II. Phân tích mơi trường bên ngoà
6. Khoa học – Công nghệ
Nhà hát xây dựng 2 trang web sử dụng ngôn ngữ Tiếng Việt và Tiếng Anh, bán vé online trên website; xây dựng máy bán vé tự động,... nâng cao trang thiết bị cơ sở vật chất để phù hợp với khoa học – cơng nghệ hiện nay.
+ Cơ hội:
• Nhà hát quản lý được nhân viên của mình và cơ sở dữ liệu của khán giả • Nắm bắt được thơng tin ý kiến phản hồi của khán giả một cách nhanh chóng
• Qua thơng tin đại chúng, nhà hát đưa các chương trình của mình tiếp cận gần gũi với khán giả
+ Thách thức:
• Tình trạng in sao băng đĩa lậu các sản phẩm của nhà hát đang được đăng tải trên mạng là giảm lượng khách đến nhà hát.
Chú trọng về giới tính và độ tuổi. Nhóm tuổi trung niên sẽ hình thành các tác phẩm mang tính xã hội và nhân văn cao. Nhóm tuổi thiếu nhi sẽ hình thành những tác phẩm vui nhộn, hài hước, có tính giáo dục cao.
+ Cơ hội:
• Giúp cho nhà hát xác định được đối tượng khán giả từ đó sáng tạo ra các tác phẩm phù hợp
+ Thách thức:
• Nhà hát phải sáng tạo nhiều chủ đề để phù hợp với từng đối tượng khán giả, đòi hỏi quá trình lên kịch bản cũng như tập luyện diễn xuất sẽ vất vả hơn
Câu 17: Liên hệ thực tế: phân tích, đánh giá tình hình hoạt động marketing
của một đơn vị văn hoá nghệ thuật cụ thể?
Marketing nghệ thuật là một quy trình quản lý thống nhất, xem những mối quan hệ trao đổi qua lại làm hài lòng khách hàng là nguyên tắc để đạt được mục tiêu tổ chức và nghệ thuật. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế và văn hóa hiện nay, hoạt động marketing đóng vai trị quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của các tổ chức văn hóa thuật nói chung và các nhà hát ở Hà Nội nói riêng. Cụ thể là Nhà hát Múa rối Việt Nam.
Nhà hát múa rối Việt Nam thuộc Bộ Văn Hóa - Thể thao và Du lịch, Nhà hát là trung tâm nghệ thuật múa rối lớn nhất của cả nước. Được thành lập vào năm 1956. Trong những thập kỷ gần đây, cùng với sự phát triển khoa học kỹ thuật, cơng nghiệp hóa tồn cầu, đất nước ta đang trên đường hội nhập, văn hóa nghệ thuật đóng vai trị quan trọng trong hành trình đi lên của dân tộc. Cũng như các loại hình sân khấu truyền thống, nghệ thuật múa rối Việt Nam nói chung và Nhà hát múa rối Việt Nam nói riêng, ngày càng được đổi mới nâng cao từ kịch bản, hình thức, kỹ thuật biểu diễn, tạo hình con rối, trang trí, ánh sáng... Nhiều tiết mục, vở diễn có chất lượng nghệ thuật tốt, đáp ứng nhu cầu thưởng thức của khán giả. Trình độ chun mơn của nghệ sỹ cũng được đào tạo nâng cao đáng kể như: hệ trung cấp rồi cao đẳng và đại học. Xác định tầm quan trọng của nghệ thật múa rối, Nhà hát đã và đang từng bước nghiên cứu phương hướng phát triển của mình, xứng đáng là trung tâm nghệ thuật múa rối lớn nhất của cả nước.
Marketing nghệ thuật giúp các nhà hát nghiên cứu nhu cầu về nghệ thuật và cách thức làm hài lòng khán giả, tạo và phát triển khán giả và là cầu nối giúp các nhà hát liên kết sản phẩm của mình với khán giả/thị trường. Hoạt động marketing của Nhà hát Tuổi trẻ cũng được giới chuyên môn đánh giá cao và thực tế các hoạt động marketing đã giúp nhà hát ngày càng có nhiều vở diễn đáp ứng nhu cầu thưởng thức nghệ thuật của cơng chúng, góp phần tăng doanh thu và phát triển thương hiệu cho nhà hát.
Nhà hát Tuổi trẻ dựa trên việc xác định các phân đoạn thị trường chính, trong đó có phân đoạn thị trường là thanh thiếu niên nên chiến lược phát triển khán giả có vai trị quan trọng trong thành công của nhà hát.
Đối với các phân đoạn thị trường khác nhau, nhà hát đã xác định và thực hiện các chiến lược sản phẩm khác nhau như: với phân đoạn khán giả thanh thiếu niên, nhà hát đã nâng cao chất lượng và phục hồi các tiết mục hiện có; xây dựng chương trình mới có kết hợp với hoạt động phát triển khán giả trong tương lai, hoặc chú trọng các tiết mục ca nhạc, tạp kỹ gọn, nhẹ dễ biểu diễn lưu động; kịch mục đáp ứng yêu cầu của đông đảo cư dân nông thôn; chọn lọc các tác phẩm có chất lượng nghệ thuật cao nhằm nâng cao thị hiếu thẩm mỹ.
Về giá vé, nhà hát cũng đã áp dụng các chiến lược giá khác nhau đối với mỗi phân đoạn thị trường, cụ thể, miễn giảm cho học sinh sinh viên, hội viên câu lạc bộ của nhà hát, giảm giá vé vào các dịp lễ hội; khuyến khích mua vé lố, tập thể; tăng giá vé với khách du lịch; khuyến khích việc bán vé trước thời điểm biểu diễn. Đối với cư dân nông thôn, vùng sâu, xa… bán vé với giá phù hợp bằng cách kêu gọi các nhà tài trợ phối hợp với các cơng ty thương mại để có chính sách giảm giá vé hoặc khuyến mại cho khán giả.
Về chiến lược truyền thông, trên thực tế nhà hát đã triển khai giới thiệu các tờ rơi; cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng, cập nhật thơng tin, đa dạng hình thức phát hành tờ rơi tới tay khán giả; nghệ sĩ gặp gỡ giao lưu trực tiếp với khán giả hoặc thơng qua các chương trình truyền hình, kết hợp với các cơng ty quảng cáo thương mại để kêu gọi tài trợ.
Ngồi ra nhà hát cịn phát tờ chương trình hàng tháng, năm để khán giả đăng ký; áp dụng phương thức bán vé trực tiếp đến cơ quan doanh nghiệp,… thông qua đội ngũ tiếp thị biểu diễn; kết hợp chặt chẽ với nhà trường theo hình thức “sân khấu học đường”, bán vé qua điện thoại và qua mạng internet, bán vé trọn gói theo hợp đồng, kết hợp với các chương trình du lịch hoặc dã ngoại có phục vụ biểu diễn nghệ thuật.
Thực tế cho thấy các hoạt động marketing của Nhà hát Tuổi trẻ rất phong phú và đã thu được những hiệu quả nhất định.
Câu 18: Trình bày vấn đề xác định mục tiêu marketing và chiến lược marketing trong lập kế hoạch marketing văn hoá nghệ thuật?
* Xác định mục tiêu marketing
Trong kế hoạch marketing văn hoá nghệ thuật, mục tiêu marketing là các kết quả cụ thể ở mức độ chi tiết, mà kế hoạch marketing đó cần đạt được. Các tổ chức văn hố nghệ thuật có thể có các mục tiêu marketing khác nhau tuỳ thuộc vào chức năng, nhiệm vụ và kế hoạch hoạt động của chính tổ chức đó. Mục tiêu marketing của tổ chức văn hố nghệ thuật có thể thuộc các lĩnh vực:
• Xây dựng lịng trung thành của khán giả: Mục đích để thu hút những khán giả hiện tại tham dự, trải nghiệm các chương trình văn hố nghệ thuật mà tổ chức cung cấp và thực hiện điều đó một cách kiên định hơn, thường xuyên hơn.
• Phát triển khán giả: Mục đích cũng là để thu hút khán giả mới cho các tác phẩm, sản phẩm văn hoá nghệ thuật hiện nay mà tổ chức cung cấp hoặc mục đích
để thu hút những khán giả hiện tại của tổ chức cho những dịch vụ, loại hình, tác phẩm nghệ thuật mới.
• Đa dạng hố sản phẩm: Phát triển các dịch vụ, loại hình, sản phẩm văn hố nghệ thuật mới với mục đích thu hút những đối tượng khán giả mới.
• Tăng thu nhập từ hoạt động bán vé: Áp dụng các chính sách giá vé khác nhau để tối đa hoá số lượng vé bán và tăng thu nhập cho tổ chức,...
Tuy nhiên, phụ thuộc vào điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đã được xác định trong phân tích SWOT, cần xác định mục tiêu marketing cho tổ chức văn hố nghệ thuật đạt các tiêu chí SMART vì mục tiêu marketing cịn là động lực thúc đẩy hoạt động marketing của tổ chức. Ví dụ: mục tiêu marketing của tổ chức văn hố nghệ thuật có thể là: “Tăng 10% số lượng khán giả trong năm 2014 so với năm 2013” (phát triển khán giả); “Trong 12 tháng tới thu nhập từ hoạt động cho thuê trang thiết bị đạt 150 triệu đồng” (đa dạng hoá sản phẩm); “Tăng số lượng bán vé VIP (vé đi xem tất cả các buổi biểu diễn trong năm của nhà hát - Ví dụ nhà hát chèo Hà Nội đã bán loại vé này) lên 10% trong năm tiếp theo” (tăng thu nhập từ hoạt động bán vé).
Mục tiêu marketing là kim chỉ nam cho hoạt động marketing của tổ chức, do đó nó rất quan trọng và cần phải được xác định với các tiêu chí SMART để đảm bảo tổ chức sẽ đạt được mục tiêu marketing mà nó đã đề ra cũng như đạt được các mục tiêu khác (mục tiêu tài chính, nghệ thuật và phát triển khán giả,...).
* Xác định chiến lược marketing
a) Chiến lược marketing liên quan đến marketing mix
Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính tốn cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing mix (hay còn gọi là marketing hỗn hợp) và mức chi phí cho marketing. Chiến lược marketing còn chỉ ra các nguồn lực của tổ chức nên được sử dụng như thế nào để đạt được những mục tiêu marketing của nó. Chiến lược marketing liên quan tới bốn yếu tố chính của marketing mix đó là: sản phẩm, giá cả, quảng bá, và địa điểm phân phối
b) Chiến lược marketing dẫn đầu, thách thức, theo sau, núp bóng thị trường
* Chiến lược dẫn đầu thị trường: Phải đối mặt với ba thách thức, mở rộng toàn bộ thị trường, bảo vệ thị phần và mở rộng thị phần. Các công ty, tổ chức dẫn đầu thị trường là những cơng ty, tổ chức có thị phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan. Nó thường đi trước các công ty khác trong việc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi và cường độ quảng cáo. Cơng ty, tổ chức dẫn đầu có thể được hay khơng được khâm phục, có sự ảnh hưởng lớn, nhưng các cơng ty, tổ chức khác đều thừa nhận vai trị khống chế của nó. Cơng ty, tổ chức dẫn đầu là một điểm chuẩn để định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh, một công ty để thách thức, noi theo hay né tránh.
* Chiến lược thách thức thị trường: Những công ty, tổ chức chiếm thứ hai, thứ ba hoặc thứ tư trong ngành có thể được gọi là những công ty, tổ chức bám sau. Những cơng ty, tổ chức bám sau này có thể có một trong hai thái độ, họ có thể tấn cơng cơng ty, tổ chức dẫn đầu và các đối thủ cạnh tranh khác trong cuộc chiến giành giật thị phần, hay có thể hợp tác và khơng “khuấy đảo”.
* Chiến lược theo sau thị trường: Thực hiện chiến lược theo sau thị trường cần phải biết làm thế nào để giữ những người khách hàng hiện có và giành được một phần chính đáng trong số khách hàng mới. Mỗi công ty, tổ chức theo sau thị trường đều cố gắng tạo ra những ưu thế đặc biệt cho thị trường mục tiêu của mình. Cơng ty, tổ chức theo sau thị trường phải giữ cho giá thành sản phẩm thấp nhưng chất lượng cao. Họ cũng cần tham gia vào những thị trường mới khi chúng xuất hiện. Những công ty, tổ chức thực hiện chiến lược theo sau thị trường phải xác định con đường phát triển nhưng phải là con đường khơng dẫn đến sự cạnh tranh. Có thể phân biệt ba chiến lược chính của cơng ty, tổ chức theo sau là: sao chép, nhái kiểu, và cải biến.
* Chiến lược nép góc thị trường: Là quyết định hoạt động trong một phần đặc biệt của thị trường, phần thị trường này không hấp dẫn đối với công ty tương đối lớn. Tuy nhiên, nhiều công ty vừa và nhỏ có khả năng sinh lời nhiều nhất đã thành đạt nhờ chiến lược nép góc thị trường.
c/ Chiến lược marketing theo ma trận Ansoff
* Ma trận Ansoff
Ma trận trên đưa ra bốn chiến lược (đánh số thứ tự từ 1 đến 4), trong đó mức độ khó khi thực hiện các chiến lược này tăng dần từ 1 đến 4.
- Chiến lược thâm nhập sâu thị trường: Là hướng những sản phẩm hiện có vào những thị trường hiện tại để thu hút những khán giả hiện tại đến với tổ chức, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của tổ chức nhiều hơn nữa.
- Chiến lược phát triển thị trường: Là dùng những sản phẩm hiện có để tiếp cận các phân đoạn thị trường mới.
- Chiến lược phát triển sản phẩm: Là phát triển hoặc bổ sung những đặc tính mới của sản phẩm văn hoá nghệ thuật để thu hút và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của các phân đoạn thị trường hiện có.
- Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm: Là phát triển những sản phẩm hồn tồn mới để có thể đạt được các mục đích của tổ chức (có thể là mục đích tài chính, mục đích nghệ thuật hoặc phát triển thị trường/khán giả). Ví dụ: Một nhà hát ngoài việc cung cấp cho khán giả những vở kịch còn tổ chức các hoạt động vui chơi giải trí, hoặc tổ chức hội thảo, hội nghị.
d/ Chiến lược marketing theo các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
Theo chiến lược này, ở mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm cần có những chiến lược khác nhau.
- Các chiến lược marketing trong giai đoạn tung hàng hố ra thị trường hay cịn gọi là giai đoạn giới thiệu sản phẩm bao gồm: tập trung nỗ lực bán vé cho các nhóm khán giả mục tiêu; tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán vé.
- Các chiến lược marketing trong giai đoạn phát triển sản phẩm bao gồm: giữ nguyên hoặc giảm giá để thu hút khán giả; giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ; mở rộng địa điểm biểu diễn, kênh bán vé; nâng cao chất lượng sản phẩm (tác phẩm nghệ thuật).
- Các chiến lược marketing trong giai đoạn sản phẩm chín muồi bao gồm: khai thác thị trường mới cho sản phẩm (tác phẩm nghệ thuật), đa dạng hoá sản phẩm, cải tiến các công cụ marketing hỗn hợp.
- Các chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái của sản phẩm (tác phẩm nghệ thuật) bao gồm: biểu diễn ít dần các tác phẩm khi khơng cịn đơng đảo khán giả hoặc không biểu diễn nữa; giảm giá vé; loại bỏ những điểm biểu diễn và kênh bán vé không hiệu quả.
Câu 19: Phân tích 4 chiến lược marketing theo sơ đồ Ansoff?
Ma trận trên đưa ra bốn chiến lược (đánh số thứ tự từ 1 đến 4), trong đó mức độ khó khi thực hiện các chiến lược này tăng dần từ 1 đến 4.