5. Kết cấu luận văn
1.1.4. Hành vi khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ trực tuyến (online)
Trong những năm gần đây, cùng với sự bùng nổ của Internet, hành vi mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến trên thế giới cũng nhƣ tại Việt Nam. Internet đã làm thay đổi rất nhiều phƣơng diện trong cuộc sống, đặc biệt là cách chúng ta mua sắm các sản phẩm và dịch vụ. Nghiên cứu vấn đề này nhiều tác giả đã đƣa ra
các kết quả khác nhau về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng.
Dellaertet và cộng sự (2004) có một số đề xuất để tăng cƣờng thái độ, sự hiểu biết của ngƣời tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến và dự định hành vi mua sắm trực tuyến của họ. Nghiên cứu dựa trên cơ sở mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), mở rộng các yếu tố ngoại sinh và áp dụng nó vào bối cảnh mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ đối với mua sắm trực tuyến và dự định hành vi mua sắm trực tuyến khơng chỉ bị ảnh hƣởng bởi tính dễ sử dụng, hữu ích và sự hƣởng thụ, mà cịn bởi các yếu tố ngoại sinh nhƣ đặc điểm ngƣời tiêu dùng, các yếu tố tình huống, đặc tính sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trƣớc đó và sự tin tƣởng vào mua sắm trực tuyến.
Lin (2008) đã so sánh ba mơ hình lý thuyết (mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và lý thuyết hành vi có kế hoạch phân tách (decomposed TPB)) để kiểm tra mơ hình nào tốt nhất giúp dự đốn ý định hành
vi của ngƣời tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Dữ liệu đƣợc thu thập từ 297 khách hàng Đài Loan của các hiệu sách trực tuyến và mơ hình cấu trúc tuyến tính đƣợc sử dụng phân tích. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các lý thuyết hành vi có kế hoạch phân tách cung cấp một phƣơng pháp tiến bộ hơn về việc dự đoán ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng mua sắm trực tuyến.
Lee và cộng sự (2010) đã kiểm tra của một mơ hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi có kế hoạch (TPB) với một yếu tố bổ sung – sự tin tƣởng - bằng cách điều tra ý định hành vi sinh viên đại học Việt Nam để mua sắm trực tuyến. Kết quả cho thấy sự tin tƣởng có thể nâng cao các lợi ích dự đốn của TPB cho ý định tham gia vào hành vi mua sắm trực tuyến, cùng với ba biến của mơ hình TPB là thái độ, các quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin tƣởng là một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thái độ và dự định hành vi mua sắm trực tuyến.
Sultan và Uddin (2011) đã nghiên cứu về thái độ của khách hàng đến mua sắm trực tuyến tại Gotland, cụ thể là sinh viên Đại học Gotland, các thƣ viện trƣờng Đại
học và thƣ viện công cộng tại Gotland. Kích thƣớc mẫu là 100 và tác giả đã sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Kết quả nghiên cứu cho rằng có bốn yếu tố ảnh hƣởng đối với mua sắm trực tuyến tại Gotland, trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là thiết kế website, tiếp đến là sự thuận tiện, sự tiết kiệm thời gian và sự bảo mật. Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng có một số yếu tố khác ảnh hƣởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm giá, chiết khấu, thông tin phản hồi từ những khách hàng trƣớc đó và chất lƣợng của sản phẩm.
Chang và Wang (2011) đã xem xét tác động của chất lƣợng dịch vụ điện tử, giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đến lịng trung thành của khách hàng trong mơi trƣờng mua sắm trực tuyến. Tác giả tiến hành các quá trình tự điều chỉnh và kiểm tra tác động trung gian của giá trị cảm nhận khách hàng giữa sự hài lòng và lòng trung thành. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng chất lƣợng dịch vụ điện tử và giá trị cảm nhận của khách hàng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng và sau đó ảnh hƣởng đến lịng trung thành của khách hàng. Ngoài ra nghiên cứu này đã phát hiện ra rằng khách hàng với một giá trị cảm nhận cao thì mối quan hệ giữa sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng cao hơn so với khách hàng với một giá trị cảm nhận thấp.
Theo Moshrefjavadi và cộng sự (2012) thì phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất của thƣơng mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị. Nghiên cứu sử dụng một mơ hình kiểm tra sự ảnh hƣởng của rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất và chính sách hồn trả đối với hành vi mua sắm trực tuyến và các quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thể và thái độ về hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 200 khách hàng đƣợc chọn ngẫu nhiên của các cửa hàng trực tuyến ở Iran. Kết quả nghiên cứu xác định những rủi ro tài chính và rủi ro khơng giao hàng ảnh hƣởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tính sáng tạo cụ thể và các quy chuẩn chủ quan ảnh hƣởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, thái độ cũng ảnh hƣởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng.
Richa (2012) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng để nghiên cứu tác động của các yếu tố nhân khẩu học của ngƣời tiêu dùng đến mua sắm trực tuyến nhƣ sự hài lòng với mua sắm trực tuyến, dự định mua trong tƣơng lai, tần suất mua sắm trực tuyến, số lƣợng các mặt hàng mua và tổng chi tiêu cho mua sắm trực tuyến. Các dữ liệu đƣợc thu thập thơng qua bảng câu hỏi với kích thƣớc mẫu là 580 ngƣời trả lời từ Delhi, Mumbai, Chennai, Hyderabad và Bangalore. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mua sắm trực tuyến ở Ấn Độ bị ảnh hƣởng đáng kể bởi các yếu tố nhân khẩu học khác nhau nhƣ tuổi tác, giới tính, tình trạng hơn nhân, quy mơ gia đình và thu nhập.
Nghiên cứu của Brock và cộng sự (2012) đã điều tra sự ảnh hƣởng của lợi ích cảm nhận đƣợc, nhận thức rủi ro và sự tin tƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng trực tuyến ở Trung Quốc. Kết quả cho thấy ba lợi ích (lợi ích về giá cả, sự tiện lợi và sự giải trí) và ba yếu tố về sự tin tƣởng (danh tiếng, sự đảm bảo và trang web đáng tin cậy) có ảnh hƣởng tích cực đến thái độ của ngƣời tiêu dùng mua sắm trực tuyến.
Các sản phẩm, dịch vụ đƣợc cung cấp trực tuyến rất phong phú, từ sản phẩm vật lý đến các sản phẩm vơ hình. Các kết quả cho thấy mặc dù có nhiều điểm chung nhƣng hành vi khách hàng vẫn có những đặc trƣng nhất định phụ thuộc vào loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Dịch vụ game trên di động là một dịch vụ cung cấp thông qua giao dịch trực tuyến. Với đặc trƣng riêng của một loại dịch vụ giá trị gia tăng mang tính giải trí, game trên di động cũng tạo nên những hành vi khách hàng không hồn tồn giống nhƣ các dịch vụ giải trí khác. Trong khi đó, những nghiên cứu cập nhật về chủ đề này tại nƣớc ta cịn tƣơng đối hạn chế, vì vậy, cần có thêm những nghiên cứu cụ thể để giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ thấu hiểu khách hàng và đƣa ra những giải pháp Marketing phù hợp.