II. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN MỘT SẢN PHẨM
1. Danh sách đầu tư sản phẩm: (product portfolio)
BCG Portfolio matrix
• Thị phần tương đối: là thị phần mà sản phẩm đang cĩ được.
• Suất tăng trưởng thị trường: là tỷ lệ mà thị trường đang cĩ nhu cầu để dãy sản phẩm phát triển thêm.
1.1 Ðối với sản phẩm nằm ở ơ (question mark) thường là sản phẩm mới, suất tăng trưởng thị trường cao, nhưng vì là mới nên các sản phẩm này cĩ thị phần tương đối thấp và doanh số bán nhỏ.
Nếu sản phẩm nằm ở ơ (question mark) muốn cạnh tranh thắng lợi thì cơng ty phải đầu tư cho sản phẩm này một số vốn đáng kể để giành thị phần. Do đĩ cần phải cân nhắc kỹ.
1.2 Nếu sản phẩm nằm ở ơ (question mark) cạnh tranh thắng lợi thì sẽ chuyển sang ơ (star), sản phẩm này đang dẫn đầu thị phần và cũng đang ở nơi cĩ suất tăng trưởng thị trường cao, nên thị trường này cĩ sức quyến rũ rất lớn và do đĩ sẽ cĩ cạnh tranh gay gắt để tiếp tục giành thị phần, cơng ty cần phải đầu tư thích đáng cho nĩ.
1.3 Theo thời gian nếu sản phẩm ở ơ (star) vẫn giữ nguyên được vị trí của mình về thị phần thì suất tăng trưởng thị trường giảm dần và đi vào ổn định. Lúc này sản phẩm ở ơ (star) sẽ chuyển xuống ơ (cow) đẻ ra tiền (cash cow), sản phẩm này là nguồn cung cấp tài chính cho cơng ty.
1.4 Tuy nhiên nếu ơ (cow) khơng giữ vững được vị trí dẫn đầu của mình về thị phần thì nĩ cĩ thể bị chuyển sang ơ (dog) thì rất ít cĩ khả năng sinh ra lợi nhuận, thường gây nên nhiều rắc rối cho cơng ty. Cơng ty cần phải xem xét nên đầu tư lớn để xây dựng lại sản phẩm ở ơ (dog) hay gặt hái ngay để rút khỏi thị trường hiện tại hoặc xĩa bỏ sản phẩm này đi.
VD: Một cơng ty cĩ năm dãy sản phẩm kinh doanh chiến lược, ký hiệu là A, B, C, D, E với các số liệu được chỉ ra ở bảng sau đây: Sản phẩm Tổng doanh số bán (triệu USD)