Qua mơ hình 3.1, ta có thể thấy rằng người mua chịu tác động chủ yếu từ hai yếu tố: đặc điểm cá nhân và quá trình ra quyết định. Cả hai yếu tố này đều có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng.
3.2.1 Đặc điểm của người mua:
Các đặc điểm của người mua bao gồm các yếu tố về văn hóa, xã hội, các yếu tố cá nhân và tâm lý, như trong hình 3.2 (Kotler và Armstrong, 1999) có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua một sản phẩm cụ thể hay dịch vụ nào đó của người tiêu dùng.
Văn hóa Tiểu văn hóa Tầng lớp xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Vai trị và địa vị Tuổi tác Nghề nghiệp Tình hình kinh tế Cách sống Cá tính và sự tự quan niệm Động cơ Cảm giác Kiến thức
Đức tin và quan điểm
3.2.1.1 Các yếu tố văn hóa:
Các yếu tố văn hóa có tác động sâu rộng lên hành vi tiêu dùng. Các nhà làm marketing cần phải hiểu được vai trò của các đặc điểm văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội lên người tiêu dùng.
a. Văn hóa:
Văn hóa là tập hợp các giá trị cơ bản, cảm nhận, ước muốn, và hành vi xử sự mà một thành viên xã hội học được từ gia đình và các định chế quan trọng khác. (Philip Kotler và Gary Armstrong, 1999)
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một cá nhân (PGS - TS Lê Thế Giới và các đồng sự, 2001). Hành vi của con người là một tiến trình học hỏi. Trong quá trình trưởng thành trong xã hội, một đứa trẻ học được những giá trị cơ bản, học cách nhận thức, sở thích và cách ứng xử thơng qua gia đình, nhà trường và những tổ chức xã hội khác. Mỗi xã hội đều có một nền văn hóa riêng và nền văn hóa đó có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn, mua sắm, sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của các thành viên trong xã hội đó.
Trong giai đoạn hội nhập toàn cầu như hiện nay, việc kinh doanh không chỉ dừng lại trong phạm vi quốc gia, lãnh thổ mà nó lan rộng ra cả thị trường quốc tế. Mỗi quốc gia lại có một nền văn hóa khác nhau. Chẳng hạn như ở một số nước màu đỏ tượng trưng cho tình yêu nhưng ở một số nước khác màu đỏ lại là màu của cách mạng; ở Canada con vật tượng trưng ở đây là hải ly nhưng ở Pháp lại là con gà trống. Vậy nên việc tìm hiểu nền văn hóa tại những nơi mà doanh nghiệp muốn kinh doanh là điều rất cần thiết
Mỗi nền văn hóa đều có trong mình những tiểu văn hóa, hay là các văn hóa đặc thù, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hịa nhập với xã hội cho các thành viên của nó (PGS - TS Lê Thế Giới và các đồng sự, 2001). Các tiểu văn hóa bao gồm các dân tộc, tơn giáo, tín ngưỡng, nhóm chủng tộc, khu vực địa lý. Ví dụ, về tơn giáo: phật giáo, cơng giáo, đạo Hindu, đạo Cơ- đốc..có những điều cấm kỵ, những nét riêng biệt.... Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù, một nhóm người cùng chia sẻ một hệ thống giá trị dựa trên những kinh nghiệm cuộc sống và các hoàn cảnh sống giống nhau (PGS - TS Lê Thế Giới và các đồng sự, 2001).
c. Tầng lớp xã hội:
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm, lợi ích và cách ứng xử giống nhau (Kotler và Armstrong, 1999).
Sự phân chia tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào yếu tố thu nhập, mà còn dựa vào nhiều yếu tố khác như: nghề nghiệp, trình độ học vấn, giáo dục, của cải và nhiều yếu tố khác nữa. Các tầng lớp xã hội có những sở thích khác nhau về sản phẩm và nhãn hiệu. Ví dụ, những người thuộc tầng lớp giàu sang mặc quần áo của những thương hiệu quần áo nổi tiếng, cịn những người thuộc tầng lớp bình dân thì sử dụng những loại quần áo bình thường. Các nhà làm marketing cần quan tâm đến các tầng lớp xã hội vì những người trong cùng một tầng lớp lại có những cách hành xử tương đối giống nhau. Ví dụ, ở một thành phố thuộc bang Texas - Mỹ có một nhà hàng Breff - steak, ông chủ của nhà hàng này một ý tưởng rất mới lạ: nhà hàng chỉ thắp đèn dầu, trần nhà bụi bẩn, xung quanh treo những vật trang trí như cuốc, cày, nhân viên nhà hàng đều mặc quần áo cũ kỹ...Tưởng rằng nhà hàng của ơng khơng có khách nhưng thật chất khách lại rất đơng vì nhà hàng gợi lại cuộc sống vất vả trong quá khứ khi mà hiện tại những vị khách đó đã có cuộc sống khá giả hơn.
3.2.1.2 Các yếu tố xã hội:
đình, vai trị và địa vị xã hội, các nhóm tham khảo. a. Các nhóm tham khảo:
Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác (PGS - TS Lê ThếGiới và các đồng sự, 2001). Các nhóm này thường được cá nhân sử dụng để thực hiện các so sánh và tham khảo để từ đó hình thành thái độ và hành vi của cá nhân đó. Gồm có 2 nhóm chính là:
> Nhóm thành viên: là nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp đến một người, hay nói cách khác là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại giữa các thành
viên trong nhóm. Nhóm này lại bao gồm những nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp. Nhóm sơ cấp có sự tác động qua lại thường xun theo kiểu thân thiết như gia đình,
bạn bè, hàng xóm, đồng sự. Nhóm thứ cấp có ít sự tác đơng qua lại, ít thường xuyên
hơn như: các tổ chức xã hội, cơng đồn, đồn thể tơn giáo.
> Nhóm tham khảo: là nhóm có ảnh hưởng gián tiếp tới một người mà bản thân người đó khơng phải thành viên trong nhóm đó. Con người thường chịu tác động
của nhóm tham khảo nhiều hơn. Ví dụ như: khi một cơ gái hâm mộ một nữ ca
sĩ, thì
cơ gái đó sẽ có xu hướng ăn mặc giống như cơ ca sĩ thần tượng của mình. b. Gia đình:
Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên ảnh hưởng sâu đậm đối với hành vi mua của người đó (Rosann, 1983). Gia đình là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Theo PGS - TS Lê Thế Giới, có 2 loại gia đình:
> Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ của người mua. Một người luôn chịu sự định hướng của cha mẹ ngay từ khi còn nhỏ về cách ứng xử, hành vi của người đó.
Với những gia đình mà cha mẹ vẫn sống chung với con cái dù con đã trưởng thành
> Gia đình riêng bao gồm vợ (chồng) và con cái của người mua.
Những đối tượng này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của người mua. Trong trường hợp, các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung. Điều này có thể do vai trị, thói quen hay do sự thơng thạo của người kia trong quyết định mua sắm (Tom Peters). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
c. Vai trò và địa vị xã hội:
Một người có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định trong khn khổ vai trò và địa vị (Kotler và Armstrong, 1999). Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị (đại học Nha Trang, 2009). Người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trị địa vị của họ trong xã hội. Chẳng hạn như, một doanh nhân thành đạt, giàu có sẽ lựa chọn những chiếc điện thoại mắc tiền, sang trọng để thể hiện đẳng cấp của mình.
3.2.1.3 Các yếu tố cá nhân:
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân, nổi bật là tuổi tác và các giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, cá tính, và quan niệm sống (đại học Nha Trang, 2009).
a. Tuổi tác:
Con người thay đổi các sản phẩm mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ, như ở tuổi ấu thơ, họ ăn các thực phẩm dành cho trẻ em, khi trưởng thành, họ ăn hầu hết các thực phẩm và khi già yếu, họ ăn những món ăn kiêng. Thị hiếu của người tiêu dùng về quần áo, thực phẩm, thời trang, cách giải trí cũng thay đổi qua từng độ tuổi và giai đoạn sống của họ (Armstrong và Potter, 1999).
b. Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng rất lớn đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ nào đó (Lê Thế Giới). Một người cơng nhân xây dựng sẽ mua những bộ quần áo chắc chắn, bền , ăn những thức ăn bình dân, đạm bạc; cịn một vị giám đốc sẽ lựa chọn những quần áo sang trọng, ăn những thức ăn ngon. Vì vậy các doanh nghiệp cần phải nhận dạng các nhóm nghề nghiệp và sự quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ của cơng ty mình. Một cơng ty có thể chun mơn hóa tiếp thị những loại sản phẩm mà nhóm nghề nghiệp nào đó cần đến.
c. Tình hình kinh tế:
Tình hình kinh tế có ảnh hưởng nhiều đến việc lựa chọn, sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó (Armstrong và Kotler, 1999). Tình hình kinh tế của một cá nhân có thể được thể hiện qua số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm, tài sản, khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm (Lê Thế Giới, 2001). Một người có thu nhập cao có thể dành một phần thu nhập cho việc mua một chiếc xe hơi, nhưng với những người có thu nhập thấp thì họ có xu hướng tiết kiệm nhiều hơn, nên họ sẽ không mua xe hơi. Những người làm marketing đối với nhiều nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi xuất.
d. Phong cách sống:
Phong cách sống là sự tự thể hiện của một người được thể hiện ra thành hành động, mối quan tâm và quan điểm về cuộc sống (Lê Thế Giới). Nhiều người sống trong cùng một nền văn hóa, cùng tầng lớp xã hội và có nghề nghiệp giống nhau nhưng phong cách sống của họ chắc chắn sẽ khác nhau (đại học Nha Trang, 2009). Nếu chúng ta biết một người nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, thì chúng ta có thể suy luận ra được những biểu hiện chung về cách ứng xử của người đó, nhưng chúng ta khơng thể thấy được người đó trong tư cách của cá nhân. Và nếu biết được các tính của một người nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng chúng ta khơng thể suy ra được hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó (Lê Thế Giới, 2001).
e. Cá tính và sự tự quan niệm:
Cá tính của một người sẽ có tác động một phần nào đó đến hành vi mua sắm của người đó (Armstrong và Kotler). Cá tính chỉ những tính cách tâm lý đặc thù dẫn đến những đáp ứng tương đối nhất quán và bền bỉ đối với môi trường riêng của một người (Kotler và Armstrong). Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên tích cách như: tính tự tin, độc lập, tính tơn trọng, tính hịa đồng, tính kín đáo... (Kassarjian và Sheffet, 1971).
Sự tự quan niệm về bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo quan niệm của chính người đó. Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình như thế nào).
3.2.1.4 Các yếu tố tâm lý:
Ngồi 3 yếu tố văn hóa, xã hội và cá nhân, sự lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào yếu tố tâm lý , trong đó gồm có : động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và quan điểm.
a. Động cơ:
Động cơ ( sự thúc đẩy ) là một nhu cầu đang gây sức ép đủ mức để khiến người ta phải kiếm cách thỏa mãn nó (Kotler và Armstrong). Có 2 lý thuyết về động cơ của con người phổ biết nhất là thuyết động cơ của S.Freud và thuyết nhu cầu Maslow.
> Thuyết động cơ của S.Freud:
Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi của con người phần lớn là vô thức. Ơng nhận thấy con người trong q trình lớn lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những quy tắc của xã hội. Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm sốt hồn tồn, chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bộc phát. Như vậy, con người không hề hiểu biết hết được những động cơ của chính mình.
Theo Maslow (1943) nhu cầu của con người được sắp xếp thành một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất. Thứ tự quan trọng của các nhu cầu được sắp xếp như sau: quan trọng nhất là các nhu cầu sinh lý (khơng khí để thở, ăn uống, ngu.), tiếp đến là nhu cầu an toàn (sự an toàn, sự bảo vệ, che chở.), nhu cầu xã hội (yêu thương, các mối quan hệ.), nhu cầu được tôntrọng (sự tự trọng, công nhận, địa vị) , và cuối cùng là nhu cầu thể hiện mình. Maslow cho rằng trước tiên con người cố gắng thỏa mãn những nhu cầu cấp thiết nhất. Khi nhu cầu đã được thỏa mãn sẽ khơng cịn là động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, khi ấy nhu cầu kế tiếp trở nên cấp thiết hơn và trở thành động lực của hành động (Quách Thị Bửu Châu và đồng sự, 2007). Ví dụ, trong thời bao cấp, người ta sống trong cảnh thiếu thốn cơm, áo, gạo, tiền nên người ta ln tìm cách để có cái ăn, cái mặc (nhu cầu cơ bản). Nhưng giờ đây, nhu cầu cơ bản của hầu hết mọi người đã được thỏa mãn, vậy nên người ta quan tâm đến sự an toàn của bản thân, môi trường sống, vệ sinh thực phẩm (nhu cầu an tồn). Sau đó, người ta lại quan tâm đến việc tạo dựng các mối quan hệ (nhu cầu xã hội).
b. Nhận thức:
Hai người cùng có một động cơ thúc đẩy và hồn cảnh khách quan như nhau nhưng vẫn có thể hành động hồn tồn khác nhau vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hồn tồn khác nhau (Lê Thế Giới, 2001). Ví dụ, có hai người sử dụng một loại điện thoại hồn tồn giống nhau, nhưng họ lại có những đánh giá khác nhau về chiếc điện thoại đó. Sự đánh giá đó phụ thuộc vào nhận thức của người sử dụng về mẫu mã, các chức năng của điện thoại.
“Nhận thức là tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thơng tin nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới” (B.Berelson và G.Steiner).
Quá trình nhận thức bao gồm: sàng lọc, bóp méo chọn lọc và khắc họa chọn lọc (Kotler và Armstrong, 1999). Đầu tiên, sàng lọc là khuynh hướng lọc lựa hầu hết các thông tin mà người ta nhận được. Giả sử một người A muốn mua máy ảnh, người đó sẽ để ý đến các quảng cáo có thơng tin về máy ảnh hơn là các quảng cáo khác. Thứ hai, bóp méo chọn lọc là việc mơ tả xu hướng người ta lý giải thông tin theo cách củng cố những gì người mua đã tin tưởng. Người A thích máy ảnh Sony nên người đó chỉ chú ý đến những điểm tốt của máy, còn những hạn chế bị gạt bỏ đi. Thứ ba, khắc họa chọn lọc là xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã biết, giữ lại những thơng tin củng cố cho các quan điểm và lịng tin của họ. Cũng giống nhưngười A quên đi những điểm tốt của các hiệu máy ảnh khác, chỉ nhớ đến điểm tốt của máy Sony.
c. Hiểu biết:
Sự hiểu biết mô tả những thay đổi trong hành vi của một cá nhân phát sinh từ