Giả thuyết Phát biểu
H1 Có mối quan hệ tích cực giữa sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai và ý định mua của họ.
H2 Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai và ý định mua của họ. Mối quan hệ tích cực được xác định theo cách sau: nếu người tiêu dùng nghĩ giá sản phẩm trà xanh đóng chai càng rẻ, thì khả năng họ tăng ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai càng cao.
H3 Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai và ý định mua của họ.
CẢM NHẬN CHẤT ƯỢNG CẢM NHẬN GIÁ SỰ TIN TƯỞNG Ý ĐỊNH MUA GIỚI TÍNH THU NHẬP ƯỢNG H1 H2 H3
2.4. Tóm tắt
Chương 2 đưa ra hai lý thuyết rất cơ bản về hành vi là TRA và TPB. Dựa trên mô hình lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu. Mơ hình này cho rằng ý định mua đối với sản phẩm trà xanh đóng chai chịu tác động bởi các nhân tố chính như: sự tin tưởng, cảm nhận giá và cảm nhận chất lượng. Ngoài ra, tác giả cũng xem xét sự ảnh hưởng của giới tính và thu nhập lên ý định mua. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá các thang đo và kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ
3.1. Giới thiệu
Lý thuyết TRA, TPB và các nghiên cứu trước là cơ sở để xây dựng mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết được đưa ra ở chương 2. Chương 3 sẽ trình bày phương pháp và quy trình nghiên cứu bao gồm các phần cụ thể: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) thang đo của các khái niệm tiềm ẩn và (3) mẫu nghiên cứu, (4) kết quả nghiên cứu sơ bộ được đưa ra tiếp theo và sau cùng là giới thiệu (5) kết quả phân bố mẫu của nghiên cứu chính thức.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1 Thảo luận nhóm Thang đo nháp 2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ Cronbach Alpha EFA Thang đo
hoàn chỉnh lượng chính thức Nghiên cứu định
Hồi quy tuyến tính
- Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha - Loại các biến có trọng số nhân
tố nhỏ.
- Tính phương sai trích được. - Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị
hội tụ…
- Kiểm tra mẫu.
- Kiểm tra độ thích hợp mơ hình - Kiểm tra giả thuyết
T-test ANOVA
- Kiểm tra sự khác biệt của các đặc tính cá nhân với ý định mua hàng
Hàm ý quản trị và ý nghĩa
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Mặc dù đã được công nhận giá trị, các thang đo địi hỏi phải có những hiệu chỉnh, bổ sung các thành phần khi áp dụng cho các loại hình sản phẩm cụ thể. Do đó, bước đầu tiên của nghiên cứu sơ bộ là hiệu chỉnh thang đo sẽ sử dụng bằng phương pháp thảo luận nhóm. Thang đo nháp 1 được xây dựng từ cơ sở lý thuyết sẽ được đưa ra thảo luận nhóm. Nội dung thảo luận nhóm sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho hiệu chỉnh thang đo. Sau khi thảo luận nhóm, thang đo nháp 1 sẽ được hiệu chỉnh trở thành thang đo nháp 2.
Thang đo nháp 2 được đưa ra phỏng vấn một số người tiêu dùng theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) để hiệu chỉnh và bổ sung những sai sót nếu có về mặt từ ngữ sử dụng, lỗi chính tả, ngữ nghĩa, các sắp xếp, bố trí câu hỏi trong bảng câu hỏi v.v… để có được thang đo hồn chỉnh.
Như vậy, kết quả cụ thể của bước nghiên cứu sơ bộ này là thang đo hoàn chỉnh và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
3.2.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi hoàn chỉnh đã được xác định từ nghiên cứu sơ bộ.
Thang đo hoàn chỉnh được phát hành để thực hiện nghiên cứu thăm dò, phỏng vấn người tiêu dùng. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0. Khởi đầu, dữ liệu được mã hóa và làm sạch, sau đó, thang đo được đánh giá thơng qua hai cơng cụ chính (1) hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (2) phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
- Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach Alpha. Qua đó, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (<0,3) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,6).
- Phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị của thang đo. Các biến có trọng số thấp (<0,5) sẽ bị loại. Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal compo- nents với phép quay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue = 1. Thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% và trọng số nhân tố từ 0,5 trở lên.
Sau đó, tồn bộ dữ liệu đã điều chỉnh sẽ được xử lý tiếp theo bằng phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết đã được đề nghị ở chương 2. Cuối cùng, kiểm định tác động của các biến kiểm soát lên biến phụ thuộc ý định mua hàng thơng qua phép phân tích T-test và ANOVA.
3.3. Các thang đo
Như đã trình bày trong chương 2, thang đo áp dụng trong nghiên cứu này là những thang đo đã tồn tại trên thế giới. Chúng được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây và được xuất bản trên những tạp chí thế giới danh tiếng. Từ đây, bảng câu hỏi nháp 1 được xây dựng và được hiệu chỉnh sau nghiên cứu thảo luận nhóm để thành bảng câu hỏi nháp 2, bảng câu hỏi này lại được tiếp tục lấy ý kiến qua phát hành thử để được hiệu chỉnh, bổ sung, sắp xếp lại nếu cần thiết và trở thành bảng câu hỏi hồn chỉnh chính thức. Trong nghiên cứu này có 4 khái niệm nghiên cứu là sự tin tưởng, cảm nhận giá, cảm nhận chất lượng của sản phẩm và ý định mua hàng. Riêng giới tính và mức thu nhập được hỏi trực tiếp. Chi tiết về những thang đo được trình bày sau đây.
3.3.1. Thang đo sự tin tưởng của người tiêu dùng
Thang đo sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai được đo lường bởi đánh giá chung của người tiêu dùng về sự tin tưởng của họ đối với sản phẩm trà xanh đóng chai. Thang đo sử dụng cho nghiên cứu này được chấp nhận và điều chỉnh từ thang đo trong nghiên cứu của Herrera và Blanco (2011), Chen (2009) và Espejel và ctg. (2009).