Phƣơng pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lƣợng: Phân tích, tổng hợp các tài liệu thu thập có liên quan; Điều tra thực tế, có chọn mẫu; Phân tích, xử lý sớ liệu trên phần mềm thớng kê IBM SPSS v.20.
2.4.1. Nghiên cứu sơ bộ
2.4.1.1. Về cơ sở lý luận (Nghiên cứu tại bàn – Desk research)
Sƣƣ̉ dungc̣ phƣơng pháp phân tichƣ́ , tổng hơpc̣ đểhê c̣thống laịcơ sởlýluâṇ nhƣ các khái niệm về dịch vụ du lịch, chất lƣơngc̣ dicḥ vu c̣du lịch, mô hinh̀ đánh giáchất lƣơngc̣ dicḥ vu c̣, mối quan h ệ giữa chất lƣợng dịch vụ du lịch với sự hài lòng và ý định hành vi của du khách quốc tế. Tác giả sử dụng một sớ nguồn tài liệu nhƣ: sách, giáo trình, tài liệu của các tác giả trong nƣớc và nƣớc ngoài , tạp chí khoa học trong nƣớc , thu thập thơng tin tƣ̀ nguồn internet (các websites). Bên cạnh đó là tham khảo các nghiên cƣƣ́u trƣớc đây cóliên quan đến linh ̃ vƣcc̣ cung ƣƣ́ng dicḥ vu c̣du lịch nhƣ các luâṇ văn thacc̣ sỹ, tiến sỹ, các bài viết đăng trên tạp chí khoa học trong nƣớc.
2.4.1.2. Xây dựng bản câu hỏi khảo sát chính thức
Sƣƣ̉ dungc̣ phƣơng pháp phân tichƣ́ , tổng hơpc̣ , phuơng pháp phỏng vấn , kết hơpc̣ với viêcc̣ tham khảo môṭsố nghiên cƣƣ́u trƣớc cóliên quan, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu và các giả thuy ết, xây dƣngc̣ bảng câu hỏi dƣ c̣kiến đểthƣcc̣ hiêṇ các nghiên cƣƣ́u tiếp theo . Để hoàn thiện bảng câu hỏi cho phù h ợp với tình hình thực tế việc cung ứng dịch vụ du lịch tại các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội, tác giả đã tiến hành phỏng vấn một số ban quản lý ở các điểm du lịch di sản văn hóa, các khu di tích, để có thể trợ giúp cho quá trình hiệu chỉnh các biến quan sát và
các thang đo liên quan đến chất lƣợng dịch vụ tại các điểm du lịch cũng nhƣ sự hài lịng và ý định hành vi của du khách q́c tế.
Bản câu hỏi khảo sát chính thức được thiết kế gồm 2 phần như sau:
Phần đầu tiên của bản câu hỏi khảo sát bao gồm các thông tin cá nhân nhƣ giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, q́c tịch, sớ lần đến Hà Nội, loại hình du lịch, mục đích của chún du lịch, hay địa điểm du lịch di sản văn hóa đầu tiên tới thăm ở Hà Nôi.
Phần thứ hai của bản câu hỏi khảo sát bao gồm 29 nhận định về chất lƣợng dịch vụ tại điểm đến, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch. Đối với mỗi nhận định, bản câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 05 tiêu chí để du khách có thể đánh giá dựa trên mức thấp nhất là hoàn tồn khơng đồng ý và mức cao nhất là hồn tồn đồng ý.
29 nhận định bao gồm 22 nhận định về chất lƣợng dịch vụ dựa trên năm (05) thành phần chất lƣợng dịch vụ: (1) ́u tớ hữu hình (5 nhận định); (2) yếu tố tin cậy (4 nhận định); (3) yếu tố đáp ứng (4 nhận định); (4) yếu tố đảm bảo (5 nhận
định); và yếu tố đồng cảm (4 nhận định). Bên cạnh đó có 4 nhận định liên quan đến
sự hài lòng của du khách, và 3 nhận định liên quan đến ý định hành vi của họ.
2.4.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện kết hơpc̣ phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣ ợng, nghĩa là thơng qua dữ liệu thu thập đƣợc từ bảng hỏi kh ảo sát trực tiếp khách hàng, tiến hành thực hiện kiểm định các giả thút trong mơ hình nghiên cứu.
2.4.2.1. Thu thập thơng tin
Bản câu hỏi khảo sát đƣợc thu thập bằng việc lấy ý kiến của các du khách quốc tế tới tham quan các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội. Tác giả lựa chọn một số điểm du lịch văn hóa di sản nổi bật của Hà Nội nhƣ Văn Miếu – Quốc Tử Giám, Hoàng Thành Thăng Long, Chùa Một Cột…
Với các biến trong thang đo đƣợc mã hóa (bảng 2.2a và bảng 2.2b); và các phiếu khảo sát thu đƣợc, dữ liệu đƣợc nhập và xử lý thông qua phần mềm IBM SPSS phiên bản 20.0. Sau đó, thực hiện các bƣớc phân tích dữ liệu nhƣ kiểm định
độ tin cậy, phân tích EFA, phân tichƣ́ tƣơng quan , phân tích nhân tớ khẳng định để đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
2.4.2.2. Diễn đạt và mã hóa các biến quan sát trong thang đo
Dựa trên kết quả khảo sát lý thuyết và nghiên cứu định tính về chất lƣợng dịch vụ điểm đến du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội. Bản khảo sát đã đƣợc dịch sang ngôn ngữ Tiếng Anh để thuận tiện trong việc khảo sat du khách q́c tế. Mơ hình SERVQUAL trong nghiên cứu đƣợc chia làm 5 thành phần nhƣ bảng 2.2a dƣới đây:
Bảng 2.2a: Diễn đạt và mã hóa thang đo chất lượng dịch vụ
Biến nghiên cứu
Sự tin cậy
Sự đảm bảo
Nhân viên và hƣớng dẫn viên giao tiếp thành thạo với du khách quốc tế.
Tôi có cảm giảm an toàn, yên tâm tại điểm du lịch này.
Tôi đƣợc thuyết phục để cảm thấy tự tin và tin tƣởng.
Tơi đƣợc nhận những thơng tin chính xác và đầy đủ về dịch vụ.
Nhân viên và hƣớng dẫn viên luôn cố gắng để cung cấp những dịch vụ một cách nhanh nhất.
Đáp ứng
Nhân viên và hƣớng dẫn viên luôn sẵn sàng giúp đỡ du khách và tận dụng có hiệu quả thời gian rảnh của du khách.
Nhân viên và hƣớng dẫn viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn với việc giải đáp câu hỏi thắc mắc của du khách.
Nhân viên và hƣớng dẫn viên luôn cố gắng thể hiện sự chân thành và quan tâm cá nhân dành cho tôi.
Nhân viên và hƣớng dẫn viên hiểu rõ và chính xác những nhu cầu của du khách.
Đồng cảm
Nhân viên và hƣớng dẫn viên tỏ ra coi trọng những lợi ích mà tơi sẽ có đƣợc.
Hữu hình
Mức độ thỏa mãn của khách du lịch đới với chất lƣợng dịch vụ tại các điểm du lịch di sản, và ý định hành vi của họ đối với sản phẩm du lịch đƣợc đo lƣờng bởi hai biến nói về mức độ thỏa mãn (sự hài lòng) và ý định hành vi của khách du lịch. Tùy từng khách du lịch và quan điển khác nhau của ngƣời về chất lƣợng dịch vụ du lịch tại các điểm di sản văn hóa mà họ sẽ có những mức độ hài lòng khác nhau.
Đo lƣờng sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch qua các biến cụ thể, đƣợc mã hóa nhƣ trong bảng 2.2b dƣới đây:
Bảng 2.2b: Diễn đạt và mã hóa thang đo sự hài lịng và ý định hành vi
Biến nghiên cứu
Sự hài lịng
Tơi nghĩ đây là một trong những điểm đến du lịch tốt Hailong2 (HL2) nhất ở Hà Nội.
Ý định hành
vi
Tôi sẽ giới thiệu tốt về điểm đến này cho bất cứ ai Hanhvi3 (HV3) muốn có thông tin về du lịch văn hóa ở Việt Nam.
2.5. Các phƣơng pháp phân tích dữ liệu và kiểm định
2.5.1. Phân tích các thơng tin nhân khẩu học
Phần đầu tiên của bản câu hỏi khảo sát bao gồm các thông tin cá nhân nhƣ giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, q́c tịch, sớ lần đến Hà Nội, loại hình du lịch, mục đích của chuyến du lịch, hay địa điểm du lịch di sản văn hóa đầu tiên tới thăm ở Hà Nôi. Sau đó, các dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc phân tích bằng phần mềm SPSS để chỉ ra một sớ đặc điểm nhân khẩu học của du khách cũng nhƣ kiểm định giả thuyết mối liên hệ giữa sự khác biệt trong đặc điểm nhân khẩu của du khách và ý định hành vi của họ.
2.5.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thơng qua phân tích hệ sớ Crombach Alpha. Hệ sớ Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau. Hệ số Cronbach Alpha phải có giá trị từ 0,6 đến gần 1 thì mới đảm bảo các biến trong cùng một nhân tố
có tƣơng quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong mỗi thang đo, hệ số tƣơng quan biến tổng (corrected Item – total Correlation) thể hiện sự tƣơng quan giữa một biến quan sát với tất cả các biến khác trong thang đo. Do đó, hệ sớ này càng cao thì sự tƣơng quan các biến quan sát này với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994) các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 đƣợc xem là biến rác và bị loại khỏi thang đo.
2.5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tớ nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998). Phân tích nhân tớ khám phá đƣợc cho là phù hợp khi các tiêu chuẩn sau đây đƣợc thỏa mãn điều kiện:
Tiêu chuẩn quan trọng đối với Factor Loading lớn nhất cần đƣợc quan tâm: Theo Hair và cộng sự (1998), Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa của EFA vàngƣỡng chấp nhâṇ là0,4.
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của EFA: 0,5≤KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tớ là thích hợp.
Theo Jabnoun & Al-Tamimi (2003), tiêu chuẩn khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Kiểm định Bartlett‟s test sphericity xem xét giả thuyết Ho: độ tƣơng quan
giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (mƣƣ́c ýnghia ̃ < 0,05) thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể và bác bỏ giả thuyết Ho.
Phƣơng sai trích (cumulative % of variance): phần trăm biến thiên của
các biến quan sát (hay dữ liệu) đƣợc giải thích bởi các nhân tớ phải đảm bảo ≥ 50%. Phƣơng pháp trích hệ sớ đƣợc sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax để tối thiểu hóa số lƣợng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố và các nhân tố không có sự tƣơng quan lẫn nhau.
Xác định số nhân tố bằng phƣơng pháp dựa vào h ệ s ố E igenvalue (Determination based on eigenvalue): chỉ giữ lại những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 trong mơ hình phân tích.
Sau khi phân tích EFA, các giả thiết nghiên cứu đƣợc điều chỉnh lại theo các nhân tớ mới. Phƣơng pháp phân tích nhân tớ khám phá (CFA) sẽ đƣợc sử dụng để kiểm định sự phù hợp của cấu trúc của mơ hình nghiên cứu.
2.5.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA – Confirmatory Factor Analysis)
Phân tích ́u tớ khẳng định (CFA) là mơ hình hay gặp trong phân tích SEM (Structural Equation Analysis). CFA khác với phân tích ́u tớ khám phá (Exploratory Factor Analysis: EFA) về phƣơng pháp cũng nhƣ các giả định.
CFA là phƣơng pháp nhằm xác định sự phù hợp của sớ liệu nghiên cứu với mơ hình lý thút. Trong phân tích EFA, nhà nghiên cứu dựa vào sớ liệu nghiên cứu để tìm ra các ́u tớ cấu thành, trong khi CFA nhằm khẳng định mơ hình các ́u tớ cấu thành đã có sẵn qua nghiên cứu trƣớc đó hoặc đã đƣợc xác định từ trƣớc. Cấu trúc đạt đƣợc trong EFA bao gồm những biến quan sát có hệ số tải lớn lên một yếu tố và các hệ số tải nhỏ lên các ́u tớ khác (ví dụ: loading < 0,4)
Với CFA, các nhà nghiên cứu phải biết trƣớc có bao nhiêu yếu tố, có bao nhiêu biến trong từng yếu tố. Trong trƣờng hợp này, CFA làm nhiệm vụ xem xét sự phù hợp của mơ hình đã có sẵn với sớ liệu nghiên cứu. Nói cách khác, CFA tìm sự khẳng định phù hợp của mơ hình nghiên cứu (Hair và Rex, 2011).
2.5.5. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM
SEM là viết tắt của Sructural Equation Modeling (phân tích mơ hình cấu trúc tún tính) đƣợc sử dụng để kiểm định mơ hình lý thút cùng với các giả thuyết. Thông thƣờng, phƣơng pháp SEM đƣợc thực hiện trên phần mềm AMOS kết hợp SPSS.
Nghiên cứu sử dụng phềm mềm AMOS để phân tích. AMOS đƣợc viết tắt từ Analysis of Moment Structures (Phân tích cấu trúc mơ măng). Phần mềm này dùng để thực hiện một phƣơng pháp chung trong phân tích dữ liệu là Structural Equation Modeling (SEM_ mơ hình cấu trúc tuyến tính). SEM cũng có những tên gọi khác nhƣ Analysis of Covariance Structures (Phân tích cấu trúc hiệp phƣơng sai), hay Causal Modeling (mơ hình nhân quả).
2.5.6. Kiểm định T-Test và ANOVA
Kiểm định Independent-samples T-test và kiểm định One way ANOVA đƣợc dùng để xem xét ảnh hƣởng của các biến liên quan về đặc điểm cá nhân của khách du lịch. Các dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc kiểm định T-Test và ANOVA bằng phần mềm SPSS sẽ giúp chỉ ra một số đặc điểm nhân khẩu học của du khách cũng nhƣ kiểm định giả thuyết mối liên hệ giữa sự khác biệt trong đặc điểm nhân khẩu của du khách và ý định hành vi của họ.
2.6. Tóm tắt chƣơng 2
Từ cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ du lịch, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ du lịch và sự hài lòng, ý định hành vi của du khách đƣợc đề cập trong Chƣơng 1, Chƣơng 2 đã đề xuất mơ hình và giả thút nghiên cứu, cũng nhƣ cách thức mã hóa các biến quan sát trong thang đo.
Bên cạnh đó, bằng phƣơng pháp định tính, tác giả cũng đã đề xuất một sớ phƣơng pháp phân tích: kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tớ khám phá, kiểm định T-Test ANOVA, phân tích nhân tớ khẳng định (CFA) để kiểm định giả thuyết cũng nhƣ tính phù hợp của cấu trúc của mơ hình nghiên cứu.
Sau khi tiến hành khảo sát, thu thập dữ liệu, và làm sạch số liệu, chƣơng 3 của luận văn sẽ tiến hành phân tích và chỉ ra kết quả phân tích của nghiên cứu.
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI
Chương 3 tiến hành phân tích các dữ liệu thu thập được dựa trên các phương pháp phân tích đã được đề cập trong chương 2 gồm các bước phân tích thơng tin mẫu nghiên cứu (nhân khẩu học), đánh giá đợ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và nhân tố khẳng định (CFA). Kết quả phân tích sẽ được trình bày trong chương 3 này.
3.1. Phân tích thơng tin mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng các câu hỏi dựa trên các tài liệu và phƣơng pháp nghiên cứu trƣớc đo. Bản câu hỏi khảo sát bao gồm hai (02) phần.
Phần đầu tiên của bản câu hỏi khảo sát bao gồm các thông tin cá nhân nhƣ giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, q́c tịch, sớ lần đến Hà Nội, loại hình du lịch, mục đích của chuyến du lịch, hay địa điểm du lịch di sản văn hóa đầu tiên tới thăm ở Hà Nôi. Sau đó, các dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc phân tích bằng phần mềm SPSS để chỉ ra một sớ đặc điểm nhân khẩu học của du khách cũng nhƣ kiểm định giả thuyết mối liên hệ giữa sự khác biệt trong đặc điểm nhân khẩu của du khách và ý định hành vi của họ.
Phần thứ hai của bản câu hỏi khảo sát bao gồm 29 nhận định về chất lƣợng dịch vụ tại điểm đến, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch. Đối với mỗi nhận định, bản câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 05 tiêu chí để du khách có thể đánh giá dựa trên mức thấp nhất là hoàn toàn không đồng ý và mức cao nhất là
hoàn toàn đồng ý. Dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc đƣa vào làm sạch, sau đó tiền hành
phân tích kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tớ khám phá (EFA) và phân tích nhân tớ khẳng định (CFA) để phục vụ cho quá trình kiểm định giả thút nghiên cứu mới quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách quốc tế.
Có tất cả 500 bản câu hỏi khảo sát đã đƣợc gửi tới khách du lịch quốc tế tại các địa điểm du lịch di sản văn hóa đã đƣợc chọn sẵn nhƣ Văn Miếu – Quốc Tử Giám, Hoàng Thành Thăng Long, Chùa Một Cột ... Sau quá trình khảo sát, tác giả
thu lại 430 bản hỏi đƣợc phản hồi. Sau khi làm sạch số liệu, loại bỏ các bản khảo sát trả lời khơng hợp lệ, cịn lại 367 bản câu hỏi đƣợc sử dụng, nhập liệu và đƣa vào