CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. Phân tích hồi quy
4.4.3. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Phân tích hồi quy khơng phải chỉ là việc mơ tả các dữ liệu quan sát được. Từ các kết quả quan sát được trong mẫu, ta phải suy rộng kết luận cho mối liên hệ giữa các biến trong tổng thể. Sự chấp nhận và diễn dịch kết quả hồi quy không thể tách rời các giả định cần thiết và sự chẩn đoán về sự vi phạm các giả định đó. Nếu các giả định bị vi phạm, thì các kết quả ước lượng được khơng đáng tin cậy nữa (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Vì vậy, để đảm bảo sự diễn dịch từ kết quả hồi quy của mẫu cho tổng thể có giá trị, trong phần này sẽ tiến hành kiểm định các giả định của hàm hồi quy bao gồm các giả định sau:
- Khơng có hiện tượng đa cộng tuyến - Phương sai của phần dư không đổi - Các phần dư có phân phối chuẩn
- Khơng có hiện tượng tương quan giữa các phần dư
Khơng có hiện tượng đa cộng tuyến
Cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng này là chúng cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc; làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm trị thống kê t của kiểm định mức ý nghĩa trong khi hệ số R square vẫn khá cao (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Trong mơ hình hồi quy bội này giả định giữa các biến độc lập của mơ hình khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. Hiện tượng này sẽ được kiểm định thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor). Khi VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến. Hệ số phóng đại phương sai sẽ được kiểm chứng đồng thời trong
quá trình kiểm định hồi quy (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Giả định này sẽ được kiểm định đồng thời trong phân tích hồi quy.
Phương sai của phần dư không đổi
Hiện tượng phương sai của phần dư thay đổi có thể làm cho các ước lượng của hệ số hồi quy không chệch nhưng không hiệu quả (tức là không phải ước lượng phù hợp nhất), từ đó làm cho kiểm định các giả thuyết mất hiệu lực khiến chúng ta đánh giá nhầm về chất lượng của mơ hình hồi quy (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Đồ thị phân tán ở biểu đồ Hình 3.1 cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo nên hình dạng nào. Như vậy, giả định phương sai khơng đổi của mơ hình hồi quy khơng bị vi phạm.
Các phần dư có phân phối chuẩn
Phần dư có thể khơng tn theo phân phối chuẩn vì những lý do: sử dụng mơ hình khơng đúng, phương sai khơng phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích. Vì vậy, ta sử dụng nhiều cách khảo sát khác nhau để đảm bảo tính xác đáng của kiểm định (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong nghiên cứu này sẽ sử dụng cách xây dựng biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ P-P plot để khảo sát phân phối của phần dư.
Hình 3.2 biểu đồ tần số Histogram cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Như vậy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn, nên có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Tương tự, Hình 3.3 biểu đồ P-P plot cũng cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng nên có thể kết luận là giả thiết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Hình 4.3. Đồ thị P-P plot
Khơng có hiện tượng tương quan giữa các phần dư
Nguyên nhân hiện tượng này có thể là do các biến có ảnh hưởng khơng được đưa hết vào mơ hình do giới hạn và mục tiêu nghiên cứu, chọn mối liên hệ tuyến tính mà lẽ ra là phi tuyến, sai số trong đo lường các biến..., các lý do này có thể dẫn đến vấn đề tương quan chuỗi trong sai số và tương quan chuỗi cũng gây ra những tác động sai lệch nghiêm trọng đến mơ hình hồi quy tuyến tính như hiện tượng phương sai thay đổi. Đại lượng thống kê Dubin – Watson có thể dùng để kiểm định tương quan này. Nếu các phần dư khơng có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị Durbin-Watson sẽ gần bằng 2.
Bảng 4.19. Kiểm định Durbin-Watson Tóm tắt mơ hìnhb Tóm tắt mơ hìnhb Mơ hình R R2 R 2 điều chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
Durbin- Watson
1 .803a .644 .641 .43131 1.796
a. Dự báo: (Constant), Cảm nhận chất lượng, Cảm nhận giá, Sự tin tưởng b. Biến độc lập: Ý định mua
Theo bảng kiểm định Durbin-Watson giá trị Durbin-Watson = 1,796 nên các phần dư khơng có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau.
Như vậy, qua việc kiểm định các giả định cho thấy mẫu đủ tiêu chuẩn để đưa vào phân tích hồi quy kiểm định các giả thuyết đề nghị và kết quả kiểm định các giả thuyết sẽ được chấp nhận và diễn dịch kết quả hồi quy từ mẫu đến tổng thể.
4.4.4. Kiểm định giả thu ết
Bảng 4.20. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thu ết
Giả thuyết Phát biểu Kết quả
kiểm định
H1
Có mối quan hệ tích cực giữa sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai và ý định mua của họ.
Giả thuyết không bị bác
bỏ
H2
Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai và ý định mua của người tiêu dùng. Mối quan hệ tích cực được xác định theo cách sau: nếu người tiêu dùng nghĩ giá sản phẩm trà xanh đóng chai càng rẻ, thì khả năng họ tăng ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai càng cao.
Giả thuyết khơng bị bác
Giả thuyết Phát biểu Kết quả kiểm định
H3
Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận chất lượng của sản phẩm trà xanh đóng chai và ý định mua của người tiêu dùng.
Giả thuyết không bị bác
bỏ
Qua Bảng 4.20 ở trên, ta thấy các giả thuyết H1, H2, H3 đều được chấp nhận, nghĩa là khi gia tăng những yếu tố này sẽ làm gia tăng ý định mua của người tiêu dùng.
Tóm lại, từ những phân tích trên, ta có thể kết luận rằng mơ hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, và các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận là H1, H2, H3. Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết được minh hoạ qua Hình 4.1.
Hình 4.4. Kết quả kiểm định mơ hình lý thu ết
Các nhân tố trong mơ hình gồm: sự tin tưởng, cảm nhận về giá, cảm nhận về chất lượng là những nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua của người tiêu dùng. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số
CẢM NHẬN CHẤT ƯỢNG CẢM NHẬN GIÁ SỰ TIN TƯỞNG Ý ĐỊNH MUA H1 [+] H2 [+] H3 [+]
hồi quy đã chuẩn hố. ếu tố nào có giá trị tuyệt đối càng lớn thì ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng càng nhiều. Do đó trong mơ hình này, ta thấy ý định mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ yếu tố cảm nhận giá (beta = 0,550), quan trọng thứ hai là sự tin tưởng (beta = 0,20 ), quan trọng thứ ba là cảm nhận về chất lượng (beta = 0,191).
4.5. Phân tích sự khác biệt theo đ c điểm cá nhân
4.5.1. Sự khác biệt theo giới tính
Kiểm định Independent Sample T-test được sử dụng để kiểm tra xem “Nam” và “Nữ” ai có ý định mua cao hơn.
Bảng 4.21 thống kê mô tả ý định mua trung bình theo nhóm giới tính.
Bảng 4.21. Thống kê mơ tả ý định mua trung bình theo nhóm giới tính
Thống kê theo nhóm Giới tính N Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai số chuẩn M_IN 1 Nam 130 3.3821 .70082 .06147 2 Nữ 220 3.4500 .73129 .04930
Bảng 4.21 cho thấy mức ý nghĩa trong kiểm định Levene = 0,698 (> 0,05), chứng tỏ khơng có sự khác biệt về phương sai đối với ý định mua của người tiêu dùng giữa “Nam” và “Nữ”. Ta xét tiếp giả định phương sai bằng nhau (Equal variances as- sumed) trong kiểm định T-test có mức ý nghĩa 0,394 (> 0,05) chứng tỏ khơng có sự khác biệt ý nghĩa về trung bình ý định mua của “Nam” và “Nữ”.
Như vậy, dùng kiểm định T-test ở độ tin cậy 95%, để đánh giá xem có hay khơng sự khác biệt giữa nam và nữ đối với ý định mua thì kết quả từ Bảng 4.22 cho thấy chưa có đủ bằng chứng cho thấy có sự khác biệt.
Bảng 4.22. Kết quả kiểm định T-test cho biến Giới tính
Kiểm định Levene về sự
bằng nhau của phương
sai
Kiểm định sự bằng nhau của trung bình
F Mức ý nghĩa t df Mức ý nghĩa (2- đi) Sựkhác biệt trung bình Sự khác biệt sai số chuẩn Độ tin cậy 95% Thấp hơn Thấp hơn M_IN Giả định phương sai bằng nhau .151 .698 -.853 348 .394 -.06795 .07967 -.22463 .08874 Giả định phương sai không bằng nhau -.862 280.099 .389 -.06795 .07880 -.22306 .08716
4.5.2. Sự khác biệt theo thu nhập
Dùng phân tích ANOVA để đánh giá có hay khơng sự khác biệt giữa các mức thu nhập và ý định mua. Qua Bảng 4.22 kết quả phân tích, ta thấy với mức ý nghĩa Sig. của ý định mua là 0,582, lớn hơn 0,05 thì có thể kết luận chưa có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
Bảng 4.23. Kết quả ANOVA so sánh ý định mua theo mức thu nhập
Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Mức ý nghĩa Giữa các nhóm 1.017 3 .339 .652 .582 Trong cùng nhóm 179.835 346 .520 Tổng 180.852 349 4.6. Tóm tắt
Kết quả nghiên cứu chính thức đã được trình bày trong Chương 4 với các phần chính: thơng tin mẫu nghiên cứu, đánh giá các thang đo đưa rat hang đo hồn chỉnh, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu, và phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân lên ý định mua hàng. Những kết luận và đề xuất, tác giả sẽ trình bày trong chương 5.
CHƯƠNG 5 KẾT ẬN VÀ HÀM Ý Q ẢN TRỊ
5.1. Tóm tắt
Nghiên cứu này đứng trên quan điểm tiếp thị, những nhân tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh là các thơng tin hữu ích cho lý thuyết tiếp thị và các định hướng điều hành, quản lý của các công ty hoạt động trong lĩnh vực nước giải khát.
Chương 1 đã nêu ra một số vấn đề cơ bản như: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, kết cấu luận văn.
Chương 2 làm nhiệm vụ giới thiệu các cơ sở lý thuyết, từ đó thiết lập mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết liên quan. Trước hết, các lý thuyết TRA và TPB theo Ajzen (1991) được đưa ra cùng các nghiên cứu trước đó về ý định mua hàng trong lĩnh vực thực phẩm. Kế tiếp, một mơ hình nghiên cứu được đề xuất. Mơ hình cho nghiên cứu này nhằm đo lường sự tác động của 3 thành phần: Sự tin tưởng, cảm nhận về giá và cảm nhận về chất lượng đến ý định mua của người tiêu dùng.
Chương 3 tập trung cho phương pháp nghiên cứu, bao gồm giới thiệu thang đo được sử dụng trong nghiên cứu, các quá trình thiết kế nghiên cứu gồm 2 bước: (1) nghiên cứu sơ bộ - định tính và (2) nghiên cứu chính thức - định lượng. Nghiên cứu sơ bộ dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm làm rõ các khái niệm và hiệu chỉnh bảng câu hỏi. Nghiên cứu chính thức dùng kỹ thuật phỏng vấn. Dữ liệu được phân tích với sự hỗ trợ của SPSS 16.0. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện. Sau khi làm sạch, có 350 hồi đáp hợp lệ, phân bố mẫu nói chung thoả mãn các yêu cầu cho phân tích.
Chương 4 trình bày tồn bộ kết quả nghiên cứu chính thức có được qua các công cụ thống kê. Trước hết, thang đo được đánh giá qua độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Thang đo được chấp nhận là cơ sở cho sự khẳng định lại mơ hình nghiên cứu. Sau cùng, kiểm định sự khác biệt của ý định mua theo giới tính và mức thu nhập của người tiêu dùng.
Chương 5 này là phần cuối của báo cáo trình bày 2 nội dung: (1) Những hàm ý quản trị nhằm nâng cao sức mua của các công ty hoạt động trong lĩnh vực giải khát. (2) Kết quả chính với những đóng góp của nghiên cứu, hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp sau.
5.2. Một số hàm ý chính
5.2.1. Hàm ý 1: Nâng cao Ý định mua thông qua nhân tố Cảm nhận về giá.
Trong kết quả phân tích hồi quy, nhân tố cảm nhận về giá có hệ số hồi quy beta cao nhất cho thấy nhân tố này có ảnh hưởng mạnh nhất đến Ý định mua. Nội dung của các biến thành phần của nhân tố này cho thấy khi người tiêu dùng cảm nhận về giá là rẻ thì Ý định mua càng gia tăng. Hiện nay, trong thực tế sản phẩm trà xanh Khơng Độ có dung lượng 500ml và giá bán lẻ trên thị trường là 10.000 đồng so với sản phẩm trà xanh C2 có dung lượng 330ml và giá bán lẻ trên thị trường là 6.000 đồng. Như vậy, đối với người tiêu dùng cảm nhận đầu tiên của họ về giá rõ ràng là trà xanh C2 rẻ hơn so với trà xanh Không Độ. Chưa kể dung lượng 500 ml là khá lớn cho một lần sử dụng và nặng để mang đi là những hạn chế của nhãn hiệu Trà xanh Khơng Độ.
Do đó, giải pháp đề xuất đối với sản phẩm trà xanh đóng chai để gia tăng sức mua là nên tìm cách hạ thấp chi phí để có thể có một giá bán hợp lý trong cảm nhận của người tiêu dùng hoặc có dung lượng vừa cho một lần sử dụng góp phần giúp cho giá sản phẩm thấp hơn.
5.2.2. Hàm ý 2: Gia tăng Ý dịnh mua thông qua nhân tố Sự tin tưởng.
Trong kết quả phân tích hồi quy, nhân tố Sự tin tưởng có hệ số hồi quy beta cao thứ hai cho thấy nhân tố này cũng có ảnh hưởng mạnh đến Ý định mua. Nội dung của các biến thành phần của nhân tố này cho thấy khi người tiêu dùng rất quan tâm về sức khỏe của mình khi sử dụng sản phẩm trà xanh đóng chai. Nếu người tiêu dùng tin tưởng nhiều vào sản phẩm này sẽ không gây ra những tác hại cho sức khỏe mà cịn giúp cải thiện tình trạng sức khỏe chẳng hạn như làm giảm béo thì Ý định mua càng gia tăng. Hiện nay, trên các phương tiện truyền thông đại chúng việc ăn uống thông minh luôn là những chủ đề được quan tâm nhất trong thời buổi công nghiệp hóa. Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm cần nâng cao lịng tin của người tiêu dùng thơng qua các biện pháp đảm bảo sản phẩm an toàn cho người sử dụng và thông qua các phương tiện truyền thơng hoặc thậm chí trên bao bì sản phẩm để phổ cập thông tin như sử dụng nguồn nguyên liệu từ thiên nhiên, các sản phẩm xanh được kiểm định hoặc chứng nhận của các cơ quan có chức năng kiểm sốt. Việc người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm sẽ giúp họ sẵn lòng mua, gia tăng Ý định mua và dẫn đến hành vi mua khi có thể.
5.2.3. Hàm ý 3: Gia tăng Ý dịnh mua thông qua nhân tố Cảm nhận về chất lượng.
Trong kết quả phân tích hồi quy, nhân tố Cảm nhận về chất lượng có tác động đến Ý định mua. Nội dung của các biến thành phần của nhân tố này cho thấy khi người tiêu dùng rất quan tâm về mùi, vị của sản phẩm khi sử dụng sản phẩm trà xanh đóng chai. Hiện nay trên thực tế cho thấy sản phẩm trà xanh vị chanh là sản phẩm bán chạy