4. Hình thức của SSOP
10.5.2. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
a) Quảng cáo
Quảng cáo là những hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
Quảng cáo là một phương sách chiến lược để đạt được hoặc duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
* Mục tiêu của quảng cáo thường hướng vào các vấn đề sau: - Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống. - Mở ra thị trường mới.
- Giới thiệu sản phẩm mới.
- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hố và uy tín của Cơng ty.
* Các phương tiện quảng cáo gồm có: Báo, tạp chí, tivi (có nhiều lợi thế về âm thanh, ngơn ngữ, hình ảnh, màu sắc, khán giả đông, truyền thơng nhanh), radio, ngồi ra cịn có: panơ, áp phích, qua catologe, bao bì ...
b) Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là nhóm cơng cụ truyền thơng sử dụng hỗn hợp các cơng cụ cổ động, kích thích khách hàng để tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng cịn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua.
Như vậy xúc tiến bán có nhiệm vụ khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều hơn, số lượng lớn hơn và mở ra khách hàng mới. Ngoài ra nó cịn phải khuyến khích cả lực lượng phân phối trung gian.
Các Cơng ty có thể sử dụng hai nhóm cơng cụ để xúc tiến bán là:
+ Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người mua gồm: hàng mẫu (hàng khuyến khích dùng thử), phiếu thưởng, gói hàng chung (đồng thời bán và hạ giá), quà tặng.
+ Nhóm cơng cụ thúc đẩy trung gian phân phối gồm: các kỹ thuật thông dụng (tài trợ về tài chính cho quảng cáo, giới thiệu, hàng miễn phí, q tặng...) hội nghị khách hàng, trình bày hàng hố tại nơi bán, các cuộc thi và trò chơi.
c) Tuyên truyền
Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt mục đích cụ thể của doanh nghiệp. Hiểu rộng hơn là hoạt động tổ chức dư luận xã hội (dư luận thị trường) nhằm bảo vệ danh tiếng cho Cơng ty, xử lý các tin đồn hay hình ảnh bất lợi đã lan tràn ra ngoài.
Nội dung tuyên truyền bao gồm:
+ Tuyên truyền cho sản phẩm làm cho công chúng biết nhiều về sản phẩm.
+ Tuyên truyền hợp tác: Nhằm tạo hình ảnh tốt đẹp và uy tín của Cơng ty. + Vận động hành lang: Là giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức Nhà nước, để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đấy.
+ Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi cho Cơng ty đang lan ra ngồi.
Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp.
Quá trình bán hàng bao gồm các bước sau:
+ Thăm dò và đánh giá: Là xác định các khách hàng tiềm năng. Người bán phải tiếp xúc và phát huy những mối quan hệ riêng của mình, duy trì và khai thác tốt nó.
+ Tiền tiếp xúc: Là cần thiết về khách hàng tiềm năng càng chi tiết càng tốt (như: cần mua kiểu gì, ai quyết định mua, khả năng tài chính ...). Suy nghĩ về cách thức tiếp cận (thăm viếng, điện thoại, thư từ, phác thảo mục tiêu bán hàng).
+ Tiếp xúc: Tức là biết cách tiếp xúc, chào mời, đặt câu hỏi, lắng nghe, phân tích và hiểu được nhu cầu khách hàng.
+ Giới thiệu và chứng minh: Tức là trình bày sản phẩm với người mua để đạt được sự chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn ... và chứng minh cho những điều lợi ích của sản phẩm.
+ Xử lý từ chối: Khách hàng luôn từ chối do tâm lý (bị quấy rầy, quen với một loại hàng hố, khơng muốn bỏ ưa thích của mình), vì vậy người bán cần được huấn luyện các kỹ năng xử lý khéo léo.
+ Kết thúc: Nhận ra các dấu hiệu của khách và biết kết thúc đúng lúc. + Theo dõi để đánh giá sự hài lòng và khả năng mua hàng của khách.
Bài tập và thảo luận Chương 9 và 10
1) Phân tích nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nêu ví dụ minh hoạ ?
2) Trình bày tư duy "chỉ bán những thứ mà khách hàng cần". Lấy ví dụ đối với một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thực phẩm vận dụng tư duy này như thế nào ?
3) Phân tích nhu cầu cần thiết có hệ thống marketing trong doanh nghiệp ? Tại sao trước đây trong thời kỳ bao cấp các doanh nghiệp không áp dụng marketing ?
4) Từ các định nghĩa về marketing, khi thiết kế sản phẩm mới cho doanh nghiệp mình, bạn liên hệ thấy cần coi trọng các vấn đề gì ?
5) Trong 7 bước để tiến hành thiết kế sản phẩm mới, hãy phân tích những bước nào có tầm quan trọng quyết định cho sản phẩm chiến lược thị trường và phát triển sản phẩm được ?