Gi*i thi u
Phát triển sản phẩm – dịch vụ theo một ý tưởng ngẫu hứng có thể mang lại sự đa dạng, phong phú về loại hình như đó khơng phải là chiến lược. Nếu làm theo cách đó chúng ta sẽ phát triển tràn lan, thiếu tập trung, sản phẩm thiếu sự đầu tư và dẫn đến thiếu sự khác biệt hay sức cạnh tranh kém. Vì vậy phải nghiên cứu một cách kỹ lưỡng và sâu sắc về chiến lược sản phẩm khi nghiên cứu về marketing.
M%c tiêu
Trình bày được khái niệm, đặc tính và các quyết định liên quan đến hàng hố, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ và sản phẩm mới;
So sánh sản phẩm là hàng hoá với dịch vụ, so sánh các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm;
Tích cực chủ động trong quá trình học tập nghiên cứu.
N i dung chính
1. S n ph(m theo quan i)m marketing
1.1. Khái ni m
Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường.
Như vậy, sản phẩm theo quan điểm Marketing có nội dung rộng hơn so với quan niệm thông thường, khi người ta chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình. Theo định nghĩa này của sản phẩm, các yếu tố mang lại lợi ích cho khách hàng có thể là hữu hình và vơ hình, vật chất và phi vật chất.
Ví dụ: Khi mua một chiếc xe Mercedec, khách hàng vừa mua một phương tiện đi lại hiện đại, bền lâu, an toàn và vừa mua một sự sang trọng, hãnh diện đối với người xung quanh.
Một sản phẩm thành cơng nếu nó giải quyết được một vấn đề cho khách hàng, hay thoả mãn các nhu cầu của họ.
1.2. Các b ph n c u thành hàng hóa
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm có cả các yếu tố vơ hình và hữu hình và được chia thành ba cấp độ như sau:
1.2.1. C p c b n – s n ph m c i lõi (c p 1)
Cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng hàng? Cùng một sản phẩm có thể mang lại các lợi ích cơ bản khác nhau cho các khách hàng khác nhau. Muốn xác định được các lợi ích cơ bản nào cần cho khách hàng nào, công ty phải nghiên cứu thị trường để xác định. Nhiều khi bản thân khách hàng cũng không biết được một sản phẩm mang lại các lợi ích cơ bản gì cho mình. Nhiệm vụ của người tiếp thị là phải phát hiện ra các nhu cầu ẩn giấu đằng sau mỗi thứ hàng hoá và bán những lợi ích mà nó đem lại cho khách hàng.
Ví dụ: Khách hàng không biết được nhai kẹo Singum là để tập thể dục mặt cho khuôn mặt đẹp, dùng thuốc đánh răng Close-up là để trắng răng thơm miệng và do vậy tự tin hơn trong giao tiếp với người khác giới. Những lợi ích này đều do quảng cáo mang đến cho khách hàng.
1.2.2. C p hai – s n ph m hi n th c
Cấp này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm như: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngồi, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì. Thơng qua các yếu tố này cơng ty có thể giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh. Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố của cấp độ này để lựa chọn trong các sản phẩm cùng loại (tức là các sản phẩm mang lại cùng lợi ích cơ bản).
1.2.3. C p 3 – s n ph m b sung (nâng cao)
Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng (customer service), và cao hơn nữa là chăm sóc khách hàng (customer care) nhằm giúp cho khách hàng
tiện lợi hơn, hài lịng hơn. Đó là các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh tốn, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện… cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình, thân thiện. Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của cơng ty. Các dịch vụ của lớp này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường.
2. Quy t nh v nhãn hi u
2.1. Khái ni m
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh.
Như vậy, nhãn hiệu sản phẩm có tác dụng để giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại.
2.2. Vai trò
Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu là:
2.2.1. Tên nhãn hi u
Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lên được. Tên cần phải dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lượng, lợi ích của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm khác.
Ví dụ :
- Nước khoáng “La vie” (cuộc sống)
- Kem đánh răng “Close-up” (gần nhau lại) - Taxi “Gia đình”.
- Xe máy “Dream” (giấc mơ)
2.2.2. D u hi u c a nhãn hi u
Dấu hiệu của nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết nhưng không đọc lên được. (Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tượng, mầu sắc, kiểu chữ cách điệu…).
2.2.3. Nhãn hi u c ng ký b o h b n quy n
Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền là toàn bộ nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ tại cơ quan quản lý nhãn hiệu để được bảo vệ về pháp lý. Tên nhãn hiệu được đằng ký bảo hộ bản quyền thường có chữ TM hoặc R ở bên cạnh (R có nghĩa là được đăng ký- Registered). Ví dụ: TIGERTM.
2.2.4. Quy n tác gi
Là quyền của tác giả đối với một tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học hay phần mềm mà bất kỳ ai muốn sử dụng (sao chụp, in lại, trình diễn…) đều phải được phép của tác giả.
2.3. M t s quy t nh liên quan n nhãn hi u s n ph m
Liên quan đến chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần phải quyết định một số vấn đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hố. Đó là các vấn đề sau đây:
2.3.1. G"n hay không g"n nhãn hi u cho s n ph m?
Sản phẩm có gắn nhãn hiệu sẽ gây lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân biệt, nhận ra được sản phẩm của công ty trong vô số sản phẩm cùng loại, giúp cho các cơ quan quản lý chống hàng giả. Tuy nhiên, khi gắn nhãn hiệu cơng ty phải chi phí cho việc quảng cáo và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Do vậy sẽ làm tăng chi phí và tăng giá bán hàng.
2.3.2. Ai là ch nhãn hi u s n ph m?
Có thể có 3 lựa chọn sau đây. Mỗi loại cũng có ưu nhược điểm nhất định: - Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất. Các nhà sản xuất có uy tín thì nhãn hiệu của họ có giá trị, do vậy nhãn hiệu của họ đủ độ tin cậy.
- Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà phân phối trung gian. Đây thường là các nhà phân phối lớn, có uy tín.
- Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất, vừa của nhà trung gian. Trong trường hợp này sản phẩm mang uy tín của cả nhà sản xuất và nhà phân phối.
3. Quy t nh v bao bì
3.1. Khái ni m
Nếu quan sát trên thị trường, có thể thấy rằng hầu hết các sản phẩm (hàng hóa) chào bán đều có bao gói. Điều này cho thấy tầm quan trọng của bao gói.
Bao gói bao gồm 4 yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm; lớp bảo vệ lớp tiếp xúc; lớp bao bì vận chuyển; nhãn hiệu và các thơng tin mơ tả hàng hóa.
3.2. Vai trò và s c n thi t c a bao bì
Ngày nay, trong mơi trường cạnh tranh, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn, và ngày càng khó tính. Bao gói trở thành cơng cụ khơng thể thiếu trong các hoạt động Marketing vì các lý do sau đây:
- Các siêu thị, cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng nhiều. Và do vậy, bao bì có vai trị khơng thể thiếu để bảo vệ, để xúc tiến cho hàng hoá. - Khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng cao. Do vậy, họ địi
hỏi khơng chỉ hàng hố tốt mà bao bì cũng phải đẹp tương xứng.
- Bao gói giúp đỡ đắc lực cho việc tạo ra hình ảnh thương hiệu của cơng ty.
- Bao gói tạo ra sự cảm nhận tốt về sự đổi mới sản phẩm.
3.3. Quy t nh v bao bì
Để bao gói hồn thành tốt vai trị của mình, nhà quản trị Marketing phải đưa ra một loạt các quyết định như sau:
3.3.1. Xây d ng quan ni m v bao gói:
Bao gói phải tuân theo các nguyên tắc nào? Bao gói đóng vai trị gì đối với 1 mặt hàng cụ thể? Bao gói phải cung cấp những thơng tin gì về sản phẩm?
3.3.2. Quy t nh v các v n : kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc,
nội dung trình bày?
3.3.3. Quy t nh v vi c có g"n nhãn hi u hay khơng?
Trước hết, doanh nghiệp phải quyết định xem có nên đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình khơng. Trong lịch sử hầu hết các sản phẩm ban đầu đều khơng có nhãn hiệu. Người sản xuất và trung gian bán hàng trực tiếp và khơng có gì để xác định người cung cấp là ai. Những hình thức lập nhãn hiệu xuất hiện đầu tiên là do mnỗ lực của các phường hội trung cổ buộc người thợ đóng các nhãn hiệu chế tạo vào sản phẩm của mình để tự bảo vệ và để người tiêu dùng tránh mua phải loại hàng chất lượng kém.
Việc đặt nhãn hiệu ngày nay đã trở nên phổ biến đến nổi khó mà có sản phẩm nào khơng có nhãn hiệu. Muối cũng được đóng vào gói riêng của người sản xuất, cam được đóng dấu riêng của người trồng, bù -loong con tán thơng thường cũng đóng trong giấy bóng kính có nhãn hiệu của đại lý phân phối, những phụ tùng xe hơi như bugi, săm lốp, bộ lọc... đều mang tên hiệu khác với tên hãng xe hơi.
3.3.4. Quy t nh v th& nghi m v các ki u bao gói?
Quyết định về thử nghiệm bao bì thử: Thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
3.3.5. Quy t nh v vi c cung c p các thơng tin gì trên bao bì s n ph m
(thơng tin về loại sản phẩm; thông tin về phẩm chất sản phẩm; thông tin về ngày sản xuất, nơi sản xuất; thông tin về các đặc tính của sản phẩm; thơng tin về cách sử dụng, bảo quản; thông tin về thương hiệu...). Những thông tin này phải tuân theo các quy định của luật pháp.
4. Quy t nh v d ch v%
4.1. Khái ni m
Dịch vụ khách hàng (customer service) là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng.
Trong phần trên chúng ta đã nghiên cứu khái niệm các cấp độ của sản phẩm. Dịch vụ khách hàng thuộc vào cấp độ 3, là hàng hoá bổ sung, nâng cao. Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh tốn, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện, tư vấn lựa chọn sử dụng sản phẩm, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm…, nhằm làm tăng thêm giá trị của sản phẩm cốt lõi, giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lịng hơn. Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ khách hàng sẽ ngày càng phong phú hơn khi mức độ cạnh tranh trên thị trường càng mạnh hơn.
Như vậy, dịch vụ khách hàng là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản phẩm mà chúng ta đem bán ra thị trường. Thiếu dịch vụ khách hàng thì sản phẩm xem như là chưa hoàn chỉnh.
4.3. D ch v kèm theo hàng hóa
Liên quan đến việc cung cấp dịch vụ khách hàng, nhà quản trị Marketing phải thông qua 3 quyết định sau đây:
- Quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng - Quyết định về mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng - Quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng
5. Ch ng lo#i hàng hóa và s n ph(m m*i
5.1. Khái ni m danh m c và ch ng lo i s n ph m
Danh mục sản phẩm là danh sách đầy đủ của tất cả các sản phẩm đem bán của một công ty. Danh mục này được xắp xếp (chia) thành các chủng loại sản phẩm khác nhau.
Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm tương tự về các đặc tính vật lý giành cho các sử dụng tương tự.
Bề rộng của danh mục sản phẩm được đo bằng số các chủng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm.
Bề sâu của danh mục sản phẩm được đo bằng loại các kích thước, màu sắc và model có trong mỗi dịng sản phẩm.
Danh mục sản phẩm của Công ty “PROCTER AND GAMBLE” – P&G (một cơng ty Mỹ đã có liên doanh tại Việt Nam) bao gồm 6 chủng loại sản phẩm là: Chất tẩy rửa, Thuốc đánh răng, Xà phòng bánh, Thuốc khử mùi, Tã lót…
Danh mục sản phẩm của Công ty “AVON” bao gồm 1300 mặt hàng khác nhau, được chia thành 3 chủng loại sản phẩm chính là: Mỹ phẩm, Đồ trang sức, Hàng gia dụng. Trong mỗi chủng loại sản phẩm lại có nhiều mặt hàng riêng biệt gồm các nhóm sản phẩm như: Sáp mơi, Phấn hồng, Phấn trắng…
5.2. Các quy t nh v danh m c, ch ng lo i s n ph m
5.2.1. Quy t nh m# r ng ho c thu h'p b r ng c a danh m c s n ph m
Quyết định này về bề rộng của danh mục sản phẩm dẫn đến việc tăng hoặc giảm các dòng sản phẩm, tức là mở rộng hoặc thu hẹp chủng loại sản phẩm. Có 2 trường hợp sau :
Nếu chủng loại sản phẩm hiện tại của công ty hẹp, thì có thể bổ sung thêm các chủng sản phẩm mới để tăng lợi nhuận, tăng độ an toàn, tận dụng năng lực sản xuất dư thừa, chiếm lĩnh thị trường còn bỏ trống. Các chủng loại sản phẩm mới có thể liên quan hoặc khơng liên quan đến các chủng loại sản phẩm hiện tại.
Nếu bề rộng của danh mục sản phẩm rộng thì có thể thu hẹp, giảm bớt, loại bỏ một số chủng loại sản phẩm. Khi một công ty muốn chiếm lĩnh nhiều thị trường thì họ sẽ áp dụng chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm. Ngược lại, khi công ty quan tâm đến tỷ suất lợi nhuận cao thì thường thu hẹp bề rộng của danh mục sản phẩm, bằng cách bỏ bớt các chủng loại sản phẩm ít sinh lời, chỉ nhằm vào các chủng loại sản phẩm sinh lời cao.
5.2.2. Quy t nh t ng ho c gi m chi u sâu c a các ch ng lo i s n ph m
Cũng tương tự như trên, cơng ty có thể thêm hoặc bớt các sản phẩm trong mỗi chủng loại sản phẩm. Khi một sản phẩm đã bước vào giai đoạn bão hồ, cơng ty có thể thực hiện chiến lược đổi mới sản phẩm bằng cách cải tiến sản phẩm hiện hành và loại bỏ sản phẩm đó.
Chủng loại sản phẩm của một công ty cũng là một bộ phận của chủng loại sản phẩm toàn ngành. Chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm có thể được thực hiện theo các hướng là lên phía trên, xuống phía dưới, hoặc theo cả 2 hướng theo hai biến số là chất lượng và giá cả, hoặc phát triển sang góc trên bên trái. Cao Chất lượng Thấp Thấp Cao Giá cả
Sơ 7 6.1. Chi n lư-c phát tri)n ch ng lo#i s n ph(m
5.3. Khái ni m s n ph m m i
Do thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, do cơng nghệ biến đổi nhanh, do cạnh tranh nên doanh nghiệp phải luôn luôn quan tâm đến việc phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại. Để sản xuất ra sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể tự nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới, có thể mua bằng sáng chế, giấy phép hoặc mua cơng ty khác có sản xuất sản phẩm mới.
Sản phẩm mới có thể gồm các dạng sau đây: