3.3 .3Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
3.3.4 Thực trạng phối thức XTTM sản phẩm Vitaestra của công ty cổ phần Bảo Ngọc
Bảo Ngọc Việt Úc
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hồi
Quảng cáo là một trong những cơng cụ xúc tiến thương mại có hiệu quả cao và ln dành được sự quan tâm của các công ty và công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc cũng không ngoại lệ. Theo điều tra (Kết quả điều tra câu 3_Phụ lục 3), thì có tới hơn 29% biết được các thơng tin về sản phẩm Vitaestra thông qua các quảng cáo và với hơn 15% tổng ngân sách chi cho các họat động xúc tiến là dành cho các quảng cáo sản phẩm này đã cho thấy mức độ ảnh hưởng của của công cụ này cũng như mong muốn, định hướng mở rộng, phát triển thị trường cho sản phẩm Vitaestra của công ty. Công ty chủ yếu quảng cáo sản phẩm Vitaestra bằng cách tài trợ các chương trình về sức khỏe, đưa tin các hoạt động từ thiện trên kênh O2TV, Hà Nội 1, VOV, VTC1. Trong hai năm gần đây cơng ty cịn tài trợ chương trình hài tết cuối năm cho nghệ sĩ ưu tú Quang Tèo, Chiến Thắng để các quảng cáo sản phẩm Vitaestra của công ty được xuất hiện trong các tiểu phẩm hài. Các chương trình quảng cáo nhằm vào các đối tượng có độ tuổi trên 40, những người mà ln dành sự quan tâm đên các chương trình giải trí có tính chu kỳ như hài tết và quan tâm đến các chương trình sức khỏe trên truyền hình. Website http://banufoods.com.vn/ của công ty là công cụ quảng cáo chủ yếu trên internet, ngoài ra cơng ty cịn sử dụng quảng cáo trên chuyên trang về sức khỏe
http://healthplus.vn/ nhằm gia tăng sự nhận diện của khách hàng tới thương hiệu
Vitaestra. Kênh này chủ yếu nhắm tới các đối tượng từ 25 đến 40 tuổi những người mà giờ đây internet đã trở thành một phần khơng thể thiếu trong cuộc sống của họ. Các chương trình, hoạt động quảng cáo sản phẩm Vitaestra đều tập trung nêu bật các nguyên liệu từ thiên nhiên, công nghệ kỹ thuật cao để bào chế sản phẩm, các nội dung thơng tin về tính chất, tác dụng của sản phẩm đối với người sử dụng để kích thích người dùng. Tuy nhiên trong các thông tin truyền đạt tới khách hàng họ lại bỏ sót vấn đề phân phối khi mà cơng ty vẫn chưa thể phân phối rộng khắp cả miền bắc, và đó là một trong những việc cơng ty cần nhanh chóng giải quyết trước mắt. Cơng ty cũng cần
xem xét lại tính hiệu quả cả cơng cụ internet khi mà điều tra cho thấy chỉ có 9,1% khách hàng biết tới kênh này. Truyền hình vẫn là kênh đem về nhiều hiệu quả nhất với 45,5 % khách hàng biết đến. Tiếp đến là tờ rơi, pano và tạp chí, báo với 25,5% và 20 % tỷ lệ khách hàng nhận biết, sở dĩ có kết quả như vậy là cơng ty tiến hành phát tờ rơi, sử dụng các pano quảng cáo, tạp chí báo chuyên ngành về y tế tập trung tại các bệnh viện, nên nó đã hướng đến trực tiếp những người có nhu cầu về sản phẩm Vitaestra.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài
Chắc chắn cơng ty chưa thể hồn thiện tuyệt đối các chương trình quảng cáo của mình nhưng với mục tiêu tăng độ nhận diện thương hiệu cơng ty nói chung và sản phẩm Vitaestra nói riêng, nhằm thu hút khách hàng, củng cố vị trí trong tâm trí khách hàng cũ, cơng ty cũng đã đạt được những kết quả nhất định khi mà có hơn 70% khách hàng đánh giá rằng các chương trình quảng cáo có hiệu quả bình thường và rất hiệu quả, chỉ có khoảng 29% khách hàng cảm thấy chúng kém hiệu quả hay khơng có hiệu quả (Kết quả điều tra câu 8_Phụ lục 3).
9%
20%
27% 22%
22%
Khơng hiệu quả Kém hiệu quả Bình thường Hiệu quả Rất hiệu quả
Hình 3.3. Đánh giá các hoạt động quảng cáo(Theo kết quả điều tra câu 5 - Phụ lục 3) (Theo kết quả điều tra câu 5 - Phụ lục 3)
Với 30,9% khách hàng cho biết quảng cáo đóng vai trị quan trọng (Kết quả điều tra câu 10_Phụ lục 3) trong việc gây ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của họ cơng ty cần có những biện pháp tối đa hóa hiệu quả của các kênh quảng cáo để đạt được các mục tiêu về cả doanh số, độ nhận diện thương hiệu Vitaestra, thương hiệu công ty cũng như củng cố vị trí trong tâm trí khách hàng cũ
Quan hệ công chúng
Với một ban lãnh đạo ln hướng sứ mệnh của cơng ty đến “Chăm sóc sức khỏe người Việt” thì việc tập trung một lượng lớn các nguồn lực cho các hoạt động quan hệ công chúng là một điều dễ hiểu. Công ty liên tục hướng tới cộng đồng dân cư, liên tục có các chuyến cơng tác từ thiện tại các huyện nghèo ở các tỉnh như Lào Cai, Điện Biên,… Lãnh đạo cơng ty cịn thường xun trực tiếp đến thăm hỏi động viên và trao quà cho các bệnh nhân tại các bệnh viện ở Hà Nội, Phú Thọ, Bắc Giang, Bắc Ninh, Lạng Sơn,….Chương trình “ ấm lịng người bệnh” nầu cháo miễn phí cho bệnh nhân
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hồi
và người nhà được cơng ty tổ chức với sự giúp đỡ của đội tình nguyện trường học viện báo chí và tuyên truyền vào thứ 4 và thứ 6 hàng tuần trước cổng bệnh viện nội tiết trung ương. Hàng q cơng ty cịn tổ chức đi đến các tỉnh thành lân cận Hà Nội tổ chức các buổi hội thảo về các bệnh đái tháo đường, gout để tư vấn, xét nghiệm cho người dân đồng thời tặng quà, các sản phẩm của cơng ty cho các gia đình chính sách, có cơng với đất nước với thương hiệu Vitaestra tài trợ cho các chương trình. Hầu hết các chương trình thiện nguyện và hội thảo sức khẻo đều trực tiếp hướng tới các bệnh nhân mấc bệnh tiểu đường và các bệnh tim mạch nhưng bên cạnh đó, một số chương trình từ thiện ở các tỉnh miền nũi như lào Cai, Điện Biên,… của cơng ty cũng có hướng tới đối tượng người bệnh nhưng lại chủ yếu tập trung vào công tác giúp đỡ trẻ em các cộng đồng dân tộc thiểu số đang phải chật vật với cuộc sống hàng ngày, không thể đến trường tập trung học lấy cái chữ. Cơng ty cũng có quan hệ khá tốt với các tờ
báo có uy tín như Dân trí, Ngơi sao để cập nhật đưa tin về các hoạt động của cơng ty. Ngồi ra cơng ty tham gia lễ trao giải thưởng vàng vì sức khỏe cộng đồng được tổ chức hàng năm, chú trọng tổ chức các chương trình ca nhạc đấu giá từ thiện nhằm quảng bá hình ảnh của cơng ty đến với cơng chúng. Các hoạt động đó kết hợp với mối
quan hệ tốt với các tờ báo đã giúp cho công ty quảng bá hình ảnh của mình đến với một tập đối tượng khách hàng lớn, tuy khách hàng của các tờ báo này khơng có tính chọn lọc lớn về độc giả nhưng ít nhiều hình ảnh của cơng ty cũng sẽ đến được với một bộ phận không hề nhỏ khách hàng mục tiêu của công ty. Những nghĩa cử cao đẹp của
công ty đã được ghi nhận với 40% khách hàng tiếp cận được các thông tin về sản phẩm Vitaestra qua các chương trình này (Kết quả điều tra câu 3_Phụ lục 3). Cụ thể về theo điều tra (Kết quả điều tra câu 6_Phụ lục 3), các chương trình hội thảo về sức khỏe, 81,9% khách hàng biết và biết rất rõ về các chương trình mà cơng ty tổ chức về bệnh đái tháo đường và tim mạch, 67,3% khách hàng biết và biết rất rõ về các chương trình thiện nguyện tại các bệnh viện, trung tâm chăm sóc trẻ em của cơng ty. Riêng về chương trình ca nhạc chỉ có 36,4% khách hàng có biết về chương trình trong khi có tới 54,5% khách hàng khơng biết đến chương trình, cũng là một chương trình để đấu giá từ thiện vậy nên cơng ty cần có những nỗ lực hơn nữa trong khâu truyền thơng để những chương trình ý nghĩa như vậy có được hiệu ứng truyền thông tốt hơn. Các hoạt động quan hệ cơng chúng này đã cho thấy được tính hiệu quả khi mà có tới hơn 45%
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài
khách hàng đánh giá là rất hiệu quả và nhận được rất nhiều cảm tình với 30,9% khách hàng cho biết các hoạt động quan hệ công chúng của cơng ty có ảnh hưởng quan trọng dẫn tới quyết định mua của họ (Kết quả điều tra câu 10_phụ lục 3). Là một công cụ quan trọng trong các công cụ xúc tiến bởi vậy công ty cần tiếp tục phát huy tiếp tục các hoạt động để không chỉ mang lại hiệu quả xúc tiến cao hơn mà còn mang đến cho những người bệnh những tấm lòng.
Xúc tiến bán hàng
Có thể thấy rõ các hoạt động xúc tiến bán của công ty khá hạn chế với điều tra gần 70% khách hàng đánh giá là không mang lại nhiều hiệu quả (kết quả điều tra câu 8_phụ lục 3). Công ty chủ yếu tiến hành chiết khấu với các mặt hàng có tỷ lệ tồn kho lớn và dành cho các đại lý vì vậy sản phẩm Vitaestra cũng ít bị ảnh hưởng bởi yếu tố này, hơn nữa do chỉ chiết khấu qua các trung gian nên có thể người tiêu dùng sẽ không nhận được những ưu đãi từ các chương trình này do cơng ty khơng thể kiểm sốt được. Khơng như phần lớn các sản phẩm khác, chỉ khi lượng tồn kho quá lớn mới chiết khấu cao, với Vitaestra, cơng ty đã có một số chương trình xúc tiến trực tiếp đến người tiêu dùng nhưng vẫn còn thời gian diễn ra cịn ít và khơng có giá trị q cao như giảm giá, tặng thêm sản phẩm và trúng thưởng nên việc công cụ xúc tiến này không được khách hàng đánh giá cao cũng là điều dễ hiểu. Chẳng hạn, chương trình mua 5 tặng 1 cơng ty
tổ chức vào dịp từ tháng 7 đến tháng 10 hàng năm, ty sản phẩm có hạn sử dụng tận hơn 2 năm nhưng việc mua một lần tận 5 sản phẩm thực sự là điều làm nhiều khách hàng bối rối và quyết định cuối cùng của khách hàng không được khả quan. Công ty cũng từng giảm giá Vitaestra khoảng 5% từ 199.000 VNĐ xuống 189.000VNĐ trong tháng 1 và tháng 2 năm 2013, 2014 nhưng hiệu quả vẫn khơng lớn.Có thể việc giảm giá khơng q lớn, cùng với khâu yếu kém trong việc phối hợp năm cơng cụ xúc tiến đã làm cho chương trình khơng có hiệu quả bởi vậy cơng ty nên có những thay đổi trong việc triển khai phối hợp các công cụ XTTM. Để đạt hiệu quả cao, công ty nên tiếp tục triển khai và phối hợp các hoạt động xúc tiến bán với các cơng cụ khác dựa
trên số liệu có được từ khách hàng với 49.1% u thích giảm giá, 38,2% yêu thích tặng thêm sản phẩm và 12,7% u thích chương trình trúng thưởng để chúng mang lại hiệu quả doanh số cũng như độ nhận diện thương hiệu của khách hàng bởi khoảng 34,5% khách hàng cho rằng yếu tố này quan trọng việc ra quyết định mua sản phẩm Vitaestra.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài
49% 38%
13%
Giảm giá Tặng thêm sản phẩm Trúng thưởng
HÌnh 3.4 Sự ưa thích các chương trình xúc tiến bán
(Theo kết quả điều tra câu 7 - Phụ lục 3)
Bán hàng cá nhân
Công cụ này công ty chỉ tiến hành đối với các trung gian, các nhà thuốc, đối tác phân phối hàng hóa. Đội ngũ bán hàng cá nhân của công ty sẽ tiếp cận trực tiếp các khách hàng tiềm năng để tìm hiểu nhu cầu, marketing về sản phẩm cùng các điều kiện bán hàng khác và thực hiện các hoạt động bán hàng. Biện pháp này được công ty thực hiện chủ yếu trên địa bàn các quận nội thành và một số quận ngoại thành thành phố Hà Nội với mục đích thắt chặt hơn mối quan hệ với các nhà thuốc phân phối sản phẩm của công ty và thông tin một cách đầy đủ nhất những ưu đãi của công ty cho các trung gian. Ngoài ra, đội ngũ bán hàng cá nhân của cơng ty tìm kiếm các trung gian mới bằng cách liên lạc và gửi catalog, hàng mẫu cũng như tư vấn về các chương trình, chính sách của cơng ty cho các trung gian tại các tỉnh có trung gian phân phối ít, hoặc chưa có trung gian phân phối nhằm mở rộng mạng lưới bán hàng, mở rộng thị trường cho công ty.
Marketing trực tiếp
Với đặc thù của công ty là tới khoảng hơn 99% sản phẩm được phân phối qua các trung gian thì marketing trực tiếp gần như không được quan tâm trong các hoạt động marketing của công ty. Nó chỉ được tiến hành thơng qua kết hợp với các chương trình tri ân, chăm sóc sức khỏe cộng đồng của cơng ty với các sản phẩm mẫu kèm catalog và tư vấn viên trong các hoạt động đó. Do tầm quan trọng thấp và công ty cũng không đề cao khả năng của phương thức này nên các hoạt động marketing trực tiếp đi kèm các hoạt động của công ty dường như chỉ mang lại tác dụng quảng bá hình ảnh cơng ty.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phan Thị Thu Hồi
Tóm lại, các hoạt động xúc tiến của cơng ty chủ yếu tập trung vào quảng cáo và quan hệ cơng chúng cịn các cơng cụ khác ít được quan tâm chú trọng. Tuy vậy, các hoạt động này cũng đã đóng góp khơng nhỏ cho hoạt động marketing của công ty và giúp cơng ty xây dựng được hình ảnh về một doanh nghiệp vì sức khỏe cộng đồng, tham gia hưởng ứng tích cực các hoạt động xã hội có ý nghĩa tạo thiện cảm cho người tiêu dùng, công chúng và các khách hàng của công ty.
Đánh giá tổng quan tất cả các chương trình xúc tiến thương mại, cơng ty đã thực hiện khá tốt các hoạt động với sự hài lòng cuả khách hàng đạt 45% và có tới 27% khách hàng rất hài lịng. Cơng ty cần có nhiều cố gắng, điều chỉnh hơn nữa để các chương trình xúc tiến đạt hiệu quả cao hơn nữa trong thời gian tới nhằm nâng cao niềm tin, sự yêu thích của người tiêu dùng và củng cố hình ảnh sản phẩm Vitaestra trong mắt khách hàng. Kém hài lịng 5% Bình thường 22% Hài lịng 45% Rất hài lịng 27%
Hình 3.5 mức độ hài lịng về tất cả các chương trình xúc tiến thương mại
(THEO KẾT QUẢ ĐIỀU TRA CÂU 11 - PHỤ LỤC 3)