4. Hình thức của SSOP
10.3.2. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá.
Để có những quyết định đúng đắn về giá địi hỏi những người làm giá phải hiểu sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá, đó là: các yếu tố bên trong và bên ngoài.
1) Các yếu tố bên trong doanh nghiệp gồm:
a) Các mục tiêu marketing: Mỗi doanh nghiệp có thêt theo đuổi một trong các mục tiêu sau:
* Tối đa lợi nhuận hiện hành
* Dẫn đầu về tỷ phần thị trường (thị phần) * Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
* An tồn đảm bảo sống sót
* Và các mục tiêu khác (như định giá thấp để ngăn chặn đối thủ, định giá ngang đối thủ để bình ổn thị trường ...). Từ các mục tiêu này mà sẽ có các quyết định giá riêng.
b) Giá và các biến số của marketing - mix
Giá phải được đặt vào một tổng thể chiến lược marketing - mix, các quyết định về giá cũng phải có tính nhất qn với quyết định về sản phẩm, kênh phân phối, xúc tiến bán.
Doanh nghiệp phải hiểu biết và tính tốn đầy đủ và chính xác các chi phí bỏ ra cho sản xuất hàng hố, để có một giá thành sản phẩm (đủ trang trải mọi chi phí chung, sản xuất, phân phối, có lợi nhuận chính đáng và gánh chịu rủi ro).
Các chi phí sản xuất gồm: Tổng chi phí cố định là tồn bộ cho chi phí đầu vào cố định và tổng chi phí biến đổi là các loại chi phí đầu vào biến đổi và giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá bán.
d) Các yếu tố bên trong khác:
Ngoài 3 yếu tố cơ bản trên, còn một số yếu tố khác: tính dễ hỏng của sản phẩm, tính dễ phân biệt và chu kỳ sống của sản phẩm cũng ảnh hưởng đến quyết định giá cả.
2) Các yếu tố bên ngoài: Bao gồm:
a) Khách hàng và cầu hàng hố
Chi phí sản xuất cho sản phẩm chỉ ra giới hạn thấp - goi là "sàn" của giá, còn cầu thị trường quyết định giới hạn cao - gọi là "trần" của giá. Do vậy trước khi định giá, nhà sản xuất (làm marketing) phải nắm được mối quan hệ giữa giá cả và cầu.
b) Cạnh tranh và thị trường
Khi định giá bán sản phẩm của mình, doanh nghiệp cần các thông tin về giá thành, giá cả, các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh, đây là các yếu tố cạnh tranh và thị trường cũng tác động đến quyết định giá cả.
c) Các yếu tố bên ngoài khác Bao gồm:
- Môi trường kinh tế (lạm phát, tăng trưởng, hay suy thoái, thất nghiệp...)
- Thái độ (phản ứng) của Chính phủ (thơng qua việc ban hành các luật lệ về giá).
Quy trình định giá bán ban đầu được tiến hành qua 6 bước:
Xác định nhiệm vụ cho mức giá Xác định cầu thị trường mục
tiêu Xác định chi phí sản xuất sản phẩm Phân tích giá và háng hố của đối thủ cạnh tranh Lựa chọn các mơ hình định giá Xác định
mức giá cuối cùng.