2 .Câc nhđn tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giâ
1. Khâi quât vể hoạt động xúc tiến hồn hợp
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp lă một trong bớn nhóm cơng cụ chủ yếu của chính sâch marketing hỗn hợp mă câc doanh nghiệp cớ thể sử dụng để tâc động văo thị trường nhằm đạt được mục tiíu kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1. Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Bản chất của hoạt động xúc tiến chính lă hoạt động truyền tin về sản phẩm vă doanh nghiệp đến khâch hăng để thuyết phục họ mua. Vì vđ̣y, có thể gọi đảy lẵ cẩc hoạt động truyền thơng Marketing. Nó cung cấp thơng tin cho khâch hăng vă những giải phâp về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thị trường. Truyền thông thiết lđ̣p sự rõ răng, sự định vị vă giúp khâch hăng nhđ̣n thức đầy đủ hơn về giâ trị của sản phẩm, dịch vụ.
Nhờ có sự đột phâ của cơng nghệ hiện đại mă mọi người có thể trao đơi thơng tin thơng qua câc phương tiện truyền tin truyền thớng (bâo chí, phât thanh, truyền hình, điện thoại), cũng như thơng qua câc phương tiện truyền thơng mới (mảy tính, mây fax, điện thoại di động, mây nhắn tin). Cùng với chi phí trao đơi thơng tin trở nín rẻ hơn, câc cơng nghộ mới đê kích thích câc doanh nghiệp thay đơi phương thức truyền thơng từ đại tră sang phương thức truyền thơng có mục tiếu vă thđ̣m chí trao đơi trực tiếp đến từng khâch hăng cửa họ..
Một chương trinh truyền thông Marketing tơng thể của đoạnh nghiệp, hay cịn gọi lă chương trình xức tiến hỗn hợp (Promotion- mix) bao gồm câc hoạt
động cơ bản nhằm đạt được hiệu quả của công tâc quảng câo vă câc mục tiíu Marketing của doanh nghiệp. Nó bao gồm câc hoạt động: quảng câo, xúc tiến bân, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp...
Bảng: Những công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu
Công cụ Câc phương tiện vă hình thức thực hiện
Quảng câo Bâo chí, truyền thanh, truyền hình, bao bì bín ngoăi sản phẩm, phim vả ảnh quảng câo, tđ̣p gấp, âp phích, tờ rơi, sâch niín giâm, bảng hiệu, biểu trưng vă khẩu hiệu...
Khuyến mại Tơ chức câc cuộc thi, trị chơi, xơ sớ, phần thưởng, quă tặng, phiếu thưởng, giảm giâ, trả góp lêi suất thấp, phiếu giảm giâ...
Quan hệ cơng chúng
Họp bâo, bi nói chuyện, hội thảo, hội nghị khâch hăng, đóng góp từ thiện, bảo trợ, tun truyền, quan hệ với cộng đơng, xuất bản tạp chí của doantì nghiệp, tơ chức câc sự kiện...
Bân hăng câ nhđn
Trinh diễn bân hăng, bân trong câc chương trình rút thăm trúng thưởng, bân tại câc hội chợ vă triển lêm...
Marketing trực tiếp
Gửỉ thư, gửi catalog, marketing trực tiếp qua điện thoại, qua mạng internet, qua vơ tuyến truyĩn hình...
1.2 Đặc điểm của câc công cụ chủ yếu trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Mỗi một cơng cụ xúc tiến đều có những đặc điểm vă mức độ chi phí riíng biệt. Những người lăm công tâc marketing cần phải hiểu được câc đặc điểm đó để lựa chọn câc cơng cụ đó cho phù hợp.
1.2.1 Quảng câo
Quảng câo có một sớ đặc tính vơ cùng q giâ. Nhiều khâch hăng cho rằng những sản phẩm được quảng câo lă sản phẩm đạt tiíu chuẩn vă đê được kiểm chứng. Chính vì vđ̣y, nhiều khâch hăng thường lựa chọn vă quyết đinh mua những sản phẩm được quảng câo chính thức.
Quảng câo có thể được sử dụng nhằm xđy dựng hình ảnh lđu dăi cho sản phẩm vă kích thích mua hăng một câch nhanh chóng.,. Quảng câo có thể tiếp cđ̣n được nhiều khu vực 'địa lý, với chi phí thấp nhất tính trín một khâch hăng.
Tuy nhiín, quảng câo cũng có một sớ nhược điểm. Mặc dù nó có thể tiếp cđ̣n nhanh được với một sớ lượng lón khâch hăng, tuy nhiín quảng câo khơng tới được từng câ nhđn vă cũng không thực hiện được chức năng của người đại diện
bân hăng cho câc doanh nghiệp. Quảng câo chỉ có thể thực hiện được trao đơi thơng tin một chiều với người nghe, vă người nghe thường khơng mặn mă lắm vói câc thơng tin đó. Hơn nữa, chi phí dănh cho quảng câo thường rất tớn kĩm. Mặc dù có một sớ hình thức quảng câo có chi phí thấp như quảng câo trín bâo chí, quảng câo trín truyền thanh, nhưng những hình thức quảng câo khâc như quảng câo trín truyền hình địi hỏi cần có ngđn sâch tương đới lớn dănh cho nó.
Một thâch thức quan trọng đới với những người lăm cơng tâc mảketing đơi vởi khâch sạn, đó lă lăm sao tạo ra sự nhđn biết nhanh chóng về nhên hiệu của họ, nhằm đảm bảo cho khăch du lịch sẽ lựa chọn khâch sạn của mình để lưu trú trong thời gian đi du lịch. Nhiều kết luđ̣n nghiín cứu cho rằng, câc chuỗi khâch sạn mă tín ti nơi tiếng sẽ thu hút được nhiều khâch hăng. Ảnh hưởng kết hợp giữa hai yếu tố thông tin của quảng câo vă kinh nghiệm đê từng lưu trú tại khâch sạn đó của khâch hăng lă một yếu tố vô cùng quan trọng, ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhên hiệu khâch sạn của họ.
1.2.2 Bân hăng câ nhđn
Đđy lă một cơng cụ tâc động có hiệu quả nhất trong một văi giai đoạn của q trình quyết định mua đới với khâch hăng, đặc biệt trong việc tham khảo thông tin, thuyết phục mua vă quyết định-mua của khâch hăng. So với quảng câo, bân hăng câ nhđn có một sớ đặc tính đặc biệt. Nó ỉiín quan đến việc trao đơi thơng tin giữa câ nhđn với câ nhđn, vă giữa câ nhđn với một nhóm người. Nó giúp cho người bân hăng nắm bắt được nhu cầu vă đặc điểm mua của một khâch hăng vă thay đôi để phù hợp với đối tượng khâch hăng đó một câch nhanh chóng. Bân hăng câ nhđn cũng giúp cho câc mới quan hệ được nảy nở từ mửc quan hệ thông thường đến mức quan hệ sđu sắc, lđu dăi giữa người bân hăng vă khâch hăng.
Nhược điểm của cơng cụ năỵ đó chính lă chi phí bân hăng lớn, vì cần phải có một lực lượng bân hăng tương đới lớn để duy trì câc mới quan hệ với khâch hăiig đê được thiết lđ̣p. Bân hăng câ nhđn lă một trong những công cụ xúc tiến tớn kĩm nhất. Theo thớng kí, tại Mỹ chi phí cho một lần bân hăng thơng qua hình thức năy có thể lín đến 225 USD/lần.
1.2.3 Khuyến khích tiíu thụ
Khuyến khích tiíu thụ bao gồm rất nhiều công cụ như: phiếu mua hăng, tô chức câc cuộc thi bân hăng có thưởng, bân hạ giâ, chiết giâ... Mỗi một cơng cụ đó lại có những đặc tính riíng- Khuyến khích tiíu thụ lăm thu hút thím nhiều khâch hăng cũng như lăm cho việc cung cấp thơng tin kích thích khâch hăng
mua sản phẩm dược hiệu quả hơn. Khuyến khích tiíu thụ đưa ra nhiều chương trình mua hăng hấp dẫn bằng việc hạ giâ hoặc tăng thím giâ trị sản phẩm cho người mua, điều đó ỉăm khâch hăng thích vă mua sắm nhiều hơn. Để thúc đẩy bân hăng, nội dung quảng câo sẽ truyền thông điệp “Hêy mua sản phẩm của chúng tơi”, cịn đới vói câc chương trình khuyến khích tiíu thụ thì nội dung
quảng câo sẽ truyền thông điệp “Hêy mua ngay”
Câc doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến khích tiíu thụ nhằm tạọ ra sự phản ứng nhanh vă mạnh hơn từ phía thị trường. Nhược điểm của cơng cụ năy, đó lă thời gian âp dụng câc chương trình ngắn vă cũng khơng tạo lđ̣p được sự nhặn biết về lđu dăi về nhên hiệu sản phẩm đối với khâch hăng.
1.2.4 Quan hệ công chúng
Quan hệ cơng chúng có nhiều lợi thế. Thứ nhất, đó lă tạo ra sự tin tưởng. Câc tin tức, câc cđu chuyện, vă câc sự kiện tạo ra tính thực tế vă niềm tin đới với người đọc hơn lă đối với câc thơng tin quảng câo. Quan hệ cơng chúng có thể tiếp cđ̣n được với nhiều ngứời vớn thường nĩ trânh câc nhđn viín bân hăng vă câc thông tin quảng câo. Nội đung câc thơng tin sử dụng trong hình thức năy khâc với câc tin tức tuyín truyền ưong quảng câo hướng tới việc kích thích mua sản phẩm.
Một cơng cụ khâc trong chiín lược xúc tiến hỗn hợp đó lă câc thơng tin thương mại Đđy lă một công cụ kết hợp chức năng cỏa quảng câo vă quan hệ công chúng. Câc doanh nghiệp cung cấp câc cđu chuyện hấp dẫn trín băng video vă sau đó chiếu trín truyền hình- Câc thơng tin thương mại năy gđy được sự chú ý của những người xem bằng việc đưa ra câc thông tin “nhẹ nhăng” để quảng câo cho sản phẩm hoặc một nhên hiệu. Câc khâch sạn thường ít sử dụng quan hệ cơng chúng hoặc sử dụng rất hạn chế trong chương trình xúc tiến hỗn hợp, Họ thường sử dụng hình thức năy vă kết hợp với câc yếu tố xúc tiến hỗn hợp khâc để đạt được hiệu quả tuyín truyền vă kính tế hơn.
Trín đđy lă một sớ ựu điểm cũng như bất lợi của câc công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu. Chúng , ta sẽ nghiín cứu chi tiết về câc cơng cụ đó trong phần dưới đđy.