5. Kết cấu luận văn
2.2. Xác định thang đo chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại công ty cổ phần
2.2.1. Nghiên cứu định tính
Để đảm bảo thang đo phù hợp với thực trạng hiện tại của dịch vụ sau bán hàng công ty Siêu Thanh, tác giả thực hiện điều chỉnh thang đo bằng phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận nhóm.
Thang đo chất lượng dịch vụ do Đào Ngọc Linh thực hiện 2009 được điều chỉnh từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), bao gồm 5 các thành phần chính và 22 biến quan sát như sau:
Thành phần Mức độ tin cậy
1. Công ty CP Lê Bảo Minh nhà phân phối sản phẩm Canon làm bạn tin tưởng. 2. Công ty luôn thực hiện đúng cam kết các dịch vụ như đã thỏa thuận.
3. Khi bạn có thắc mắc hay phàn nàn về dịch vụ công ty giải quyết nhanh chóng, linh hoạt.
4. Khi bạn cần hỗ trợ về giải pháp kỹ thuật, chúng tơi vui vẻ nhiệt tình giúp bạn. 5. Nhìn chung, bạn ln tin tưởng với dịch vụ hậu mãi của công ty.
Thành phần Mức độ đáp ứng
1. Nhân viên cơng ty khơng bao giờ trì hỗn cơng việc đến khi bạn cần hỗ trợ. 2. Nhân viên cơng ty có mặt nhanh chóng đến tận nơi bạn khi có yêu cầu hỗ trợ
28
3. Thời gian chờ nhân viên đến nơi bạn khắc phục sự cố là nhanh chóng.
Thành phần Năng lực phục vụ
1. Nhân viên cơng ty có kiến thức tốt về sản phẩm và trình độ chun mơn cao. 2. Nhân viên có khả năng biết được hư hỏng của máy photocopy bạn đang gặp
phải và xử lý nhanh chóng nhất.
3. Nhân viên nắm rõ thơng tin cần giải quyết trước khi đến nơi bạn.
4. Nhân viên được trang bị đầy đủ thiết bị, vật tư cho việc thay thế và sửa chữa.
Thành phần Mức độ đồng cảm
1. Nhân viên chủ động liên hệ hỏi thăm tình trạng máy và tư vấn giúp bạn. 2. Nhân viên nhanh chóng thơng báo hướng dẫn xử lý những trục trặc khi bạn
gặp phải.
3. Nhân viên chủ động thông báo những trục trặc thường xuyên hay xảy ra với máy của bạn.
4. Công ty luôn quan tâm đến yêu cầu riêng biệt của bạn.
5. Công ty luôn tiếp tục cải tiến phục vụ hướng đến nhu cầu của bạn. 6. Nhìn chung, cơng ty ln quan tâm chủ động giúp bạn.
Thành phần Phương tiện hữu hình
1. Cơng ty có hệ thống thiết bị văn phịng và thơng tin liên lạc hiện đại. 2. Trang web của chúng tơi có giao diện đẹp và chun nghiệp.
3. Số điện thoại dịch vụ chúng tôi dễ nhớ mỗi khi bạn cần liên hệ. 4. Địa điểm văn phịng cơng ty thuận tiện cho bạn liên hệ.
Thang đo mức độ hài lòng mà Đào Ngọc Linh thực hiện 2009 được kế thừa từ thang đo của Hayes (1994) bao gồm 4 biến quan sát được thể hiện như sau:
1. Bạn hoàn toàn hài lịng với cung cách phục vụ của chúng tơi. 2. Bạn hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ của chúng tôi. 3. Thời gian tới bạn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ hậu mãi của chúng tôi 4. Bạn sẽ giới thiệu dịch vụ hậu mãi của chúng tôi cho bạn bè.
29
Tác giả đã chọn Bệnh Viện Chợ Rẫy là khách hàng lớn làm đại diện, gồm nhiều phòng ban với các nhu cầu sử dụng khác nhau, đã dùng các sản phẩm khác nhau và vẫn tin dùng dịch vụ sau bán hàng công ty Siêu Thanh trong suốt nhiều năm qua để thảo luận nhóm. Với sự giúp đỡ của phòng Quản trị trong việc tập hợp 5 phòng ban, nên việc tiến hành thảo luận trở nên thuận lợi theo dàn bài thảo luận nhóm và gợi ý từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman đã được chuẩn bị trước. Mục tiêu thảo luận là làm rõ những cảm nhận của khách hàng trong thời gian qua và những kỳ vọng của khách hàng để công ty Siêu Thanh có thể đáp ứng tốt dịch vụ sau bán hàng trong thời gian tới. Vì thế trong q trình thảo luận nhóm, các câu hỏi trực tiếp được gợi ý đào sâu vấn đề như sau: “Quý Anh/Chị có đồng ý với quan điểm này trong dàn bài thảo luận khi sử dụng dịch vụ sau bán hàng của cơng ty Siêu Thanh khơng? Nếu khơng, tại sao? Có ý kiến nào khác bổ sung mà Quý Anh/Chị mong muốn, kỳ vọng ở dịch vụ sau bán hàng công ty Siêu Thanh?” Thơng qua buổi thảo luận nhóm, tác giả ghi nhận các ý kiến đóng góp. Nếu có ý kiến đóng góp mới sẽ được thống nhất trong cuộc họp, sau đó được diễn giải phù hợp câu từ và sẽ là các biến quan sát mới bổ sung cho thang đo được đề xuất ban đầu (xem chi tiết dàn bài thảo luận tại phụ
lục 1). Kết quả nội dung của cuộc thảo luận nhóm được ghi nhận và tổng hợp sau khi
điều chỉnh bổ sung từ thang đo kế thừa của Đào Ngọc Linh (2009) như sau: bổ sung thêm 5 biến quan sát mới và loại bỏ 2 biến quan sát có ý trùng lặp trong cùng một thành phần (xem chi tiết kết quả thảo luận tại phụ lục 2).
Thang đo chính thức được ứng dụng phân tích gồm các nội dung như sau: Thang đo đánh giá về chất lượng dịch vụ sau bán
Thành phần mức độ tin cậy
1. Cơng ty cổ phần thiết bị văn phịng Siêu Thanh là đơn vị phân phối sản phẩm Ricoh khách hàng tin tưởng.
2. Công ty thực hiện đúng cam kết các dịch vụ như đã thỏa thuận (thời gian giao hàng và cài đặt, bảo trì, bảo hành).
30
3. Khi có thắc mắc hay phàn nàn về dịch vụ cơng ty giải quyết nhanh chóng, linh hoạt (chứng từ, hóa đơn, hợp đồng, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm).
4. Khi cần hỗ trợ về giải pháp kỹ thuật chúng tơi nhiệt tình giúp khách hàng. 5. Kỹ thuật viên sửa chữa đạt ngay lần đầu tiên.
6. Nhân viên tư vấn, hướng dẫn để khơng xảy ra sai sót khi mới bắt đầu sử dụng. 7. Nhìn chung, khách hàng luôn tin tưởng dịch vụ sau bán hàng của công ty.
Yếu tố sự đáp ứng
8. Nhân viên cơng ty khơng bao giờ trì hỗn cơng việc khi cần hỗ trợ, cả trong trường hợp phát sinh ngồi cam kết.
9. Nhân viên có mặt nhanh chóng tận nơi khách hàng khi có yêu cầu hỗ trợ. 10. Kỹ thuật viên chủ động đề xuất cho mượn máy thay thế nếu không đáp ứng
thời gian sửa chữa theo yêu cầu.
Yếu tố năng lực phục vụ
11. Nhân viên cơng ty có kiến thức tốt về sản phẩm và trình độ chun mơn cao. 12. Nhân viên có khả năng biết được hư hỏng của máy đang gặp phải và xử lý
nhanh chóng nhất.
13. Nhân viên nắm rõ thơng tin cần giải quyết trước khi đến nơi.
14. Nhân viên được trang bị đầy đủ thiết bị, vật tư cho việc thay thế và sửa chữa. 15. Cách cư xử vui vẻ, tận tình của nhân viên tạo tin tưởng cho khách hàng.
Yếu tố đồng cảm
16. Nhân viên chủ động liên hệ hỏi thăm tình hình máy và tư vấn giúp khách hàng. 17. Nhân viên nhanh chóng thơng báo hướng dẫn xử lý những trục trặc khi khách
hàng gặp phải.
18. Nhân viên chủ động thông báo những trục trặc thường xuyên hay xảy ra với các máy của khách hàng.
19. Công ty luôn quan tâm đến yêu cầu riêng biệt của khách hàng.
20. Công ty luôn tiếp tục cải tiến phục vụ hướng tới nhu cầu của Anh/Chị. 21. Nhìn chung, cơng ty ln quan tâm chủ động giúp Anh/Chị.
31
Yếu tố phương tiện hữu hình
22. Trang web của cơng ty có giao diện đẹp chuyên nghiệp.
23. Số điện thoại dịch vụ chúng tôi dễ nhớ mỗi khi Anh/Chị cần liên hệ. 24. Địa điểm văn phịng cơng ty thuận tiện cho Anh/Chị liên hệ.
25. Các tài liệu giới thiệu có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của công ty (Ấn phẩm quảng cáo, bảng báo giá,…) thu hút ấn tượng, đầy đủ thơng tin từng dịng sản phẩm mới.
Thang đo đánh giá về sự hài lòng
1. Anh/Chị hồn tồn hài lịng với cung cách phục vụ của Công ty chúng tôi. 2. Anh/Chị hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ của Công ty chúng tôi. 3. Thời gian tới, Anh/Chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ sau bán hàng của Công ty
chúng tôi.
4. Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ sau bán hàng của Công ty chúng tôi cho bạn bè.