3.2.1. Chính sách về sảnphẩm
Cơng ty TNHH Thế giới Di động kế thừa, phát huy những chiến lược sản phẩm từ Công ty Cổ phần Thế giới Di động và nhằm theo đuổi mục tiêu định vị đứng đầu thị trường mua bán điện thoại di động tại Việt Nam về chất lượng, Công ty TNHH Thế giới Di động đã nghiên cứu về các mẫu sản phẩm điện thoại
di động của các hãng điện thoại di động nổi tiếng trên thế giới về hình thức, mẫu mã, giá cả, thương hiệu, chất lượng... để đáp ứng tối đa nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng về các sản phẩm điện thoại di động từ hạng phổ thông đến hạng cao cấp.
Trong giai đoạn 2015-2017, để có thể là doanh nghiệp dẫn đầu tại thị trường Việt Nam về phân phối các sản phẩm di động, Công ty TNHH Thế giới Di động đã áp dụng nhiều chính sách chủng loại sản phẩm điện thoại di động khác nhau phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
+Chính sách ln đổi mới sản phẩm điện thoại di động theo tính năng, nhu cầu sử dụng và yếu tố công nghệ:Công ty TNHH Thế giới Di động là thương hiệu về phân phối điện thoại di động tích cực đổi mới và bảo đảm các lợi ích của sản phẩm điện thoại di động được bán tới tay người tiêu dùng. Công ty luôn tung ra những nhãn hiệu điện thoại mới đem lại ích lợi mới cho người tiêu dùng, chứ không phải những nhãn hiệu chỉ được hậu thuẫn bằng chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Công ty TNHH Thế giới Di động đã đã kiểm nghiệm rất kỹ lưỡng sản phẩm điện thoại mới khi nhập từ các hãng điện thoại nổi tiếng trên thế giới như SamSung, Apple, Nokia,.... và chỉ khi thấy nó được ưa thích thực sự mới tung ra thị trường để bán cho kháchhàng.
+Chính sách sản phẩm điện thoại di động đi liền với chất lượng:Ban đầu Công ty TNHH Thế giới Di động nhập các sản phẩm điện thoại di động với chất lượng trên trung bình. Sau khi đã tung ra thị trường, theo vòng quay của sản phẩm điện thoại di động, công ty tiếp tục nhập các dòng sản phẩm điện thoại di động được cải tiến liên tục để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Khi Cơng ty TNHH Thế giới Di động tun bố đó là sản phẩm “mới và đã cải tiến”, thì thực sự là như vậy. Điều này trái ngược hẳn với một số công ty phân phối điện thoại di động khác sau khi đã ổn định chất lượng rất ít khi nhập các dòng điện thoại di động được cải tiến và một số cơng ty phân phối điện thoại di động khác thì nhập các lô hàng sản phẩm điện thoại giảm chất lượng để kiếm lời nhiều hơn.
+Chính sáchsản phẩm điện thoại di động gắn với việc đa dạng về kích cỡ, kiểu loại:Cơng ty TNHH Thế giới Di động thường xuyên nhập các nhãn hiệu sản phẩm điện thoại di động với nhiều kích cỡ và hình thức để thoả mãn sở thích khác nhau của khách hàng. Điều này tạo cho nhãn hiệu sản phẩm điện thoại di động của công ty chiếm nhiều chỗ hơn trên giá trưng bày và ngăn chặn không để cho các đối thủ cạnh tranh có thể xâm nhập vào và thoả mãn những yêu cầu chưa được đáp ứng của thịtrường.
+Chính sáchsản phẩm điện thoại di động gắn liền với việc mở rộng thương hiệu:Công ty TNHH Thế giới Di động thường hay phân phối và sử dụng tên nhãn hiệu điện thoại di độngcó thương hiệu mạnh, vững vàng của các hãng điện thoại di động nổi tiếng trên thế giới để tung ra những sản phẩm mới. Ví dụ, điện thoại Samsung Galaxy S9 Plus 128GB, siêu phẩm smartphone hàng đầu trong thế giới Android đã ra mắt với màn hình vơ cực, camera chun nghiệp như máy ảnh và hàng loạt những tính năng cao cấp đầy hấp dẫn hay điện thoại iPhone 8 Plus 256GB với thiết kế sang trọng, tinh tế các góc bo cong hồn hảo và cấu hình mạnh mẽ, hay các sản phẩm điện thoại di động của hãng Apple như Iphone X, Iphone 8 hoặc của hãng Nokia với các sản phẩm Numia9,...
+Chính sáchsản phẩm điện thoại di động gắn với nhiều nhãn hiệu:Công ty TNHH Thế giới Di động đã sáng tạo nghệ thuật tiếp thị đa nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm. Ví dụ, cùng một loại sản phẩm điện thoại thông minh SamSung S9, công ty đã giới thiệu và phân phối tới khách hàng nhiều phiên bản khác nhau như: Điện thoại Samsung Galaxy S9 (bộ nhớ trong 64GB, 128GB, 264GB) và Điện thoại Samsung Galaxy S9 Plus (bộ nhớ trong 64GB, 128GB, 264GB). Mục đích là để phân phối các sản phẩm điện thoại đáp ứng được những mong muốn khác nhau của người tiêu dùng và cạnh tranh với những nhãn hiệu đặc biệt của đối thủ.
- Cơ cấu sản phẩm điện thoại di động của Công ty Thế giới Di động đang được bày bán tại các cửa hàng của Cơng ty trên tồnquốc.
Hiện nay, các sản phẩm điện thoại di động của Công ty TNHH Thế giới Di động rất đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫu mã. Để thuận tiện cho việc quản lý và kinh doanh, cácnhãn hiệu điện thoại di động của Công ty TNHH Thế giới Di động trên thị trường được chia ra thành các ngành hàng chính như sau:
Bảng 3.1: Phân chia cơ cấu ngành hàng và sản phẩm của Công ty
Stt Ngành hàng 1 Nhóm sản phẩm điện thoại di động dưới 1 triệu đồng 2 Nhóm sản phẩm điện thoại di động từ 1 -3 triệu đồng 3 Nhóm sản phẩm điện thoại di động từ 7 -15 triệu đồng 4 Nhóm sản phẩm điện thoại di động trên15 triệu đồng
Theo thống kê nội bộ của công ty về tỷ trọng sản phẩm theo doanh thu, nhóm sản phẩm điện thoại di động trên 15 triệu đồng là nhóm có doanh thu cao nhất (chiếm 31,5% tổng doanh thu), tiếp sau đó là nhóm sản phẩm điện thoại di động từ 7 -15 triệu đồng (chiếm 28,7% tổng doanh thu), nhóm sản phẩm điện thoại di động từ 1 - 3 triệu đồng (chiếm 25,9% tổng doanh thu) và nhóm sản phẩm điện thoại di động dưới 1 triệu đồng (chiếm 13,9% tổng doanh thu).
13,9 % 31,5 % 25,9 % 28,7 % Nhóm sản phẩm điện thoại di động từ 7 - 15 triệu đồng
Hình 3.2: Tỷ trọng các sản phẩm theo doanh thu
Nguồn: Phịng Kinh doanh - Cơng ty Thế giới Di động
Theo kết quả khảo sát tại bảng 3.2, cho thấy:
- Đánh giá về số lượng các loại điện thoại đa dạng, phong phú: có tới 87,9% khách hàng đánhgiá số lượng chủng loại điện thoại di động của công ty là rất nhiều và chỉ có 8,9% khách hàng đánh giá mứcbình thường,có3,2%đánhgiá số lượng chủng loại điện thoại di động được bày bán ở các cửa hàng của cơng ty là ít.
- Đánh giá về chất lượng các sản phẩm điện thoại di động: Có 74,2% khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm điện thoại di động mà công ty bán ra đạt mức tốt; 12,1% khách hàng đánh giá trung bình và cịn có 13,7% khách hàng đánh giá chất lượng điện thoại di động mà công ty bán ra đạt mứckém.
Bảng 3.2: Ý kiến đánh giá chủng loại sản phẩm điện thoại di động của Cơng ty Thế giới Di động
Tiêu chí đánh giá
Nguồn: Số liệu tổng hợp từ kết quả điều tra khảo sát của tác giả
Theo số liệu tại bảng 3.2 cho thấy, có đến 87,9 % số khách hàng đánh giá số lượng các loại điện thoại di động được bày bán tại cửa hàng của Công ty là nhiều, đa dạng và phong phú, đáp ứng được thị hiếu và nhu cầu của người mua. Tuy nhiên, vẫn cịn có 3,2% số khách hàng đánh giá số lượng các loại điện thoại di động được phân phối, bày bán tại các cửa hàng của cơng ty cịn ít, chưa đa dạng về chủng loại các sản phẩm điện thoại di động, do đó số lượng khách hàng này sẽ tìm kiếm các loại sản phẩm điện thoại di động mà họ cần tại những công ty mua bán điện thoại di động khác. Đây cũng thể hiện sự hạn chế nhất định trong chiến lược sản phẩm của công ty thời gian qua.
Bảng 3.3: Ý kiến đánh giá chất lƣợng sản phẩm điện thoại di động của Công ty Thế giới Di động
Tiêu chí đánh giá
Chất lượng của các sản phẩm điện thoại di động
Nguồn: Số liệu tổng hợp từ kết quả điều tra khảo sát của tác giả
Như vậy, qua số liệu điều tra khảo sát về mức độ đánh giá của khách hàng tại các bảng 3.2 và 3.3 cho thấy, có đến 87,9% khách hàng đánh giá về sự đang dạng, phong phú số lượng các loại điện thoại di động hay có đến 74,2% khách hàng đánh giá tốt về chất lượng các sản phẩm điện thoại di động của cơng ty phân phối thì vẫn cịn có 3-12%khách hàng đánh giá ở mức kém và ít về chất lượng sản phẩm điện thoại di động và số lượng chủng loại điện thoại di động của công ty. Điều này cho thấy, công ty cần phải đa dạng và nâng cao chất lượng sản phẩm điện thoại di động khi bán ra thịtrường.
3.2.2. Chính sách vềgiá
thu nhập thấp đến thu nhập cao, công ty luôn định giá các sản phẩm điện thoại di động của mình ở một mức độ chung là khá phù hợp để có thể tiếp cận đến nhiều nhất đối tượng khách hàng và mở rộng thêm quy mô của thịtrường.
- Mục tiêu của chính sách về giá mà cơng ty đang đặtra:
Mục tiêu trong chính sách giá của bất kỳ doanh nghiệp nào trước tiên là đảm bảo tồn tại nhưng với một “người khổng lồ” tiếng tăm lừng lẫy như Cơng ty TNHH Thế giới Di động thì mục tiêu này dường như khơng cịn là quan trọng hàng đầu.
Công ty TNHH Thế giới Di động quan niệm giá đắt hay rẻ khơng chỉ được quyết định bởi giá mà cịn bởi chất lượng, nghĩa là phải cân bằng trên tổng giá trị sản phẩm. Chính sách giá được đưa ra nhằm mở rộng thị phần, nâng cao doanh số của Công ty TNHH Thế giới Di động với những mức giá hợp lý được chấp nhận rộng rãi và được xác định cho từng loại sản phẩm điện thoại di động, từng phân khúc thịtrường.
Tăng trưởng doanh thu, tối đa hoá lợi nhuận là những mục tiêu hàng đầu của Công ty TNHH Thế giới Di động khi xây dựng chính sách giá. Trong suốt thời gian hoạt động của Công ty TNHH Thế giới Di động tại Việt Nam, mức tăng trưởng doanh thu cao 30 – 35%/năm là bằng chứng khẳng định thành công trong sự nghiệp kinh doanh của Cơng ty TNHH Thế giới Di động nói chung, đồng thời cũng là sự khẳng định cho một chính sách giá đúng và hợp lý, hồn thành mục tiêu tăng trưởng của công ty.
- Phương pháp định giá sản phẩm của côngty:
Phương pháp định giá sản phẩm điện thoại di động của Công ty TNHH Thế giới Di động rất linh hoạt và không theo công thức nhất định. Từ việc xác định nhu cầu người tiêu dùng, chi phí, lợi nhuận Cơng ty TNHH Thế giới Di động nghiên cứu thị trường về mức giá sẵn lòng trả của người tiêu dùng trong khoảng giá sản phẩm điện thoại tại từng phân khúc thị trường khác nhau. Mức giá được chọn sẽ là mức giá đem lại doanh số cao nhất và đáp ứng cao nhất sự thoả mãn của khách hàng.
Công ty TNHH Thế giới Di động am hiểu khái niệm “ai” - chính là đối tượng khách hàng và đối tượng người tiêu dùng để xây dựng mơ hình kinh doanh cho mình và đưa ra phương pháp định giá hữu hiệunhất.
Một phân tích cụ thể tại phân khúc “đáy kim tự tháp” chủ yếu nhằm vào người tiêu dùng có thu nhập thấp (thu nhập gia đình dưới 20 triệu đồng/năm). Khách hàng của Công ty TNHH Thế giới Di động tại phân khúc này cứ trú trên cả nước, không chỉ bao gồm bộ phận nơng thơn nhưng có thu nhập căn bản tương đối thấp. Họ có xu hướng cân nhắc giữa nhu cầu của gia đình và nhu cầu của bản thân, thường mua hàng tại các kênh phân phối truyền thống. Và người tiêu dùng tại phân khúc thị trường này rất nhạy cảm về yếu tố giá cả nên thói quen tiêu dùng của họ là hạn chế tiêu tiền nhưng sẵn sàng mua thêm khi được giảm giá hoặc khuyến mại. Chính vì vậy chính sách giá đưa ra cho phân khúc thị trường này bắt đầu với việc xác định nhu cầu của người tiêu dùng để quyết định mức giá phù hợp nhất. Công ty TNHH Thế giới Di động tối đa hoá số lượng các đối tác vì sự phát triển của cơng ty (các nhà phân phối và các nhà cung cấp…) tuy nhiên không làm yếu tố giá ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, Cơng ty TNHH Thế giới Di động nỗ lực khơng ngừng trong việc cắt giảm chi phí nhằm mục đích làm lợi cho người tiêu dùng (giảm giá, chất lượng tăng). Chính vì vậy chiến lược giá đưa ra tại phân khúc thị trường này là chiến lược giá hấp dẫn và chiến lược giảm giá khi mua hàng với khối lượnglớn.
- Định hướng về chiến lược giá của cơngty:
Cơng ty TNHH Thế giới Di động có một định hướng chắc chắn “Sự thoả mãn của khách hàng là đích đến cuối cùng” để xây dựng phương pháp định giá riêng cho mình.
+ Triết lý “Tập trung vào chất lượng sản phẩm” là tiêu chí đầu tiên quyết định phương pháp định giá. Công ty TNHH Thế giới Di động định giá dựa trên hình ảnh và chất lượng sản phẩm điện thoại di động thể hiện bằng giá trị cốt lõi của sản phẩm cộng với các giá trị cộng thêm “hợp lý”. Theo đó, chất lượng hàng hố thể hiện sự
tơn trọng khách hàng với số tiền họ bỏ ra. Vì vậy, trên thị trường điện thoại di động tại Việt Nam, so với đối thủ cạnh tranh ngang tầm như FPT shop, NhatCuong Mobile, Viễn Thông A, Techone, Viettel Mobile, Nguyễn Kim, Hoang Ha Mobile...
thì giá của các sản phẩm điện thoại di động của Công ty TNHH Thế giới Di động đa phần thấp hơn một chút, điều này đã tạo ra sức mua rất lớn cho côngty.
+ Định giá dựa trên giá của đối thủ cạnh tranh: FPT shop, NhatCuong Mobile,... là những đối thủ cạnh tranh ngang tầm với Công ty TNHH Thế giới Diđộngvớichấtlượngvàdanhtiếngsảnphẩmtươngđương.Tạicùngmột phân khúc điện thoại di động, thị trường ln có sự cạnh tranh về giá, sự giảm giá của hãng này sẽ lôi kéo khách hàng của hãng kia. Chính vì thế, dù định giá dựa trên niềm tin của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm điện thoại di động của Công ty TNHH Thế giới Di động vẫn luôn cân nhắc giá của đối thủ cạnh tranh khi đưa ra mức giá của mình. Có thể thấy rõ mức giá thấp hơn vượt trội của Công ty TNHH Thế giới Di động so với các đối thủ cạnh tranh khác luôn được đặt trong một giới hạn nhất định (khoảng 5%), nhằm tạo sự cạnh tranh với đối thủ trực tiếp củamình.
Bảng 3.4: So sánh định giá sản phẩm điện thoại di động của thegioididong với các đối thủ cạnh tranh
Đơn vị tính: nghìnđồng
TT Sản phẩm điện thoại
1 Iphone X 256 GB
2 Iphone X 64 GB
3 Iphone 8 Plus 256 GB
4 SamSung Galaxy S9 Plus 128 GB 5 SamSung Galaxy S9 Plus 64 GB
6 SamSung Galaxy Note 8 128 GB
7 SamSung Galaxy S9
Theo số liệu khảo sát nhanh bằng cách hỏi trực tiếp 190 khách hàng về giá cả của sản phẩm du lịch so với chất lượng: Có tới 133 ý kiến cho rằng giá điện thoại di động đắt so với chất lượng sản phẩm; Có 37 ý kiến cho là phù hợp và 20 ý kiến cho là rẻ so với chất lượng điện thoại di động mà họ mua của công ty. Điều này thể hiện sự không phù hợp trong cách định giá các sản phẩm điện thoại bán ra của công ty, gây nên sự sụt giảm trong doanh thu đáng kể của công ty trong thời gianqua.
Bảng 3.5: Ý kiến đánh giá về giá cả của điện thoại di động so với chất lƣợng tại Công ty TNHH Thế giới Di động
Tiêu chí đánh giá
1. Giá cả của điện thoại di động so với chất lượng 2. Giá các sản phẩm điện thoại di động của TGDD phù hợp theo đặc điểm khách hàng
3. Giá điện thoại di động của TGDD mang tính
cạnh tranh
Nguồn: Số liệu tổng hợp từ kết quả điều tra khảo sát của tác giả
Theo kết quả khảo sát khách hàng tại bảng 3.5 cho thấy, có 10,5% khách hàng nhận định giá điện thoại di động mà công ty bán ra là rẻ so với chất lượng của chiếc điện thoại, tuy nhiên tỷ lệ chiếm rất nhỏ vì có đến 70% khách hàng đánh giá giá sản phẩm điện thoại di động mà công ty cung cấp là đắt so với chất lượng, điều này ảnh hưởng rất lớn đến sự cạnh tranh về giá của công ty đối với các đối thủ cạnh tranh như FPT, Viettel mobile,... Bên cạnh đó, cịn có đến 67,3% số khách hàng được hỏi giá các sản phẩm điện thoại di động của công ty là đắt so với thị hiếu phù hợp giữa sản phẩm với mong muốn của khách hàng
giá của chiếc điện thoại mà họ bỏ ra mua là đắt nếu so sánh giá với các công tymua bán điện thoại di động khác, một trong những lý do để họ vẫn tin tưởng mua sản phẩm điện thoại di động tại cơng ty là vì thương hiệu và chính sách bảo hành của cơng ty có tốt hơn so với các đối thủkhác.
Tóm lại, có thể nhận xét về giá sản phẩm điện thoại di động của Cơng ty cịn cao nếu so sánh với giá của các doanh nghiệp khác như Viettel mobile, Nhat Cuong mobile, Hoang Ha mobile,...Do vậy, Cơng ty cần có chính sách giá phù hợp, linh hoạt, đồng thời có thể để nguyên giá nhưng chất lượng được nâng cao cho tương xứng với giá cả mà khách hàng chitrả.
3.2.3. Chính sách phânphối
Điện thoại di động là một sản phẩm công nghệ và việc thích ứng với sự biến đổi nhanh chóng về cơng nghệ như hiện nay bắt buộc Công ty TNHH Thế giới Di động phải sử dụng nhiều loại kênh phân phối và chính sách phân phối sản phẩm khácnhau.
- Chính sách phân phối sảnphẩm:
Theo định hướng chiến lược của công ty là cung cấp những sản phẩm điện thoại cao cấp, phục vụ tốt nhất cho nhu cầu người tiêu dùng, Công ty TNHH Thế giới Di động không chỉ chú trọng đầu tư cho việc nghiên cứu nhu cầu của thị trường điện động, để có thể nhập những lơ hàng sản phẩm điện thoại di động đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dung mà cơng ty cịn quan tâm xây dựng một hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng. Cũng như đa số các đối thủ cạnh tranh khác hoạt động trong lĩnh vực mua bán các sản phẩm điện thoại di động, Công ty TNHH Thế giới Di động trực tiếp bán sản phẩm điện thoại di động cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng mua bán điện thoại diđộng.
Cũng giống nhưNhatCuong Mobile, FPT shop, Viettel Mobile,... sử dụng một mạng lưới phân phối dày đặc với nhiều cửa hàng mua bán điện thoại di động khác nhau và tập trung tại thị trường Hà Nội, thì Cơng ty TNHH Thế giới Di động sử dụng chiến lược phân phối chọn lọc và mở rất nhiều cửa hàng mua bán điện thoại di động tại 63 tỉnh, thành trên toàn quốc. Các cửa hàng này đều là
các nhà phân phối lớn vững mạnh và có khả năng đáp ứng nhu cầu khắt khe của cơng ty trong việc cung ứng hàng hố điện thoại di động đến từng thị trường và thị hiếu khác nhau của khách hàng. Đồng thời, Công ty TNHH Thế giới Di động cũng hỗ trợ rất lớn cho các nhà phân phối là các cửa hàng mua bán điện thoại di động của mình trong quá trình cộng tác, đặc biệt về mặt quản lý chun mơn, để