Những kết quả đạt được - : GIẢI PHÁP NÂNG CAO TA- 123docz.net

CHƯƠNG III : GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢNTHƯƠNG HIỆU

1. Những kết quả đạt được

Đề tài đã đạt được những mục tiêu nghiên cứu đề ra. Đĩ là xác định thực trạng tài sản thương hiệu trà xanh Khơng Độ cũng như đối thủ trên thị trường. Hiện tại, trà xanh Khơng Độ cĩ tình trạng sức khỏe thương hiệu khá tốt, các yếu tố liên quan đến tài sản thương hiệu đều cĩ giá trị cao. Đối thủ chính của Khơng Độ hiện nay là C2, và đối thủ tiềm năng đang vươn lên nhanh chĩng là Ơ Long. C2 cĩ tình trạng sức khỏe thương hiệu tốt hơn Khơng Độ 1 chút, trong khi Ơ Long thì cịn khá xa so với Khơng Độ. Về định vị, Khơng Độ cĩ định vị chưa thật tốt so với đối thủ C2. Do đĩ đề tài cũng đề xuất Khơng Độ nên tái định vị lại, nên bở sung những định vị nào là cần thiết.

Đề tài cũng đã đề xuất ra các giải pháp nhằm duy trì và nâng cao tài sản thương hiệu thơng qua các hoạt động marketing lên từng yếu tố liên quan đến tài sản thương hiệu. Cụ thể như các giải pháp nâng cao nhận thức đầu tiên, nhận biết khác, sự hài lịng thể hiện qua sự yêu thích thương hiệu, sự giới thiệu, dùng thường xuyên…Các giải pháp đề tài đưa ra khá rõ ràng hướng đi, giúp các nhà hoạch định, làm marketing, làm thương hiệu cĩ ý tưởng và hướng đi đúng đắn.

2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù hết sức cố gắng nhưng nghiên cứu này vẫn cịn nhiều điểm hạn chế nhất định. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài tập trung những vấn đề sau: - Đề tài chỉ tiến hành điều tra phỏng vấn ở thành phố Hờ Chí Minh, khả năng tởng quát hĩa sẽ cao hơn nếu nĩ được hiện ở nhiều thành phố khác như Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ…

- Hạn chế về thơng tin nội bộ của Tân Hiệp Phát nên đề tài chưa thể đưa ra các giải pháp 1 cách thật chi tiết mà chỉ mới dừng lại ở hướng đi.

- Hướng nghiên cứu tiếp theo cĩ thể là lập lại nghiên cứu này nhằm kiểm tra sự thay đởi về tài sản thương hiệu; hoặc nghiên cứu mới về định vị thương hiệu, nghiên

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng việt

1. Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS - tập 1. Nhà xuất bản Hờng Đức.

2. Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS - tập 2. Nhà xuất bản Hờng Đức

3. Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Thống kê ứng dụng trong kinh tế-

xã hợi. Nhà xuất bản Lao động - xã hội

4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, 2007. Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-23, Đại học Kinh Tế tp.HCM

5. Tơn Thất Nguyễn Thiêm, 2006. Dấu ấn thương hiệu. Nhà xuất bản Trẻ

6. Tởng cục thống kê, 2012. Niêm giám thống kê 2012. Nhà xuất bản Thống kê Hà Nội 7. Trần Hà Minh Quân và Huỳnh Bá Chân Như. Nghiên cứu người tiêu dùng 2013.

Nhà xuất bản Giao Thơng Vận Tải.

8. Trần Hà Minh Quân và Kiều Anh Tài, 2014. Những khía cạnh của quản trị chiến lược thương hiệu. Nhà xuất bản Kinh Tế tp.Hờ Chí Minh

9. Intelexs, 2012. Báo cáo kinh tế xã hợi thành phố Hờ Chí Minh đến Năm 2011. Xuất bản bởi cơng ty Tư vấn đầu tư và phát triển bất động sản Intelexs.

Tài liệu tiếng nước ngồi

1. Aaker, D.A., 1991. Managing Brand Equity. New York: Free Press. 2. Aaker, D.A., 1996. Building strong brands. New York: Free Press.

3. Ambler, T., 1997. How much of brand equity is explained by trust?. Manage Decis: 35(March/April): 283 - 92.

4. American Marketing Association, 1960. Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago: American Marketing Association.

http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B

6. Arnold, David, 1992. The handbook of brand management. Century Business, The

Economist Books.

7. Baldauf, A., Cravens, K. S., & Binder, G., 2003. Performance consequences of brand equity management: evidence from organizations in the value chain.

Journal of Product & Brand Manangement, 12(4), 220-236.

8. Balmer, John M.T., 1995. Corporate branding and connoisseurship. Journal of

General Management, 21(1), p. 24-46.

9. Barretto, A. C. P. de M., & Fama, R., 1998. Valor da marca: uma revisão sobre conceitos. Revista de Administraỗĩo, São Paulo, 33(4), p.56-64.

10. Bartholomew, D., Steel, F., Moustaki, I. and Galbraith, J., 2002. The Analysis and

Interpretation of Multivariate Data for Social Scientists. London: Chapman and

Hall.

11. Bendixen, M., Bukasa, K.A., & Abratt, R., 2004. Brand equity in the business-to- business market. Industrial Marketing Management, 33, p.371–380.

12. Brodie, R. J., Glynn, M. S., & Durme, J., 2002. Thinking with financial thinking towards a theory of marketing equity: integrating branding and relationship.

Marketing Theory, 2(1), p.5–28.

13. Christodoulides G., de Chernatony L., 2010. Consumer based brand equity conceptualization and measurement: a literature review. International Journal of

Market Research, 52(1): p.43-66

14. Consult Brand Strategy, 2005. The Brand Asset Valuator: Managing Brands and Creating Future Brand Strategy. Amsterdam: Consult Brand Strategy.

15. Cox, T.F. & Cox, M.A.A., 1994. Multi-dimensional Scaling. Chapman & Hall,

London

16. Crainer, S., 1995. The Real Power of Brands: Making Brands Work for Competitive Advantage. London, Pitman Publishing.

17. Davis, S.M., 2000. The power of the brand. Strategy & Leadership, MCB

University Press, 28 (4), p.4-9.

18. De Chernatony, L. and Dall’Olmo Riley, F., 1998. Defining a “brand: beyond the literature with experts’ interpretations. Journal of Marketing Management,

14(5), p.417-443.

19. Dimitriadis, S., 1994. Le Management de la Marque. Paris: Les Éditions

d’Organization.

20. Doyle, P., 1998. Marketing Management and Strategy. Second edition. Harlow:

Prentice Hall Europe.

21. Dyson, P., Farr, A. and Hollis, N.S., 1996. Understanding, measuring, and using brand equity, Journal of Advertising Research, 36(6), p.9-21.

22. Farquhar, P.,1989. Managing brand equity. Journal of Advertising Research,30 (4). 23. Fischer, M., 2007. Valuing brand assets: a cost-effective and easy-to-implement

measurement approach. Marketing Science Institute (MSI), Working Paper

Series, 2 (07-002), p.25-50.

24. Fombrun, C.J. & Shanley, M., 1990. What's in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of Management Journal, 33, p.233-258.

25. Hair, R. Anderson, R. Tatham, W. Black, 1998. Multivariate Data Analysis, 5th

edn. London: Prentice Hall International.

26. Jeffery, Gitomer, 1998. Customer Satisfaction Is Worthless, Customer Loyalty Is Priceless: How to Make Customers Love You, Keep Them Coming Back and Tell Everyone They Know. Bard Productions. ISBN: 9781885167309

27. Kapferer,J.N.,1997.Strategic Brand Management, 2nd edition.London: Kogan Page 28. Kapferer, Jean-Noël, 1992. Strategic brand management: new approaches to

creating and evaluating brand equity. London: Kogan Page

29. Keller, K. L., 1998. Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity. New Jersey: Prentice Hall.

30. Keller, K. L., 2008. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity (3rd ed.). Pearson Education.

31. Keller, K. L., 2009. Brand Planning. Published by Shoulder of Giants

32. Keller, K.L., 2003. Strategic Brand Management: Building, Measuring and

Managing Brand Equity (2nd edition). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall

33. Keller, Kevin L., 1993. Conceptualizing, Measuring and Managing Customer- Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57, p.1-22.

34. Kim, H.B., Kim, W.G. & An, J.A., 2003. “The effect of consumer-based brand equity on firm’ financial performance”, Journal of Consumer Marketing, 20(4), p.335-351.

35. Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J. and Wong, V., 1996. Principles of Marketing. Hemel Hempstead, Prentice Hall Europe.

36. Kotler, P., 2001, A framework for marketing management. Upper Saddle River,

NewJork: Prentice-Hall.

37. Kotler, P., 1997. Marketing Management: analysis, planning, implementation and control. 9th. Edition, Upper Saddle River. NewJork: Prentice-Hall.

38. Lassar, W., Mittal B., and Sharma A., 1995. Measuring Customer-Based Brand Equity. Journal of Consumer Marketing 12(4): p.11-19.

39. LeBoeuf, Michael, 2005. How to Win Customers and Keep Them for Life. Pengauin Putnam Inc. NY. ISBN 0-425-17501-4

40. Manly, Bryan F.J., 2004. Multivariate Statistical Methods: A Primer, 3rd Edition. London: Chapman & Hall/CRC.

41. Martineau, P., 1959. Sharper focus for the corporate image. Harvard Business Review, 3S, 1, p.49-58.

42 .Mortanges, C. P., & Riel, A., 2003. Brand equity and shareholder value. European

Management Journal, 21(4), p.521–527.

Biologists. Cambridge University Press, Cambridge, United Kingdom.

44. Robert Burns & Richard Burns, 2008. Business Research Methods and Statistics using Spss. SAGE Publications Ltd - ISBN: 9781446204764

45. Rooney, J. A., 1995. Branding: a trend for today and tomorrow, Journal of Product

and Brand Management, Volume 4 No. 4, p.48-55.

46. Rust,R.T.,Lemon,K.N.,&Zeithaml,V.A.,2004.Return on Marketing: using customer equity to focus marketing strategy. Journal of Marketing, 68, p.109-127.

47. Simon, C., & Sullivan, M. W., 1993. The measurement and determinantsof brand equity: a financial approach. Marketing Science, 12(1), p.28-52.

48. Slotegraaf, R.J., & Pauwels, K., 2006. Growing small brands: does a brand’s equity and growth potential affects its long-term productivity? MSI Reports, Working Paper Series, 4 (06-004), p.6 -23.

49. Smith, J. W., 1991. Thinking about brand equity and the analysis of customer transactions. In: Maltz, E., Editor, 1991. Managing brand equity: a conference summary. Marketing Science Institute, Cambridge, MA, p.17–18.

50. Srivastava, R. K., & Shocker, A. D., 1991. Brand equity: a perspective on its meaning and measurement. Cambridge: Marketing Science Institute, Technical Working Paper, Report N. p.91-124.

51. Srivastava,R., Shervani, T., & Fahey, L.,1998. Market-based assets and shareholder value: A framework for analysis. Journal of Marketing, 62 (1), p.2-18.

52. Verma, J.P., 2013. Data Analysis in Management with SPSS Software. Springer

India (International Edition).

53. Winters, L.C.,1991. Brand equitymeasures: some recent advances. Marketing Research, 3 (4), p.70–731.

54. Wood, L., 2000.Brands and brand equity: definition and management. Management

PHỤ LỤC

PHẦN 1: BẢNG ĐỊNH NGHĨA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Brand Equity Definitions Studies

The set of associations and behavior on the part of a brand’s customers, channel members, and parent corporation that permits the brand to earn a greater volume or greater margins than it could without the brand name and that gives a strong, sustainable, and differentiated advantage over competitors.

Marketing Science Institute - MSI (1980) The added value to the firm, the trade, or the consumer with which a given brand

endows a product.

Farquhar (1989) Brand equity is a set of assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that

add or subtract from the value provided by a product or service to a company and/or to that firm’s customers.

Aaker (1991) The sale and profit impact enjoyed as a result of prior year’s marketing efforts versus a

comparable new brand.

Brodsky (1991) Brand equity subsumes brand strength and brand value. Brand strength is the set of

associations and behavior of consumers, distributors, and corporate owner of the brand allowing the brand to enjoy sustainable competitive advantages. Brand value is the net financial result of the ability of management to leverage the strength of the brand through tactical and strategic actions in support of current and future profits to reduce risks.

Srivastava and Shocker

(1991) Brand equity is the measurable financial value in transactions that accrues to a product

of service from successful programs and activities.

Smith (1991) Value related to a product by consumer associations and perceptions of a particular

brand.

Winters (1991) Incremental cash flows that accrue to branded products over unbranded products.

Simon and Sullivan

(1993) Value of a well-known brand. It contributes to the acceptance of new products, shelf

space allocation, perceived value, perceived quality, ability to charge premium price, and even the value of assets in the balance sheet.

Schiffman and Zanuk (1994) Additional value that lies beyond its physical assets. This value comes from the position

that the company has in the market, compared to that obtained in the absence of the brand.

Dimitriadis (1994)

Increase in the perceived usefulness and level of attractiveness that a brand gives to a product.

Lassar, Mittal and

Sharma (1995) The differential effect that brand knowledge has on customer response to the marketing

of that brand.

Keller (1998) Note Sources: Adapted from Keller, K. L. (1998) Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity. (p. 43) New Jersey: Prentice Hall.

PHẦN 2: BẢNG CÂU HỎI

Tên người trả lời : _______________________________________________________________________ Địa chỉ : ___________________________________Điện thoại: (nếu cĩ) _______________________

Xin chào anh/chị, tên tơi là Trần Nhật Ánh, học viện cao học Đêm 2 K22 của Đại Học Kinh Tế Tp Hờ Chí Minh. Hiện nay tơi đang tiến hành một nghiên cứu về thức uống khơng cờn và rất mong nhận được sự giúp đỡ của anh/chị bằng cách trả lời các câu hỏi sau. Dữ liệu thu về chỉ nhằm mục đích phục vụ cho luận văn tốt nghiệp. Và thơng tin của anh/chị sẽ được bảo mật tuyệt đối. Xin cám ơn anh/chị.

Q1. Ghi nhận giới tính đáp viên [SA]: 1. Nam 2. Nữ Q2a. Xin vui lịng cho tơi biết tuổi của anh/chị? __ __

Tiếp tục phỏng vấn nếu đáp viên từ 18 – 35 tuổi

Q2b. SHOWCARD Trong gia đình anh/chị, cĩ bất kỳ thành viên nào làm việc trong các ngành nghề sau đây

khơng, kể cả anh/chị? [MA] Ngưng nếu khơng cĩ code 7

Cơng ty quảng cáo hay bộ phận quảng cáo 1 Cơng ty quan hệ cộng đờng hay bộ phận quan hệ cộng đờng (PR) 2 Báo chí/ Phát thanh/ Truyền hình 3 Cơng ty nghiên cứu thị trường hay bộ phận nghiên cứu thị trường 4 Cơng ty sản xuất, nhà phân phối hay đại lý các sản phẩm nước giải khát khơng cờn 5 Tiệm tạp hĩa/ cửa hàng bán nước giải khát khơng cờn 6 Khơng cĩ ngành nào nêu trên 7

Q3. SHOWCARD Bây giờ khi nghĩ về nước giải khát uống liền cho cá nhân hay gia đình sử dụng, câu nào sau đây miêu tả đúng nhất về anh/chị: [SA]

Ngưng phỏng vấn nếu chọn code 3, code 4

Tơi là người cĩ trách nhiệm chính trong việc mua và quyết định nhãn hiệu của các sản phẩm nước giải

khát uống liền cho bản thân hay hộ gia đình sử dụng 1 Tơi khơng phải là người thường xuyên mua các sản phẩm nước giải khát uống liền cho bản thân sử dụng ,

nhưng tơi tham gia vào việc quyết định chính nhãn hiệu các sản phẩm này 2 Tơi chỉ thỉnh thoảng mua hay tham gia vào quyết định nhãn hiệu các sản phẩm nước giải khát uống liền

cho bản thân sử dụng 3

Tơi khơng bao giờ, hoặc chưa bao giờ đi mua hay tham gia quyết định nhãn hiệu các sản phẩm nước giải khát uống liền cho bản thân sử dụng 4

Q4. SHOWCARD Xin vui lịng cho biết tổng thu nhập bình quân hàng tháng của CẢ HỘ GIA ĐÌNH anh/ chị là bao nhiêu, sau khi trừ đi các khoản thuế?

Anh/ chị khơng cần phải đưa con số chính xác, chỉ cần ước lượng số tiền dựa vào bảng này. [SA]

Ngưng phỏng vấn nếu thuợc class E, class F -

Class A 5 (150,000,000 hay cao hơn) 1 Class B (7,500,000 - 14,999,999) 6 Class A 4 (75,000,000 - 149,999,999) 2 Class C (4,500,000 - 7,499,999) 7 Class A 3 (45,000,000 - 74,999,999) 3 Class D (3,000,000 - 4,499,999) 8 Class A 2 (30,000,000 - 44,999,999) 4 Class E (1,500,000 - 2,999,999) 9 Class A 1 (15,000,000 - 29,999,999) 5 Class F (1- 1,499,999) 10

Q5. SHOWCARD Và, anh/chị từng uống một trong những ngành hàng nào sau đây trong 4 tuần qua? [MA]

R1 TRÀ KHƠNG ĐĨNG CHAI 1

R2 Trà túi lọc 2

R3 Trà lá tươi 3

R4 Trà sấy khơ (đĩng gĩi) 4

R5 TRÀ UỐNG LIỀN (ĐĨNG CHAI/LON/HỘP) 5

R6 Trà thảo mộc đĩng chai uống liền 6

R7 Trà xanh đĩng chai uống liền 7

R8 Trà xanh cĩ ga đĩng chai uống liền 8

R9 Nước tăng lực 9

R10 Sữa đậu nành 10

R11 Sữa tươi 11

R12 Sữa chua uống 12

R13 Cà phê 13

R14 Thức uống truyền thống khơng đĩng hộp 14

R15 Khác (ghi rõ): ……………………………………. 15

R16 Khơng cĩ 16

Q6a. KHƠNG SHOWCARD

Xin anh/chị cho biết MỢT nhãn hiệu nào mà anh/chị nhớ đến đầu tiên khi nĩi về trà xanh đĩng chai uống liền? [SA]

Q6b. Cịn nhãn hiệu nào nữa khơng? [MA]

Q6c KHƠNG SHOWCARD

Và nhãn hiệu trà xanh đĩng chai uống liền nào mà anh/chị ưa thích nhất? Nĩ cĩ thể là nhãn hiệu anh/chị dùng thường xuyên nhất hoặc khơng. [SA]

Q6d KHƠNG SHOWCARD

Và nhãn hiệu nào anh/chị ưa thích thứ nhì? [SA]

Q6e SHOWCARD Bây giờ xin anh/chị vui lịng xem danh sách sau và cho biết những nhãn hiệu nào anh/chị nhận

biết được? [MA]

Q6f SHOWCARD

Và nếu phải giới thiệu một nhãn hiệu trà xanh đĩng chai uống liền cho ai đĩ thì anh/chị sẽ giới thiệu nhãn hiệu nào? [SA]

Q6g SHOWCARD

Xin anh/chị cho biết MỢT nhãn hiệu trà xanh đĩng chai uống liền nào mà anh/chị uống thường xuyên nhất trong 4 tuần qua? [SA]

Q6a Q6b Q6c Q6d Q6e Q6f Q6g Nhận biết đầu tiên Nhận biết khác Nhãn hiệu thích nhất Nhãn hiệu thích nhì Nhận biết nhãn hiệu cĩ trợ giúp Giới thiệu Dùng thường xuyên nhất R1 C2 - NET 1 1 1 1 1 1 1

R2 C2 - Khơng xác định 2 2 2 2 2 2 2 R3 C2 - Vị chanh 3 3 3 3 3 3 3