- Mơi trường văn hóa, xã hộ
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.2.1. Các nhân tố thuộc môi trường vi mô
4.2.1.1.Khách hàng
36 triệu người, Việt Nam ựược coi là một quốc gia ựầy tiềm năng và hấp dẫn trong lĩnh vực hàng tiêu dùng và bán lẻ. Trong những năm gần ựây, cùng với mức tăng trưởng của nền kinh tế, mức tăng trưởng kinh tế của của khu vực Miền Bắc tương ựối ổn ựịnh, mức tăng lương ựều ựặn, lạm phát ựược kiểm sốt và duy trì ở mức 8% năm 2010, GDP theo ựầu người tăng từ 1.024USD năm 2008 ựến 1.200USD năm 2010, thì nhu cầu về thực phẩm nói chung và bánh kẹo nói riêng trong năm 2011 sẽ có xu hướng tăng. Thêm vào ựó, chỉ số niềm tin tiêu dùng của người Việt Nam nói chung và Miền Bắc nói riêng có xu hướng tăng dần cũng là một yếu tố cho thấy người tiêu dùng sẽ mạnh tay chi tiêu hơn.
Biểu ựồ 4.1: Mức GDP của Việt Nam qua các năm
(Nguồn: Nielsen Ờ Vietnam Grocery Report 2010)
Biểu ựồ 4.2: Chỉ số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam qua các năm
Dân số với quy mô lớn và cơ cấu dân số trẻ khiến cho Việt Nam trở thành một thị trường tiềm năng về tiêu thụ hàng lương thực thực phẩm trong ựó có bánh kẹo. Theo báo cáo của ACNelsel tháng 8/2010, 56% dân số Việt Nam ở ựộ tuổi dưới 30 có xu hướng sử dụng nhiều bánh kẹo hơn cha ông họ trước kia. Ngồi ra, thói quen tiêu dùng nhiều bánh kẹo tại thành thị trong khi tỷ lệ dân cư khu vực này ựang tăng dần lên (từ 20% lên 29,6% dân số) có thể khiến cho doanh số thị trường bánh kẹo tăng trưởng mạnh trong thời gian tới.
Nghiên cứu xu hướng tiêu dùng bánh kẹo của người dân khu vực Miền Bắc nói riêng và người Việt Nam nói chung, ta có thể nhận ra một số ựiểm cơ bản sau:
Thứ nhất: Các mặt hàng bánh kẹo sản xuất trong nước ựang ựược người dân ưa dùng nhiều hơn. Các phong trào ủng hộ, khuyến khắch dùng hàng Việt Nam ựược tuyên truyền, quảng cáo rộng rãi ựã tác ựộng mạnh ựến xu hướng tiêu dùng của nhân dân. Sự chuyển biến trong ý thức và xu hướng tiêu dùng, ủng hộ hàng trong nước cùng với các kênh phân phối ngày càng thuận tiện, sản phẩm bánh kẹo nội vì thế cũng ựược tiêu thụ nhiều hơn bởi chắnh khách hàng Việt. Ngoài ra, hàng loạt những rắc rối xung quanh việc bánh kẹo ngoại ỘdởmỢ, bánh kẹo mác ngoại chất lượng khó kiểm chứng, khơng ựảm bảo chất lượng tràn lan, khiến người tiêu dùng quay lưng với những sản phẩm Ộbắt mắt nhưng khó kiểm chứngỢ. Về phắa mình, các doanh nghiệp trong nước ựã chủ ựộng nâng cao vị thế cạnh tranh và tìm lời giải cho bài tốn về chất lượng, xuất xứ, vấn ựề vệ sinh an toàn thực phẩm của bánh kẹo ngoại mà người tiêu dùng ựang e ngại bằng chắnh sự ựầu tư nghiêm túc, tạo bước ựột phá cho chất lượng, mẫu mã bao bì và ựưa ra nhiều sản phẩm mới phục vụ thị trường. Thêm vào ựó bánh kẹo nước ngồi hầu hết giá ựều rất cao so với hàng Việt, trong khi chất lượng chỉ tương ựương hàng nội .
Thứ hai: Tắnh phân khúc thị trường bánh kẹo trong những năm gần ựây bắt ựầu khá rõ rệt, ựặc biệt các nhà sản xuất bánh kẹo phục vụ dịp Tết Trung thu và Nguyên ựán có xu hướng tập trung vào dòng cao cấp, trong khi phân khúc bánh kẹo bình dân ựang bị thu hẹp dần. Ngồi việc phân chia thị trường theo sở
thắch nhu cầu của ựối tượng tiêu dùng, theo thị trường tiêu thụ thì các doanh nghiệp còn chú ý ựến việc phân chia thị trường theo thứ hạng của các dòng bánh kẹo vào các dịp Lễ, Tết.
đối với sản phẩm bánh Trung thu và Tết Nguyên đán: Do nhu cầu của khách hàng biếu tặng là chủ yếu nên sự phân cấp thể hiện khá rõ rệt và ựa dạng. Các dòng sản phẩm bánh cao cấp từ năm 2008-2010 ước chiếm khoảng 4-6% thị trường. Theo nhận ựịnh, sức mua bánh trung thu của thị trường từ năm 2010 - 2011 tăng mạnh hơn do kinh tế ựang ựược phục hồi. NKD dự tắnh sản lượng năm 2011 là 2.000 tấn, tăng thêm hơn 100 tấn so với Trung thu năm 2010. Thị trường bánh trung thu vốn 70% dành ựể biếu nên việc thu hẹp dòng cao cấp dù trong bối cảnh nào cũng khó xảy ra. Bởi vậy, xu hướng dịng bánh cao cấp ựược ựầu tư rất lớn ở phần ỘchấtỢ bằng việc sử dụng các nguyên liệu ựắt tiền và hình thức sang trọng, cầu kỳ, bắt mắt.
Thứ ba: Các doanh nghiệp bánh kẹo sản xuất ựa dạng các sản phẩm phục vụ nhiều nhóm khách hàng khác nhau, vắ dụ như các dòng bánh chay hay bánh dành cho người ăn kiêng, người bị bệnh tiểu ựường ựang là lĩnh vực các hãng tập trung nhiều. Với ựặc ựiểm ựây là dòng bánh ựánh vào tâm lý của người tiêu dùng và ựược tiêu thụ khá tốt. đối với dòng bánh này, nguyên liệu ựầu vào thấp nhưng mức giá khá cao do tập trung vào một ựối tượng ắt khách hàng nên các doanh nghiệp bánh kẹo khơng chỉ sản xuất dịng bánh này trong loại bánh Trung thu mà cả trong một số sản phẩm bánh kẹo khác.
4.2.1.2.Nguồn cung ứng nguyên vật liệu
Nguyên vật liệu ựầu vào chắnh của ngành bánh kẹo Việt Nam nói chung bao gồm bột mì, ựường, cịn lại là sữa, trứng và các nguyên vật liệu khác. Trong ựó, nguyên vật liệu phải nhập khẩu là bột mì (gần như tồn bộ), ựường (nhập 1 phần), hương liệu và 1 số chất phụ gia, chiếm tỷ trọng khá lớn trong giá thành.
Nguyên liệu chắnh ựược NKD sử dụng trong sản xuất bánh kẹo bao gồm bột mì, ựường, trứng, sữa, dầu ăn, bơ shortening. Vật liệu phụ gồm các loại bao bì ựóng gói sản phẩm từ chất liệu polypropylene, KOP,Ầ
Nguyên liệu sử dụng sản xuất bánh trung thu có khác biệt hơn bao gồm: Bột mì Trung Quốc, SPIII, bột nếp, ựường kắnh trắng ựặc biệt, trứng vịt muối, nước cốt dừa, hạt sen, trà xanh, khoai môn, ựậu xanh, một số các loại nguyên liệu cao cấp chuyên ựể phục vụ sản xuất dòng bánh trung thu cao cấp, các hương vị và nguyên liệu khác.
Các nguyên liệu cơ bản ựược sử dụng trong quá trình sản xuất bánh kẹo của NKD như ựường, trứng, bột ựược mua trong nước theo phương thức ựấu thầu chọn giá. Một số loại nguyên liệu như sữa bột, nguyên liệu sản xuất chocolate ựược nhập khẩu. Các phụ gia như dầu, muối, hương liệu hầu hết ựược mua từ các doanh nghiệp trong nước. Bao bì ựược cung cấp bởi các doanh nghiệp lớn và có uy tắn.
Bảng 4.4: Danh sách một số nhà cung cấp chắnh của NKD 2008-2010
STT Nguyên liệu Nhà cung cấp
Chi nhánh Công ty Sữa Việt Nam Cơng ty Giống bị sữa Mộc Châu Công ty TNHH Thanh An
Công ty Thương mại và Dịch vụ Phú Sĩ 1 Sữa tươi
sữa bột
Công ty TNHH Hương Việt
2 Trứng Công ty TNHH Charoen Pogphan VN Công ty TNHH TM và Tổng hợp Thanh Trì 3 đường
TCT Mắa ựường I
Công ty Dầu thực vật Cái Lân 4 Dầu ăn
Trạm Kinh doanh Thương mại Hải Phòng Công ty Dầu thực vật Cái Lân
Trạm Kinh doanh Thương mại Hải Phòng 5 Bơ Shortening
Anh Trần Văn Minh - Hà Nội Công ty Cổ phần Kinh đô Sài Gịn Cơng ty In và Bao bì Bảo Tiến Công ty TNHH Hoa Việt 6 Bao bì
Cơng ty Cơng nghiệp Tân á
Các nhà cung cấp nguyên vật liệu chắnh cho NKD hầu hết có nhà máy ựóng trên ựịa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận, vì vậy nguồn nguyên liệu hầu như ln có sẵn, chi phắ vận chuyển nhỏ. Trứng và sữa là nông sản từ gia cầm và bò, ựang ựược sản xuất với quy mô lớn và ựược sử dụng rộng rãi tại thị trường Việt Nam. Những năm vừa qua, do nhu cầu tiêu dùng nội ựịa tăng nhanh nên số lượng gia cầm và bị ựược chăn ni tại hộ gia ựình, trang trại và các doanh nghiệp chăn nuôi quy mô lớn cũng tăng mạnh. Nhìn chung nguồn cung cấp trứng, sữa cho NKD là tương ựối ổn ựịnh.
Tuy nhiên, hạn hán nghiêm trọng ở nhiều nước trên thế giới ựã khiến sản lượng nhiều loại cây lương thực sụt giảm mạnh, trong ựó có lúa mỳ. Nếu tình trạng khơ hạn và lũ lụt tiếp tục kéo dài ở nhiều nước, nguy cơ thiếu lương thực sẽ ngày càng cao và không loại trừ khả năng tái diễn một cuộc khủng hoảng lương thực. đó là một bất lợi rất lớn ựối với các doanh nghiệp chế biến thực phẩm nói chung và NKD nói riêng.
Do nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng lớn trong giá thành sản phẩm của NKD (khoảng 65% ựến 75%) nên biến ựộng giá cả nguyên vật liệu sẽ tác ựộng rất lớn ựến doanh thu và lợi nhuận của NKD. Trong giai ựoạn 2008-2010, giá nguyên liệu ựầu vào có sự biến ựộng mạnh khiến các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn. Cụ thể, giá ựường ựầu năm 2010 ựã tăng tới 100% so với cùng kỳ năm 2009 và tỷ giá tăng 8,8% so với thời ựiểm cuối năm 2009.
Bảng 4.5: Dự báo sản lượng và tồn kho lúa mì của thế giới 2010-2011
Mùa vụ 2010-2011 Mùa vụ 2010-2011 Sản lượng (triệu tấn) Mùa vụ 2008 Ờ 2009 Mùa vụ 2009 Ờ 2010 Dự báo 06/2010 Dự báo 08/2010 Giá trị sản xuất 684 682 676 651 Tồn kho 178 196 194 188 (Nguồn:http://blog.euromonitor.com/2010/08/global-wheat-price-forceast-for- 2010-and-2011.html)
đường cũng là một nguyên vật liệu rất quan trọng ảnh hưởng ựến giá thành trong bánh kẹo. Cùng với tình trạng chung của thế giới, Việt Nam ựang xẩy ra hiện tượng cung không ựáp ứng ựược cầu - khi diện tắch nguyên liệu cho ngành ựường có xu hướng giảm, công suất tối ựa của cả nước mới chỉ ựáp ứng ựược 75% nhu cầu tiêu thụ trong nước. Mặc dù cuối năm 2010, Bộ Công Thương ựã cho phép nhập khẩu thêm 100.000 tấn ựường ựể góp phần bình ổn giá, tuy nhiên, hiện nay trên thị trường, giá ựường vẫn ựứng ở mức cao hơn từ 3.000Ờ4.000 ựồng/kg so với giai ựoạn 2008 -2010, kéo theo nhiều mặt hàng bánh kẹo tăng giá. Hiện nay giá ựường cát bán lẻ tại Hà Nội phổ biến ở mức 19.000 Ờ 22.000ựồng/kg.
Biểu ựồ 4.3: Sản lượng ựường sản xuất nội ựịa năm 2009-2010
(Nguồn: Tổng Cục thống kê Việt Nam)
Trong khi ựó theo dự báo của Bộ Nơng Nghiệp Mỹ USDA, các hiệp hội chế biến ựường quốc tế và các quỹ ựầu cơ cho thấy sản lượng ựường thế giới niên vụ năm 2010/2011 vẫn có thể tiếp tục sụt giảm do khắ hậu thế giới thay ựổi ảnh hưởng ựặc biệt tới các nước sản xuất, xuất khẩu ựường chắnh trên thế giới, và thị trường ựường tiếp tục lún sâu vào tình trạng thâm hụt nguồn cung. Do ựó, giá ựường thế giới có thể vẫn sẽ giữ ở mức cao như hiện nay trong nhiều năm tới.
4.2.1.3 đối thủ cạnh tranh
Công ty bánh kẹo Hải Châu
Là doanh nghiệp nhà nước một thành viên trực thuộc Tổng công ty Mắa ựường I- Bộ Nông Nghiệp và phát triển Nông Thôn, tiền thân là nhà máy Hải Châu. Hiện Hải Châu chiếm khoảng 8% thị phần thị trường bánh kẹo cả nước và ước khoảng 6% thị phần trên thị trường bánh kẹo Miền Bắc. điểm mạnh của Hải Châu là có danh mục sản phẩm khá rộng với trên 100 nhãn hiệu sản phẩm chủ yếu là bánh, mẫu mã kiểu dáng ựẹp mắt, chất lượng và giá cả phù hợp với mọi ựối tượng của người lao ựộng trong xã hội. Hiện Hải Châu có 7 chi nhánh và hệ thống kênh phân phối của Hải Châu tương ựối rộng khắp. Hoạt ựộng quảng cáo của công ty cũng khá mạnh mẽ. Chiến lược kinh doanh của Hải Châu chú trọng ựến mở rộng hệ thống kênh phân phối, tuyên truyền quảng cáo ựể mở rộng thị phần. đồng thời tập trung nghiên cứu ựầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh phát huy các mặt hàng truyền thống mà cơng ty có thế mạnh, khai thác có hiệu quả tiềm năng về ựất ựai nhà xưởng, các nguồn lực sẵn có ựể nâng cao khả ngăng cạnh tranh cũng như vị thế của công ty; Nâng cao chất lượng sản phẩm, bao bì, mẫu mã ựể có thể ựủ khả năng cạnh tranh ựược các sản phẩm ngoại nhập và hướng tới xuất khẩu.
Công ty bánh kẹo Hải Hà- Kotobuki(HHC)
Hải Hà - Kotobuki là công ty liên doanh giữa Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam và tập ựoàn Kotobuki Nhật Bản. Các sản phẩm tiêu biểu như: Bim bim, kẹo que Lollipop, bánh cookies, bánh mỳ, bánh ga tô, bánh ngọt, bánh trung thuẦ
Với các ựại lý, hệ thống phân phối rộng khắp ựược thiết kế theo tiêu chuẩn của tập ựoàn Kotobuki Nhật Bản, Hải Hà Ờ Kotobuki mong muốn mang lại sự tiện ắch cho khách hàng. Với khoảng 10% thị phần bánh kẹo trong nước, ước tắnh khoảng 10% - 13% thị phần bánh kẹo thị trường Miền Bắc, Hải Hà sở hữu danh mục sản phẩm lớn và hệ thống phân phối sản phẩm rộng rãi trên khắp cả nước. Thị trường trọng ựiểm của Hải Hà cũng là thị trường Miền Bắc trong ựó thị trường
trọng ựiểm là Hà Nội. Bánh kẹo của Hải Hà nhìn chung có chất lượng tốt, mẫu mã kiểu dáng và giá cả phải chăng, phù hợp với hầu hết mọi tầng lớp dân cư.
Công ty cổ phần Bibica(BBC)
Là công ty 11 năm liên tiếp ựạt ựược danh hiệu " Hàng Việt Nam chất lượng cao ", BBC ựược người tiêu dùng bình chọn là doanh nghiệp nằm trong danh sách 5 công ty hàng ựầu của ngành bánh kẹo Việt Nam. Mỗi năm, BBC có thể cung cấp cho thị trường hơn 15.000 tấn sản phẩm các loại, với một hệ thống sản phẩm rất ựa dạng và phong phú gồm các chủng loại chắnh: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack,bánh trung thu, Ầ
Hiện nay, BBC là thương hiệu lớn thứ 2, chỉ sau Kinh đô, với khoảng 18% thị phần bánh kẹo trên cả nước và khoảng 12% - 15% thị phần khu vực Miền Bắc. BBC ựang chuyển dần hoạt ựộng sản xuất kinh doanh của mình từ phục vụ phân khúc thị trường bình dân sang các loại bánh kẹo cao cấp.
BBC là ựơn vị duy nhất trong ngành bánh kẹo ựược Viện Dinh Dưỡng Việt Nam chọn làm ựối tác hợp tác phát triển các sản phẩm dinh dưỡng và chức năng. Chắnh bởi vậy, các sản phẩm dinh dưỡng mang thương hiệu BBC ựược người tiêu dùng khá tin tưởng với chất lượng ựã ựược ựảm bảo và chứng thực.
Hơn nữa, với sự hậu thuẫn của ựối tác chiến lược, và cũng là cổ ựông lớn nhất, Lotte Confectionery từ quý 2/2008, BBC nhận ựược nhiều sự trợ giúp của Tập ựồn này về cơng nghệ, về tắnh chuyên nghiệp trong bán hàng, tiếp thị, nghiên cứu phát triển và quản lý tài chắnh.