác như dược Hậu Giang thì chất lượng trình dược viên là tương đương tuy nhiên số lượng trình dược viên của dược Hậu Giang nhiều hơn Imexpharm nên việc tiếp xúc giới thiệu cũng như tư vấn sản phẩm sẽ tốt hơn.(Bảng 2.15)
Bảng 2.15 Trình độ trình dược viên của các công ty dược năm 2017 Chỉ tiêu Imexpharm Dược Hậu Giang Sanofi
Số lượng trình dược viên 957 người 1.346 người 835 người - Trình độ Đại học - Trình độ Cao đẳng - Trình độ Trung cấp - 97 người - 362 người - 498 người - 213 người - 392 người - 738 người - 835 người
Nguồn: Phòng kinh doanh công ty CPDP Imexpharm
Do chất lượng trình dược viên chưa cao, số lượng không đáp ứng yêu cầu một trình dược viên phải quản lý nhiều đại lý dẫn đến việc truyền tải thông tin tới
các đại lý cịn thiếu sót. Điều này được phản ánh qua kết quả khảo sát, khi tất cả các yếu tố trong tiêu chí “dịng chảy trong kênh phân phối” chỉ đạt kết quả ở mức trung bình cho thấy các đại lý vẫn chưa hài lịng với tiêu chí này của Imexpharm. Riêng yếu tố “Sản phẩm được giới thiệu, tư vấn rõ ràng đầy đủ” chỉ đạt 2.77 với độ lệch chuẩn 0.946 chỉ đạt mức trung bình và là điểm số thấp nhất trong tiêu chí dịng chảy kênh phân phối. Hiện nay Imexpharm đã có 6 nhà máy sản xuất thuốc đáp ứng đủ nhu cầu cũng như chất lượng và nhiều kênh đặt hàng như qua mail, điện thoại, trực tiếp qua trình dược viên trong đó trực tiếp qua trình dược viên chiếm 70% số lượng đơn đặt hàng. Tuy nhiên, do có xung đột trong kênh phân phối như đã phân tích ở phần 2.3.4 và việc truyền thơng tin của trình dược viên cịn yếu nên việc nhận đơn hàng và tiến hành giao hàng tại một số nơi vẫn chưa đạt kết quả tốt như các đối thủ cạnh tranh, đây là một trong những điểm yếu của Imexpharm (Xem bảng 2.16).
Bảng 2.16 Chính sách giao hàng của các công ty dược tại khu vực Tp.HCM Địa điểm Imexpharm Dược Hậu Giang Sanofi Địa điểm Imexpharm Dược Hậu Giang Sanofi
Quận 1 1 ngày sau khi đặt hàng 1 ngày sau khi đặt hàng Trong ngày Quận 3 1 ngày sau khi đặt hàng 1 ngày sau khi đặt hàng Trong ngày Quận 5 1 ngày sau khi đặt hàng 1 ngày sau khi đặt hàng Trong ngày Quận 10 1 ngày sau khi đặt hàng 1 ngày sau khi đặt hàng Trong ngày Quận Bình
Thạnh
2 ngày sau khi nhận đặt hàng
1 ngày sau khi đặt hàng 1 ngày sau khi đặt hàng
Quận Gò Vấp
2 ngày sau khi nhận đặt hàng
1 ngày sau khi đặt hàng 1 ngày sau khi đặt hàng
Quận Tân Bình
2 ngày sau khi nhận đặt hàng
1 ngày sau khi đặt hàng 1 ngày sau khi đặt hàng
Quận Củ Chi
3 ngày sau khi nhận đặt hàng
2 ngày sau khi nhận đặt hàng
1 ngày sau khi đặt hàng
Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty CPDP Imexpharm
Kết quả khảo sát đánh giá yếu tố “Sản phẩm ln có đủ để đáp ứng nhu cầu kinh doanh của NPP/ ĐL” đạt điểm 3.13 và “Sản phẩm được giao đúng hạn” là 3.04
ở mức trung bình. Mặc dù hiện nay Imexpharm đã có 6 nhà máy sản xuất dược phẩm, tuy nhiên các nhà máy sẽ sản xuất các loại thuốc khác nhau, chính vì vậy sẽ có tình trạng sản phẩm giao hàng bị chậm trễ hoặc chưa đáp ứng đủ nhu cầu của thị trường. Cụ thể, hiện nay nhà máy Non-Betalactam tại Đồng Tháp đang trong tình trạng quá tải. Điều này đã ảnh hưởng tới khả năng cung ứng dược phẩm kịp thời của Imexpharm và đây chính là một trong những tồn đọng cần được cải thiện để hoàn thiện quản trị kênh phân phối.
Kết luận, Imexpharm chưa làm tốt việc quản lý dòng chảy kênh phân phối, dịng chảy thơng tin, dịng chảy sản phẩm cần được cải thiện. Nguyên nhân là do chất lượng và số lượng trình dược viên của cơng ty và sự quá tải của nhà máy. Đây là những nguyên nhân không chỉ tác động xấu tới tiêu chí dòng chảy kênh phân phối mà còn ảnh hưởng tới nhiều tiêu chí khác trong kênh phân phối của Imexpharm, do vậy Imexpharm cần nhanh chóng cải thiện.
2.3.6. Thực trạng chính sách marketing của cơng ty
Đánh giá kết quả khảo sát về hoạt động marketing của Imexpharm được thể hiện qua bảng 2.17 Bảng 2.17 Thực trạng chính sách marketing STT Yếu tố Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn 1 Sản phẩm đa dạng. 3.00 0.773 2 Chất lượng sản phẩm tốt 3.28 0.802 3 Giá sản phẩm phù hợp. 2.76 0.614
4 Giá cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại
khác. 2.63 1.039
5 Chương trình xúc tiến thương mại đa dạng. 2.58 0.910 6 Chương trình khuyến mãi đa dạng và hấp dẫn. 2.64 0.634
Imexpharm là một trong những công ty Việt Nam sản xuất dược phẩm có chất lượng tốt nhất hiện nay, sản phẩm của cơng ty bao gồm 3 dịng sản phẩm chính đó là nhóm kháng sinh chiếm 60%, nhóm non-betalactam chiếm 35% và thực phẩm chức năng chiếm 5%. Trong đó nhóm kháng sinh là sản phẩm chủ lực của cơng ty, đây là dịng thuốc bán theo toa bác sĩ. So với các đối thủ cạnh tranh thì sản phẩm của Imexpharm ít đa dạng và ít được biết đến hơn (Tham khảo Bảng 2.18). Các đại lý cũng đánh giá sản phẩm của Imexpharm là chưa đa dạng khi kết quả khảo sát đạt điểm trung bình 3.0, độ lệch chuẩn 0.773 chỉ ở mức trung bình.
Bảng 2.18 Danh mục sản phẩm của các công ty dược Imexpharm Dược Hậu Giang Sanofi Imexpharm Dược Hậu Giang Sanofi
-Nhóm kháng sinh, - Nhóm non-betalactam (giảm đau, hạ sốt, tiêu hóa, gan, mật, tim mạch) -Thực phẩm chức năng - Nhóm kháng sinh - Nhóm giảm đau, hạ sốt - Nhóm Hơ hấp - Nhóm Cơ-Xương-Khớp - Nhóm Tiêu hóa - Nhóm thần kinh, nhãn khoa - Nhóm Tim mạch, tiểu đường - Nhóm gan, mật - Nhóm thực phẩm chức năng -Nhóm kháng sinh -Nhóm giảm đau, hạ sốt -Nhóm tim mạch - Nhóm tiêu hóa - Nhóm gan, mật
Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty CPDP Imexpharm
Xét về chất lượng thì Imexpharm khơng thua kém bất kỳ cơng ty dược phẩm nào trong nước và là công ty đầu tiên đoạt chuẩn EU-GMP, các đại lý cũng đánh giá cao chất lượng sản phẩm của Imexpharm khi kết quả khảo sát yếu tố chất lượng đạt 3.28 cao nhất trong tất cà các yếu tố của chính sách marketing. Tuy nhiên, vì đảm bảo chất lượng do đó Imexpharm phải sử dụng nguyên liệu ngoại nhập, công nghệ hiện đại đủ tiêu chuẩn dẫn đến giá thành sản phẩm của Imexpharm cao hơn so với
các sản phẩm cùng loại. Điều này cũng được các đại lý phản ánh khi kết quả khảo sát nhận được của hai yếu tố “Giá sản phẩm phù hợp” và “Giá cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại khác” chỉ đạt 2.76 và 2.63 cho thấy giá sản phẩm của Imexpharm đang là bất lợi so với các đối thủ cạnh tranh. Thêm vào đó, theo quy định của Chính phủ thì khi các nhà sản xuất dược phẩm muốn giảm giá sản phẩm thì phải xin phép Bộ Công thương và mức giảm giá không quá 50%, do đó việc giảm giá sản phẩm đối với Imexpharm là không dễ dàng. Đây là một trong những điểm yếu của Imexpharm cần tìm giải pháp để khắc phục.
Bảng 2.19 Bảng giá một số dược phẩm của các công ty dược Loại thuốc Imexpharm Dược Hậu Giang Sanofi Loại thuốc Imexpharm Dược Hậu Giang Sanofi
Panadol nhóm Para 500 350đ/viên (giá đã trừ chiết khấu) 250đ/viên (giá đã trừ chiết khấu) 800đ/viên (giá đã trừ chiết khấu) Men vi sinh 14.500đ/ hộp (Men vi sinh chết) 12.500đ/hộp (Men vi sinh chết) 122.000đ/ hộp (Men vi sinh sống)
Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty CPDP Imexpharm
Sản phẩm chủ lực của Imexpharm là nhóm kháng sinh và theo quy định của Bộ Y tế thì các loại thuốc kháng sinh phải được bán theo toa và không được quảng cáo dưới bất kỳ hình thức nào. Chính vì vậy, các hoạt động quảng cáo của Imexpharm cũng bị hạn chế, sản phẩm chỉ được trưng bày tại các nhà thuốc, và phụ thuộc rất lớn vào việc kê toa của bác sĩ. Ngoài ra Imexpharm chỉ có thể giới thiệu các sản phẩm của mình thơng qua các cuộc hội thảo. Kết quả khảo sát cũng phản ánh đúng với thực trạng hoạt động quảng cáo của Imexpharm khi điểm trung bình đạt được chỉ có 2.58 với độ lệch chuẩn 0.91. Trong khi đó, các cơng ty dược phẩm khác do có sản phẩm đa dạng hơn nên có nhiều chương trình quảng cáo đa dạng hơn, ngồi tổ chức hội thảo họ cịn tổ chức các buổi giới thiệu công ty, giới thiệu sản phẩm tại các trường đại học dược, bệnh viện, hay dùng các phương tiện quảng cáo khác. Chương trình khuyến mãi của Imexpharm bao gồm các chương trình chiết khấu, giảm giá sản phẩm, tặng quà, tổ chức du lịch tri ân các đại lý...
Bảng 2.20 Các chương trình khuyến mãi của một số công ty dược Sản phẩm Imexpharm Dược Hậu Giang Sanofi Sản phẩm Imexpharm Dược Hậu Giang Sanofi
Tất cả sản phẩm Chiết khấu 2-3% trên tổng doanh số
Mua 3 hộp tặng 1 hộp
Chiết khấu theo quý. Doanh số 1 quý đạt 4tr nhận chiết khấu 10%
Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty CPDP Imexpharm Như vậy, hoạt động marketing của Imexpharm cũng được đánh giá là chưa tốt, nguyên do là giá thành sản phẩm cao và chịu ảnh hưởng bởi nguồn nguyên liệu ngoại nhập. Các chương trình khuyến mãi kém hấp dẫn cũng là nguyên nhân ảnh hưởng đến hoạt động marketing của cơng ty do đó đây cũng là điểm yếu cần cải thiện.
2.4. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh của công ty CPDP Imexpharm CPDP Imexpharm
2.4.1. Các yếu tố của môi trường vi mô Người cung ứng Người cung ứng
Định hướng phát triển của Imexpharm là chất lượng hàng đầu chính vì vậy việc lựa chọn nhà cung ứng là rất quan trọng. Các nhà cung cứng của Imexpharm đều là những cơng ty có uy tín trên thị trường và đảm bảo chất lượng về sản phẩm. Thêm vào đó, Imexpharm đã xây dựng “Quy trình đánh giá nhà cung cấp” cho riêng mình trên cơ sở hướng dẫn của WHO và ISO 9001.2015 chia thành 3 loại nhà cung ứng A, B và C. Chi nhánh Tp.HCM sẽ đánh giá các nhà cung ứng hàng năm theo 3 loại trên, sau đó Imexpharm sẽ lựa chọn các nhà cung ứng loại A và B để tiếp tục đánh giá theo tiêu chuẩn GSP (Good storage practices) và GDP (Good Distribution Practices) Việt Nam (Báo cáo thường niên của Imexpharm, 2017). Các nguyên vật liệu chính để chế tạo thuốc đều được cơng ty nhập khẩu từ các nhà sản xuất nước ngoài. (Bảng 2.21)
Bảng 2.21 Danh sách một số nhà cung cấp nguyên liệu của công ty CPDP Imexpharm
STT Tên hoạt chất Nhà sản xuất Quốc gia Khu vực 1 Cephalexin Monohydrate Compacted DSM Sinochem Pharmaceuticals Spain Tây Ban Nha Châu Âu 2 Amoxicillin Trihydrate Compacted NQ Sandoz Industrial Products Tây Ban Nha Châu Âu 3 Cephalexin Monohydrate Compacted NQ
ACS Dobtar S.p.a Ý Châu Âu
4 Clavulanate Potassium- Avice (1:1)
Lek Pharmaceuticals d.d
Slovenia Châu Âu
5 Ampicillin Trihydrate Compacted NQ Sandoz Industrial Products Tây Ban Nha Châu Âu 6 Ampicillin Trihydrate Compacted (Spain)
Deetil S.A (Spain) Tây Ban Nha
Châu Âu
7 Cetotaxime Sodium Sterile Fresenius Kabi Anti Ý Châu Âu
8 Cetadroxil Monohydrate Compacted DSM Sinochem Pharmaceuticals Spain Tây Ban Nha Châu Âu
9 Lactobaccillus Acidophilus Danisco US Mỹ Châu Mỹ
10 Paracetamol USA Mallinckrodt Inc Mỹ Châu Mỹ
Nguồn: Báo cáo thường niên công ty CPDP Imexpharm
Không chỉ lựa chọn nhà cung ứng kỹ lưỡng, Imexpharm còn thường xuyên tiến hành kiểm tra và xem xét định kỳ đảm bảo chất lượng nguyên vật liệu, năm 2017 Imexpharm tiến hành 8 đợt thanh tra nhà sản xuất cho thấy được chính sách quản trị nhà cung cấp của Imexpharm rất chặt chẽ. Ngồi các ngun liệu chế tạo thuốc thì nguyên liệu bao bì cũng rất quan trọng vì liên quan trực tiếp tới việc đảm bảo chất lượng thuốc trong thời gian sử dụng, chính vì vậy Imexpharm cũng áp dụng “Quy trình đánh giá’ cho các nhà cung ứng ngun liệu bao bì. Chính vì vậy, sản phẩm của Imexpharm được đảm bảo về mọi mặt.
Khách hàng
Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm, đối với các cơng ty dược thì các khách hàng sử dụng sản phẩm là các bệnh nhân khám chữa bệnh tại bệnh viện, phòng khám, mua thuốc tại các nhà thuốc.Với tính đặc thù của ngành dược thì khách hàng khơng mua sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất mà thơng qua trung gian đại lý đó chính là nhà thuốc, chính vì vậy số lượng khách hàng nhiều hay ít là tùy thuộc vào quy mơ đại lý, cũng như là việc kê toa của bác sĩ. Với quy mô khám chữa bệnh lớn nhiều bệnh nhân thì các đại lý ETC là rất quan trọng. Năm 2017, Imexpharm đánh dấu sự vực dậy của kênh ETC chính vì vậy doanh số bán hàng dược phẩm của Imexpharm tăng lên.
Đối thủ cạnh tranh
Thị trường dược phẩm hiện nay rất sơi động khi có sự tham gia của nhiều doanh nghiệp sản xuất trong nước và các công ty nhập khẩu, công ty đa quốc gia do vậy các công ty cạnh tranh với nhau rất là mạnh mẽ. Theo xếp loại của công ty Cổ phần Báo cáo đánh giá Việt Nam thì 10 DN dược Việt Nam được đánh giá là có uy tín nhất hiện nay được thể hiện tại hình 2.2
Hình 2.3 Top 10 cơng ty dược Việt Nam
Tất cả các cơng ty dược trong và ngồi nước đang có mặt tại thị trường Việt nam đều là đối thủ cạnh tranh của Imexpharm, tuy nhiên các đối thủ cạnh tranh lớn nhất tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh mà Imexpharm xác định là Dược Hậu Giang và