Lòng trung thành là khái niệm được nghiên cứu nhiều trong hoạt động dịch vụ. Hiện có ba trường phái chính nghiên cứu lịng trung thành: Lịng trung thành hành vi, Lòng trung thành thái độ, Lòng trung thành kết hợp cả trường phái hành vi và thái độ.
Nếu đề cập theo khía cạnh hành vi thì lịng trung thành là sự biểu hiện sự lựa chọn của khách hàng với một thương hiệu trong rất nhiều các thương hiệu khác nhau và nó được kéo dài trong một khoảng thời gian. Tuy nhiên hướng tiếp cận này chỉ đề cập đến biểu hiện lặp đi lặp lại của khách hàng mà không quan tâm đến tâm lý, thái độ của khách hàng khi đưa ra quyết định.
Nếu đề cập theo khía cạnh thái độ thì lịng trung thành là thiên hướng lệch hẳn của khách hàng về một thương hiệu do sự tác động của diễn biến tâm lý. Nó là sự u thích và cam kết gắn bó của khách hàng với thương hiệu. Tuy nhiên nhược điểm của theo cách tiếp cận này không xét đến hành vi thực sự của khách hàng là gì.
Nếu đề cập theo phương pháp tổng hợp thì theo Caruana: “Khách hàng trung thành có thể hiểu là khách hàng thực hiện hành vi mua từ một nhà cung cấp lặp lại nhiều lần, có thái độ tích cực với nhà cung cấp và chỉ nghĩ đến nhà cung cấp khi có nhu cầu phát sinh cho dịch vụ này”. Do đó, lịng trung thành được hiểu đầy đủ và toàn diện nhất khi xét trên cả hai phương diện hành vi và thái độ.
Chính vì vậy khóa luận sẽ nghiên cứu lịng trung thành theo phương pháp tổng hợp. Theo đó, khách hàng trung thành sẽ cam kết sử dụng dịch vụ lâu dài và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm dịch vụ với người khác.
Trong lĩnh vực ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận có tỉ lệ thuận với nhau. Theo Reichheld và Saser :“Lợi nhuận của các ngân hàng thương mại sẽ tăng lên khi khách hàng trung thành góp phần cho ngân hàng thương mại tăng doanh thu, giảm chi phí marketing và chi phí kinh doanh do khách hàng
trung thành thường ít chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác khi thay đổi về giá và họ thường mua nhiều hơn các khách hàng khác”.
Tầm quan trọng của lượng khách hàng trung thành là không thể phủ nhận. Tuy nhiên, các ngân hàng thương mại thời điểm hiện tại vẫn chưa thực sự chú ý đến điều này. Các ngân hàng tập trung quá nhiều nguồn lực vào việc tranh dành thị phần khách hàng mới mà chưa chú trọng việc giữ chân các khách hàng hiện hữu của mình. Do đó, cùng với chiến lược tăng trưởng rịng khách khách hàng mới thì các ngân hàng cũng cần có chiến lược duy trì lượng khách hàng hiện tại.
1.2.2. Lợi ích của việc xây dựng lịng trung thành của khách hàng với
dịch vụ
ngân hàng bán lẻ.
Khách hàng đem lại nguồn thu và là nhân tố quyết định đến tồn tại và phát triển của ngân hàng. Theo Frederick: “Nếu tăng 5% số khách hàng trung thành thì lợi nhuận của DN có thể tăng lên đến 60%”
Khách hàng trung thành đem lại nguồn thu bền vững cho ngân hàng bằng việc lặp lại sử dụng các dịch vụ ngân hàng. Bên cạnh đó, khách hàng trung thành có thể sử dụng các dịch vụ khác ngoài các dịch vụ đang sử dụng khi có nhu cầu.
Các ngân hàng sẽ tiết giảm đáng kể chi phí quảng cáo, giới thiệu sản phẩm khi có một mạng lưới khách hàng trung thành. Theo nghiên cứu của tác giả Trịnh Minh Thảo, khách hàng trung thành ln sẵn lịng và hào hứng chủ động tiếp thị sản phẩm và giới thiệu ngân hàng mà mình đang hiện gắn bó cho những người xung quanh.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 của khóa luận đã nêu ra những lý luận cơ bản nhất về dịch vụ ngân hàng bán lẻ và lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Bên cạnh đó khóa luận đưa ra một số nghiên cứu tiêu biểu trước đó về lịng trung thành của khách hàng trong các dịch vụ bán lẻ của các tác giả trong và ngoài nước. Từ việc nắm được những lý luận cơ bản trong chương 1 sẽ là nền tảng vững chắc cho việc nghiên cứu trong các chương sau.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG BÁN LẺ TẠI SACOMBANK
2.1. Tổng quan về ngân hàng Sacombank 2.1.1. Giới thiệu chung về Sacombank
• Tên ngân hàng : NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN
• Tên giao dịch quốc tế : SAIGON THUONG TIN COMMERCIAL JOINT STOCK BANK
• Tên viết tắt : SACOMBANK
• Trụ sở chính : 266 - 268 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phường 8, Quận 3, TP Hồ Chí Minh
• Số điện thoại : (84-8) 39 320 420
• Số fax : (84-8) 39 320 424
• Website : www.sacombank.com.vn
Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín được thành lập và hoạt động theo Giấy phép số 0006/NH - GP do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 05 tháng 12 năm 1991, theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 0301103908 cấp ngày 13 tháng 01 năm 1992 và các giấy phép điều chỉnh do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hồ Chí Minh ban hành. Sacombank chính thức đi vào hoạt động từ ngày 21 tháng 12 năm 1991 trên cơ sở chuyển thể Ngân hàng Phát triển Kinh tế Gò Vấp sát nhập 03 Hợp tác xã tín dụng: Tân Bình - Thành Công - Lữ Gia. Vốn điều lệ ban đầu của Sacombank là 03 tỷ đồng với 100 cán bộ nhân viên trong 04 CN.
Vào ngày 01 tháng 10 năm 2015, Ngân hàng Phương Nam đã chính thức được sát nhập vào Sacombank. Theo đó Sacombank đã tiếp nhận và kế thừa tồn bộ
Trải qua hơn 26 năm hình thành và phát triển, Sacombank đã phát triển mạng lưới rộng khắp bao gồm hơn 17.000 cán bộ nhân viên trong 566 điểm giao dịch, trong đó gồm 552 điểm tại 48/63 tỉnh thành Việt Nam và 14 điểm tại 2 nước Lào, Campuchia, duy trì vị trí dẫn đầu trong nhóm ngân hàng TMCP tư nhân. Tính đến hết ngày 31 tháng 12 năm 2017 vốn điều lệ của Sacombank là 18.852 tỷ đồng.
Bắt đầu từ năm 2017, Sacombank hoạt động theo Đề án tái cơ cấu Ngân hàng sau sáp nhập đã được Chính phủ phê duyệt. Đề án cho phép Sacombank xử lý nợ xấu trong vòng 10 năm. Mục tiêu của Sacombank đề ra là hồn thành cơ bản Đề án trong vịng 5 năm.
Với tầm nhìn trở thành Ngân hàng bán lẻ hiện đại và đa năng hàng đầu Khu vực, trong thời gian vừa qua Sacombank đã không ngừng cố gắng từng bước vượt qua khó khăn, đầu tư, nghiên cứu triển khai hàng loạt các sản phẩm dịch vụ, ứng dụng công nghệ theo xu hướng các ngân hàng số hiện đại trên thế giới. Bên cạnh đó, Sacombank cịn chú trọng cải thiện và nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng, tập trung phát triển, gia tăng năng suất và hiệu quả làm việc của nguồn nhân lực để tạo sự khác biệt và nâng cao năng lực cạnh tranh.
Cơ cấu tổ chức của Sacombank
Cơ cấu tổ chức của Sacombank đã có nhiều lần thay đổi để phù hợp với điều kiện hoàn cảnh trong từng thời kỳ phát triển. Hiện nay, cơ cấu tổ chức của Sacombank được biểu hiện chi tiết và đầy đủ qua sơ đồ sau :
2015 2016 2017 Tổng tài sản 290.364 329.187 364.016 Vốn CSH 21.663 21.752 22.876 LNST 536,4 77 1229 ROE 2,47% 0,35% 5,37% ROA 0,18% 0,023% 0,33%
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Sacombank
TỔNGGIẨMOỐC Bộ máy điếu hành BanKiimtro nội bộ PMuV (Nguồn : Sacombank)
2.1.2. Khái quát về kết quả hoạt động kinh doanh của của
Sacombank giai
đoạn từ 2015 - 2017
Giai đoạn từ năm 2015 đến 2017 là quãng thời gian đầy biến động với rất nhiều sự kiện đã diễn ra tại Sacombank. Tuy nhiên, với sự quyết tâm thực hiện những mục tiêu kinh doanh của ban lãnh đạo cùng đội ngũ cán bộ nhân viên đầy
Bảng 2.2. Kết quả một số chỉ tiêu tài chính của Sacombank từ 2015 — 2017
(Nguồn: Báo cáo tài chính Sacombank từ năm 2015 - 2017)
Năm 2015, việc hoàn tất sát nhập Ngân hàng TMCP Phương Nam (Souther Bank) đã tạo ra những thay đổi lớn trong cơ cấu hoạt động, tổ chức của Sacombank. Việc sát nhập đã tạo lợi thế giúp cho Sacombank mở rộng mạng lưới, nâng cao giá trị tổng tài sản và vốn chủ sở hữu, vươn lên trở thành ngân hàng lớn thứ 5 ở Việt Nam vào thời điểm 2015 với tổng tài sản lên đến khoảng 290.364 tỷ đồng, tăng 53,9% so với năm 2014 và vốn chủ sở hữu đạt 21.663 tỷ đồng, tăng 21,7% so với năm 2014. Tuy nhiên, đi kèm với những lợi thế có được Sacombank đã phải đối mặt với vơ vàn khó khăn khi phải gánh trên vai những khoản nợ xấu của Ngân hàng TMCP Phương Nam trước đó để lại. Kết quả, lợi nhuận sau thuế của Sacombank năm 2015 giảm cực mạnh chỉ còn 536,4 tỷ đồng, giảm đến 76,45% so với năm 2014. Việc LNST sụt giảm đáng kể do thời điểm đầu sau khi sát nhập do Sacombank phải ổn định cơ cấu tổ chức hoạt động, tái cơ cấu tài sản Nợ - Có và đặc biệt tập trung giải quyết nợ xấu và tăng mạnh trích lập DPRR để đảm bảo an toàn hoạt động.
LNST rất thấp kéo các chỉ số ROA, ROE cũng xuống rất thấp so với trung bình ngành. Trong đó ROE đạt 2,47%, còn ROA là 0,18%.
Năm 2016, Tổng tài sản của Sacombank đạt 329.187 tỷ đồng, tăng 13,4% so với năm 2015. Vốn đạt 21.752 tỷ đồng, 0,4% so với năm 2015. Bên cạnh đó, Sacombank vẫn phải tập trung mọi nguồn lực, ra sức sử lý những tồn đọng sau sát nhập, dẫn đến quy mô LNST chỉ đạt 77 tỷ đồng, giảm đến 86,1% so với năm 2015.
Chỉ tiêu Năm 2015 Tỷ lệ % Năm 2016 Tỷ lệ % Năm 2017 Tỷ lệ %
Các chỉ số ROA, ROE tiếp tục giảm so với năm 2015, trong đó ROE cịn 0,35% và ROA chỉ cịn 0,023%.
Năm 2017, sau khi hoạt động theo đề án tái cấu trúc, tình hình hoạt động kinh doanh của Sacombank đã có biến chuyển vượt bậc rất nhiều so với 2 năm trước đó. Tổng tài sản của Sacombank năm 2017 đạt mức 364.016 tỷ đồng, tăng 11% so với năm 2016. Vốn chủ sở hữu tăng lên 22.876 tỷ đồng, tăng 5,1% so với năm 2016. LNST tăng vượt trội đạt mốc 1229 tỷ đồng, tăng 1496% so với năm 2016. Các chỉ số ROE và ROA lần lượt hồi phục tích cực trở lại, đạt mức 5,37% và 0,33%. Đây là những con số ấn tượng trong năm 2017 cho thấy những nỗ lực chuyển mình vươn lên, vượt khó của ban lãnh đạo và tập thể cán bộ nhân viên Sacombank trong giai đoạn triển khai Đề án tái cấu trúc ngân hàng.
2.2. Thực trạng các dịch vụ ngân hàng bán lẻ trọng tâm của
Sacombank giai
đoạn 2015 - 2017
2.2.1. Dịch vụ huy động vốn bán lẻ.
Với những nỗ lực nhằm đa dạng hóa danh mục sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của mọi phân khúc khách hàng, Sacombank đã và đang nghiên cứu và triển khai rất nhiều sản phẩm huy động. Một số sản phẩm tiêu biểu có thể kể đến như:
“Tiết kiệm truyền thống”: khách hàng sẽ nhận lãi trả trước, hàng tháng, hàng quý hoặc cuối kỳ của khoản gửi tiết kiệm.
“Tiết kiệm phù đổng”: đây là sản phẩm nhắm đến đối tượng khách hàng là các phụ huynh có con nhỏ. Khách hàng trong kỳ hạn gửi tiền của mình có thể gửi nhiều lần, không giới hạn số lần gửi tiền và rút một lần khi tất toán. Chủ tài khoản là cá nhân trong độ tuổi từ 0 đến 15 tuổi và có người giám hộ sẽ ký tên trên các chứng từ giao dịch.
sẽ nhận được những ưu đãi lãi suất vay cầm cố Thẻ tiết kiệm khi gửi từ 1/2 kỳ hạn trở lên.
“Tiết kiệm đa năng”: đây là sản phẩm tiết kiệm có kỳ hạn từ 1 đến 36 tháng, lãnh lãi vào cuối kỳ. Đặc biệt, khách hàng được rút vốn không giới hạn số lần trong suốt kỳ hạn gửi với số vốn gốc còn lại vẫn được giữ nguyên lãi suất cao ban đầu.
Với trọng tâm các gói sản phẩm hướng đến đối tượng khách hàng bán lẻ, Sacombank đã huy động được nguồn vốn từ dân cư với những con số khá ấn tượng.
Bảng 2.3. Cơ cấu huy động vốn của Sacombank giai đoạn 2015 - 2017
Huy động từ DN lớn 15.896 6,13 % 20.083 6,94% 23.649 7,46% Huy động từ DNVVN 16.134 6,22 % 16.895 5,84% 17.989 5,94% Huy động từ khách hàng cá nhân 227.398 87,65% 252.478 87,22% 274.457 86,6% Tổng nguồn vốn huy động 259.428 100% 289.456 100% 316.905 100%
Năm 2015 Tỷ lệ % Năm 2016 Tỷ lệ % Năm 2017 Tỷ lệ % Cho vay DN lớn 33.045 18,29 % 31.318 %16,23 30.046 %13,86 Cho vay DNVVN 59.324 32,85 % 59.590 30,86 % 58.165 26,84 % Cho vay cá nhân 88.223 48,86
% 102.190 %52,91 128.499 59,3%
Tổng dư nợ cho vay
180.592 100% 193.098 100% 216.710 100%
Biểu đồ 2.4. Cơ cấu huy động vốn của Sacombank giai đoạn 2015- 2017
(Nguồn: Báo cáo kinh doanh của Sacombank giai đoạn 2015 -2017)
Trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2017, hoạt động huy động vốn của Sacombank tăng trưởng ổn định qua các năm. Trong đó, năm 2016 tăng khoảng 11% so với năm 2015; năm 2017 tăng khoảng 9% so với năm 2016. Trong cơ cấu tổng nguồn vốn huy động, tỷ trọng huy động vốn bán lẻ luôn ở ngưỡng rất cao đạt khoảng 93% trong cả 3 năm. Điều này hoàn toàn phù hợp với chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ là trọng tâm cốt lõi của Sacombank.
Trong cơ cấu huy động vốn bán lẻ, nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân chiếm tỷ cao và tăng trưởng đều qua các năm. Năm 2015, tỷ trọng huy động vốn từ khách hàng cá nhân chiếm 87,65% tổng nguồn vốn huy động, đạt 227.398 tỷ đồng. Đến năm 2017, nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân đã đạt 274.457 tỷ đồng, tăng 20,7% so với năm 2015 và chiếm tỷ lệ 86,6% trong tổng nguồn vốn huy động. Nhóm khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng đơng đảo nhất, có nhiều tiềm năng để phát triển và tính ổn định khá cao. Do đó, với lợi thế mạng lưới điểm giao dịch rộng, chất lượng dịch vụ khách hàng được đánh giá tốt sẽ là tiền đề để
Sacombank tiếp tục tập trung đẩy mạnh huy động tiền gửi từ nhóm khách hàng cá nhân trong thời gian tới.
Bên cạnh nhóm khách hàng cá nhân, Sacombank cũng duy trì ổn định nguồn vốn huy động từ các DN vừa và nhỏ bằng ưu đãi miễn giảm phí khi giao dịch, lãi xuất cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi thường niên cho các chủ DN. Do vậy, nguồn vốn huy động từ nhóm khách hàng này khơng biến động nhiều qua các năm.
2.2.2. Dịch vụ tín dụng bán lẻ/ cho vay bán lẻ
Dịch vụ tín dụng nói chung hay dịch vụ tín dụng bán lẻ nói riêng vẫn luôn là hoạt động lâu đời và quan trọng nhất đem lại doanh thu cho Sacombank.
Bảng 2.5. Cơ cấu dư nợ cho vay khách hàng của Sacombank giai đoạn 2015 — 2017
Năm 2015 Năm 2016 Thay đổi so với năm 2015 Năm 2017 Thay đổi so với 2016 DS TTNĐ 6398,120 7850 22,6% 9700 23,4% Thu Phí TTNĐ 367 451 23% 559 23,3%
Biều đồ 2.6. Cơ cấu dư nợ cho vay khách hàng của Sacombank giai đoạn 2015 — 2017
(Nguồn: Báo cáo kinh doanh của Sacombank giai đoạn 2015 -2017)
Qua bảng dư nợ cho vay, có thể thấy rằng tốc độ tăng trưởng dư nợ giai đoạn 2015 - 2017 ổn định khoảng từ 7% (năm 2015) đến 11% (năm 2017), tuy nhiên khơng có sự tăng trưởng đột biến. Tốc độ tăng trưởng tín dụng khơng q cao một phần là do mặt bằng lãi suất cho vay ở mức cao làm hạn chế nhu cầu vay vốn của khách hàng, một phần khác là do chính sách kiểm soát và thắt chặt từng khâu cho vay để đảm an toàn hoạt động cũng làm đối tượng cho vay ít nhiều bị thu hẹp hơn so với trước.
Với định hướng lấy mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là trọng tâm, Sacombank đã không ngừng nghiên cứu và cho ra thị trường đa dạng các sản phẩm tín dụng bán lẻ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Bên cạnh các sản phẩm tín dụng truyền thống như cho vay ô tô hay nhà ở cần tài thế chấp,