CHƯƠNG 8 CHI&N LƯ'C PHÂN PHI
1. Bn ch.t ca kênh phân phi
1.1. Khái ni m
Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân
phối được gọi là các thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối. Có thể có các loại trung gian phân phối sau đây:
- Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.
- Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
- Đại lý và mơi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm.
- Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc các nhà bán buôn.
Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi bán lại kiếm lời. Họ được gọi là các trung gian thương mại. Họ có tư cách pháp nhân. Những trung gian khác như nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện mua bán. Đó là các trung gian đại lý. Họ khơng có tư cách pháp nhân, và chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng. Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình phân phối. Họ được gọi là các trung gian hỗ trợ. Họ được hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ.
1.2. Ch c n ng c a các thành viên trong kênh phân ph i
Các thành viên trong kênh phân phối cần thực hiện các chức năng sau đây: - Nghiên c u th trư ng: Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, các trung
gian có thể thu thập được nhiều thơng tin quan trọng về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Thông tin này giúp cho nhà sản xuất lập kế hoạch kinh doanh.
- Xúc ti n: Các trung gian thực hiện một phần chức năng này thay cho nhà
sản xuất.
- Thương lư-ng: Về phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
- Phân ph i s n ph(m: Vận chuyển, dự trữ, bảo quản.
- Xây d ng m i quan h v*i khách hàng.
- Hoàn thi n s n ph(m: Chia nhỏ lơ hàng, bao bì, đóng gói (đáp ứng nhu
cầu của khách hàng).
- Tài tr-: Trợ giúp cho các thành viên trong kênh về tài chính (thanh
tốn…).
- Chia s< r i ro (khi mua đứt bán đoạn) với nhà sản xuất.
Nếu khơng có các trung gian trong kênh phân phối thì nhà sản xuất phải thực hiện các chức năng này. Điều này sẽ dẫn đến chi phí lớn. Do vậy nếu phân chia theo nguyên tắc chun mơn hố đảm nhận các chức năng này cho các thành viên trong kênh thì sẽ hiệu quả hơn.
1.3. Các dòng ch y c a kênh
Không như trước đây, người ta quan niệm là trung gian chỉ gây tốn phí và mất thời gian, thực tế cho thấy các trung gian trong kênh phân phối có vai trị quan trọng giúp cho cả bên bán và bên mua. Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chun mơn hố…, các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích. Đó là:
1.3.1. Gi m chi phí phân ph i cho nhà s n xu t
Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối thì họ phải chịu chi phí lớn do khơng chun mơn hố, do quy mơ nhỏ bé.
Nhờ sử dụng trung gian phân phối, các nhà sản xuất tập trung nguồn lực vào các khâu chính trong dây chuyền giá trị của sản phẩm.
Sơ đồ 8.1. Vai trò của trung gian phân phối
1.3.2. T ng ph m vi ti p c n v i khách hàng cho nhà s n xu t trong khi
gi m u m i ti p xúc cho nhà s n xu t và cho khách hàng. Nhà sản xuất X Nhà sản xuất Y Nhà sản xuất Z Khách hàng a Khách hàng b Khách hàng c
Tất cả chín đầu mối tiếp xúc Nhà sản xuất X Nhà sản xuất Y Nhà sản xuất Z Khách hàng a Khách hàng c Khách hàng b
Tất cả sáu đầu mối tiếp xúc TRUNG
Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đơng đảo khách hàng ở khắp nơi. Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Ngược lại, các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể bán được sản phẩm cho nhiều khách hàng.
1.3.3. Chia s) r i ro v i nhà s n xu t
Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.
1.3.4. Giúp cho cung c u g p nhau
Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở đâu và ngược lại. Khi đó nhà phân phối trung gian là “bà mối” giúp cho cung cầu gặp nhau.
1.3.5. T ng kh n ng c nh tranh cho các nhà s n xu t
Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình.
NHÀ SẢN XUẤT NGƯỜI TIÊU DÙNG Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Đại lý Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Đại lý
Sơ đồ 8.2. Cấu trúc kênh phân phối