6. Liên hệ với Việt Nam
6.2. Liên hệ từ Iridium case study với một ví dụ ở Việt Nam
6.2.1. Giới thiệu về thương hiệu Beeline
GTEL Mobele được thành lập vào năm 2007 là công ty liên doanh giữa công ty viễn thông Nga Vimpelcom (nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động lớn tại Đông Á và Trung Á) và tổng công ty Viễn thơng di động tồn cầu (GTEL). Với các ngành nghề hoạt động như hoạt động viễn thông không dây, sửa chữa thiết bị liên lạc và nghiên cứu và phát triển thực nghiệm khoa học tự nhiên và kỹ thuật
Trong đó hoạt động kinh doanh chiến lược của công ty là hoạt động viễn thông không dây và thương hiệu Beeline được chọn là mạng di động của liên doanh này. Beeline là một thương hiệu mạng di động mạnh của VimpelCom được sử dụng ở một số quốc gia và vùng lãnh thổ Đông Âu và Trung Á. Là một trong những thương hiệu mạnh nhất toàn cầu với các gói cước Big zero, Bigkool, Tỷ phú 1, Tỷ phú 2 có đầy đủ các dịch vụ như: dịch vụ cơ bản, dịch vụ giải trí, ln kết nối, tài khoản và nạp tiền.
6.2.2. Sự trỗi dậy của Beeline
Tháng 7/2009, Beeline chính thức khai trương tại Việt Nam cùng sản phẩm đầu tiên là gói cước BigZero, trở thành mạng di động thứ 7. Tháng 10/2009, sau 3 tháng khai trương, Beeline Việt Nam đạt một triệu thuê bao đầu tiên. Đầu năm 2010, Beeline giới thiệu tiếp sản phẩm thứ hai là gói cước Big&Kool. Tháng 8/2011, Beeline tồn cầu có thỏa thuận hợp tác với câu lạc bộ bóng đá Manchester United trong 3 năm. Theo đó, Beeline được sử dụng hình ảnh "Quỷ đỏ" trong chiến dịch khuếch trương thương hiệu tại Việt Nam, Lào và Campuchia.
Ngay sau đó, Beeline Việt Nam đã tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi đi kèm hình ảnh MU để thu hút thuê bao như "Bay cùng Rooney" với giải thưởng là chuyến du lịch nước ngoài xem câu lạc bộ MU thi đấu hay 23 suất đi Anh xem bóng đá... Tiếp theo đó, Beeline gây sốc cho thị trường di động với gói cước có tên Tỷ Phú. Ngày 9/12/2011, Bộ Thông tin và Truyền thơng cấp phép gói cước Tỷ Phú 2. Ngày 23/4/2012, đối tác ngoại VimpelCom bán hết 49% cổ phần cho Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Truyền dẫn và dịch vụ hạ tầng
Gtel với giá 45 triệu USD. Theo đó, Beeline chính thức trở thành cơng ty 100% vốn của các cổ đông trong nước.
6.2.3. Sự sụp đổ của Beeline tại thị trường Việt Nam
Đã có lúc Beeline liên tục đưa ra các gói cước gây sốc với "Tỷ phú 1", "Tỷ phú 2" và cùng với đó là chương trình truyền thơng về việc Beeline tồn cầu tài trợ CLB Manchester United nhằm thu hút fan bóng đá dùng sim Beeline... kết quả có thời điểm đạt 3 triệu thuê bao. Nhưng con số này lại không đem lại ý nghĩa với đối tác liên doanh khi mà doanh thu bình quân trên thuê bao/tháng (ARPU) của Beeline tại Việt Nam trong quý IV-2011 là 0,9 USD và đây cũng là thị trường có chỉ số ARPU thấp nhất trong số các nước mà hãng viễn thơng này rót tiền đầu tư, dẫn đến bị thua lỗ với số tiền hàng trăm triệu USD.
Đại diện Gtel cũng cho biết, thực tế từ cuối năm 2012, hai bên đã thương thảo bán cổ phần mà VimpelCom sở hữu… Cuộc rút lui của VimpelCom khỏi thị trường viễn thông Việt Nam có nhiều nguyên nhân khác nhau. Trong đó, sự ra đi của VimpelCom với khoản lỗ 418 triệu USD trong vòng 5 năm khiến nhiều người chú ý.
6.2.4. Nguyên nhân thất bại của Beeline
a. Nguyên nhân từ môi trường vĩ mơ
Mơi trường tự nhiên:
Nước ta có ¾ diện tích là đồi núi, địa hình bị chia cắt phức tạp, hệ thống sơng ngịi dày đặc. Điều này đã gây khó khăn khơng nhỏ cho các doanh nghiệp viễn thơng nói chung và thương hiệu beeline nói riêng trong việc xây triển khai hệ thống trạm phát sóng tại các địa phương, vùng sâu vùng xa. Các gói cước của Beeline là các gói cước giá rẻ như Big Zero, Big&Kool, Tỷ phú 1, Tỷ phú 2, thu hút phận lớn những người có thu nhập thấp, đặc biệt là những người dân sống ở nơng thơn. Trong khi đó, hệ thống phát sóng của Beeline tại những vùng này chưa ổn định dẫn tới chất lượng phủ sóng kém, làm giảm sức nóng của các gói cước này.
Mơi trường chính trị - pháp luật:
Đối với lĩnh vực viễn thơng, Việt Nam áp dụng chính sách quốc hữu hóa, nội địa hóa, khơng cho phép phía nước ngồi sở hữu cổ phần đa số trong liên doanh, trong khi đó, sau nhiều năm đầu tư, VimpelCom lại muốn nắm tỷ lệ chi phối cổ phần. Việc quản lý, cấp phép cịn nặng sự vụ hành chính, thủ tục rườm rà, làm tổn hao nhiều thời gian cũng như chi phí của
doanh nghiệp. Thực tế, có những gói cước của Beeline đã từng “nằm tại” Bộ Thông tin và Truyền thông hơn 1 tháng mới được chấp thuận để nhà mạng triển khai.
Hệ thống pháp luật vẫn cịn tình trạng chồng chéo, thiếu đồng bộ, không nhất quán về chủ trương, mâu thuẫn lẫn nhau, thậm chí có vấn đề cịn bỏ ngỏ. Ví dụ: Luật Viễn thơng và Nghị định hướng dẫn thi hành Luật Viễn thơng đã định tính thế nào là “phá giá” nhưng chưa định lượng giảm bao nhiêu phần trăm so với mức giá trung bình của thị trường sẽ là “phá giá thị trường”. Pháp lệnh Giá thì chỉ quy định bán quá mức dưới mức trung bình của thị trường là phá giá nhưng khơng nói rõ q mức bao nhiêu phần trăm, việc xác định “ngưỡng” của “phá giá” tùy thuộc mức độ nhạy cảm của từng ngành, lĩnh vực. Khi thương hiệu Beeline tung ra gói cước Tỷ phú đã bị các nhà quản lý đánh giá rằng doanh nghiệp đang “phá giá” thị trường. Ngay sau đó, Cục viễn thơng cũng đưa ra 2 văn bản liên tiếp trong cùng tháng 9/2011, yêu cầu Beeline ngừng triển khai gói cước này.
Mơi trường văn hóa xã hội:
Sự trung thành nhãn hiệu là một yếu tố thuộc tâm lý hay thói quen của người Việt. Hiện nay đa phần những người sử dụng sim trong cơng việc thường ít khi đổi số. Phần đơng khách hàng vẫn yêu thích dung sim của Viettel, MobiFone và VinaPhone hơn. Điều này gây khó khăn cho Beeline trong việc tiếp cận và gây dựng một chỗ đứng vững chắc tại thị trường Việt Nam. Mặc dù Beeline đã sử dụng nhiều chính sách khuyến mãi đánh vào tâm lý thích giá rẻ của người Việt, tuy nhiên, các chính sách này không thực sự phát huy được hiệu quả. Đối với các khách hàng tại thành thị, phần lớn sim tỷ phú của Beeline thường được sử dụng như một chiếc sim phụ. Một bộ phận người thu nhập thấp tại thành phố cũng sẽ dùng Beeline, nhưng sẽ không bền do họ vẫn phải liên lạc ngoại mạng, trong khi tiền tỷ của Beeline chỉ được dùng nội mạng và cước ngoại mạng được tính khơng kém so với các hãng khác.
Mơi trường kinh tế:
Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam và giai đoạn 2006-2008 liên tục tăng từ 722 USD năm 2006 lên 836 USD năm 2007 và đạt mức 1024 USD vào năm 2008. Tuy nhiên, so với thế giới, Việt Nam vẫn cịn là nước nghèo, mức thu nhập bình qn đầu người cịn thấp. Do đó, người dân thường hướng tới việc tiêu dùng các sản phẩm giá rẻ. Mặc dù Beeline đã sử dụng nhiều chính sách khuyến mãi đánh vào tâm lý thích giá rẻ của người Việt, tuy nhiên, các chính sách này khơng thực sự phát huy được hiệu quả. Đối với các khách hàng tại thành thị,
phần lớn sim tỷ phú của Beeline thường được sử dụng như một chiếc sim phụ do trước đó họ đã có thói quen sử dụng liên lạc cố định của các nhà mạng “kỳ cựu”. Một bộ phận người thu nhập thấp tại thành phố cũng sẽ dùng Beeline, nhưng sẽ không bền do họ vẫn phải liên lạc ngoại mạng, trong khi tiền tỷ của Beeline chỉ được dùng nội mạng và cước ngoại mạng được tính khơng kém so với các hãng khác.
Mơi trường cơng nghệ:
Trong những năm gần đây, Việt Nam đã có những bước đột phá lớn trong lĩnh vực khoa học, công nghệ. Năm 2008, chỉ 2 năm sau khi Viện Hàn lâm Khoa học và Công nghệ Việt Nam (VAST) thành lập Viện Cơng nghệ Vũ Trụ, Việt Nam đã có vệ tinh viễn thơng đầu tiên được phóng lên từ Kourou (French Guiana) hứa hẹn một bước phát triển mới trong việc sử dụng điện thoại di động vệ tinh. Ngồi ra, Chính phủ cũng rất chú trọng đầu tư mạnh cho việc phát triển khoa học công nghệ trong các lĩnh vực mới: nghiên cứu vũ trụ, nghiên cứu biển, công nghệ nano và khoa học vật liệu.
Riêng trong lĩnh vực viễn thơng, năm 2009, Việt Nam chính thức triển khai thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ 3G trong băng tần số 1900-2200MHz. Tuy nhiên, chỉ có 3 doanh nghiệp và 1 liên danh trúng tuyển cấp phép 3G bao gồm: Tổng Công ty Viễn thơng Qn đội (VIETTEL); Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam (VNPT); Công ty Thông tin Di động (VMS) và liên danh Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực (EVN Telecom) và Công ty cổ phần Viễn thông Hà Nội (HaNoi Telecom). Việc Beeline không được cấp phép 3G đã gây khó khăn khơng nhỏ trong việc cạnh tranh với các nhà mạng lớn cũng như việc hợp tác với các đối tác trên thị trường.
b. Nguyên nhân từ môi trường vi mơ
Sau đây chính là những ngun nhân do chính những vấn đề của bản thân Beeline. Cụ thể, có thể có thể điểm ra những ngun nhân nội bộ chính như sau:
Thứ nhất, một doanh nghiệp muốn tồn tại phải có lợi nhuận. Tuy nhiên, doanh thu bình
qn trên mỗi thuê bao của Beeline quá thấp không đủ bù đắp chi phí. Năm 2011, doanh thu chỉ là 0,7- 0,9 USD/1 thuê bao. Trong khi đó số liệu của Viettel là 4 USD, Mobifone là 5 USD.
Thứ hai, sự khó khăn do cạnh tranh về giá mạnh mẽ: Thị phần Beeline chỉ chiếm khoảng
3,21% do đó khó khăn trong việc chiết khấu giá khi phát hành sim mới. Trong khi đó
tận dụng tốt lợi thế về mạng lưới, địa bàn đã có thể có các chính sách hợp lý với từng loại khách hàng.
Thứ ba, mạng lưới phân phối hạn chế: Beeline có các điểm giao dịch chủ yếu tại các
thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… trong khi đó Viettel đã có mạng lưới điểm giao dịch với mật độ là 1 điểm giao dịch/huyện.
Thứ tư, chất lượng sóng: Mạng lưới, cột thu sóng chỉ có khoảng 1000 điểm thu sóng
trên tồn quốc, nằm rải rác, thưa thớt dẫn đến chất lượng sóng kém, hay mất tín hiệu, nhiều vùng khơng có sóng dẫn đến khó khăn trong liên lạc. Từ đó, chất lượng dịch vụ kém, gây ra nhiều bức xúc cho khách hàng.
Thứ năm, tập trung quá nhiều vào việc xây dựng thương hiệu mà không phát triển thị
trường bền vững bằng cách giữ khách hàng: Beeline luôn tung ra những gói cước bất ngờ như Big Zero, gói cước Tỉ Phú nhưng khơng tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ hoặc đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng.
Thứ sáu, mạng lưới phân phối sim thẻ: Chưa rộng rãi, sự liên kết với các đại lý tư
nhân kinh doanh sim thẻ vẫn cịn ít dẫn đến việc mua bán sim, thẻ để gia tăng tệp khách hàng còn hạn chế.
Cuối cùng, chưa có trung tâm chăm sóc khách hàng chính thức: Trong khi đó các nhà
mạng như Viettel có trung tâm chăm sóc khách hàng, trang web điện tử cung cấp và phản hồi thông tin khách hàng. Riêng tại Đà Nẵng Viettel có trung tâm chăm sóc khách hàng hiện đại với 8000 nhân viên phục vụ khoảng 120.000 cuộc gọi từ khách hàng mỗi ngày.
6.2.5. Bài học kinh nghiệm rút ra
Từ việc phân tích những nguyên nhân thất bại của Beeline, có thể rút ra bài học kinh nghiệm cho các hãng viễn thơng khi có tham vọng thâm nhập vào thị trường Việt Nam như sau:
a. Về tầm nhìn chiến lược
Nguyên nhân thất bại của các chiến dịch của Beeline chủ yếu là do họ đã quá tập trung vào việc làm thương hiệu mà quên đi mất phát triển thị trường bền vững. Bởi vậy, các doanh nghiệp cần đầu tư ngay và có một chiến lược xuyên suốt từ đầu từ việc nghiên cứu, định vị thị trường, khách hàng mục tiêu trong bối cảnh thị trường trong nước đã bão hòa và sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đại gia gạo cội trên thị trường.
b. Về chiến lược phân phối
Một trong những hạn chế lớn của Beeline là kênh phân phối còn hạn chế. Một lãnh đạo của MobiFone nhận xét, ở các vùng đô thị lớn, thị trường di động đã bão hòa và khả năng cạnh tranh của các mạng nhỏ gần như khơng có. Với thị trường nơng thơn, các mạng lớn cũng đã phủ kín sóng và hệ thống bán hàng, trong khi mạng nhỏ như Beeline mới lác đác vài trạm thu phát sóng, đại lý ít và hoạt động marketing cũng ít. Cần đẩy mạnh đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng mạng thật tốt, phủ sóng rộng rãi.
c. Về chiến lược sản phẩm
Ngay cả ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP. HCM, chất lượng sóng thực tế cũng thua nhiều so với các mạng di động lớn, các dịch vụ giá trị gia tăng cũng hẹp. Trong khi đó chênh lệch giá cước khơng đáng kể so với các ông lớn di động khiến sim Beeline kém hấp dẫn. Cần phát triển chất lượng mạng thật tốt, tăng cường các dịch vụ GTGT, khuyến mãi tốt phải đi kèm với chất lượng.
d. Về chiến lược xúc tiến
Cần marketing thương hiệu một cách có tính hiệu quả và thực chất hơn nữa thơng qua việc tìm tịi thơng tin phản hồi từ các đại lý, chăm sóc ưu đãi họ hơn, có chính sách hỗ trợ, khuyến khích các trung gian phân phối. Vậy nên các chiến dịch truyền thơng cần có thơng điệp rõ ràng, mang đậm bản sắc thương hiệu.