6. Cấu trúc nghiên cứu
1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng lại có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988)
17
Nói một cách đơn giản, sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1966).
Sự hài lịng của khách hàng chính là tồn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin,2000).
Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của Marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, Mackemzie, Olshavsky,1996).
Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành cơng lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996).
Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasurama & ctg, 1998).
Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng thỏa mãn.
Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
Nếu nhận thức của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc
18
cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad & Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu đã làm cho khách hàng hài lòng.
Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters,1997).
Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng của khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Vì vậy, chúng ta có thể dùng sự hài lòng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ.
Theo Oliver (1993), tuy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng giữa chúng lại có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lịng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, thời gian sử dụng dịch vụ….
19
Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào yếu tố này hơn.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau – là một phần nhân tố quyết định sự thỏa mãn (Parasuraman 1985, 1988).
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
1.4 Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg 1985 và mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos năm 1984 đã được các nhà nghiên cứu sử dụng trong nhiều năm qua. Tuy nhiên, mơ hình SERVQUAL là mơ hình được ứng dụng rộng rãi và phổ biến nhất. SERVQUAL là một tiếp cận hiệu quả để đo lường chất lượng dịch vụ cung cấp và cũng phân tích khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của tổ chức cung ứng dịch vụ. Bài nghiên cứu này cũng áp dụng mơ hình SERVQUAL.
Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) còn gọi là mơ hình SERVQUAL - Parasuraman & ctg (1988) đã kết luận chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản sau: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm.
Mơ hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ (Hình 1.1).
20
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985) Hình 1.1: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
• Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của ngân hàng về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận được. Khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu hết được những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng.
• Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của ngân hàng về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
• Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách thứ 3 phụ thuộc chủ yếu chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Mặc dù sản phẩm được thiết kế đúng ý
21
tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chun mơn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy bực bội, phiền tối thì những nổ lực của ngân hàng trong việc tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm…cũng khơng có ý nghĩa.
• Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
• Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Khoảng cách này xuất hiện sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ và có sự so sánh về chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu.
Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được.
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thơng quan năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), năng lực phục vụ (responsiveness), phương tiện hữu hình (tangibles), tính đáp ứng (assurance), và đồng cảm (empathy).
- Sự tin cậy: Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện giao dịch và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
- Năng lực phục vụ: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, chính xác, xử lý hiệu quả các vấn đề khiếu nại của khách hàng, sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
- Phương tiện hữu hình: phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của các cơ sở vật chất, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên…
22
- Tính đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ của nhân viên ngân hàng nhằm đáp ứng kịp thời các thắc mắc của khách hàng.
- Đồng cảm: Chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, chu đáo giúp cho khách hàng cảm thấy mình là thượng khách của ngân hàng và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi.
1.5 Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.5.1 Nghiên cứu nước ngoài
Năm 1985, Parasuraman đã đưa ra 10 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ là: khả năng tiếp cận, chất lượng thông tin liên lạc, năng lực chuyên môn, phong cách phục vụ, tôn trọng khách hàng, đáng tin cậy, hiệu quả phục vụ, tính an tồn, tính hữu hình, am hiểu khách hàng. Đến năm 1988, Parasurama đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo, sự cảm thơng. Parasurama & ctg (1988) đã kết luận chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản sau: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm.
Để đo lường chất lượng dịch vụ, hiện có rất nhiều mơ hình đã được các nhà nghiên cứu kiểm định trong nhiều năm qua như: Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) - Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh; Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) - Mơ hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh cơng ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm; Mơ hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) - Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
23
Theo cách tiếp cận của Jelena Titko, Natalja Lace, Konstantis Kozlovskis (2012) đã nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng Latvian thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ bao gồm 8 yếu tố: thương hiệu, sản phẩm, sự tin tưởng, độ cảm thông, năng lực phục vụ, truy cập và giá. Các tác giả đã sử dụng 28 biến cho tám yếu tố này để nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, tám thành phần sau khi phân tích được rút trích lại cịn 5 thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ bao gồm: Năng lực phục vụ, thương hiệu, sản phẩm, chi phí và truy cập.
Theo Gronroos (1984), chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh là ba yếu tố để đo lường chất lượng dịch vụ.
Vanpariya et al (2011) đã sử dụng mơ hình SERVQUAL và SERVPERF trong đánh giá chất lượng dịch vụ NH tại Ấn Độ với 5 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ bao gồm: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm.
Theo Sureshchandar et al, 2001 cũng đã đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi, yếu tố con người, yếu tố kỹ thuật, yếu tố hữu hình, yếu tố cộng đồng.
Theo cách tiếp cận của Mamta Brahmbhatt & Dharmendra Panelia (2008) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã sử dụng thang đo SERVQUAL với 5 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ là : phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm.
1.5.2 Nghiên cứu trong nước
Ở Việt Nam, Phạm Thùy Giang (2012) về “ So sánh chất lượng dịch vụ NHBL giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoài và NH TMCP của Việt Nam” đã sử dụng mơ hình SERVQUAL bao gồm năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: : Sự tin cậy (reliability), năng lực phục vụ (responsiveness), phương tiện hữu hình (tangibles), tính đáp ứng (assurance), và đồng cảm (empathy) và sử dụng mơ hình Gronroos với hai nhân tố là: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
24
Van Dinh & Lee Pickler (2012) với đề tài “ Examining Service Quality and Customer Satisfaction in the Retail Banking Sector in Viet Nam”, các nhà nghiên cứu này đã sử dụng các thành phần: Độ tin cậy, phương tiện hữu hình, đáp ứng, năng lực phục vụ và đồng cảm để đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL.
Nguyễn Thị Phương Trâm (2012) với đề tài “ Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mơ hình SERVQUAL và GRONROOS ” đã sử dụng các nhân tố : Sự tin cậy (reliability), năng lực phục vụ (responsiveness), phương tiện hữu hình (tangibles), tính đáp ứng (assurance), và đồng cảm (empathy) trong mơ hình SERVQUAL; Các nhân tố chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng trong mơ hình phân GRONROOS để phân tích về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử.
1.6 Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL của một số ngân hàng trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các NHTM ở Việt Nam trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các NHTM ở Việt Nam
1.6.1 Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL của một số ngân hàng trên thế giới
Để phát triển và cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài, các NHTM Việt Nam nên tìm hiểu kinh nghiệm phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL của một số ngân hàng trên thế giới. Dưới đây là kinh nghiệm của ngân hàng Wells Fargo và ngân hàng DBS Group Holdings
1.6.1.1 Ngân hàng Wells Fargo
Với số tiền 1,3 nghìn tỷ đơ la tài sản, Wells Fargo là một trong năm ngân hàng lớn nhất tại Hoa Kỳ. Sau khi sáp nhập với Wachovia vào ngày 31 tháng Mười Hai 2008, hiện ngân hàng này đang điều hành các chi nhánh tại 39 tiểu bang. Hai phần ba (hoặc 28 tỷ đô la trong năm 2008) doanh thu của Wells Fargo là từ Nhóm Dịch Vụ Ngân Hàng Cộng Đồng. Nhóm này phục vụ các khách hàng bán lẻ và các doanh nghiệp nhỏ có doanh thu tới 20 triệu đô la, mặc dù đa số đều có qui mơ nhỏ hơn nhiều. Để đạt được những thành công như trên, Wells Fargo Bank chú trọng đến những yếu tố sau:
25
- Chọn phương pháp phục vụ phù hợp với các dạng khách hàng: Để xác định phương thức phục vụ, Wells Fargo chia các khách hàng doanh nghiệp nhỏ sử dụng dịch vụ ngân hàng thành hai dạng: (1) khách hàng thông thường và (2) khách hàng quản lý dựa trên quan hệ.
- Thử nghiệm các phương pháp tiếp thị: Để tiếp cận khách hàng, Wells Fargo đã thử nghiệm những cách mới để cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng. Ngân hàng thực hiện tiếp thị bằng cách gửi các tài liệu trực tiếp qua đường bưu điện và gọi điện thoại tiếp thị từ các chi nhánh ngân hàng địa phương chuyên phục vụ khách hàng thông thường trong các kênh cung cấp hiệu quả nhất. Đồng thời, Wells Fargo Bank cịn tìm kiếm khách hàng thơng qua các cuộc hội thảo, hội nghị… - Cải tiến các hoạt động bán chéo sản phẩm nhằm tăng khả năng sinh lời, giới thiệu những sản phẩm dịch vụ đến khách hàng và giữ chân khách hàng.
- Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp
1.6.1.2 Ngân hàng DBS Group Holdings
DBS Group Holdings (DBS) là ngân hàng lớn nhất ở Singapore về tài sản và là ngân hàng dẫn đầu HongKong. Kinh nghiệm của DBS trong hoạt động DVNH là: - Phát triển mạng lưới hoạt động rộng khắp (DBS có mạng lưới lớn nhất tại Singapore) và tăng cường mở rộng hoạt động ra thị trường nước ngoài theo phân khúc thị trường đã xác định là thị trường Châu Á.
- Phát triển DVNH điện tử để khách hàng có thể tiếp cận với ngân hàng mọi nơi,