Cơ sở xây dựng mơ hình nghiên cứu

CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở xây dựng mơ hình nghiên cứu

Để xây dựng mơ hình nhằm nghiên cứu mới quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ du lịch với sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch, tác giả đã dựa trên khoảng cách chất lƣợng dịch vụ trong mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988).

Hình 2.1: Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketting dịch vụ dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1994). Parasuraman và cộng sự, 1994 đã tiếp tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị.

Thang đo SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận của chính khách hàng sử dụng dịch vụ. Đề tài nghiên cứu này áp dụng mơ hình SERVQUAL để nghiên cứu.

Khoảng cách 1 (KC1): Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách

hàng về dịch vụ sẽ nhận đƣợc và nhận thức của điểm đến về những kỳ vọng này của khách hàng. Khoảng cách 1 thƣờng xuất hiện do ngƣời cung ứng dịch vụ không hiểu đƣợc hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng dịch vụ của mình và đánh giá chƣa sát nhu cầu của khách hàng.

Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện

các mục tiêu chất lƣợng dịch vụ. Điểm đến du lịch gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của điểm đến du lịch.

Khoảng cách 3 (KC3): Xuất hiện khi nhân viên tại điểm đến du lịch không

chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lƣợng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có đƣợc thiết kế đúng ý tƣởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhƣng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chun mơn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền tối thì những nỗ lực cớ gắng của điểm đến du lịch trong tìm hiểu nhu cầu thị trƣờng, thiết kế sản phẩm, cũng khơng cịn ý nghĩa.

Khoảng cách 4 (KC4): Đây là khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế

và sự kỳ vọng của khách hàng dƣới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài

nhƣ quảng cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn đƣợc phóng đại khơng chính xác, vƣợt q khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật.

Khoảng cách 5 (KC5): Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh

chất lƣợng dịch vụ mà họ cảm nhận đƣợc với chất lƣợng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lƣợng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận đƣợc trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vƣợt trội so với những gì khách hàng chờ mong. Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng nhƣ thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ điểm đến du lịch.

Khoảng cách thứ 5 chính là tiêu chí ći cùng các nhà quản trị chất lƣợng dịch vụ hƣớng tới. Cỡ (lớn hay nhỏ) và hƣớng (dƣơng hay âm) của khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trƣờng, thiết kế sản phẩm, marketing, phân phối bán hàng. Có nghĩa rằng: Khoảng cách 5 là hàm số của

4 khoảng cách cịn lại.

KC5 = f(KC1,KC2,KC3,KC4)

Trong đó: CLDV : Chất lƣợng dịch vụ

2.2. Mơ hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết

H1

Đồng cảm

Hình2.2: Mơ hình nghiên cứu của đề tài

Với mơ hình nghiên cứu nhƣ hình 2.2, các giả thuyết nghiên cứu của đề tài đƣợc đề xuất nhƣ trong bảng 2.1:

Bảng 2.1: Bảng mô tả giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1a H1b H1c H1d H1e H2 H3

2.3. Quy trình và đối tƣợng nghiên cứu

2.3.1. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ đƣợc tiến hành theo 2 giai đoaṇ là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Thời gian dành cho nghiên cứu là 06 tháng (từ 15/07/2014 đến tháng 15/12/2014), trong đó có 02 tháng (tháng 09 đến tháng 11 năm 2014) để thu thập dữ liệu khảo sát tại các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội nhƣ Văn Miếu – Quốc Tử Giám, Hoàng Thành Thăng Long, Chùa Một Cột …

2.3.2. Đối tượng nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài này là khách du lịch quốc tế tại Hà Nội. Cụ thể, đó là những du khách từ nƣớc ngoài sang Việt Nam, tới Hà Nội, và đến tham quan các điểm du lịch di sản văn hóa của Hà Nội nhƣ Văn Miếu – Quốc Tử Giám, Hoàng Thành Thăng Long…

Bên cạnh đó, về mặt khoa học, đới tƣợng nghiên cứu của đề tài này chính là các thành tố của chất lƣợng dịch vụ du lịch, dựa theo mơ hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1988). Các biến quan sát – chính là các thành phần của mơ hình chất lƣợng dịch vụ - đã đƣợc hiệu chỉnh cho phù hợp với các điểm đến du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội.

2.3.3. Kích thước mẫu

Kích thƣớc mẫu phụ thuộc vào vấn đề nghiên cứu. Vấn đề nghiên cứu rất đa dạng và phức tạp địi hỏi sớ lƣợng lớn các mẫu. Một nguyên tắc chung là số lƣợng mẫu lớn hơn sẽ dẫn đến tính chính xác của kết quả nghiên cứu cao hơn. Nhƣng trên thực tế, kích thƣớc mẫu phụ thuộc vào một ́u tớ quan trọng khác là khả năng tài chính và thời gian nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, do hạn chế về tài chính và thời gian, kích cỡ mẫu sẽ đƣợc xác định ở mức độ tiêu chuẩn tối thiểu.

Việc xác định có bao nhiêu cỡ mẫu phù hợp vẫn còn gây tranh cãi và nhiều quan điểm khác nhau. MacCallum, Widaman, Zhang và Hong (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nghiên cứu trƣớc đây về tiêu chuẩn tới thiểu của cỡ mẫu cho đới tƣợng phân tích nhân tớ. MacCallum và cộng sự đã trích dẫn các nghiên cứu về

Gorsuch, ông cho rằng cỡ mẫu nên gấp năm lần số lƣợng các câu hỏi. Nghiên cứu này có tổng số 29 câu hỏi trong bảng câu hỏi. Do đó, tiêu chuẩn tới thiểu cho kích thƣớc mẫu của nghiên cứu này là 29 x 5 = 145.

Trên thực tế, kích thƣớc mẫu của nghiên cứu lớn hơn 145. Số lƣợng bản câu hỏi khảo sát đƣợc phát đi là 500 bản. Số lƣợng thu về là 430 bản (chiếm 86%).

2.4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Phƣơng pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lƣợng: Phân tích, tổng hợp các tài liệu thu thập có liên quan; Điều tra thực tế, có chọn mẫu; Phân tích, xử lý sớ liệu trên phần mềm thớng kê IBM SPSS v.20.

2.4.1. Nghiên cứu sơ bộ

2.4.1.1. Về cơ sở lý luận (Nghiên cứu tại bàn – Desk research)

Sƣƣ̉ dungc̣ phƣơng pháp phân tichƣ́ , tổng hơpc̣ đểhê c̣thống laịcơ sởlýluâṇ nhƣ các khái niệm về dịch vụ du lịch, chất lƣơngc̣ dicḥ vu c̣du lịch, mô hinh̀ đánh giáchất lƣơngc̣ dicḥ vu c̣, mối quan h ệ giữa chất lƣợng dịch vụ du lịch với sự hài lòng và ý định hành vi của du khách quốc tế. Tác giả sử dụng một sớ nguồn tài liệu nhƣ: sách, giáo trình, tài liệu của các tác giả trong nƣớc và nƣớc ngoài , tạp chí khoa học trong nƣớc , thu thập thông tin tƣ̀ nguồn internet (các websites). Bên cạnh đó là tham khảo các nghiên cƣƣ́u trƣớc đây cóliên quan đến linh ̃ vƣcc̣ cung ƣƣ́ng dicḥ vu c̣du lịch nhƣ các luâṇ văn thacc̣ sỹ, tiến sỹ, các bài viết đăng trên tạp chí khoa học trong nƣớc.

2.4.1.2. Xây dựng bản câu hỏi khảo sát chính thức

Sƣƣ̉ dungc̣ phƣơng pháp phân tichƣ́ , tổng hơpc̣ , phuơng pháp phỏng vấn , kết hơpc̣ với viêcc̣ tham khảo môṭsố nghiên cƣƣ́u trƣớc cóliên quan, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu và các giả thuy ết, xây dƣngc̣ bảng câu hỏi dƣ c̣kiến đểthƣcc̣ hiêṇ các nghiên cƣƣ́u tiếp theo . Để hoàn thiện bảng câu hỏi cho phù h ợp với tình hình thực tế việc cung ứng dịch vụ du lịch tại các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội, tác giả đã tiến hành phỏng vấn một số ban quản lý ở các điểm du lịch di sản văn hóa, các khu di tích, để có thể trợ giúp cho quá trình hiệu chỉnh các biến quan sát và

các thang đo liên quan đến chất lƣợng dịch vụ tại các điểm du lịch cũng nhƣ sự hài lịng và ý định hành vi của du khách q́c tế.

Bản câu hỏi khảo sát chính thức được thiết kế gồm 2 phần như sau:

 Phần đầu tiên của bản câu hỏi khảo sát bao gồm các thông tin cá nhân nhƣ giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, q́c tịch, sớ lần đến Hà Nội, loại hình du lịch, mục đích của chuyến du lịch, hay địa điểm du lịch di sản văn hóa đầu tiên tới thăm ở Hà Nôi.

 Phần thứ hai của bản câu hỏi khảo sát bao gồm 29 nhận định về chất lƣợng dịch vụ tại điểm đến, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch. Đối với mỗi nhận định, bản câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 05 tiêu chí để du khách có thể đánh giá dựa trên mức thấp nhất là hồn tồn khơng đồng ý và mức cao nhất là hoàn toàn đồng ý.

29 nhận định bao gồm 22 nhận định về chất lƣợng dịch vụ dựa trên năm (05) thành phần chất lƣợng dịch vụ: (1) ́u tớ hữu hình (5 nhận định); (2) yếu tố tin cậy (4 nhận định); (3) yếu tố đáp ứng (4 nhận định); (4) yếu tố đảm bảo (5 nhận

định); và yếu tố đồng cảm (4 nhận định). Bên cạnh đó có 4 nhận định liên quan đến

sự hài lòng của du khách, và 3 nhận định liên quan đến ý định hành vi của họ.

2.4.2. Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện kết hơpc̣ phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣ ợng, nghĩa là thơng qua dữ liệu thu thập đƣợc từ bảng hỏi kh ảo sát trực tiếp khách hàng, tiến hành thực hiện kiểm định các giả thút trong mơ hình nghiên cứu.

2.4.2.1. Thu thập thơng tin

Bản câu hỏi khảo sát đƣợc thu thập bằng việc lấy ý kiến của các du khách quốc tế tới tham quan các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội. Tác giả lựa chọn một số điểm du lịch văn hóa di sản nổi bật của Hà Nội nhƣ Văn Miếu – Quốc Tử Giám, Hoàng Thành Thăng Long, Chùa Một Cột…

Với các biến trong thang đo đƣợc mã hóa (bảng 2.2a và bảng 2.2b); và các phiếu khảo sát thu đƣợc, dữ liệu đƣợc nhập và xử lý thông qua phần mềm IBM SPSS phiên bản 20.0. Sau đó, thực hiện các bƣớc phân tích dữ liệu nhƣ kiểm định

độ tin cậy, phân tích EFA, phân tichƣ́ tƣơng quan , phân tích nhân tố khẳng định để đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình nghiên cứu.

2.4.2.2. Diễn đạt và mã hóa các biến quan sát trong thang đo

Dựa trên kết quả khảo sát lý thuyết và nghiên cứu định tính về chất lƣợng dịch vụ điểm đến du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội. Bản khảo sát đã đƣợc dịch sang ngôn ngữ Tiếng Anh để thuận tiện trong việc khảo sat du khách q́c tế. Mơ hình SERVQUAL trong nghiên cứu đƣợc chia làm 5 thành phần nhƣ bảng 2.2a dƣới đây:

Bảng 2.2a: Diễn đạt và mã hóa thang đo chất lượng dịch vụ

Biến nghiên cứu

Sự tin cậy

Sự đảm bảo

Nhân viên và hƣớng dẫn viên giao tiếp thành thạo với du khách quốc tế.

Tôi có cảm giảm an toàn, yên tâm tại điểm du lịch này.

Tôi đƣợc thuyết phục để cảm thấy tự tin và tin tƣởng.

Tơi đƣợc nhận những thơng tin chính xác và đầy đủ về dịch vụ.

Nhân viên và hƣớng dẫn viên luôn cố gắng để cung cấp những dịch vụ một cách nhanh nhất.

Đáp ứng

Nhân viên và hƣớng dẫn viên luôn sẵn sàng giúp đỡ du khách và tận dụng có hiệu quả thời gian rảnh của du khách.

Nhân viên và hƣớng dẫn viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn với việc giải đáp câu hỏi thắc mắc của du khách.

Nhân viên và hƣớng dẫn viên luôn cố gắng thể hiện sự chân thành và quan tâm cá nhân dành cho tôi.

Nhân viên và hƣớng dẫn viên hiểu rõ và chính xác những nhu cầu của du khách.

Đồng cảm

Nhân viên và hƣớng dẫn viên tỏ ra coi trọng những lợi ích mà tơi sẽ có đƣợc.

Hữu hình

Mức độ thỏa mãn của khách du lịch đối với chất lƣợng dịch vụ tại các điểm du lịch di sản, và ý định hành vi của họ đối với sản phẩm du lịch đƣợc đo lƣờng bởi hai biến nói về mức độ thỏa mãn (sự hài lòng) và ý định hành vi của khách du lịch. Tùy từng khách du lịch và quan điển khác nhau của ngƣời về chất lƣợng dịch vụ du lịch tại các điểm di sản văn hóa mà họ sẽ có những mức độ hài lòng khác nhau.

Đo lƣờng sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch qua các biến cụ thể, đƣợc mã hóa nhƣ trong bảng 2.2b dƣới đây:

Bảng 2.2b: Diễn đạt và mã hóa thang đo sự hài lịng và ý định hành vi

Biến nghiên cứu

Sự hài lịng

Tơi nghĩ đây là một trong những điểm đến du lịch tốt Hailong2 (HL2) nhất ở Hà Nội.

Ý định hành

vi

Tôi sẽ giới thiệu tốt về điểm đến này cho bất cứ ai Hanhvi3 (HV3) muốn có thông tin về du lịch văn hóa ở Việt Nam.

2.5. Các phƣơng pháp phân tích dữ liệu và kiểm định

2.5.1. Phân tích các thơng tin nhân khẩu học

Phần đầu tiên của bản câu hỏi khảo sát bao gồm các thơng tin cá nhân nhƣ giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, q́c tịch, sớ lần đến Hà Nội, loại hình du lịch, mục đích của chuyến du lịch, hay địa điểm du lịch di sản văn hóa đầu tiên tới thăm ở Hà Nôi. Sau đó, các dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc phân tích bằng phần mềm SPSS để chỉ ra một số đặc điểm nhân khẩu học của du khách cũng nhƣ kiểm định giả thuyết mối liên hệ giữa sự khác biệt trong đặc điểm nhân khẩu của du khách và ý định hành vi của họ.

2.5.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thơng qua phân tích hệ sớ Crombach Alpha. Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau. Hệ số Cronbach Alpha phải có giá trị từ 0,6 đến gần 1 thì mới đảm bảo các biến trong cùng một nhân tố

có tƣơng quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong mỗi thang đo, hệ số tƣơng quan biến tổng (corrected Item – total Correlation) thể hiện sự tƣơng quan giữa một biến quan sát với tất cả các biến khác trong thang đo. Do đó, hệ sớ này càng cao thì sự tƣơng quan các biến quan sát này với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994) các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 đƣợc xem là biến rác và bị loại khỏi thang đo.

2.5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tớ nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (nhân tớ) để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998). Phân tích nhân tớ khám phá đƣợc cho là phù hợp khi các tiêu chuẩn sau đây đƣợc thỏa mãn điều kiện:

Tiêu chuẩn quan trọng đối với Factor Loading lớn nhất cần đƣợc quan tâm: Theo Hair và cộng sự (1998), Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa của EFA vàngƣỡng chấp nhâṇ là0,4.

Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của EFA: 0,5≤KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tớ là thích hợp.

Theo Jabnoun & Al-Tamimi (2003), tiêu chuẩn khác biệt hệ số tải nhân tố của