Khía cạnh giá trị
Đánh giá khách hàng Mong đợi khách hàng Điểm TB Độ lệch Điểm TB Độ lệch
S
ản phẩ
m Thoả tiêu chuẩn ngành 5.50 1.265 5.82 -0.32 Chất lượng cao và ổn định 5.94 1.097 6.16 -0.22 Chứng nhận và xuất xứ 5.75 1.499 6.03 -0.28 Dịc h v ụ Giao hàng tận nơi 5.48 1.344 5.55 -0.08 Hậu mãi tốt 5.00 1.306 5.57 -0.57 Sản phẩm đa dạng 5.23 1.327 5.38 -0.15 Chăm sóc khách hàng 5.14 0.939 5.38 -0.24 Nhâ n viên Dễ tiếp cận 4.98 1.470 5.83 -0.85 Trình độ cao 5.26 1.202 5.64 -0.38
Cư xử thân thiện 5.49 1.377 5.84 -0.35
Giữ lời hứa 5.75 0.930 5.98 -0.22
Hình ả nh Thâm niên 5.79 1.547 5.55 0.24 Có thương hiệu 5.64 1.269 5.91 -0.27 Tổ chức sự kiện 5.49 0.833 5.15 0.33 Tổng c hi phí Giá cạnh tranh 4.40 1.577 6.00 -1.60 Tín dụng 4.62 1.739 5.71 -1.09 Độ sẵn sàng hàng hoá 5.09 1.160 5.86 -0.76 Đáp ứng nhanh, đúng hẹn 5.13 0.862 5.95 -0.82 Website sản phẩm 4.99 0.762 6.01 -1.02
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả
Tuy nhiên, phân tích sâu hơn lại thấy thế mạnh của công ty Ngô Han là chất lượng, sự đa dạng sản phẩm, dịch vụ giao hàng, kinh nghiệm và thương hiệu được khách hàng đánh giá cao (điểm trung bình trên 5.5).
Các biến công ty đáp ứng chưa tốt mong đợi của khách hàng liên quan đến dịch vụ hậu mãi, độ sẵn sàng của hàng hóa và khả năng đáp ứng nhanh khi khách hàng cần. Đặc biệt, chính sách giá, tín dụng và thơng sản phẩm trên website đáp ứng thấp nhất mong đợi với độ chênh lệch trung bình lớn hơn 1 điểm.
Tổng hợp mức độ đánh giá và mức độ mong đợi của khách hàng về giá trị công ty Ngô Han đem lại, kết hợp với khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và đáp ứng
của Ngô Han, sẽ làm lộ rõ ưu, khuyết điểm của công ty Ngơ Han ở khía cạnh giá trị khách hàng. Nội dung này sẽ được đề cập chi tiết hơn ở phần đánh giá ưu, khuyết điểm của Ngô Han trong chương sau.
2.4. Phân tích chuỗi giá trị của công ty Ngô Han
2.4.1. Cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp
Như đã đề cập trong phần lý do chọn đề tài, về mặt cơ sở hạ tầng, thế mạnh chủ yếu của công ty Ngô Han là thương hiệu và kinh nghiệm hoạt động lâu năm trong ngành. Tên tuổi của Ngô Han gắn liền với các sản phẩm dây đồng tráng men với thương hiệu dây dầu khí, đặc biệt là dịng sản phẩm men hai lớp EI/AIW. Tuy nhiên, nhiều hạn chế từ lúc cơng ty cịn hoạt động với quy mơ xưởng sản xuất nhỏ vẫn tồn tại. Điển hình có thể kể đến công tác soạn thảo chiến lược hoạt động một cách cụ thể, rõ ràng cho từng giai đoạn vẫn chưa được đánh giá cao.
Đường lối phát triển của công ty do người đứng đầu vạch ra, tuy nhiên nhân viên công ty và ngay cả cấp quản lý lại không nắm rõ, dẫn đến hoạt động thiếu định hướng, thiếu chủ động. Điều này một phần do quản lý cấp trung của công ty chưa mạnh, cịn khuyết nhiều vị trí chủ chốt, và thiếu kiến thức nền tảng về quản trị kinh doanh. Do tính chất của ngành nên đa số quản lý cấp trung đều xuất thân từ nền tảng kỹ thuật, công ty đang khắc phục vấn đề này bằng chính sách phát triển nhà lãnh đạo sẽ đề cập sau trong phần hoạt động quản trị nguồn nhân lực hỗ trợ cho vận hành của công ty. Hệ lụy của việc này là vai trò của ban giám đốc trong tất cả các khâu hoạt động quá lớn, đặc biệt là vai trò của giám đốc.
Ngồi ra, các máy tính, thiết bị văn phịng bị lạc hậu nhiều so với thành tựu công nghệ thông tin hiện tại. Thông tin sản phẩm trên website không đầy đủ và chưa được cập nhật thường xuyên.
2.4.2. Hoạt động chủ yếu và các hoạt động hỗ trợ tương ứng
2.4.2.1. Logistics đầu vào
Công ty Ngô Han mua nguyên liệu đồng cathode loại A với độ tinh khiết 99.99% trên thị trường kim loại màu London. Chiếm 85% trong cơ cấu chi phí sản phẩm, đồng cathode quyết định đến giá bán thành phẩm. Giá đồng cathode thay đổi liên tục và độ biến động lớn nên thời điểm quyết định mua sẽ ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận.
Tiềm ẩn rủi ro về biến động giá đồng, công ty có tuyển một người chuyên trách theo dõi giá đồng tìm hiểu thơng tin trên thị trường thế giới để tư vấn cho tổng giám đốc trong việc quyết định mua.
Việc tồn kho mặt hàng có giá trị cao sẽ làm gia tăng chi phí tài chính trong cơ cấu giá thành, cũng như ảnh hưởng đến dịng vốn của cơng ty. Cơng tác quản lý đơn hàng và dự đoán lượng hàng bán ra được giám đốc trực tiếp chỉ đạo được thực hiện khá tốt nhằm giảm thiểu lương tồn kho nhưng vẫn đảm bảo đủ nguyen liệu để sản xuất.
Với doanh thu lớn, nguyên vật liệu nhập khẩu chiếm 90% nên khối lượng công việc nhiều, do đó cơng ty Ngơ Han có nhân viên xuất nhập khẩu chuyên trách, chịu trách nhiệm làm việc với nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng hóa và cơ quan hải quan. Việc kê khai hải quan được chủ trương thực hiện một cách minh bạch, tuân thủ pháp luật, công ty được liệt kê vào danh sách ưu tiên gồm các doanh nghiệp tuân thủ tốt các quy định về thuế và thủ tục hải quan.
Để thuận tiện cho việc cung ứng hàng hố cho kênh phân phối, cơng ty có ba kho hàng chứa hàng hóa. Kho hàng lớn đặt tại nhà máy, 2 kho nhỉ đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội chứa dây đồng tráng men với các quy cách thông thường cho thị trường bán lẻ. Thủ kho và đội ngũ giao hàng thường xuyên túc trực ở kho hàng nhỏ thuộc chi nhánh.
Hoạt động phát triển công nghệ hỗ trợ logistics đầu vào
Công ty Ngô Han đã mua và chính thức đưa vào sử dụng phần mềm Lemo 3 từ năm 2012. Đây là phần mềm liên kết dữ liệu giữa các bộ phận kho, sản xuất, kế toán và
giao hàng giúp đơn giản hóa việc việc nhập, xuất hàng hóa và kiểm kê. Các nhân viên và cán bộ quản lý liên quan có thể truy xuất cơ sở dữ liệu và thao tác phần mềm từ xa qua hệ thống mạng nội bộ và mạng Internet. Việc kê khai hàng hóa nhập khẩu và quản lý chứng từ hải quan được hỗ trợ bởi phần mềm Khai báo Hải quan Điện tử ECUS, giúp cho việc tra cứu tờ khai, chứng nhận xuất xứ hàng hóa… trở nên rất dễ dàng.
Với việc triển khai và kiểm sốt cơng việc ở các phòng ban theo từng quy trình như: quy trình nhập kho, quy trình lấy số mã số nguyên liệu đầu vào… giúp công ty tránh được những sai sót trong khâu quản lý nguyen liệu và thuận lợi trong việc truy vết khi có vấn đề về chất lượng nguyen liệu đầu vào.
Hoạt động thu mua hỗ trợ logistics đầu vào
Năm 2009 là năm cực kỳ khó khăn của các cơng ty hoạt động trong lĩnh vực kim loại màu, giá nguyên liệu giảm từ 2 đến 3 lần chỉ trong khoảng thời gian ngắn. Đứng trước nguy cơ lỗ lớn, hầu hết các nhà sản xuất đều huỷ đơn đặt hàng nguyên liệu. Nhưng Ngô Han vẫn giữ và nhận đủ số lượng đặt hàng. Đây chính là cơ sở mà hiện tại Ngơ Han là một trong 2 nhà sản xuất được phép mua trực tiếp đồng cathode với nhãn hiệu OLYDA từ Úc. Ngô Han cũng được nhà cung cấp ưu đãi hơn trong các điều khoản thương mại và thời gian giao hàng.
2.4.2.2. Vận hành
Với bộ máy gọn, nhẹ, linh hoạt, cơng ty Ngơ Han thích ứng khá tốt với những thay đổi, và phản ứng nhanh đối với tác động từ mơi trường bên ngồi. Năm 2011, tình hình nền kinh tế Việt Nam xấu đi, nhiều khách hàng của Ngô Han lâm vào hồn cảnh khó khăn dẫn đến tình trạng chậm trả nợ, thậm chí một số khách hàng phá sản, mất khả năng chi trả, hoặc cố ý kéo dài thời gian công nợ để chiếm dụng vốn. Tỷ lệ khách hàng nợ xấu tăng cao. Lúc này, chính sách siết chặt cơng nợ được Ban Giám đốc công ty đưa ra kịp thời nhằm rà soát, đánh giá và phân loại khách hàng để áp dụng chính sách tín dụng riêng cho từng trường hợp, giúp tình hình thu hồi cơng nợ tốt hơn hẳn trong năm 2012. Tuy nhiên, việc này cũng làm cho một số khách hàng
khơng hài lịng, dẫn điến việc nhiều một số đơn hàng lớn bị mất vào tay đối thủ có chính sách cơng nợ thoải mái hơn.
Hoạt động quản lý nguồn nhân lực hỗ trợ vận hành
Với thâm niên lâu năm trong lĩnh vực sản xuất dây điện từ nên đội ngũ nhân viên có nhiều kinh nghiệm trong sản xuất. Các quy trình sản xuất được chuẩn hoá, tài liệu được lưu trữ rõ ràng. Nhân viên công ty được đào tạo theo từng vị chí cơng việc. Do đó, Đây là lĩnh vực địi hỏi kiến thức kỹ thuật cao nên cơng ty Ngô Han chủ trương ưu tiên tuyển dụng nhân viên có nền tảng về kỹ thuật. Sau thời gian thử việc khoảng hai tháng, công ty sẽ tổ chức đánh giá và vạch rõ cho nhân viên định hướng phát triển theo tố chất và nguyện vọng của mỗi người, có thể tiếp tục theo hướng chuyên viên kỹ thuật, hoặc chuyển sang kinh doanh. Đặc biệt, công ty sẽ xem xét hỗ trợ học thêm văn bằng 2 ngành quản trị kinh doanh, hoặc thậm chí cao học quản trị kinh doanh tùy theo khả năng và nguyện vọng, để làm quản lý trong tương lai. Bằng cách này, công ty đang cố gắng khắc phục những nhược điểm hiện tại trong bộ máy tổ chức về quản lý cấp trung.
Với chính sách đối xử và đãi ngộ uyển chuyển, công ty Ngô Han khá thành công trong việc tạo một mơi trường thân thiện, đồn kết giữa các nhân viên và quản lý. Hằng năm, cơng ty đều tổ chức cho tồn bộ nhân viên trong công ty đi du lịch. Công ty quan tâm nhiều đến an tồn vệ sinh thực phẩm và sức khoẻ của cơng nhân viên. Đó là các đầu bếp thường xuyên được khám sức khoẻ, đồ ăn được lưu mẫu và tính tốn đủ chất dưỡng trong từ khẩu phần ăn.
Hoạt động phát triển công nghệ hỗ trợ vận hành
Hệ thống thư điện tử (e-mail) được sử dụng rất triệt để trong việc trao đổi thông tin và quản lý lịch làm việc, hầu hết nhân viên trong công ty đều thuần thục trong việc thao tác và giao tiếp qua phần mềm thư điện tử.
Đầu tư cho hệ thống CNTT và quy trình hoạt động của cơng ty Ngơ Han cịn khá rời rạc. Mặc dù công ty đã triển khai sử dụng phần mềm Lemon 3 từ nhiều năm nay, hỗ trợ hầu hết các khâu quan trọng trong hoạt động của công ty như quản lý kho, quản lý bán hàng, xuất hóa đơn, theo dõi cơng nợ, báo cáo tài chính và kết quả hoạt động kinh
doanh… Tuy nhiên, việc chưa triển khai được hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management-CRM) cũng gây nên sự lúng túng trong việc quản lý danh sách khách hàng và kết hợp giữa các khâu hoạt động, từ lúc marketing, bán hàng, đến giao hàng, thu hồi công nợ, và dịch vụ sau bán hàng, chăm sóc khách hàng.
Hoạt động thu mua hỗ trợ vận hành
Các nhà cung cấp của công ty Ngô Han phần lớn đều là các nhà sản xuất uy tín, có quy mơ tồn cầu. Ngơ Han có tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp rất cao. Ngô Han chọn mua nguyen vật liệu từ các nguồn tốt nhất của thế giới như: Đồng cathode từ Úc, giấy cách điện từ thuỵ điển, men từ Đức…Máy móc và các thiết bị từ các nước tiên tiến trên thế giới như: Lò đúc đồng từ Anh, máy kéo và tráng men từ Ý và Đức, thiết bị kiểm tra từ Nhật.
2.4.2.3. Logistics đầu ra
Như đã đề cập, thế mạnh của công ty Ngô Han là tính đa dạng của sản phẩm cao, tốc độ sản xuất nhanh nhưng trước áp lực giảm chi phí để cạnh tranh thì việc tồn kho sản phẩm ở mức sản lượng vừa đủ cũng ảnh hường đến khả năng cung ứng nhanh khi số lượng đơn hàng đặt dồn vào một số quy cách nhất định.
Mặc dù đội xe tải cơng ty có 4 để giao hàng đến tận nơi cho khách hàng nhưng với số lượng khách hàng nhiều nên kế hoạch giao hàng thường phải lập trước 2 ngày nên trường hợp các đơn hàng gấp, yêu cầu phải giao trong 24 tiếng thì việc bố trí giao hàng rất thụ động, thường không đáp ứng được.
Hoạt động phát triển công nghệ hỗ trợ logistics đầu ra
Kho hàng chính đặt tại nhà máy của cơng ty, lệnh giao hàng có thể được chuyển qua thư điện tử, và thủ kho có thể thao tác cơ sở dữ liệu quản lý kho bằng phần mềm kế tốn, Trường hợp kho phụ khơng đủ hàng để giao thì hàng sẽ được chuyển từ kho chính qua. Hóa đơn sẽ được in tại văn phịng của chi nhánh. Cơng ty có quy trình xuất, bán hàng cụ thể hóa các bước trong hoạt động này.
Một số mặt hàng thuộc nhóm tráng men và bọc giấy sẽ phải qua quy trình lưu số serial trước khi xuất bán, với sự hỗ trợ của máy đọc mã vạch, nhằm phục vụ cho công tác bảo hành sau này.
Hoạt động thu mua hỗ trợ logistics đầu ra
Việc chuyển hàng đi Hà Nội hoặc các tỉnh thành xa (không thuộc khu lân cận thành phố Hồ Chi Minh, Biên Hoà và Dĩ An) chủ yếu vẫn qua dịch vụ của công ty hỏa xa, mất nhiều thời gian và thiếu an toàn.
2.4.2.4. Bán hàng, marketing
Cơng ty Ngơ Han có lực lượng nhân viên bán hàng với nền tảng về kỹ thuật và đuợc trang bị thêm các kỹ năng trong kinh doanh. Nhân viên kinh doanh được đào tạo các kiến thức liên quan đến sản phẩm cũng như kỹ thuật sản xuất. Thông thường, cách làm việc là nhân viên kinh doanh phải tìm hiểu thơng tin các cơng ty sản xuất có nhu cầu sử dụng dây đồng, liên với phòng mua hàng hoặc giám đốc để giới thiệu sản phẩm và lấy thông tin về tiêu chuẩn kỹ thuật, báo giá và gửi mẫu để khách hàng kiểm tra. Sau đó nếu thành cơng, hai bên sẽ thương thảo hợp đồng dài hạn.
Chi phí marketing được ban giám đốc lập kế hoạch phân bổ từ đầu năm. Bộ phận marketing của cơng ty có nhiều kinh nghiệm trong việc tổ chức các sự kiện như hội thảo, triển lãm. Việc phát triển website và đăng quảng cáo trên các trang mạng là do phòng IT phụ trách với kết quả thấp. Số lượng khách hàng tìm đến Ngơ Han thơng qua thơng tin trên mạng ít.
Hoạt động quản lý nguồn nhân lực hỗ trợ bán hàng, marketing
Những năm trước đây, nhân viên kinh doanh Ngô Han không được phân bổ doanh số
cá nhân rõ ràng, do đó mức thưởng hằng năm không dựa trên công thức cụ thể theo doanh số, mà mang tính chất cảm tính của giám đốc cơng ty. Cách tính thưởng này khơng cịn phù hợp với tình hình hiện nay, do không tạo được động lực, nhân viên thiếu trách nhiệm trong việc hoàn thành doanh số chung do công ty đưa ra. Từ năm
2013 khi ban giám đốc đưa ra chỉ tiêu từ đầu năm cho mỗi nhân viên và điều kiện để được xét thưởng theo doanh số. Chính sách này ngay lập tức tạo được hiệu ứng, nhân viên quan tâm nhiều hơn đến doanh số cá nhân và có ý thức hồn thành doanh số. Năm 2013, Cơng ty hồn thành vượt chỉ tiêu về doanh số và cả lợi nhuận.
Phịng Kinh doanh-Marketing của cơng ty được tổ chức làm bốn bộ phận. Ngoài bộ phận Marketing, có ba đội kinh doanh là Bộ phận Kinh doanh khách hàng công ty(B2B), Bộ phận Kinh doanh Phân phối (B2C), và Bộ phận kinh doanh xuất khẩu.
Hoạt động phát triển công nghệ hỗ trợ bán hàng, marketing
Quảng bá và giới thiệu sản phẩm qua cộng điện tử chưa được công ty chú trọng nên