I. Lý thuyết về Marketing điện tử
3.2.2, Chi tiết các bước triển khai chiến lược email-marketing
Bước 1: Xây dựng danh sách email: Có 3 phương án như đã nêu trong sơ đồ 3.1
đó là tạo danh sách đăng ký nhận email trên website deal.vatgia.com, sử dụng danh sách khách hàng trong cơ sở dữ liệu của công ty Vật Giá và thu thập địa chỉ email qua các phương tiện khác (VD: facebook)
Phương án được ưu tiên đó là sử dụng cơ sở dữ liệu của cơng ty để xây dựng danh sách email-marketing đầu tiên cho kế hoạch. Như đã nêu ở mục 3.1, Vật Giá đã có hơn 10 năm tham gia trong lĩnh vực thương mại điện tử với tư cách là sàn giao dịch điện tử vatgia.com. Tại thời điểm hiện nay, vatgia.com đang có hơn 50.000 gian hàng được bày bán bao gồm cả cá nhân và các doanh nghiệp, hơn 1.700.000 tài khoản đăng
Đối tượng khách hàng
Phân nhóm khách hàng
- Phân theo tiêu chí nào - Kết hợp các tiêu chí
Định dạng dữ liệu Xây dựng danh sách khách hàng
- Tạo form đăng ký trên website - Tổng hợp danh sách khách hàng trong cơ sở dữ liệu
- Thu thập địa chỉ
- Loại email
- Nội dung email - Tiêu đề
- Tên người gửi - Tần suất gửi Thiết kế - Mẫu email - Cá nhân hóa - Tự phản hổi - Tự hành động Các danh sách email Phần mềm email-marketing Lựa chọn phần mềm email- marketing
Tiến hành gửi email
- Thời điểm gửi - Danh sách gửi email - Gửi ngay hoặc hẹn giờ
Thống kê - Tỷ lệ mở email - Tỷ lệ email hỏng - Tỷ lệ dừng nhận tin - Tỷ lệ phản hồi Điều chỉnh cho phù hợp
- Nội dung hấp dẫn không?
- Phân nhóm đối tượng hợp lý chưa?
- Mẫu email nào tốt nhất, được khách hàng ưa thích nhất? - Tần suất gửi đã hợp lý chưa?
ký thành viên. Các gian hàng và tài khoản thành viên này đều có địa chỉ email và số điện thoại cũng như các thông tin cần thiết để nhận diện và được lưu trữ trong cơ sở dữ liệu của vatgia.com. Bên cạnh đó, vatgia.com cịn có các website khác có lượng khách hàng rất lớn như nhanh.vn (giải pháp quản lý bán hàng đa kênh), mytour.vn (website đặt phịng khách sạn trực tuyến), baokim.vn (cổng thanh tốn điện tử của Vật Giá),... Đây thực sự là một lượng cơ sở dữ liệu khổng lồ mà dự án Deal có thể khai thác khi khởi tạo danh sách email-marketing của mình. Deal.vatgia.com cũng là một sản phẩm của Vật Giá và khách hàng có thể truy cập như một kênh bán hàng trực tuyến của sàn giao dịch điện tử vatgia.com. Đối với những khách hàng và người dùng đã từng sử dụng các sản phẩm khác kể trên, email-marketing có của dự án cơ thể tạo được độ tin cậy nhất định và việc này sẽ ảnh hưởng tích cực tới tỉ lệ mở và đăng ký nhận email quảng cáo tiếp theo.
Hai phương án tiếp theo tuy khơng có nhiều ưu điểm như phương án sử dụng cơ sở dữ liệu, song đó cũng là những phương án dự phịng đáng để cho dự án cân nhắc khi ứng dụng email-marketing.
Xét về phương án tạo form đăng ký nhận email quảng cáo trên trang
deal.vatgia.com: đây cũng giống như một cách thức gián tiếp để dự án đo lường mức
độ quan tâm và số lượng khách hàng trung thành đối với website của mình. Khi truy cập vào vatgia.com, chúng ta có thể nhìn thấy mục "voucher giảm giá" ở góc trên phía bên trái của giao diện, khi click vào mục này sẽ dẫn người dùng tới với website của dự án Deal. Những khách hàng của vatgia.com chưa biết tới website này hoặc muốn có thêm thơng tin cần thiết để tìm hiểu về các sản phẩm mà website bày bán thì việc đăng ký nhận email quảng cáo từ dự án là con đường để dự án gây dựng mối quan hệ với khách hàng. Hoặc những khách hàng quan tâm và có sở thích săn các voucher online đã biết tới deal.vatgia.com cũng là những người có nhu cầu cập nhật thơng tin, việc tạo form yêu cầu nhận email-marketing trên website cũng là để đáp ứng nhu cầu này của họ.
Xét về phương án tìm kiếm khách hàng thơng qua các phương tiện khác: sản phẩm của dự án deal là các voucher và tập trung vào ngành ẩm thực, mà đây là nhu cầu tất yếu của tất cả mọi người. Đặc biệt, những người trẻ tuổi, những người sành ăn hay những người thích "săn các voucher giảm giá" họ sẽ là những mục tiêu khả thi cho chiến lược email-marketing.
Bước 2: Phân nhóm khách hàng: Tiêu chí đầu tiên và tiên quyết để phân loại
khách hàng đó là cá nhân hay doanh nghiệp.
Danh sách khởi tạo ban đầu của chiến dịch email-marketing sẽ lấy từ cơ sở dữ liệu của công ty Vật Giá với tư cách là sàn giao dịch điện tử, vậy nên các địa chỉ email tổng hợp được có thể là địa chỉ email của các cơng ty, cửa hàng hay doanh nghiệp. Bên cạnh đó, ngồi việc tìm kiếm khách hàng là cá nhân sử dụng voucher của
deal.vatgia.com, dự án cũng có nhu cầu tìm kiếm khách hàng sử dụng voucher là các
doanh nghiệp, với số lượng đặt hàng lớn hay các cửa hàng, nhà hàng, doanh nghiệp dịch vụ với tư cách là nhà cung cấp sản phẩm đầu vào cho dự án Deal.
a, Với các địa chỉ email khách hàng không phải là cá nhân
Đối với địa chỉ email loại này có thể có hai khả năng như đã nêu ở trên: khách hàng tiềm năng hoặc nhà cung cấp tiềm năng. Mục đích phân loại theo tiêu chí này là để xem xét nội dung email sẽ gửi đi, gửi email chào hàng (đối với khách hàng tiềm năng) hay gửi email mời hợp tác (đối với nhà cung cấp tiềm năng).
b, Với các địa chỉ email khách hàng là cá nhân
Đối với địa chỉ email khách hàng là cá nhân, họ có khả năng sẽ trở thành khách mua hàng của website và loại email-marketing gửi tới cho các địa chỉ này là email quảng cáo, chào hàng. Các tiêu chí dự kiến để phân loại các địa chỉ email cá nhân sẽ là độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp.
Về độ tuổi: Phân loại các địa chỉ email thành 2 nhóm tuổi: từ 19-40 tuổi và nhóm
các độ tuổi cịn lại. Cơ sở của việc phân loại này đó là:
+ Ở độ tuổi từ 19-40 tuổi là những người trẻ tuổi, họ trong độ tuổi lao động, có thể có hay chưa có thu nhập ổn định nhưng chi tiêu phóng khống và thoải mái hơn, có nhu cầu tụ tập và gặp gỡ nhiều hơn các nhóm tuổi cịn lại, vậy nên khả năng họ quan tâm tới quảng cáo của dự án và trở thành khách hàng tiêu thụ sản phẩm của website sẽ nhiều hơn.
+ Ở độ tuổi dưới 19 tuổi là những người trong độ tuổi vị thành niên, đa phần phụ thuộc gia đình về tài chính, ít có nhu cầu mua và sử dụng các sản phẩm của website. Còn độ tuổi trên 40 tuổi là những người đã có thu nhập ổn định tuy nhiên họ lại có xu hướng dành dụm và chi tiêu tiết kiệm, có nhiều dịp tụ họp gia đình hơn nhưng lại ít có nhu cầu tụ tập hay gặp gỡ bàn bè hay các mối quan hệ xã hội, nên họ sẽ ít khả năng trở thành khách hàng tiềm năng hơn nhóm tuổi từ 19-40 tuổi.
Về giới tính: Giới tính khách hàng cũng ảnh hưởng tới nhu cầu của họ đối với sản
phẩm.
+ Khách hàng nam giới có tần suất tụ tập và gặp gỡ nhiều hơn nữ giới, với số lượng người cũng đơng hơn; song họ có xu hướng lựa chọn những địa điểm thích hợp cho việc uống rượu, bia hơn là thưởng thức các món ăn; họ sẽ khơng ưu tiên chọn những địa điểm như quán đồ ăn Hàn Quốc, ẩm thực Nhật Bản, ....
+ Khách hàng nữ giới có tần suất gặp gỡ và tụ tập ít hơn nam giới với số lượng người cũng ít hơn; song họ có sự phong phú hơn trong việc lựa chọn địa điểm ăn uống, nhu cầu thưởng thức nhiều hơn.
Về nghề nghiệp: Nghề nghiệp cũng là một yếu tố ảnh hưởng nhiều tới mức độ
quan tâm và sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm voucher điện tử. Những khách hàng có nghề nghiệp là những nghề phải tiếp xúc với các mối quan hệ xã hội nhiều hơn, có mức thu nhập cao ổn định hơn sẽ có nhu cầu và mức độ quan tâm nhiều hơn đối với sản phẩm của dự án; điển hình là những người làm việc văn phòng. Trái lại những người có nghệ nghiệp ít tiếp xúc với các mối quan hệ xã hội hơn, có mức thu nhập ít ổn định hơn sẽ có mức độ quan tâm và nhu cầu sử dụng ít hơn đối với sản phẩm của dự án; điển hình là những người bán hàng tự do hay những người làm công việc nội trợ.
Bước 3: Lên kế hoạch nội dung cho email-marketing: Việc phân nhóm khách
hàng ở bước thứ hai là tiền đề để xây dựng nội dung cho các email-marketing ở bước này. Tùy thuộc vào phân nhóm khách hàng khác nhau mà nội dung của email gửi đi cần thay đổi, điều chỉnh theo sao cho phù hợp.
a, Một vài lưu ý khi lên kế hoạch nội dung:
+ Tên tiêu đề email: Tiêu đề email là yếu tố mấu chốt đề khách hàng mở email ra, chỉ cần khách hàng mở email ra đồng nghĩa với việc email quảng cáo đã đạt được một nửa mục tiêu của nó (thay vì bị khách hàng cho vào mục spam hay xóa). Bởi vậy mà tiêu đề email phải thỏa mãn một số yêu cầu nhất định. Bộ lọc thư rác của các nhà cung cấp dịch vụ email lớn như Google thường vận hành dựa trên cơ chế kiếm tra những từ ngữ được sử dụng tại phần tiêu đề và phần nội dung chính nên việc đặt tiêu đề cho gmail gửi đi khơng phải và vấn đề dễ dàng. Khi thiết kế tiêu đề cần lưu ý tránh chứa những từ ngữ quảng cáo quá lố như "giá sốc", "khuyến mãi khủng",... dễ khiến email quảng cáo bị liệt vào dạng spam. Viết hoa tồn bộ tiêu đề hay sử dụng các kí tự
đặc biệt như "$, !,@,..." cũng khiến email bị lọc bởi bộ lọc spam. Đặt tiêu đề cho email-marketing nên viết ngắn gọn, xúc tích nhưng vẫn hấp dẫn người đọc, độ dài dưới 50 kí tự, có thể gây sự tị mị, mang tính nóng để thu hút hay đánh trúng tâm lý người nhận để đạt được tỉ lệ mở email cao. Nên đặt tiêu đề sau khi đã hoàn thành việc lên nội dung cho email - đây là lời khuyên của các nhà cung cấp dịch vụ email- marketing.
+ Tên tiêu đề phần nội dung: Tiêu đề phần nội dung có thể có hoặc khơng có. Nếu có, phần tiêu đề này có thể được viết to hơn bình thường để nhấn mạnh vấn đề cốt yếu của email muốn thể hiện trong phần nội dung bên dưới.
+ Nội dung chính của email-marketing: Ngay những dòng đầu của email phải thể hiện được sự cá nhân hóa, tức là phải chỉ đích thân tên cá nhân/tổ chức nhận email, không được chung chung (VD: bạn, công ty bạn,...). Nội dung email cần phải ngắn gọn nhưng vẫn đảm bảo lượng thông tin cần thiết, việc viết nội dung quá dài, quá nhiều chữ, lan man sẽ chỉ khiến người đọc mau chán và thoát khỏi email ngay lập tức. Nên sử dụng một chút màu sắc trong font chữ tuy nhiên không được quá hai màu; việc sử dụng màu này chỉ nhằm mục đích nhấn mạnh, đánh dấu những nội dung quan trọng nhất để gấy sự chú ý của khách hàng; tránh lạm dụng chúng gây rối mắt và phản tác dụng. Tuyệt đối tránh các lỗi chính tả, lạm dụng nhiều font chữ, kiểu chữ, gạch chân và chèn quá nhiều link.
+ Link chèn liên kết trong email: Nội dung email chỉ là nội dung sơ lược muốn truyền tải đến khách hàng nên ưu tiên dẫn link về trang chủ để tăng tính chi tiết và cụ thể cho nội dung truyền tải. Website của công ty hay sản phẩm là yếu tố tiên quyết khi thực hiện email-marketing, việc quảng cáo mà không dẫn link về trang chủ cho khách hàng sẽ làm giảm hiệu quả đáng kể của mục tiêu quảng cáo.
+ Hình ảnh trong phần nội dung email: Một vài hình ảnh minh họa sẽ làm tăng thêm tính sinh động hay làm bằng chứng cho những gì viết trong bức thư, nên để những hình ảnh có nội dung dễ hiểu. Chú ý tới kích thước và tên hình ảnh, kích thước q lớn sẽ gây khó khắn cho việc tải nội dung cịn kích thước q nhỏ sẽ khó nhìn và khơng gây được sự chú ý. Cũng cần tránh việc lạm dụng quá nhiều hình ảnh gây phản tác dụng.
+ Các file đính kèm email: Phần cuối cùng của email-marketing nên đính kèm báo giá hay nội dung muốn trình bày. File đính kèm có thể ở dạng pdf, dạng mà khách
hàng có thể download và đọc dễ dàng. Tên của file đính kèm cũng phải phù hợp với nội dung của email-marketing.
b, Bên cạnh những lưu ý trên, dựa vào loại email gửi đi và đối tượng nhận email đã nêu ở bước 2, sau đây sẽ là một số điểm khác biệt cụ thể cho các loại email khác nhau:
+ Đối với các email quảng cáo với mục đích kêu gọi hợp tác: Tiêu đề của loại email này khác với email có mục đích bán hàng, khơng cần những tiêu đề gây tị mị hay q tính nóng mà cần tập trung vào mục tiêu cốt yếu đó là kêu gọi sự hợp tác của khách hàng nhận email. Mục tiêu này cũng nên được nhấn mạnh lại trong tiều đề của nội dung chính. Về nội dung của loại email này cần tập trung chủ yếu và những quyền lợi mà khách hàng này có thể nhận được khi trở thành nhà cung cấp của
deal.vatgia.com. Link chèn thêm và các hình ảnh trong email này sẽ hướng tới việc
làm rõ phương thức hoạt động của website cho nhà cung cấp tìm hiểu. Để tránh sự dài dịng, lan man và khó hiểu thì nội dung chỉ cần tập trung vào những điểm then chốt nhất và phần cuối của email này, dự án sẽ gửi cho khách hàng những bản Sale-kit, các file pdf có nội dung chi tiết cho khách hàng tải về và đọc hiểu kĩ càng hơn.
+ Đối với email quảng cáo hướng tới khách hàng người mua là tổ chức: Không chỉ cá nhân mà các tổ chức cũng có thể có nhu cầu mua và sử dụng các voucher (VD: phục vụ các dịp tiệc tùng, liên hoan hay thưởng cho các phòng ban, nhân viên,...). Tuy nhiên cần chú ý những địa chỉ email này đại diện cho cả một tập thể và có thể chỉ một vài cá nhân quan trọng có thể mở và đọc nội dung trong các email quảng cáo, vậy nên tồn bộ nội dung cần phải có sự trịnh trọng nhất định. Các sản phẩm ưu tiên quảng cáo cho nhóm khách hàng này cũng cần chọn lọc kĩ càng, nên lựa chọn các sản phẩm của những nhà cung cấp lớn.
+ Đối với các email chào hàng hướng tới khách hàng là cá nhân: Đối với loại email này điều quan trọng nhất quyết định sự thành cơng như đã nói trong mục lưu ý đó là tiêu đề email. Phần tiêu đề phải ngắn gọn, xúc tích nhưng thể hiện được sự hấp dẫn, tị mò của khách hàng đủ để khiến họ mở và đọc nội dung của quảng cáo. Phần nội dung chính cần cá nhân hóa hồn tồn, nêu đích danh người nhận, chào và xưng hô với họ bằng tên. Điều này vơ cùng hiệu quả bởi nó khiến cho khách hàng cảm thấy họ có được sự chú ý, quan tâm từ người gửi và họ sẽ dễ dàng tiếp nhận hơn đối với các thông tin trong nội dung quảng cáo. Các dịch vụ và quyền lợi mà họ được hưởng khi
tham gia mua hàng nên được nêu đúng sự thực, khơng phóng đại. Ngồi ra những sản phẩm đưa vào nội dung quảng cáo của các email này cũng cần chọn lựa cho phù hợp nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau theo độ tuổi, giới tính và nghề nghiệp như đã nêu ở bước phân nhóm khách hàng.
c, Mẫu email quảng cáo
Tiêu đề email-marketing: Tiêu đề email không nên quá dài, cũng không quá