1. Xác định mục tiêu truyền thông
Công ty sơn Tổng hợp Hà Nội đã có hơn 30 năm hoạt động trên thị trờng Việt Nam và đã chiếm một thị phần không nhỏ.Thị trờng của Cơng ty hiện nay hầu hết là các tỉnh phía Bắc ( chiếm gần 50% thị phần) một số tỉnh miền Trung và bớc đầu thâm nhập vào thi trờng miền Nam mà trọng điểm là Thành Phố Hồ Chí Minh. Với quy mơ thị trờng khá lớn, khách hàng chủ yếu là ngời tiêu dùng cơng nghiệp (chiếm trên 80% doanh thu ) thì mục tiêu truyền thơng của Cơng ty chủ yếu tiến váo đối tợng này.
Mục tiêu truyền thông marketing của Công ty chủ yếu là thông tin về sản phẩm của Công ty, từng bớc khắc hoạ hình ảnh, định vị vị trí của Cơng ty trong tâm trí khách hàng. Hiện nay mục tiêu thơng tin về sản phẩm đợc Công ty rất chú trọng do trên thị trờng có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh, đặc biệt là hàng nhái, mẫu mã, bao bì kém chất lợng. Các mục tiêu truyền thông marketing phụ thuộc rất nhiều vào trạng thái sẵn sàng của thi trờng. Trong ngắn hạn để đáp ứng sự thay đổi về thị yếu của khách hàng Công ty luôn đa ra các sản phẩm mới cùng với chơng trình quảng cáo khuyến mãi với mục tiêu nâng cao sự hiểu biết về sản phẩm thúc đẩy ngời tiêu dùng lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Cịn trong dài hạn mục tiêu truyền thơng của Công ty là truyền thơng cho nhãn hiệu vì thị trờng mục tiêu đã biết đến nhãn hiệu chiếm tỉ lệ lớn.
2. Xác lập ngân sách truyền thông
Ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing của Công ty đợc xác định dựa vào số phần trăm trên doanh số bán dự kiến tuy nhiên việc phân bổ ngân sách này cho các cơng cụ vẫn cịn cha hợp lý. Với hai cộng cụ truyền
thông chủ yếu hiện nay của Công ty là quảng cáo kích thích tiêu thụ, chiếm hầu hết tổng ngân sách truyền thông.
Hoạt động khuyến mãi chiếm gần 70% ngân sách truyền thông và nó đem lại sự ra tăng về doanh số khơng ngừng tuy nhiên theo Low và Mohr đã nghiên cứu những yếu tố ảnh hởng đến cách phân bổ kinh phí tơng đối cho các cơng cụ truyền thơng thì việc chi nhiều tiền cho kích thích tiêu thụ làm cho cạnh tranh ngày càng quyết liệt hơn, kích thích tiêu thụ có xu hớng tác động xấu tới thái độ của ngời tiêu dùng và thị phần lâu dài nhng lại có tác động nhng lại có tác động tốt đến thị phần trớc mắt. Ngợc lại, so với kích thích tiêu thụ thì quảng cáo có xu hớng tác động tốt đến thái độ của ngời tiêu dùng và thị phần lâu dài nhng lại có tác động xấu đến thị trờng trớc mắt. Với quá trình phát triển lâu dài Cơng ty đã có thị trờng khách hàng truyền thống thì việc sử dụng công cụ quảng cáo để cũng cố uy tín hình ảnh sản phẩm của Cơng ty là rất quan trọng. Do vậy, Công ty cần phân bổ ngân sách truyền thông cho các hoạt động quảng cáo nhiều hơn nữa. Quảng cáo trớc hết là góp phần mở rộng thị trờng, tiếp đó là việc nhắc nhở các khách hàng truyền thống và nhớ đến chất lợng cao, duy trì mức độ uy tín ở mức cao. Sau đó quảng cáo sẽ đảm bảo vị trí của Cơng ty trong thị trờng sơn đầy biến động và cạnh tranh khốc liệt.
3. Thiết kế thông điệp và truyền tải thông điệp truyền thông
Sau khi xác định mục tiêu và ngân sách cho hoạt động truyền thông, Công ty sẽ tiến hành soạn thảo và thiết kế thơng điệp và truyền tải thơng điệp. Do cịn có những hạn chế về hoạt động marketing cũng nh nguồn nhân lực marketing cịn thiếu, dẫn đến hầu hết các thơng diệp truyền thông của marketing đều phải thuê các tổ chức chuyên nghiệp thực hiện, chỉ có một số thơng điệp đợc chính Công ty thực hiện.
Tổ chức nào sẽ thiết kế thông điệp truyền thông cho Công ty, điều này luôn đợc Công ty xem xét đánh giá từng công ty thơng qua các thuyết minh về ch- ơng trình truyền thơng mà họ thực hiện. Công ty chỉ lựa chọn thơng điệp nào có hiệu quả nhất đối với thời điểm kinh doanh hiện tại của Công ty. Việc
thuê các công ty quảng cáo thiết kế thơng điệp truyền thơng, thì hiệu quả của thơng điệp ít nhiều bị ảnh hởng vì đơi khi các tổ chức này khơng có đợc những thơng tin nhạy cảm về hoạt động sản xuất kinh doanh của Cơng ty. Vì vậy trong thời gian tới Cơng ty cần chuẩn bị nguồn lực để có thể tự mình thiết kế đợc thơng điệp truyền thơng, điều đó góp phần nâng cao hiệu quả hoạt đông truyền thông, giảm bớt chi phí do phải th ngồi.
Khi đã có đợc thơng điệp truyền thơng Cơng ty thờng tự tổ chức truyền tải thông điệp. Chẳng hạn nh việc quảng cáo trên tivi, Công ty thuê các công ty quảng cáo dựng băng hình sau đó tự liên hệ với các đài truyền hình để thực hiện truyền tải thơng điệp. Thời lợng, tần suất, thời điểm truyền tải đều do Công ty quyết định. Việc lựa kênh truyền thơng đơi khi cịn mang tính chủ quan, làm ảnh hởng đến hiệu quả thơng điệp. điều này càn có sự đánh giá khách quan hơn trong việc lựa chọn kênh truyền thơng theo đúng qui trình dể đạt đợc hiệu quả cao nhất cho các hoạt động truyền thông marketing.
4. Đánh giá hiệu quả truyền thông.
Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông tại Công ty hiện nay chủ yếu dựa vào doanh số bán. đây cũng là phơng pháp phổ biến, sử dụng tơng đối thuận tiện. Tuy nhiên với mỗi mục tiêu truyền thơng khác nhau, lại cần có những phơng pháp khác nhau. Ngời làm marketing có thể đánh giá phản ứng của cơng chúng về nhận thức, tình cảm, hay là về hành vi. Qua đó để xây dựng những chơng trình truyền thơng hiệu quả hơn.
Công ty cần tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trờng để đo lờng hiệu quả của hoạt động truyền thông cũng nh thu thập những thơng tin cần thiết cho chơng trình truyền thông tiếp sau. Việc tổ chức nghiên cứu thị trờng sẽ biết đợc phản ứng đáp lại của những thị trờng sau các chơng trình truyền thơng, xem họ nằm trong trạng thái nào trong 6 trạng thái sẵn sàng mua hàng trong mơ hình đánh giá thứ bậc của phản ứng đáp lại, đó là trạng thái – biết đến, hiểu biết, a thích, tin tởng và mua hàng. Hoặc là Cơng ty cũng có thể tổ chức đánh giá hoạt động truyền thơng bằng các tiêu thức nh : công chúng mục tiêu có thấy hay ghi nhớ thơng điệp đó khơng, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu
lần, họ ghi nhớ đợc những điểm nào, họ cảm thấy nh thế nào về thơng điệp đó, thái độ trớc kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm và Công ty .
Tóm lại ngời làm truyền thơng cần phải theo dõi xem có bao nhiêu ngời trên thị trờng biết đến sản phẩm, dùng thử nó và hài lịng với nó. Cần phải quản lý và phối hợp thống nhất các hoạt động truyền thông để đảm bảo sự nhất quán, phân bổ thời gian thích hợp và hiệu quả của chi phí.