CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Kết quả nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng
3.2.2.3. Thói quen sử dụng sản phẩm
Theo kết quả điều tra thu đƣợc, sản phẩm Trà xanh không độ đã tạo đƣợc một thị trƣờng ngƣời tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu. Có 22,1% ngƣời đƣợc hỏi (Bảng 3.3) trả lời rằng họ thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm và 28,3% ngƣời tiêu
dùng sản phẩm vài lần/tháng. Trong khi đó, tỷ lệ những ngƣời chƣa bao giờ sử dụng sản phẩm Trà xanh không độ chiếm tỷ lệ 2,8%.
Đối với một sản phẩm tiêu dùng nhanh nhƣ Trà xanh khơng độ, vịng đời sản phẩm tƣơng đối ngắn, mức độ cạnh tranh cao với sự xuất hiện của nhiều sản phẩm thay thế trên thị trƣờng đồng thời mức độ trung thành khơng cao thì tỷ lệ phần trăm ngƣời khách hàng thƣờng xuyên uống trà xanh không độ cho thấy đây là một hƣớng phát triển đúng đắn của Tân Hiệp Phát. Vì vậy, việc chăm sóc đối tƣợng khách hàng trung thành đang có và gia tăng thêm những khách hàng trung thành với sản phẩm là điều mà các nhà làm Marketing của Tân Hiệp Phát cần đầu tƣ nhiều hơn.
Bảng 3.6. Mức độ thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm Trà xanh không độ Giá trị
Chƣa bao giờ Vài lần/năm Vài lần/quý Vài lần/tháng Thƣờng xuyên Tổng 3.2.2.4. Lý do sử dụng sản phẩm
Số liệu thu thập đƣợc cho thấy, lý do sử dụng sản phẩm Trà xanh khơng độ khá đa dạng. Trong đó, Trà xanh khơng độ đƣợc sử dụng với mục đích giải khát hằng ngày chiếm tỷ lệ cao nhất với 85,5% (Bảng 3.4). Trong các bữa tiệc, tần suất sử dụng sản phẩm Trà xanh không độ cũng ở mức cao với 75,9%. Ngoài ra, Trà xanh không độ đƣợc sử dụng trong những trƣờng hợp nhƣ đi du lịch, dã ngoại là 55,1%; dịp lễ tết chiếm 46,2%; do sản phẩm có sẵn là 22,1%; do thói quen là 21,4% và 4,1% sử dụng vào dịp khuyến mãi.
Kết quả trên cho thấy mức sống của ngƣời tiêu dùng Việt Nam ngày càng đƣợc cải thiện vì vậy phong cách sống và thói quen sinh hoạt cũng thay đổi. Nếu nhƣ trƣớc kia, các loại nƣớc giải khát chỉ đƣợc sử dụng vào trong những dịp đặc biệt thì hiện nay nhu cầu chủ yếu sử dụng sản phẩm là để giải khát cá nhân, trong những bữa tiệc hay những chuyến đi chơi. Tƣ liệu này là một nguồn thông tin giá trị để các nhà làm Marketing đƣa ra những chƣơng trình phù hợp để gia tăng hình ảnh thƣơng hiệu đến đối tƣợng khách hàng tiềm năng.
Bảng 3.7. Lý do sử dụng sản phẩm Trà xanh không độ của ngƣời tiêu dùng Giá trị
Giải khát hằng ngày Trong các bữa tiệc Khi đi du lịch, dã ngoại Do tính sẵn có của sản phẩm Dịp khuyến mãi
Lễ, tết
Do thói quen Tổng
3.2.2.5. Ý kiến của khách hàng về hƣơng vị và bao bì sản phẩm
Đối với sản phẩm Trà xanh khơng độ, hƣơng vị và bao bì chính là những yếu tố làm nên sự khác biệt cho sản phẩm, giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt giữa sản phẩm này với hàng loạt các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trƣờng. Hơn nữa, để cung cấp số lƣợng sản phẩm phù hợp với thị trƣờng việc hiểu đƣợc khẩu vị của ngƣời tiêu dùng để đƣa ra số lƣợng sản xuất phù hợp để cung ứng là rất quan trọng, giúp tiết kiệm chi phí và đáp ứng đƣợc nhu cầu của thị trƣờng.
Trong ba hƣơng vị đang có mặt trên thị trƣờng của Trà xanh không độ, hƣơng vị trà xanh không độ chanh truyền thống vẫn là hƣơng vị đƣợc ƣa chuộng nhất với tỷ lệ 75,9% ngƣời trả lời (Bảng 3.5). Trà xanh không độ mật ong ra đời sau với hƣơng vị nhẹ và tự nhiên hơn có tỷ lệ ngƣời ƣa chuộng là 57,2%. Trong khi đó, sản phẩm mới nhất đƣợc Tân Hiệp Phát phát triển nhắm vào đối tƣợng tiêu dùng nữ đặc biệt quan tâm đến sức khỏe hay các chế độ ăn kiêng là sản phẩm Trà xanh khơng độ ít đƣờng có tỷ lệ ngƣời ƣa thích ít nhất chiếm 24,8%. Điều này là phù hợp bởi sản phẩm này nhắm vào phân khúc thị trƣờng nhỏ với lƣợng ngƣời sử dụng ít hơn. Dựa vào tỷ lệ xu hƣớng lựa chọn sản phẩm, cơng ty có thể lên kế hoạch sản xuất từng loại sản phẩm với số lƣợng hợp lý để phù hợp với nhu cầu ngƣời tiêu dùng đồng thời hạn chế tối đa lƣợng hàng sản xuất ra không phù hợp và khơng có thị trƣờng tiêu thụ.
Bảng 3.8. Ý kiến khách hàng về hƣơng vị sản phẩm Trà xanh không độ Giá trị
Trà xanh không độ Chanh Trà xanh không độ Mật ong Trà xanh khơng độ ít đƣờng
(Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả)
Bên cạnh hƣơng vị sản phẩm, tác giả đã tổng hợp và phân tích số liệu ý kiến đánh giá của khách hàng về những mẫu bao bì hiện có của sản phẩm Trà xanh khơng độ. Trà xanh khơng độ hiện có hai mẫu mã bao bì là chai nhựa PET và chai thủy tinh RGB. Trong số những ngƣời tiêu dùng trả lời phiếu khảo sát, tỷ lệ ngƣời ƣa thích Chai nhựa PET chiếm 79,3% trong khi đó có 63,4% ƣa chuộng sử dụng chai thủy tinh RGB (Bảng 3.6). Nguyên nhân của sự khác biệt trên có thể do chai nhựa PET có mức độ tiện dụng cao hơn, nhẹ hơn và dễ dàng bảo quản vận chuyển.
Trong khi chai thủy RGB có thể gây khó khăn cho q trình bảo quản và vận chuyển nhƣ có khả năng vỡ cao hơn.
Bảng 3.9. Ý kiến khách hàng về bao bì sản phẩm Trà xanh khơng độ Giá trị
Chai nhựa PET Chai thủy tinh RGB
3.2.2.6. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Trong quá trình ra quyết định mua hàng, có rất nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng bao gồm uy tín của nhãn hiệu, nguồn gốc sản phẩm, hƣơng vị, sản phẩm đƣợc nhiều ngƣời tin dùng, thành phần sản phẩm, độ sẵn có của sản phẩm, thiết kế bao bì, chƣơng trình khuyến mãi, địa điểm mua hàng, mức giá hợp lý.
Theo kết quả nghiên cứu của tác giả, nhãn hiệu uy tín là yếu tố đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao nhất với số điểm trung bình là 4,28 điểm (Bảng 3.7). Trong khi đó mức giá hợp lý lại đƣợc đánh giá là yếu tố ít ảnh hƣởng nhất khi chọn mua sản phẩm Trà xanh không độ với 3,59 điểm. Điều này có thể lý giải bởi lý do mức giá chênh lệch giữa các sản phẩm cùng loại là khơng đáng kể. Bên cạnh đó, sản phẩm Trà xanh khơng độ là sản phẩm có giá trị thấp nên ngƣời tiêu dùng có thể nhanh chóng đƣa ra quyết định mua hàng mà khơng cần đắn đo quá nhiều. Ngồi uy tín của nhãn hiệu, những yếu tố nhƣ nguồn gốc sản phẩm, hƣơng vị hay nhiều ngƣời tin dùng cũng đƣợc xem là các yếu tố hàng đầu khi lựa chọn sản phẩm.
Bảng 3.10. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng sản phẩm Trà xanh không độ
Yếu tố ảnh hƣởng
Nhãn hiệu uy tín Nguồn gốc, xuất xứ Hƣơng vị
Nhiều ngƣời tin dùng Thành phần sản phẩm
Mức độ sẵn có của sản phẩm Thiết kế bao bì bắt mắt Chƣơng trình khuyến mãi Địa điểm mua hàng
Mức giá hợp lý
(Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả)
3.3. Tổng kết
3.3.1. Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ
Theo Kotler và Amstrong (2011), hành vi ngƣời tiêu dùng rất phức tạp, nhƣng những ngƣời làm Marketing vẫn phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu; cũng nhƣ tìm hiểu những hành vi có ý nghĩa đối với hoạt động nghiên cứu và ứng dụng Marketing.
Nói một cách cụ thể hơn trong tình huống nghiên cứu, việc xác định hành vi, thói quen của ngƣời tiêu dùng có vai trị rất lớn đối với hoạt động Marketing của sản phẩm Trà xanh khơng độ nói riêng cũng nhƣ Tập đồn Tân Hiệp Phát nói chung. Nghiên cứu hành vi mua của ngƣời tiêu dùng giúp cho cơng ty có thể tìm đƣợc cách tiếp cận khách hàng một cách phù hợp nhất cũng nhƣ phát triển những giải pháp Marketing mới trong giai đoạn tiếp theo.
Sau khi tổng hợp và phân tích, tác giả có thể rút ra một số nhận xét đối với đặc điểm hành vi ngƣời tiêu dùng đối với nhãn hàng Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát. Thống kê đặc điểm về nhân khẩu học cho thấy rằng, khơng có sự khác biệt về giới tính trong việc tiêu dùng sản phẩm Trà xanh không độ. Tuy nhiên, độ tuổi lại là yếu tố có tác động đến hành vi mua hàng. Những ngƣời trẻ tuổi tỏ ra nhanh chóng đƣa ra quyết định mua sản phẩm hơn so với độ tuổi lớn hơn.
Trong khi đó, đặc điểm về nghề nghiệp khơng cho thấy sự khác biệt rõ ràng nào giữa hành vi khách hàng của nhóm khách hàng nhƣ học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, ngƣời kinh doanh tự do so với những nghề nghiệp khác.
Bên cạnh đó, từ kết quả phân tích thống kê, có thể rút ra nhận xét ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm Trà xanh khơng độ chủ yếu là theo thói quen, với mức độ sử dụng sản phẩm khá đều đặn để giải khát hằng ngày hoặc trong các bữa tiệc. Bên cạnh sản phẩm truyền thống, ngƣời tiêu dùng cũng phản ứng tích cực khi đón nhận những sản phẩm mang hƣơng vị mới nhƣ Trà xanh mật ong hay Trà xanh ít đƣờng.
Từ những đặc điểm tổng kết kể trên, có thể thấy đƣợc rằng Tân Hiệp Phát đã đi đúng hƣớng khi xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm Trà xanh không độ trẻ trung, sôi động do đối tƣợng khách hàng mục tiêu của sản phẩm này là những ngƣời trẻ tuổi, có phong cách sống năng động.
3.3.2. Tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng
Căn cứ theo kết quả phân tích dữ liệu thu đƣợc từ phiếu điều tra thị trƣờng theo phƣơng pháp định lƣợng, tác giả tổng kết đƣợc một số nhận định về tác động khác nhau giữa các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng dành cho sản phẩm Trà xanh khơng độ.
Uy tín nhãn hiệu: yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi ngƣời tiêu
dùng. Khơng phải ngẫu nhiên uy tín nhãn hiệu lại là yếu tố quan trọng tác động mạnh mẽ nhất đối với khách hàng. Uy tín nhãn hiệu có thể đƣợc hiểu là hình ảnh về sản phẩm đƣợc xây dựng và lƣu giữ trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp muốn
có hình ảnh tốt, phải ln cố gắng giữ đƣợc chất lƣợng sản phẩm tốt, nhất quán, thỏa mãn đƣợc nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Qua đó, hình ảnh về sản phẩm đƣợc nhiều ngƣời nhắc tới qua truyền miệng, thƣờng xuyên xuất hiện trên các phƣơng tiện thơng tin đại chúng, có cơ sở vật chất tốt, đội ngũ nhân viên ăn mặc gọn gàng, lịch sự, mạng lƣới nhà phân phối rộng khắp. Có nhƣ vậy, thƣơng hiệu sản phẩm mới có thể ln giữ đƣợc sự ổn định và lịng tin từ phía ngƣời tiêu dùng. Đặc biệt, trong bối cảnh hiện nay khách hàng tiếp cận với các phƣơng tiện truyền thơng rất dễ dàng và nhanh chóng. Nếu nhƣ khơng có chuẩn bị tốt, doanh nghiệp có thể đối mặt với những sự kiện khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng ảnh hƣởng đến uy tín nhãn hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
Chất lượng sản phẩm (Nguồn gốc, xuất xứ, hương vị, thành phần sản phẩm): nói cách khác là chất lƣợng sản phẩm cũng đóng vai trị tác động lớn đến
hành vi ngƣời tiêu dùng. Chất lƣợng sản phẩm bên cạnh chất lƣợng sản phẩm, còn bao gồm các những giá trị gia tăng mà sản phẩm đem lại. Nếu nhƣ sản phẩm Trà xanh khơng độ ngồi chất lƣợng là hƣơng vị ngon, nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng để ngƣời tiêu dùng yên tâm về sức khỏe khi sử dụng, còn là những giá trị gia tăng nhƣ sử dụng sản phẩm còn thể hiện một phong cách sống mới, hiện đại. Những giá trị tăng thêm này đặc biệt có ảnh hƣởng mạnh mẽ lên nhóm đối tƣợng khách hàng trẻ tuổi, những ngƣời sẵn sàng thay đổi để trải nghiệm những sản phẩm mới, phong cách hiện đại và thích thay đổi.
Mức độ sẵn có của sản phẩm: là một trong những yếu tố ảnh hƣởng trực
tiếp đến hành vi quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Mức độ sẵn có của sản phẩm có thể hiểu là mạng lƣới phân phối của sản phẩm đƣợc bao phủ trên thị trƣờng. Đối với các sản phẩm tiêu dùng nhanh nhƣ Trà xanh không độ, việc phân phối càng rộng sẽ giúp khả năng nâng cao kết quả kinh doanh càng cao. Một phần do thói quen mua sắm cũng nhƣ những cửa hàng tạp phẩm ngày một nhiều tại các tỉnh thành Việt Nam. Ngƣời tiêu dùng Việt có thể dễ dàng tìm thấy những sản phẩm nƣớc giải khát chỉ cách một quãng đƣờng ngắn từ nhà hay nơi làm việc.
Chương trình khuyến mại: có thể nhận thấy rằng các hoạt động khuyến mại
dành cho sản phẩm Trà xanh khơng độ khơng đóng vai trị quan trọng trong hành vi ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Khuyến mại không tác động trực tiếp lên hành vi ngƣời tiêu dùng một cách tổng thể. Điều này có thể lý giải do, các chƣơng trình khuyến mại đƣợc thực hiện với tần xuất thƣờng xuyên, liên tục nhƣng khơng có nhiều đổi mới hay đột phá khiến cho hoạt động này trở nên bão hịa. Ngồi ra, ngun nhân, các hãng đối thủ cạnh tranh của Trà xanh khơng độ cũng đồng thời đƣa ra những chƣơng trình khuyến mại tƣơng tự nên khó có sự khác biệt giữa các sản phẩm. Mặc dù vậy, nếu các chƣơng trình khuyến mại đƣợc đổi mới hơn, đƣa vào đúng thời điểm hợp lý, có lý do hợp lý nhƣ ra mặt sản phẩm mới thì vẫn tạo ra những kết quả về mặt doanh thu nhất định đối với doanh nghiệp.
Chính sách giá: đây không phải là yếu tố tiên quyết trong việc giữ chân và
thu hút khách hàng đối với sản phẩm mang giá trị nhỏ nhƣ Trà xanh không độ. (Mức giá ở đây có thể hiểu là mức giá dành cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Còn đối với khách hàng đại lý, chính sách giá cạnh tranh vẫn có thể tạo ra đƣợc sự khác biệt trong kinh doanh). Vai trò của giá không nắm phần quan trọng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp cần tập trung nhiều hơn vào việc đầu tƣ vào chất lƣợng sản phẩm, an toàn vệ sinh thực phẩm cũng nhƣ tạo thêm nhiều giá trị gia tăng dành cho khách hàng.
CHƢƠNG 4. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT
4.1. Định hƣớng phát triển của Tập đoàn Tân Hiệp Phát
Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, năm 2014 và những năm tiếp theo ngành kinh tế tiếp tục gặp nhiều khó khăn trong đó có lĩnh vực ngành hàng tiêu dùng. Tập đoàn Tân Hiệp Phát xác định đƣợc rằng cƣờng độ cạnh tranh trong ngành là rất lớn vì vậy cần tăng cƣờng hoạt động Marketing nhằm thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Trong thời gian tới, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đề ra định hƣớng phát triển chung cho cả công ty là “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhƣng không bằng ngày mai” cùng với phƣơng châm thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”. Sức mệnh phát triển của Tân Hiệp Phát là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe ngƣời tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và chất lƣợng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời liên tục thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng để xứng danh là nhà cung cấp, đối tác đƣợc ƣa chuộng để kinh doanh và hợp tác.
Mục tiêu của Tân Hiệp Phát là tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất, với những thƣơng hiệu chủ chốt nhƣ Number One, Trà xanh không độ, Trà thảo mộc Dr. Thanh,… đến ngƣời tiêu dùng với hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều 64 tỉnh thành ở Việt Nam. Với mong muốn trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính là ngành thức uống, thực phẩm ăn liền và bao bì nhựa, Tân Hiệp Phát hƣơng tới những mục tiêu cụ thể nhƣ sau: