Các hoạt marketing của công ty chưa được đầu tư nhiều, đặc biệt với sản phẩm tủ lạnh là một sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống hiện nay thế nhưng công ty lại chưa chú trọng đầu tư marketing mạnh mẽ. Hình thức marketing cho sản phẩm tủ lạnh hiện tại chủ yếu là XTTM thông qua công cụ xúc tiến bán với những chương trình chiết giá, q tặng và cơng cụ marketing trực tiếp qua điện thoại. Tuy nhiên hiệu quả của các cơng cụ này chưa cao khiến cho chương trình XTTM tủ lạnh chưa phát triển. Đặc biệt, thông tin về các chương trình XTTM của cơng ty chưa đến được với nhiều khách hàng do chưa có sự truyền thơng mạnh mẽ. Từ đó cũng ảnh hưởng khơng nhỏ đến hiệu quả của các chương trình XTTM tủ lạnh của cơng ty. Với tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các đối thủ của ION quá mạnh địi hỏi cơng ty phải có chương trình XTTM hợp lý để giữ vững vị thế trên thị trường và tăng doanh thu.
Các sản phẩm tủ lạnh mà công ty cung ứng đều là các sản phẩm có giá khơng quá cao, phù hợp với đa số dân cư trên địa bàn Hà Nội. Với sản phẩm tủ lạnh thì có giá khoảng từ 2 đến 10 triệu đồng với 3 dòng sản phẩm là dòng 1 cửa, 2 cửa và 4 cửa. Là một công ty chuyên bán buôn nên công ty không chú trọng nhiều đến khâu truyển thông, công ty quảng cáo chủ yếu qua internet đăng tin trên các trang rao vặt như chotot.vn, muaban.net, nhattao.com…các trang liên quan đến mặt hàng điện máy,sản
phẩm công nghệ. Cịn lại cơng ty áp dụng phương thức bán hàng thông qua đại diện thương mại và chào hàng.
2.3.2 Thực trạng về mục tiêu XTTM sản phẩm tủ lạnh của công ty
Mục tiêu của công ty CP ION hiện nay là nâng cao uy tín thương hiệu của cơng ty, tạo lịng tin, sự trung thành của khách hàng, chiếm thị phần đáng kể về tủ lạnh trên thị trượng Hà Nội.
Theo như kết quả phỏng vấn chuyên sâu thì mục tiêu của các chương trình xúc tiến tủ lạnh là tăng doanh số bán hàng trong các chu kỳ kinh doanh, đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa, mở rộng thị trường, tăng mức độ nhận diện thương hiệu và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng… Có thể thấy rằng đây là mục tiêu chung của hầu hết các công ty khi thực hiện các chương trình xúc tiến. Mục tiêu cụ thể cho hoạt động XTTM sản phẩm tủ lạnh của công ty trong 2016 - 2017 là phải tăng khoảng 15% doanh số cho dòng tủ lạnh 1 cửa và 2 cửa của năm sau so với năm trước. Còn với dòng tủ lạnh 4 cửa là 10%.
2.2.3 Thực trạng về xác định đối tượng nhận tin và lượng giá sự chấp nhận
Với công ty CP ION, trong việc tiêu thụ sản phẩm tủ lạnh thì đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM gồm 2 nhóm chính:
- Các cơng ty hay tổ chức mua về để nhân viên, các thành viên trong tổ chức sử dụng hàng ngày, … Đối với nhóm khách hàng là này, họ thường mua với số lượng nhỏ. Tập khách hàng này có đặc điểm là mua trực tiếp để giảm các chi phí trung gian. Họ quan tấm đến chất lượng của sản phẩm như độ bền, khả năng tiết kiệm điện (30%); mẫu mã của tủ lạnh (15%); giá cả phù hợp(25%). Bán hàng cá nhân, giới thiệu sản phẩm qua catalogue kèm theo và những chiết khấu hợp lý dành cho khách hàng mua nhiều, các khách hàng thân thiết của công ty đang là những công cụ xúc tiến phát huy hiệu quả với tập khách hàng này. Hoạt động XTTM với đối tượng này sẽ gặp nhiều khó khăn, tuy nhiên nếu cơng ty làm tốt thì những người sử dụng tủ lạnh của cơng ty họ sẽ nói tốt về sản phẩm của công ty, công ty sẽ thu được một lượng lớn khách hàng mới và nhiều người biết đến thương hiệu của công ty hơn.
- Các đại lý, cửa hàng chuyên doanh các sản phẩm điện dân dụng (chiếm 60% số lượng khách hàng). Họ mua về để bán lại. Họ mua với số lượng vừa phải, phù hợp với lượng bán ra của họ. Họ thường mua lặp lại. Mục đích của họ là bán lại cho những người tiêu dùng cuối cùng là các hộ gia đình, người mua số lượng nhỏ lẻ. Giá cả là một tiêu chí quan trọng chiếm 25%. Ngồi ra họ cịn quan tâm đến xu hướng tiêu dùng
chung hiện nay (12%) cùng với các hoạt động khuyến mại hấp dẫn (18%). Hoạt động XTTM đối với đối tượng này có vẻ dễ dàng hơn nhờ sự phát triển của công nghệ hiện đại, công ty luôn cố gắng tạo được uy tín tốt nhất đối với tập khách hàng này nhằm thiết lập mối quan hệ lâu dài.
Thị phần hiện tại mà ION đạt được đó là sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng. Doanh số bán sản phẩm tủ lạnh của công ty có tăng nhưng khơng nhiều. Điều đó cũng phần nào cho thấy các tín hiệu khả quan hơn về kết quả của các chương trình XTTM tủ lạnh của cơng ty. Tuy nhiên, công ty cần chú trọng hơn nữa về việc xác định đối tượng nhận tin của các chương trình XTTM của mình, l cố gắng tạo dựng hình ảnh và niềm tin cho khách hàng, giữ vững lòng trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút nhiều khách hàng mới.
2.3.4 Thực trạng về ngân sách XTTM.
Hiện nay, công ty đang sử dụng phương pháp xác định ngân sách xúc tiến bằng tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán là 5%. Với phương pháp này, cơng ty gặp khó khăn do sự phụ thuộc của ngân sách XTTM và doanh số bán hàng năm. Mà doanh số bán hàng năm là không ổn định. Do đó, cơng ty rất khó lập kế hoạch xúc tiến trong dài hạn.
Hơn nữa, nguồn tài chính của cơng ty cịn eo hẹp , các hoạt động xúc tiến khơng diễn ra thường xun, do đó cũng gây khó khăn khơng nhỏ cho việc xác định ngân sách xúc tiến. Hiện nay, công ty chưa xác định ngân sách xúc tiến cụ thể cho thể cho từng dòng sản phẩm.
Bảng 2.4. Tăng trưởng doanh thu và ngân sách xúc tiến
Năm Doanh thu % tăng trưởng doanh thu Ngân sách XTTM % tăng trưởng ngân sách XTTM 2012 2879,774 - 143,988 2013 3386.683 117,602 203.2 1 2014 4045,886 119,375 202,294 0
Công ty CP ION xác định ngân sách chung cho XTTM là khoảng 5% doanh thu/năm. Việc xác định ngân sách hàng năm giúp công ty ấn định ngân sách cho XTTM một cách dễ dàng đó là dựa vào doanh số bán dự kiến. Tuy nhiên, phương pháp này lại gây cản trở cho việc lập kế hoạch XTTM dài hạn và việc sử dụng ngân sách dành cho hoạt động này có thời điểm sẽ không đạt hiệu quả như mong đợi.
Đối với sản phẩm tủ lạnh, ngân sách của hoạt động XTTM chủ yếu dành cho xúc tiến bán chiếm 52% số còn lại là dành cho bán hàng cá nhân (20%) và quảng cáo (6%), marketing trực tiếp (12%), quan hệ công chúng (10%). Ngân sách chủ yếu tập trung cho xúc tiến bán sẽ khiến cho hiệu quả của các cơng cụ cịn lại khơng được đảm bảo. Tuy nhiên cơng ty đang có xu hướng tăng dần ngân sách cho công cụ marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân qua các năm. Quan hệ công chúng là công cụ chưa được công ty chú ý nhiều nhất. Việc phân bổ ngân sách cho XTTM của công ty cần được hoạch định hợp lý hơn để việc phát triển xúc tiến có hiệu quả. Trong tương lai, công ty cần cố gắng phối kết hợp tất cả các công cụ XTTM nhằm phát huy hết tác dụng của các công cụ này phục vụ cho mục tiêu của công ty.
2.3.5 Thực trạng về lựa chọn thông điệp và các kênh truyền thông
2.3.5.1 Lựa chọn thông điệp
Công ty sử dụng thông điệp “ION - Đi đầu về bảo hành và hậu mãi” cho toàn bộ các sản phẩm điện máy dân dụng nói chung và sản phẩm tủ lạnh nói riêng. Thông điệp ngắn gọn nhấn mạnh vào sự khác biệt của công ty so với các công ty khác, chuyên cung cấp các sản phẩm chất lượng nhất, bảo hành chính hãng dưới sự ủy nhiệm của nhà sản xuất, giá cả cạnh tranh so với đối thủ hoặc là ngang giá hoặc là thấp hơn không quá 3%, dịch vụ sau bán tốt nhất thị trường. Tuy nhiên thông điệp này lại chưa được truyền bá rộng rãi khiến công chúng chưa ghi nhớ được.
Theo điều tra có 42% khách hàng được hỏi biết tới thông điệp quảng cáo này của sản phẩm tủ lạnh, 33% không nhớ cịn lại là khơng biết. Qua đó có thể thấy thơng điệp mà cơng ty sử dụng cho sản phẩm điện máy dân dụng nói chung và tủ lanh nói riêng đã được khá nhiều khách hàng biết đến tuy nhiên vẫn chưa có sự ghi nhớ, bởi vậy hiệu quả của sử dụng thơng điệp cịn chưa cao. Cơng ty cần có hướng truyền thơng điệp rộng rãi hơn để nhiều khách hàng biết đến và ghi nhớ hơn nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu cho công ty.
2.3.5.2 Lựa chọn các kênh truyền thông
Công ty sử dụng cả 2 kênh truyền thông đại chúng và truyền thông cá biệt để thực hiện hoạt động truyền thông cho sản phẩm tủ lạnh.
Kênh truyền thông đại chúng mà công ty đang sử dụng chủ yếu hướng tới
nhóm khách hàng là các công ty, các tổ chức mua về để sử dụng qua quảng cáo, qua các hoạt động quan hệ công chúng chỉ chiếm 16% tổng ngân sách dành cho XTTM nhằm truyền tải thông tin đến mọi đối tượng cơng chúng và khơng có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân.
Kênh truyền thông cá biệt: Nhằm hướng tới các khách hàng là các đại lý, cửa
hàng điện máy dân dụng thông qua bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, marketing trực tiếp chiếm tới 84% tổng ngân sách, Trong đó thì xúc tiến bán được chú trọng hơn cả.
Công ty cho biết thời gian tới sẽ tập trung vào truyền thông qua mạng internet cũng như phát triển hơn nữa các kênh marketing trực tiếp. Để đạt được hiệu quả của các kênh truyền thơng thì cần có cả sự kết hợp giữa các kênh truyền thông khác nhau để phát huy đư ợc hết các ưu điểm của từng kênh này.
2.3.6 Thực trạng phối thức XTTM.
Quảng cáo: Công ty sử dụng cơng cụ này với mục đích hướng đến tồn bộ tập
khách hàng của mình tại thị trường Hà Nội giúp thơng tin về công ty và về sản phẩm đến với khách hàng một cách nhanh chóng.Tuy nhiên đây lại là cơng cụ xúc tiến được cơng ty ít sử dụng và chỉ với 6% trên tổng ngân sách.
Có một vài quảng cáo trên truyền hình Hà Nội nhưng là quảng cáo chung cho hình ảnh của cơng ty, khơng tập trung hồn tồn vào sản phẩm tủ lạnh. Ngun nhân cũng vì do chi phí quảng cáo trên truyền hình cao. Hoạt động quảng cáo trên báo chí được thực hiện nhưng khơng đều đặn trên một số báo như Báo Người tiêu dùng, Báo Người lao động, Tiếp thị và Gia đình...Tần suất đăng bài khơng thường xuyên dẫn tới hiệu quả đạt được không cao. Nội dung bài đăng là giới thiệu về các mẫu mã sản phẩm tủ lạnh kèm theo hình ảnh. Bên canh đó, cơng ty cịn đăng tin lên các diễn đàn rao vặt trên internet. Tuy nhiên quảng cáo thông qua internet được thực hiện với tần suất thấp. Khi được hỏi về đánh giá hiệu quả của quảng cáo tủ lạnh của cơng ty thì 5% khách hàng đánh giá tốt, 60% đánh giá bình thường, 15% đánh giá kém, 20% đánh giá khơng tốt.
Về chương trình quảng cáo qua tivi: 37.5% khách hàng được hỏi cho rằng rất nhàm chán, 41.7% đánh giá ở mức nhàm chán, và chỉ 20.8% khách hàng đánh giá bình thường.
Về chương trình quảng cáo qua báo và tạp chí:20.8% số phiếu trả lời biết đến chương trình quảng cáo thơng qua báo, tạp chí của cơng ty CP ION là rất nhàm chán, 45.8% số phiếu trả lời nhàm chán và 33.4% số phiếu trả lời bình thường.
Về chương trình quảng cáo qua internet: 8.3% số phiếu trả lời hấp dẫn, 50% số phiếu trả lời bình thường, 29.2% số phiếu trả lời nhàm chán và 12.5% số phiếu còn lại trả lời rất nhàm chán
Qua đây có thể thấy các hoạt động quảng cáo của cơng ty được đầu tư với chi phí thấp nhất, do vậy hiệu quả đạt được khơng cao, nó chỉ góp phần hỗ trợ các cơng cụ khác như xúc tiến bán và bán hàng cá nhân hiệu quả hơn. Đây là vấn đề lớn đối với một công ty kinh doanh. Vậy nên công ty cần phải tăng cường các hoạt động quảng cáo của công ty để nâng cao hơn nữa hiệu quả chương trình xúc tiến.
Xúc tiến bán: Cơng cụ này được công ty sử dụng nhiều trong giai đoạn tăng
trưởng của sản phẩm. Công ty dành 52% ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán với mục tiêu là để thu hút và kích đẩy khách hàng tiêu thụ tủ lạnh trong một khoảng thời gian nhất định, tạo mỗi quan hệ lâu dài và tốt đẹp với khách hàng, hướng tới đối tượng nhận tin là người mua, người ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm. Khi được khảo sát 20% khách hàng cho rằng hoạt động xúc tiến bán của công ty rất tốt, 45% cho rằng tốt, 30% cho rằng bình thường, 5% cho rằng kém.
Xúc tiến bán được thể hiện qua nhiều hình thức như khuyến mại, chiết giá, tặng thưởng khi đủ doanh số, hỗ trợ bán hàng… Đối với các khách hàng thân thiết của công ty, các sản phẩm luôn được giảm giá 5% - 7% . Đối với các đại lý cũng được hưởng chiết khấu 8-10%. Công cụ này là một trong những công cụ được cơng ty sử dụng nhiều nhất trong các chương trình xúc tiến và hiệu quả đem lại khá cao. Có tới 33.3% khách hàng lựa chọn các sản phẩm tủ lạnh của ION do sự hấp dẫn của các chương trình xúc tiến bán, 29.2% lựa chọn do sản phẩm của ION có giá cả hợp lý, 25% lựa chọn do chất lượng sản phẩm tốt và 12.5% lựa chọn do biết đến thương hiệu của công ty
Về chiết khấu theo số lượng: 45.8% khách hàng được hỏi đánh giá là hấp dẫn, 20.8% khách hàng được hỏi đánh giá là rất hấp dẫn, và 33.4% khách hàng được hỏi
đánh giá là bình thường. Có thể thấy, hình thức chiết khấu theo số lượng mà cơng ty tiến hành nhận được phản hồi khá tích cực từ phía khách hàng.
Về chiết khấu thanh tốn: 12.5% khách hàng được hỏi đánh giá rất hấp dẫn, 45.8% số phiếu đánh giá là hấp dẫn và 41.7% khách hàng được hỏi đánh giá là bình thường, khơng có khách hàng nào cảm thấy nhàm chán về chính sách chiết khấu thanh tốn của cơng ty.
Đánh giá của khách hàng về hình thức tặng quà: 37.5% khách hàng cho rằng rất nhàm chán, 37.5% cho rằng hình thức tặng q của cơng ty ở mức độ nhàm chán và 25% cho rằng bình thường.
Về hình thức hỗ trợ chi phí vận chuyển, lắp đặt: 50% khách hàng được hỏi cho rằng chương trình hỗ trợ chi phí vận chuyển, lắp đặt của cơng ty là hấp dẫn, 33.3% cho rằng bình thường và vẫn cịn 16.7% khách hàng cho rằng nhàm chán.
Nhìn chung thì hoạt động xúc tiến bán của cơng ty thực hiện là có hiệu quả, góp phần khơng nhỏ trong việc nâng cao doanh số của công ty đặc biệt là với sản phẩm tủ lạnh.
Bán hàng cá nhân: Công cụ này được công ty sử dụng chủ yếu trong giai đoạn
đầu của sản phẩm. Với ngân sách cho hoạt động này là 20%. Mục tiêu là tìm kiếm nguồn khách hàng mới, đồng thời duy trì khách hàng cũ để đạt được mục tiêu tăng doanh số và lợi nhuận. Đối tượng nhận tin hướng đến là những người sử dụng, người cung ứng, người mua và người ảnh hưởng đến quyết định mua nhằm làm họ từ thích tới mua và mua lặp lại sản phẩm của công ty.
Bán hàng cá nhân đem lại mức doanh thu ổn định do sự nỗ lực của nhân viên kinh doanh và mối quan hệ đã được thiết lập của họ. Họ có nhiệm vụ cụ thể như giao