1.2 Cơ sở lý luận về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh
1.2.2 Năng lực cạnh tranh và các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của
không Việt Nam đã quan tâm rất nhiều đến chất lượng dịch vụ trên máy bay và dưới mặt đất. Ngoài việc xây dựng bản sắc riêng có trong mỗi sản phẩm, đặc biệt nhấn mạnh tính độc đáo khác biệt của dịch vụ mà doanh nghiệp khác khơng có, như sự nhiệt tình của các đại lý trong việc cung cấp thơng tin, lựa chọn hành trình hợp lý giúp khách, sự thân thiện của các tiếp viên…sẽ ăn sâu vào tiềm thức của khách.
1.2.2 Năng lực cạnh tranh và các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh củadoanh nghiệp doanh nghiệp
1.2.2.1 Năng lực cạnh tranh
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp có thể được định nghĩa là năng lực tồn tại, duy trì hay gia tăng lợi nhuận, thị phần trên thị trường của các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Năng lực cạnh tranh của hàng không là khả năng doanh nghiệp hàng khơng đó tạo ra, duy trì và phát triển những lợi thế nhằm mở rộng thị phần, đạt mức lợi nhuận cao hơn mức trung bình của ngành, tăng ổn định và liên tục, đồng thời đảm bảo sự hoạt động an tồn, lành mạnh, có khả năng chống đỡ và vượt qua những biến động bất lợi của môi trường kinh doanh.
Tiếp cận năng lực cạnh tranh theo năng lực cốt lõi. Một năng lực cốt lõi (gây sự khác biệt) là sức mạnh độc đáo cho phép công ty đạt được sự vượt trội về hiệu quả, chất lượng, cải tiến và đáp ứng hành khách, do đó tạo ra giá trị vượt trội và đạt được ưu thế cạnh tranh. Một cơng ty có năng lực cốt lõi có thể tạo ra sự khác biệt về sản phẩm của nó hoặc đạt được chi phí thấp hơn so với đối thủ. Với kết qủa đó nó tạo ra nhiều giá trị hơn đối thủ và sẽ nhận được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn trung bình ngành.
* Năng lực cốt lõi
Các năng lực cốt lõi (gây khác biệt) của một tổ chức sinh ra từ hai nguồn bổ sung đó là: Các nguồn lực và khả năng tiềm tàng của nó. Các nguồn lực trên nghĩa rộng nó bao gồm một loạt các yếu tố tổ chức, kỹ thuật, nhân sự, vật chất, tài chính
của cơng ty. Các nguồn lực có thể chia thành hai loại: nguồn lực hữu hình và nguồn lực vơ hình. Các nguồn lực hữu hình có thể thấy được và định lượng được, bao gồm nguồn lực tài chính, tổ chức, các điều kiện vật chất, máy móc trang thiết bị và cơng nghệ. Các nguồn lực vơ hình bao gồm tài nguyên nhân sự, khả năng cải tiến và danh tiếng.
Đối với hãng hàng không, nguồn lực hữu hình là nguồn vốn chủ sở hữu, đội máy bay, cơ sở vật chất, máy móc trang thiết bị, cơng nghệ ứng dụng…So với nguồn lực hữu hình, các nguồn vơ hình là nguồn hữu hiệu hơn và nổi trội hơn trong việc tạo ra các năng lực cốt lõi. Trong nền kinh tế tồn cầu thành cơng của một cơng ty phụ thuộc vào trí tuệ, và nguồn lực có tính hệ thống nhiều hơn các tài sản vật chất của nó. Bởi vì các nguồn vơ hình là các nguồn khó nhận thấy và rất khó để cho đối thủ cạnh tranh hiểu, mua lại, bắt chước hay thay thế nên các doanh nghiệp thường dựa vào nguồn lực vơ hình như là nền tảng của các khả năng và năng lực cốt lõi, cho các lợi thế cạnh tranh bền vững. Một lợi ích khác của nguồn lực vơ hình là so với nguồn lực hữu hình người ta dễ vận dụng hơn.
Nguồn lực tự nó khơng tạo lợi thế cạnh tranh cho cơng ty. Để sinh ra khả năng khác biệt, các nguồn lực phải độc đáo và đáng giá. Một nguồn lực độc đáo đó là nguồn lực mà khơng có cơng ty nào khác có được. Thách thức đối với những người làm quyết định là hiểu được giá trị chiến lược của nguồn lực vơ hình và hữu hình. Giá trị chiến lược của các nguồn lực được xác định bởi mức độ ảnh hưởng của chúng đến việc phát triển các khả năng, các năng lực cốt lõi và cuối cùng đến lợi thế cạnh tranh.
* Các nguồn lực căn bản:
Các khả năng tiềm tàng được xem như nguồn tạo ra khả năng, các nguồn lực vơ hình và hữu hình là các bộ phận cơ bản dẫn đến sự phát triển lợi thế cạnh tranh. Khả năng tiềm tàng là khả năng của công ty sử dụng các nguồn lực đã được tích hợp một cách có mục đích để đạt được một trạng thái mục tiêu mong muốn. Như là sự lien kết chặt chẽ và tổ chức với nhau, các khả năng sinh ra theo thời gian thong qua các tương tác giữa các nguồn lực vơ hình và hữu hình. Khái quát hơn, các khả năng tiềm tàng của một công ty là sản phẩm của cấu trúc tổ chức và hệ thống kiểm soát. Chúng xác định các quyết định được thực hiện bằng cách nào và ở đâu trong tổ chức, các hành vi tưởng thưởng, các giá trị và chuẩn mực văn hố của cơng ty.
Các nhà lãnh đạo kinh doanh trong mơi trường tồn cầu ngày nay càng ủng hộ quan điểm rằng kiến thức nằm trong nguồn nhân sự là nhân tố quan trọng nhất trong các khả năng của cơng ty và có thể là gốc rễ của tất cả các lợi thế cạnh tranh.
Sự phân biệt giữa nguồn lực và khả năng tiềm tàng chủ yếu để hiểu điều gì đã sản sinh ra năng lực gây khác biệt. Một cơng ty có thể có các nguồn lực độc đáo và đáng giá nhưng nếu nó khơng có khả năng tiềm tàng để sử dụng nguồn lực đó một cách có hiệu quả, nó vẫn khơng thể tạo ra và duy trì khả năng khác biệt. Nó cũng rất quan trọng để nhận thức rằng một cơng ty có thể khơng cần phải có một nguồn lực độc đáo và đáng giá để thiết lập các khả năng khác biệt miễn là nó có được những khả năng tiềm tàng mà đối thủ cạnh tranh khơng có.
Tóm lại, với một cơng ty để có năng lực khác biệt, nó phải có tối thiểu hoặc là một nguồn lực độc đáo, đáng giá và các khả năng tiềm tàng (các kỹ năng) cần thiết để khai thác nguồn lực đó hoặc là một năng lực độc đáo để quản trị các nguồn lực chung. Một năng lực gây khác biệt của công ty là mạnh nhất khi nó sở hữu cả các nguồn lực độc đáo và đánh giá cùng với năng lực quản trị các nguồn lực đó.
1.2.2.2 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp * Thị phần thị trường
Thị phần của doanh nghiệp là phần thị trường doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được. Thực chất nó là phần phân chia thị trường của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Người ta phân thành:
- Phần phân chia thị trường tuyệt đối bằng tỷ lệ phần trăm doanh thu từ sản phẩm của doanh nghiệp so với doanh thu của sản phẩm cùng loại của tất cả các doanh nghiệp bán trên thị trường.
Cách tính thị phần:
+ Cách 1: (Thước đo hiện vật)
Trong đó: Qhv: Là khối lượng hàng hố bằng hiện vật tiêu thụ được.
Q:Là tổng khối lượng sản phẩm cùng loại tiêu thụ trên thị trường. + Cách 2: (Thước đo giá trị)
Trong đó: TRdn: Doanh thu của doanh nghiệp thực hiện được. TR: Doanh thu của tồn ngành hiện có trên thị trường.
- Phần phân chia thị trường tương đối là tỉ lệ giữa phần phân chia thị trường tuyệt đối của doanh nghiệp so với phần phân chia thị trường tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành.
Trong đó: TRđt: Doanh thu của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành. TRdn: Doanh thu của doanh nghiệp thực hiện được.
* Năng lực tài chính
Doanh nghiệp nào khơng đủ khả năng về vốn sẽ bị thơn tính bởi các đối thủ khác mạnh hơn hoặc tự rút lui khỏi thị trường, doanh nghiệp không thể chiến thắng được nếu nguồn lực tài chính yếu và bị động, chiến lược tài chính là một trong những chiến lược quan trọng nhất để thực hiện chiến lược cạnh tranh tổng quát của doanh nghiệp. Bất cứ một hoạt động đầu tư mua sắm trang thiết bị, nguyên liệu, trả lương cho lao động đều phải được tính tốn dựa trên năng lực tài chính của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh mẽ sẽ có khả năng trang bị máy móc hiện đại thuê nguồn lao động chất lượng cao và có thể chấp nhận lỗ một thời gian để cạnh tranh nhằm mục tiêu mở rộng thị trường. Do vậy năng lực tài chính là yếu tố quan trọng trong quyết định khả năng sản xuất cũng như chỉ tiêu hàng đầu để đánh giá quy mô doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp vận chuyển hàng hóa muốn cạnh tranh được trước hết phải có đủ năng lực về tài chính. Tình hình tài chính của doanh nghiệp thế hiện sức mạnh của doanh nghiệp trong cạnh tranh, vốn là một trong những điều kiện cần để doanh nghiệp duy trì và mở rộng hoạt động của mình. Do vậy khả năng huy động vốn và sử dụng vốn hiệu quả sẽ làm cho năng lực tài chính của doanh nghiệp mạnh lên.
Có nhiều chỉ tiêu phản ánh năng lực sử dụng vốn nhưng nhìn chung có hai chỉ tiêu sau phản ánh đầy đủ về năng lực sử dụng vốn của doanh nghiệp.
- Vòng quay vốn lưu động
vòng số vòng quay càng lớn thì hiệu quả trong cạnh tranh càng cao. Công thức xác định như sau:
Doanh thu Vốn lưu động
- Hiệu suất sử dụng vốn cố định
Hiệu suất sử dụng vốn cố định đo lường việc sử dụng vốn cố định như thế nào. Nó phản ánh một đồng vốn cố định tạo ra bao nhiêu đồng doanh thu thuần. Công thức xác định:
Doanh thu thuần Hiệu suất sử dụng vốn cố định =
Vốn cố định bình quân
- Tỷ suất lợi nhuận vốn kinh doanh.
Tỷ suất lợi nhuận vốn kinh doanh là chỉ tiêu đo lường mức sinh lời của đồng vốn. Cũng như chỉ tiêu tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu, người ta thường tính riêng rẽ mối quan hệ trước thuế và lợi nhuận sau thuế với vốn kinh doanh.
Lợi nhuận trước thuế Tỷ suất lợi nhuận theo vốn kinh doanh =
Vốn kinh doanh
* Sức mạnh thương hiệu và sản phẩm cung cấp
Năng lực cạnh tranh của sản phẩm thể hiện ở sức mạnh thương hiệu, được đo bằng độ nhận biết cũng như độ trung thành thương hiệu, uy tín và thương hiệu đã trở thành tiêu chí quyết định của mỗi doanh nghiệp vì nó tác động trực tiếp đến q trình ra quyết định lựa chọn của khách hàng. Nó chính là hình ảnh tượng trưng cho doanh nghiệp và đồng thời cũng mang lại những lợi ích to lớn như tạo lịng tin cho khách hàng giúp doanh nghiệp đẩy mạnh mở rộng thị trường, tăng uy tín cho doanh nghiệp.
Theo lý thuyết mới về giá trị thương hiệu, Paul Temporal đưa ra 12 tiêu chí đánh giá thương hiệu mà tất cả thương hiệu mạnh hàng đầu của thế giới đều thoả mãn. Phương pháp này là cơ sở của đánh giá thương hiệu (brand audit) và lượng giá thương hiệu (brand valuation).
- Có một Tầm nhìn Thương hiệu (brand vision)
Một thương hiệu khơng có tầm nhìn cũng giống như một người khiếm thị, theo cả nghĩa đen và nghĩa bóng. Tầm nhìn thương hiệu, xét về bản chất cũng giống như tầm nhìn một doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu doanh nghiệp giúp định hướng cho chiến lược, xác lập nên những chuẩn mực giá trị cho con người bên
trong doanh nghiệp và con người bên ngồi tức khách hàng, thơng qua thực thể trao đổi là thương hiệu sản phẩm. Tầm nhìn thương hiệu được triển khai dưới nhiều hình thức khc nhau. Từ thơng điệp tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị tư tưởng hay đạo đức, trách nhiệm xã hội (CSR) hay cụ thể hơn như một bài hát tập thể chung của công ty, một khẩu hiệu hành động, những buổi sinh hoạt tập thể, các hoạt động xã hội, những buổi nói chuyện chân tình của lãnh đạo doanh nghiệp… tất cả đều góp phần xây dựng và thơng đạt tầm nhìn thương hiệu hay tầm nhìn doanh nghiệp đến với hai nhóm đối tượng, bên trong và bên ngồi doanh nghiệp.
Điều quan trọng khi đánh giá không chỉ là nội dung tầm nhìn là sự lan toả của tầm nhìn đến tồn thể mọi thành viên và hệ thống quản trị.
- Có cơ sở Vốn Tình Cảm hay năng lực của lịng tin.
Đây là một khái niệm mới do chính Paul Temporal đưa ra. Vốn tình cảm được hiểu ở đây là nguồn vốn có được sự đồng tâm hiệp lực của cả tập thể mọi thành viên và cổ đông của công ty, kể cả những đối tác thân cận nhất.Bên cạnh đó có một "vốn tình cảm" của những đối tượng bên ngồi, chính là khách hàng và người tiêu dùng (hay người sử dụng cuối cùng). Vốn tình cảm có thể hình thành thơng qua trải nghiệm của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sản phẩm.
Các phương pháp brand audit (kiểm tốn thương hiệu) hiện nay có thể giúp lượng hóa khái niệm này và đo được, hoặc ít nhất, so sánh được cơ sở vốn tình cảm của các thương hiệu khác nhau. Bản chất của nguồn vốn tình cảm một sứ mệnh của thương hiệu xác lập vào tâm trí và trái tim khách hàng. Một doanh nghiệp có một tầm nhìn tốt, tầm nhìn đó được triển khai tốt sẽ góp phần tạo ra cơ sở vốn tình cảm. Bên cạnh đó thương hiệu sản phẩm, với nhận thức, thương hiệu sản phẩm là một tập hợp các lợi ích, bao gồm các lợi ích lý tính và các lợi ích cảm tính. Chính yếu tố các lợi ích cảm tính phần tạo ra vốn tình cảm trong lịng khách hàng mục tiêu và cơng chúng tiêu dùng nói chung.
- Chiến lược đa dạng hóa (hay định vị đa dạng)
Trước xu thế xã hội nói chung và thị trường nói riêng đang thay đổi nhanh chóng, marketing xác lập chiến lược đa dạng hóa hay sẵn sàng ứng phó với những thay đổi. Như vậy khả năng ứng phó linh hoạt trong các tình huống thị trường hay những môi trường kinh doanh khác nhau cũng là một thước đo của sức khỏe mộtthương hiệu mạnh.Các phương pháp lượng hóa trong quản trị nói chung và quản
trị thương hiệu nói riêng đều đưa ra những tiêu chí mới về khả năng linh hoạt của hệ thống quản trị, tư duy mở và tính chủ động (proactive).Đa dạng hóa dưới góc độ marketing được thể hiện có phương pháp, chứ khơng phải là những quyết định mang tính chất suy đốn hay cảm tính. Một trong những phương pháp tốt thể hiện "đa dạng hóa" là hệ thống giải pháp "multibrand". Trong đó một sản phẩm hay một thương hiệu có thể được mở rộng theo hai trục, theo chiều dọc và theo chiều ngang.
- Ln bám sát Tầm nhìn và Giá trị doanh nghiệp
Ứng xử của thương hiệu thường thơng qua hai cách, thơng qua lợi ích sản phẩm bằng trải nghiệm và thông qua truyền thông thương hiệu. Đây là sự cam kết của doanh nghiệp đối với công chúng và khách hàng mục tiêu của mình. Sản phẩm, chất lượng và hình ảnh của thương hiệu phải ln góp phần gia cố thêm sự bền vững của thương hiệu doanh nghiệp, sau đó sự bền vững của thương hiệu doanh nghiệp và tầm nhìn doanh nghiệp sẽ tạo ra động lực thúc đẩy mọi thành viên hành động vì lợi ích của khách hàng và lợi ích chung của Thương hiệu, bao hàm lợi ích cá nhân của từng thành viên. Những nỗ lực không mệt mỏi theo con đường mà doanh nghiệp và thương hiệu theo đuổi thể hiện tầm nhìn và những giá trị tinh thần. Những cam kết của thương hiệu phải được thể hiện nhất quán và liên tục.
- Luôn gần gũi và liên đới với khách hàng, kết hợp sự hài hòa và cân bằng với trạng thái Cách tân (evolution). Thương hiệu thành cơng ln gắn bó rất gần gũi và có trách nhiệm với khách hàng, và với cả cộng đồng. Việc thể hiện mình là một thành viên gần gũi và có trách nhiệm cũng được cụ thể hóa bằng hành động cụ thể chứ khơng chỉ qua truyền thơng, những hình ảnh đẹp hay những lời sáo rỗng. Thương hiệu mạnh gắn với mối quan tâm của cộng đồng, là người dẫn đầu và là người có trách nhiệm. Thương hiệu mạnh cịn là người cách tân chứng khơng chỉ