Giải pháp duy trì và nâng cao nhận biết

CHƯƠNG III : GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢNTHƯƠNG HIỆU

3.1 Giải pháp duy trì và nâng cao nhận biết

Khơng Độ cĩ tỷ lệ nhận biết rất cao, gần như tuyệt đối nên chiến lược quảng cá0 trong tương lai chỉ nên là nhắc nhở người tiêu dùng. Tuy nhiên “nhận biết đầu tiên” và “nhận biết khác” cũng chỉ nhĩnh hơn C2 một chút nên Khơng Độ cần thực hiện các chiến lược nhận biết thương hiệu sao cho tỷ lệ người dùng biết, nhớ đến Khơng Độ khơng bị giảm xuống và tỷ lệ “nhớ đến đầu tiên”, “nhận biết khác khơng trợ giúp” tăng lên. Chiến lược quảng cáo cĩ thể là giảm tần suất xuống vì thương hiệu đã được nhận biết rộng rãi, nhưng quảng cáo cần độc đáo, đặc biệt để gây ấn tượng mạnh nhằm tạo cơ chết bật hình ảnh thương hiệu Trà Xanh Khơng Độ ra ngay khi nhắc tới trà xanh. Cĩ thể thực hiện qua 1 số bước sau:

- Bước 1: Sử dụng chức năng Web. Ngày này, với cơng nghệ thơng tin phát triển, marketing online trở thành 1 cơng cụ hết sức quan trọng trong việc truyền bá thương hiệu. Nâng cao nhận thức về thương hiệu bằng cách phát triển một trang web là 1 cách làm hữu hiệu với chi phí thấp. Cĩ khá nhiều thủ thuật trong online marketing để giúp cho 1 website nhanh chĩng được người tiêu dùng biết đến. Việc thuê một dịch vụ

chuyên tối ưu hĩa cơng cụ tìm kiếm để đảm bảo rằng trang web của cơng ty, sản phẩm của cơng ty sẽ xuất hiện với thứ hạng cao trong kết quả tìm kiếm Web (như google). Ngồi ra, liên hệ với các cơng ty chuyên quảng cáo online để cĩ được nhiều ý tưởng hay về truyên thơng internet.

- Bước 2: Tạo ra một phương tiện truyền thơng xã hội. Phương tiện truyền thơng là các trang web xã hội như Facebook, Twitter, hay Zing, Zalo cĩ thể là những cơng cụ quan trọng trong việc phát triển nhận thức về thương hiệu bởi vì chúng đĩng vai trị là diễn đàn, nơi người tiêu dùng thảo luận về cuộc sống, bao gờm cả mua và các mặt hàng mà họ thích. Khi một khách hàng thích sản phẩm và nĩi với mọi người về điều đĩ, họ đã làm 1 việc miễn phí để nâng cao nhận thức thương hiệu cho sản phẩm.

- Bước 3: Quảng cáo sử dụng phương pháp truyền thống. Trong khi việc sử dụng các phương tiện truyền thơng in ấn cĩ thể bị suy giảm trong bối cảnh thơng tin liên lạc điện tử, nhiều người tiêu dùng vẫn đọc báo và tạp chí. Hơn nữa quảng cáo trên giấy tạp chí, hay thậm chí là radio thì chi phí cũng thấp hơn nhiều so với quảng cáo trên truyền hình.

- Bước 4: Tài trợ cho các sự kiện cộng đờng. Nếu cơng ty đĩng gĩp cho một sự kiện từ thiện, chẳng hạn như là “vượt lên chính mình”, cơng ty cĩ thể nởi bật tên hoặc sản phẩm đến người tiêu dùng. Đưa ra các sự kiện như lễ kỷ niệm 1 cột mốc quan trọng như tở chức 1 “cuộc thi chạy bộ hiến máu nhân đạo” hoặc các sự kiện gia đình cuối tuần, nhờ đĩ sẽ tạo ra dư luận và phản hời tích cực từ người tiêu dùng.

- Bước 5: Trưng bày hoặc đặt paner sản phẩm Khơng Độ 1 cách nởi bật trong các cửa hàng. Khơng cĩ cách nào đơn giản hơn để nâng cao nhận thức của một thương hiệu hơn là đặt nĩ trong tầm nhìn của khách hàng tiềm năng. Lưu ý một số đặc tính đáng chú ý của sản phẩm trên bao bì sản phẩm trong một thiết kế cần táo bạo và hấp dẫn, nhờ đĩ nĩ sẽ thu hút sự chú ý của ngay cả những người khơng cĩ kế hoạch để mua nĩ.

về chất lượng, khơng đặt trọng tâm số lượng nhằm tiết kiệm chi phí quảng cáo truyền thơng. Việc duy trì tỷ lệ nhận biết và nâng tỷ lệ “nhận biết đầu tiên” lên chính là quá trình củng cố tầng thứ 1 và tầng thứ 2, tương ứng bước 1 và bước 2 của tháp Cộng Hưởng Thương Hiệu được trình bày ở chương I. Khi tạo được sự nởi bật của thương hiệu, đưa hình ảnh thương hiệu ăn sâu vào trong tâm thức khách hàng, thì bước tiếp theo là đĩn nhận những phản hời tích cực trên cơ sở sản phẩm chất lượng chất và ởn định.

3.2 Giải pháp duy trì và nâng cao lịng yêu thích thương hiệu, giới thiệu và dùng thường xuyên nhất

Khi khách hàng cảm thấy chất lượng sản phẩm và các dịch vụ kèm theo được thỏa mãn, thì tự nhiên họ cũng sẽ yêu quý thương hiệu đĩ, dùng thường xuyên nĩ, và sẵn lịng giới thiệu cho mọi người. Vì thế, Tân Hiệp Phát cần chú trọng khâu sản xuất sản phẩm. Thời điểm hiện tại, khi mà marketing cĩ được những thành cơng nhất định, thúc đẩy sản xuất, tăng doanh thu thì sản lượng được sản xuất ra rất lớn. Điều này sẽ khiến khơng tránh khỏi sai sĩt trong khâu sản xuất. Do đĩ, cần tăng cường kiểm sốt chất lượng đầu vào cũng như nghiêm ngặt đầu ra. Tân Hiệp Phát nên áp dụng quy trình quản lý chất lượng ISO mới 9001:2008 để đảm bảo các khâu được vận hành chính xác.

Đứng ở khía cạnh xây dựng Thương hiệu, đề tài xin chỉ đề xuất các giải pháp xoay quanh mảng marketing thay vì mảng sản phẩm và sản xuất.

Từ kết quả thu về được ở chương II hình 2.3 cĩ thể thấy Khơng Độ đã làm rất tốt khi mà cĩ gần một nữa thị trường là ưa chuộng và tin dùng sản phẩm của cơng ty. Tuy nhiên, cũng khơng vì thế mà lơ là. C2 cũng cĩ được những thành tựu sát nút với Khơng Độ, và Ơ Long thì đang tiến lên từng bước nhanh chĩng. Theo như nghiên cứu “tại sao khách hàng rời bỏ” của LeBoeuf (2005), trong khi chỉ cĩ 14% rời bỏ là vì khơng hài lịng chất lượng sản phẩm thì cĩ tới 68% khách hàng bị mất là do sự thờ ơ của cơng ty. Khách hàng trở nên thờ ơ với sản phẩm cơng ty là kết quả tất yếu của sự sao nhãn trong việc quan tâm đến khách hàng. Do đĩ, những giải pháp cho việc giữ

chân khách hàng nên cần được chú trọng hơn so với chiến lược thu hút khách hàng mới cho cơng ty. Một số giải pháp đề xuất như:

- Đối xử với khách hàng như 1 ơng chủ: thể hiện sự biết ơn đến tất cả khách hàng của cơng ty: 1 chương trình “tri ân khách hàng hằng năm” là 1 chương trình tốt để thể hiện điều này. Bộ phận “Chăm sĩc khách hàng” của Tân Hiệp Phát nên đởi tên thành “Giúp đỡ khách hàng”. Nếu mỗi khi nhân viên tiếp xúc với một khách hàng và nghĩ rằng giúp đỡ chứ khơng phải là dịch vụ (phục vụ), thì cĩ thể đảm bảo khách hàng của cơng ty sẽ cĩ một trải nghiệm tốt hơn (Jeffery, 1998). Tập huấn nhân viên theo hướng “khách hàng là thượng đế”, “khách hàng chính là người trả lương cho bạn”.

- Xem trọng việc đo lường, theo dõi sự hài lịng của khách hàng: cĩ tới 91% (Jeffery, 1998) khách hàng khơng hài lịng sẽ khơng bao giờ mua lại sản phẩm của cơng ty. Do đĩ cần phải thường xuyên kiểm tra, đo lường để đưa ra giải pháp khắc phục kiệp thời. Tân Hiệp Phát cĩ thể thuê cơng ty dịch vụ chuyên về nghiên cứu thị trường như Nielsen, TNS, FTA… để thực hiện nghiên cứu cho mình, hoặc cũng cĩ thể tự mình điều tra.

- Tăng lịng trung thành: sự hài lịng và lịng trung thành cĩ mối quan hệ mật thiết với nhau (Jeffery, 1998). Khách hàng hài lịng thì họ sẽ thường xuyên sử dụng và giới thiệu cho mọi người. Vì thế càng làm khách hàng hài lịng, thì họ càng trung thành với thương hiệu.

- Tránh những sai lầm trong quá trình giữ chân khách hàng: trong thực tế, ngay cả các cơng ty với dịch vụ khách hàng tốt nhất trên thế giới vẫn sẽ mất đến 9% khách hàng của họ cho đối thủ cạnh tranh. Thế nhưng vẫn phải hạn chế tối đa con số này, đặc biệt tránh những sai lầm như: bỏ qua thơng tin phản hời của khách hàng, sử dụng thơng tin phản hời của khách hàng để cá nhân, thực hiện các điều tra khách hàng nhưng quá dài và nhàm chán.

- Khơng đưa ra lời hứa cho khách hàng hoặc đại lý mà khơng thực hiện, và nên cho họ nhiều hơn họ mong đợi: nếu khơng thực hiện được lời hứa, chính điều này sẽ

“giết chết” sự hài lịng của khách hàng cũng như nhà bán lẻ. Do đĩ cần phải thành thực và thực hiện những gì đã hứa.

Giữ chân khách hàng cũ, lơi kéo khách hàng mới là 1 phần của bước 3, bước 4 của kim tự tháp Cộng hưởng tài sản thương hiệu. Sau khi cho khách hàng biết đến sản phẩm cơng ty, thì bước tiếp theo là tiếp thị bán hàng và nhận phản hời từ họ. Với những phản hời tốt, sẽ tạo nên cộng hưởng tốt sẽ thu hút thêm khách hàng mới cũng như gĩp phần giữ chân khách hàng cũ.

3.3 Giải pháp duy trì và nâng cao chỉ số “Cân nhắc thương hiệu” và “Thương hiệu – Giá”

Kết quả ở chương II mục 2.3.6 và 2.3.7 cho thấy Khơng Độ khá tốt ở 2 chỉ số “cân nhắc thương hiệu” và “thương hiệu-giá” khi khơng cĩ trường hợp nào cân nhắc sẽ khơng dùng trong tương lai hay khơng mua dù bất kỳ giá nào. Đây chính là thành tựu đạt được sau bao năm thực hiện các chương trình marketing, chiến lược giá, chiến lược sản phẩm… một cách đúng đắn. Tuy nhiên, C2 cũng đã đạt được những thành tựu tương tự, và chỉ trong thời gian ngắn đã cĩ thể rút ngắn khoảng cách với Khơng Độ. Do đĩ, Khơng Độ vẫn cần hết sức cẩn thận, khơng lơ là, khơng ngủ quên trên chiến thắng.

Một thương hiệu được nhiều người “cân nhắc sử dụng”, một thương hiệu cĩ độ nhạy cảm về giá ít thấp so với thương hiệu khác là một thương hiệu thành cơng, được người tiêu dùng đĩn nhận. Chiến lược giá nhờ đĩ mà cĩ thể áp đặt giá khơng đởi hoặc tăng nhẹ để tranh thủ tăng lợi nhuận.

Bằng cách tiếp tục thực hiện các kế hoạch chiến lược marketing cơng ty đang theo đuởi trong tương lai, đờng thời thường xuyên kiểm tra định kỳ hàng tháng/quý để đảm bảo nắm bắt thơng tin và cĩ biện pháp xử lý kịp thời, Tân Hiệp Phát sẽ vẫn cĩ thể duy trì vị thế như hiện nay. Cần cẩn trọng trong việc xữ lý các vấn đề liên quan do khách hàng khiếu nại, vì điều này ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh cơng ty trong lịng cơng chúng. Như chương II hình 2.6 cĩ trình bày, ngồi thuộc tính về sức khỏe thì yếu

tố thương hiệu uy tín chiếm vị trí quan trọng nhất trong việc chọn 1 thương hiệu trà xanh để uống của người tiêu dùng.

3.4 Các vấn đề liên quan đến thuộc tính thương hiệu 3.4.1 Chiến lược quảng cáo

Theo như phân tích ở mục 2.3.8.1, hình 2.6 đã cho thấy được những thuộc tính nào mà người tiêu dùng phát biểu là quan trọng. Đây chính là những thuộc tính mà quảng cáo cần phải thể hiện. Thứ tự ưu tiên cũng đã trình bày ở mục này. Việc sử dụng những hình ảnh mang tính chất thiên nhiên, tốt cho sức khỏe, giảm mệt mỏi… là những chi tiết cĩ thể cần được xem xét đưa vào.

Nếu như hình 2.6 cho thấy những đánh giá bên ngồi, thì hình 2.7 cho thấy những thuộc tính tìm ẩn bên trong, thật sự quan trọng khi người tiêu dùng lựa chọn 1 sản phẩm. Do đĩ, trong khâu sản xuất, bán hàng, marketing cần chú ý những yếu tố này. Trong khi nguờn lực giới hạn, thì thứ tự tiên như đã trình bày sẽ tối ưu những thuộc tính nên tập trung, để tránh lãng phí nguờn lực. Ví dụ như sản phẩm cần thiết kế sao cho uống vơ cảm thấy cĩ thể giải khát, giảm mệt mỏi, khơng quá ngọt để cảm thấy gắt cở, về marketing cần thể hiện là 1 thương hiệu hiện đại, năng động, trẻ trung. Việc tài trợ cho các chương trình thể thao cũng là 1 cách thể hiện sự trẻ trung, năng động.

Cĩ thể thấy giữa hình 2.6 và hình 2.7 cĩ cùng những thuộc tính cĩ thứ hạng cao. Để thể hiện cùng lúc 2 khía cạnh này, ta kết hợp dữ liệu vào thành đờ thị như hình 3.1.

Hình 3.1 Thuộc tính quan trọng từ phát biểu và từ phân tích

Nếu như chia đờ thị thành 4 phần bằng nhau, ta cĩ thể thấy những thuộc tính vừa được phát biểu là quan trọng vừa thật sự quan trọng. Tương tự thấy được những thuộc tính được cho là quan trọng, nhưng lại khơng thật sự quan trọng. Nhớ đĩ, ta sẽ cĩ hướng marketing và quảng cáo chính xác hơn. Cụ thể những thuộc tính ở ơ số II là những thuộc tính cần phải chú trọng nhiều, kế đến mới xét tới nhĩm thuộc tính ơ số III, cuối cùng là ơ số I. Ơ số IV khơng cần phải chú ý nhiều. Những thuộc tính được cho là quan trọng thì áp dụng cho quảng cáo truyền thơng, những thuộc tính quan trọng thật sự tìm ẩn thì áp dụng cho khâu sản xuất, marketing và bán hàng.

3.4.2 Định vị thương hiệu

Được đang tải trên trang web chính thức của cơng ty Tân Hiệp Phát, trong mục giới thiệu sản phẩm, Trà xanh Khơng Độ đã nhắm đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu như là thương hiệu “cĩ chất chống oxy hĩa EGCG, giúp chống lão hĩa, giảm stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm đẹp da… Trà Xanh Khơng Độ cho bạn cảm giác sảng khối, tươi mát và sẵn sàng cho cuộc sống mới”. Đây chính là những định vị mà Khơng Độ đã chọn để thu hút khách hàng. Cĩ thể thấy, chọn lựa này khá phù hợp với nhu cầu và sự quan tâm của người tiêu dùng, khi mà các tiêu chí người tiêu dùng xếp hạng quan trọng thì Khơng Độ đều nhắm đến.

3.4.2.1 Tồn bộ thị trường

Theo dữ liệu, hiện tại thị trường cĩ 3 nhĩm khách hàng chính. Nếu Khơng Độ xác định khơng tập trung vào 1 nhĩm nào, mà đánh vào tồn bộ thị trường thì ta sẽ dựa vào hình 2.9 để đưa ra giải pháp. Kết hợp thơng tin ở hình 3.1, cĩ thể thấy định vị hiện tại của Khơng Độ khơng chính xác. Và C2 mới thật sự là thương hiệu cĩ định vị tốt, khi mà những thuộc tính được người tiêu dùng cảm nhận dành cho C2 đều là những thuộc tính thật sự quan trọng cả trong phát biểu lẫn trong phân tích bằng phương pháp thống kê. Do đĩ, Khơng Độ cần tái định vị lại thương hiệu của mình nếu khơng muốn khách hàng ngày càng rơi vào tay C2. Theo như Keller (2009) thì những định vị với các điểm khác biệt ta nên giữ lại, đờng thời bở sung thêm những điểm tương đờng để rút ngắn khoảng cách với đối thủ, để vơ hiệu hĩa những điểm khác biệt của đối thủ. Ngồi các định vị hiện tại, Khơng Độ cần xây dựng thêm hình tượng về 1 thương hiệu trẻ trung/năng động/hiện đại, sản phẩm khơng quá ngọt, vị thanh dễ uống và cĩ thể giải khát tốt.

3.4.2.2 Phân khúc cụm số 1

Nếu Khơng Độ xác định muốn tập trung khai thác phân khúc cụm số 1, ta sẽ căn cứ vào hình 2.10 để đề xuất giải pháp. Theo như kết luận ở mục 2.3.8.3.b thì định vị hiện tại Khơng Độ khơng phù hợp với tiêu chí của cụm 1 này. Khơng Độ cần xây dựng

định vị về các vấn đề sức khỏe như tốt cho sức khỏe, cĩ thể ngăn ngừa ung thư, phù hợp cho mọi người, mọi lứa tuởi. Vì là những người trẻ tuởi, cĩ trí thức nên tác giả đề xuất quảng cáo nên xây dựng hình tượng nam tính, quanh vấn đề cơng việc văn phịng, các vấn đề về sức khỏe của dân văn phịng. Ngồi ra, nhĩm này khơng quan tâm nhiều đến những gì quảng cáo nĩi mà họ tin tưởng vào sự giới thiệu của bạn bè người thân. Do đĩ, cần phát triển marketing truyền miệng nếu muốn cĩ được nhĩm khách hàng này.

3.4.2.3 Phân khúc cụm số 2

Mặc dù phân khúc cụm số 2 chiếm tỷ lệ nhỏ nhất nhưng cũng gần 1/3 thị trường. Nếu Khơng Độ muốn chiến thắng trên nhĩm phân khúc này, ta sẽ dựa vào hình