2.1 .Quy trình nghiên cứu
3.1. Kết quả khảo sát hành vi khách hàng đối với dịch vụ game trên di động
3.1.1. Lý do khách hàng sử dụng game trên di động
Để hiểu rõ khách hàng sử dụng game trên di động để thỏa mãn nhu cầu gì, chúng ta cần xem xét khách hàng đánh giá nhƣ thế nào đối với các biến giải thích lý do họ sử dụng game trên di động. Nghiên cứu sử dụng kiểm định One Sample T – test với giá trị kiểm định = 4 và độ tin cậy 95% cho mỗi biến giải thích. Những biến nào thoả mãn giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì mới đƣa ra đƣợc kết luận đánh giá của khách hàng. Ngƣợc lại, những biến có giá trị Sig. lớn hơn 0,05 thì khơng đƣa ra đƣợc kết luận. Những đánh giá của khách hàng về mỗi biến dựa trên thang đo Likert
7 nấc (có thể quy về thang 10 điểm theo quy ƣớc 7 điểm tƣơng ứng với 10 điểm). Từ kết quả phân tích các biến giải thích lý do khách hàng sử dụng game trên di động, có thể nhận thấy có 5 biến thỏa mãn giá trị kiểm định (sig. nhỏ hơn 0,05) và 1 biến “tị mị” khơng thỏa mãn giá trị kiểm định (sig. lớn hơn 0,05).
Bảng 3. 1. Kết quả kiểm tra One Sample T – Test đối với lý do khách hàng sử dụng game trên di động
Biến Tò mị
Chơi bất kỳ lúc nào Giải trí
Giết thời gian
Muốn đạt level cao hơn
- Với giá trị trung bình bằng 5,6 khách hàng đồng ý rằng họ sử dụng game trên di động vì có thể chơi bất kỳ lúc nào.
- Với giá trị trung bình bằng 5,77 khách hàng đồng ý rằng họ sử dụng game trên di động với mục đích giải trí.
- Với giá trị trung bình bằng 5,28 khách hàng hơi đồng ý rằng họ sử dụng game trên di động để xả stress.
- Với giá trị trung bình bằng 4,56 khách hàng hơi đồng ý rằng họ sử dụng game trên di động để giết thời gian.
- Với giá trị trung bình bằng 4,6 khách hàng hơi đồng ý rằng họ sử dụng game trên di động vì mong muốn đạt đƣợc mức độ (level) cao hơn.
Thơng qua hệ số trung bình của mỗi biến giải thích, chúng ta có thể đánh giá rằng khách hàng khơng q chú trọng đến một mục tiêu cụ thể khi sử dụng game trên di động mà chủ yếu để giải trí và vì tính tiện dụng của nó. Lý do của hiện tƣợng này là do game trên di động không phải là sản phẩm thiết yếu và cũng có khá nhiều sự lựa chọn thay thế nhƣ MV, phim,… Tuy nhiên, game trên di động vẫn là một sản phẩm giải trí đƣợc ƣa chuộng do nó đáp ứng đƣợc nhu cầu phong phú của ngƣời sử dụng bởi các đặc điểm nhƣ: có thể cần dành nhiều thời gian hoặc không cần nhiều thời gian, cần sử dụng tƣ duy hoặc không cần suy nghĩ nhiều, có thể chơi online hoặc offline, có thể chơi một mình, theo nhóm hoặc kết nối nhiều bạn bè và đặc biệt khơng phụ thuộc vị trí hiện tại của ngƣời chơi.
3.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng game trên di động và lựa chọn nhà cung cấp
a. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng game trên di động
Một trong những hành vi quan trọng của ngƣời tiêu dùng là việc quyết định sử dụng sản phẩm/ dịch vụ. Để hiểu đƣợc khách hàng sẽ quyết định sử dụng game trên di động nhƣ thế nào, chúng ta cần xem xét khách hàng đánh giá nhƣ thế nào với các
biến tiêu chí lựa chọn game trên di động. Do sử dụng thang đo Likerrt 7 nấc, kiểm định One Sample T – test với giá trị kiểm định = 4 và độ tin cậy 95% tiếp tục đƣợc áp dụng cho mỗi biến tiêu chí. Những biến nào thoả mãn giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì mới đƣa ra đƣợc kết luận đánh giá của khách hàng. Ngƣợc lại, những biến có giá trị Sig. lớn hơn 0,05 thì khơng đƣa ra đƣợc kết luận.
Từ kết quả phân tích các biến tiêu chí khách hàng lựa chọn game trên di động, có thể nhận thấy cả 5 biến đều thỏa mãn giá trị kiểm định (sig. nhỏ hơn 0,05).
Bảng 3.2. Kết quả kiểm tra One Sample T – test đối với các tiêu chí lựa chọn game trên di động
Biến
Cách chơi (hay, đơn giản, dễ chơi,…) Thể loại game
Đồ họa đẹp
Có thể kết nối giữa các ngƣời chơi Đƣợc chơi miễn phí
- Với giá trị trung bình bằng 5,39 khách hàng cho rằng cách chơi là tiêu chí hơi quan trọng khi họ lựa chọn game trên di động.
- Với giá trị trung bình bằng 4,73 khách hàng cho rằng thể loại game là tiêu chí hơi quan trọng khi họ lựa chọn game trên di động.
- Với giá trị trung bình bằng 4,82 khách hàng cho rằng đồ họa đẹp là tiêu chí hơi quan trọng khi họ lựa chọn game trên di động.
- Với giá trị trung bình bằng 4,58 khách hàng cho rằng khả năng kết nối ngƣời chơi là tiêu chí hơi quan trọng khi họ lựa chọn game trên di động.
- Với giá trị trung bình bằng 5,92 khách hàng cho rằng đƣợc miễn phí là tiêu chí quan trọng khi họ lựa chọn game trên di động.
Thơng qua kết quả này, chúng ta có thể đánh giá rằng khách hàng khơng quan tâm nhiều đến tiêu chí chọn game trên di động. Khi lựa chọn, có nhiều tiêu chí đƣợc xem xét nhƣng khơng có tiêu chí nào đặc biệt quan trọng. Tuy nhiên, có điểm đáng
chú ý là tiêu chí game miễn phí đƣợc khách hàng đánh là tiêu chí quan trọng trong số các tiêu chí lựa chọn game trên di động.
b. Lựa chọn nhà cung cấp
Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng chủ yếu lựa chọn những nhà cung cấp nổi tiếng (có nhiều ngƣời chơi) và app store tƣơng ứng với hệ điều hành của thiết bị di động (ví dụ: google play dành cho Android, Appstore dành cho IOS,…). Theo kết quả khảo sát thì nguyên nhân của tình trạng này là do khách hàng quan tâm đến các game miễn phí, muốn đƣợc kết nối với nhiều bạn bè cùng chơi và biết đến game qua nguồn thông tin chủ yếu là bạn bè/ đồng nghiệp/ ngƣời thân hoặc từ các cổng game/ ứng dụng (xấp xỉ 80% số khách hàng sử dụng nhà cung cấp nổi tiếng biết đến game qua các cổng game/ ứng dụng hoặc bạn bè giới thiệu).
Hình 3. 1. Tỉ lệ lựa chọn nhà cung cấp game trên di động
c. Các mối quan hệ
Có rất nhiều yếu tố có thể ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng game trên di động bao gồm các tiêu chí lựa chọn game, độ tuổi, hệ điều hành của thiết bị đang sử dụng, nguồn thông tin về game,… Để đánh giá mức độ phụ thuộc của các yêu tố này, nghiên cứu tiếp tục sử dụng phƣơng pháp One – way ANOVA để xem xét các mối quan hệ giữa các tiêu chí lựa chọn game với độ tuổi, tần suất chơi game, hệ điều hành. Kết quả phân tích chi tiết của các mối quan hệ này đƣợc trình bày trong phụ lục 7.
- Mối quan hệ giữa các tiêu chí lựa chọn game và độ tuổi: Khơng đủ điều kiện để kết luận về mối quan hệ giữa các tiêu chí lựa chọn game và độ tuổi (P > 0,05).
- Mối quan hệ giữa các tiêu chí lựa chọn game và tần suất chơi game: Không đủ điều kiện để kết luận về mối quan hệ giữa các tiêu chí lựa chọn game và tần suất chơi game (P > 0,05).
- Mối quan hệ giữa các tiêu chí lựa chọn game và hệ điều hành: Kết quả phân tích thống kê cho thấy những ngƣời sử dụng hệ điều hành Android có xung hƣớng quan tâm đến tiêu chí đƣợc chơi miễn phí khi lựa chọn game trên di động.
3.1.3. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ game trên di động
a. Sự hài lòng chung khi sử dụng game trên di động
Để đánh giá sự hài lòng chung của khách hàng đối với game trên di động, chúng ta cần xem xét thái độ của khách hàng khi sử dụng game trên di động cũng nhƣ các nguyên nhân dẫn đến thái độ này. Tƣơng tự nhƣ cách xem xét các tiêu chí lựa chọn game, kiểm định One Sample T – test với giá trị kiểm định = 4 và độ tin cậy 95% tiếp tục đƣợc áp dụng để kiểm định thang đo Likert về sự hài lòng. Nếu thoả mãn giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì mới đƣa ra đƣợc kết luận đánh giá của khách hàng. Ngƣợc lại, nếu giá trị Sig. lớn hơn 0,05 thì khơng đƣa ra đƣợc kết luận. Kết quả cho thấy giá trị trung bình bằng 4,96 khách hàng hơi hài lòng về dịch vụ game trên di động hiện nay.
Bảng 3.3. Kết quả phân tích sự hài lịng đối với dịch vụ game trên di động
Biến
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ game trên di động
- Nguyên nhân khiến khách hàng hài lòng: Kết quả cho thấy có 3 ngun
nhân nhận đƣợc sự đồng tình nhiều nhất là có thể chơi mọi lúc mọi nơi (86%), đƣợc chơi miễn phí (61%) và có thể kết nối với bạn bè cùng chơi (49%). Cũng theo kết quả thống kê này, có thể thấy số lƣợng game phong phú và việc cập nhật phiên bản game liên tục không phải là ngun nhân chính khiến ngƣời sử dụng hài lịng.
Hình 3. 2. Nguyên nhân khách hàng hài lòng với game trên di động
- Ngun nhân khiến khách hàng khơng hài lịng: Kết quả khảo sát cho thấy
phần lớn khách hàng khơng hài lịng vì chơi game tốn pin (69%), tuy nhiên, đây là hạn chế về công nghệ sản xuất pin mà đến nay các nhà sản xuất điện thoại di động chƣa có giải pháp hiệu quả. Quảng cáo nhiều cũng là ngun nhân khiến rất nhiều khách hàng khơng hài lịng. Trên thực tế, để làm hài lòng khách hàng bằng cách cung cấp nhiều game miễn phí thì các nhà cung cấp đồng thời chọn giải pháp tích hợp quảng cáo trong game để tạo ra giá trị gia tăng, nhƣng đây cũng lại là yếu tố có tác động ngƣợc lại đến sự hài lòng của khách hàng.
b. Các mối quan hệ
Phƣơng pháp One – way ANOVA đƣợc sử dụng để xác định mối quan hệ giữa sự hài lịng với các nhóm yếu tố: độ tuổi và tần suất chơi game. Nếu giá trị P nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,05 thì sự hài lịng có mối quan hệ với độ tuổi, nếu giá trị P lớn hơn 0,05 thì khơng thể kết luận về mối quan hệ giữa sự hài lòng và độ tuổi.
Bảng 3.4. Kết quả phân tích One – way ANOVA để xác định mối quan hệ của các nhóm yếu tố và sự hài lịng
Các nhóm yếu tố
Độ tuổi
Tần xuất chơi game
Từ bảng 3.4 có thể nhận thấy sự hài lịng có mối quan hệ với tần suất chơi game nhƣng lại không xác định đƣợc mối liên hệ với độ tuổi chơi game trên di động. Tiếp tục phân tích ANOVA sâu đối với mối quan hệ giữa sự hài lòng và tần suất chơi game chúng ta nhận đƣợc kết quả cho thấy, với mức ý nghĩa 0,05 thì có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các tần suất chơi game (bảng 3.5), cụ thể là có sự khác biệt lớn giữa sự hài lịng của nhóm khách hàng sử dụng <1 lần/ tuần và khách hàng sử dụng >7 lần/ tuần.
Bảng 3.5. Kết quả phân tích ANOVA sâu về mối quan hệ giữa sự hài lòng và tần suất chơi game trên di động
Multiple Comparisons
Muc do hai long chung ve game tren di dong LSD (I) Muc thuongxuyen thuong choi game di dong < 1 lan/ tuan
1 - 3 lan/ tuan
4 - 7 lan/ tuan
> 7 lan/ tuan
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
3.1.4. Nguồn thơng tin qua đó khách hàng biết đến game trên di động
Kết quả nghiên cứu định tính đã cho thấy khách hàng biết đến game trên di động qua nhiều nguồn thông tin khác nhau. Để đánh giá mức độ phổ biến của nguồn thông tin chúng ta cần xem xét tỉ lệ nhận biết của khách hàng với các nguồn thông tin này. Kết quả khảo sát cho thấy, cổng game/ ứng dụng (app store) và bạn bè/ đồng nghiệp/ ngƣời thân giới thiệu là 2 nguồn thơng tin phổ biến nhất. Ngồi ra, các nguồn thông tin khác qua mạng internet cũng đƣợc khách hàng quan tâm với tỉ lệ lần lƣợt là facebook (44%), quảng cáo trên internet (31%) và báo điện tử (22%). Nhƣ vậy, các nguồn thông tin đƣợc biết đến nhiều nhất là những nguồn thơng tin có độ tin cậy cao, đƣợc đảm bảo bằng pháp luật hoặc uy tín của ngƣời truyền tin.
3.1.5. Các kết quả khác
a. Độ tuổi sử dụng game trên di động
Hình 3.5 cho thấy phân bố về độ tuổi của các mẫu khảo sát. Kết quả khảo sát cho chúng ta thấy khách hàng chơi game có độ tuổi phổ biến từ 18 đến 35. Đây là độ tuổi lao động trẻ, có thu nhập và có khả năng tiếp cận công nghệ thông tin khá tốt. So với các kết quả thống kê các năm trƣớc, khơng có sự thay đổi đáng kể nào trong 5 năm qua, đo đó, độ tuổi chơi game trên di động khá ổn định.
Hình 3. 5. Phân bố mẫu nghiên cứu theo độ tuổi
b. Hệ điều hành của thiết bị di động
Hệ điều hành của thiết bị di động có ảnh hƣởng khơng nhỏ đến thể loại và đặc trƣng của game vì mỗi phiên bản game chỉ phù hợp với một hệ điều hành xác định. Theo kết quả của cuộc khảo sát, số lƣợng khách hàng sử dụng hệ điều hành Android và IOS xấp xỉ bằng nhau và chiếm phần lớn số lƣợng hệ điều hành đang sử dụng (93% sử dụng Android hoặc IOS). Kết quả khảo sát cho thấy có điểm mới là tỉ lệ khách hàng sử dụng Window Phone tăng lên. Nhƣ vậy, hệ điều hành Android và IOS vẫn là những hệ điều hành phổ biến nhất. Cùng với sự ra đời của nhiều dịng điện thoại mới sử dụng Window Phone thì số lƣợng khách hàng sử dụng loại hệ điều hành này có thể sẽ tiếp tục tăng lên trong thời gian tới.
3.2. Thực trạng dịch vụ vGame của công ty Vivas
3.2.1. Giới thiệu dịch vụ vGame
vGame là cổng game trên mạng di động Vinaphone, một dịch vụ tiện ích dành cho các thuê bao của mạng di động VinaPhone. Đây là một kho nội dung game, có khả năng cung cấp nhiều thể loại game đến với ngƣời dùng cuối thông qua các kênh phân phối khác nhau, bao gồm: website, wapsite, và ứng dụng cài đặt trên thiết bị. Ngƣời dùng dịch vụ có thể tải game phù hợp với loại thiết bị và cài đặt trên thiết bị để sử dụng. Không chỉ là một cổng game thơng thƣờng, ngồi các tính năng cơ bản, hệ thống còn cung cấp cho ngƣời dùng trải nghiệm các tính năng nhƣ mạng xã hội, trị chuyện và kết nối, chơi game trực tuyến, tham gia các chƣơng trình khuyến mãi trong game…
Dịch vụ vGame mới ra đời là kết quả sự hợp tác giữa công ty VinaPhone và cơng ty Vivas. Trong đó, VinaPhone là chủ dịch vụ nên dịch vụ vGame đƣợc khách hàng biết đến với thƣơng hiệu của VinaPhone, Vivas đóng vai trị là đối tác chịu trách nhiệm phát triển sản phẩm, cung cấp nội dung, vận hành dịch vụ, đề xuất phƣơng án phát triển kinh doanh, thực hiện các hoạt động marketing và chăm sóc khách hàng. Là một dịch vụ của nhà mạng di động, ngoài việc tuân thủ các quy định của pháp luật, vGame cũng phải đáp ứng các quy định của VinaPhone về giao diện khách hàng nhƣ website, wapsite, ứng dụng cũng nhƣ quy trình thanh tốn cƣớc phí sử dụng.
3.2.2. Thị trường mục tiêu và định hướng marketing của công ty
a. Thị trường mục tiêu
Đối tƣợng khách hàng mục tiêu đƣợc công ty xác định là thuê bao di động có độ tuổi từ 18 đến 35. Game trên di động là sản phẩm giải trí có liên quan trực tiếp đến khả năng sử dụng các thiết bị cơng nghệ. Do đó, nhóm khách hàng này đƣợc chọn vì có khả năng thanh tốn và có khả năng tiếp cận, cập nhật cơng nghệ thơng tin khá tốt. Đồng thời, những khách hàng mục tiêu này cũng chính là những ơng bố, bà mẹ trẻ nên tập khách hàng này cũng bao gồm những đối tƣợng là trẻ em vì bố mẹ chính là ngƣời quyết định lựa chọn game cho con của mình. Khách hàng sử dụng