1.2. Phân định nội dung cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty của công ty
1.2.1. Sự cần thiết khách quan và khái niệm mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm
a. Sự cần thiết khách quan của hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Đối với công ty, thị trường ln ở vị trí trung tâm. Thị trường có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty vì thị trường là mục tiêu của những người kinh doanh và là môi trường hoạt động kinh doanh hàng hóa. Và quan trọng hơn cả là làm sao để các cơng ty có được chỗ đứng trên thị trường. Các sản phẩm khi đưa ra thị trường phải được người tiêu dùng chấp nhận, được phổ biến rộng rãi trên thị trường. Để giải quyết được vấn đề này, đòi hỏi các
- Mở rộng thị trường là điều kiện tồn tại của công ty
Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự tiến bộ và phát triển của khoa học kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên toàn cầu, do vậy các công ty đang đứng trước những thử thách to lớn trong việc nắm bắt thích nghi với mơi trường kinh doanh. Bất kỳ công ty nào nếu không nắm bắt thị trường kịp thời thì đều có nguy cơ tụt lùi về phía sau. Ngược lại, có những cơng ty đứng trên bờ vực của phá sản cũng vẫn có khả năng vươn lên và làm chủ thị trường, phát hiện ra những khoảng trống thị trường mà có thể len vào được.
Việc mở rộng thị trường giúp cho công ty đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác triệt để mọi tiềm năng của thị trường, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tăng lợi nhuận và khẳng định được vị trí trên thị trường. Do đó, việc mở rộng thị trường là một hoạt động có tầm quan trọng đối với bất kỳ một cơng ty nào, nó góp phần khơng nhỏ trong việc đưa công ty trở nên thành công hơn.
- Mở rộng thị trường là điều kiện để công ty ra tăng lợi nhuận.
Một trong những cách tốt nhất để công ty gia tăng lợi nhuận là gia tăng sự tiêu thụ hàng hóa, nói cách khác là phải mở rộng được thị trường, thu hút thêm ngày càng nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của công ty.
- Mở rộng thị trường giúp công ty phát triển ổn định, tăng thị phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trường trong nước và thế giới.
Thế giới và trong nước khơng ngừng thay đổi, tình hình cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, các công ty không chỉ phải đương đầu với các đối thủ trong nước mà còn là những đối thủ nước ngồi. Do đó, muốn tồn tại và phát triển, công ty không ngừng mở rộng thị trường của mình. Khi sản phẩm của cơng ty được nhiều người tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của sản phẩm cũng như của công ty sẽ tăng lên và tạo thuận lợi cho sự phát triển của công ty.
b. Khái niệm và bản chất của mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
“Có thể hiểu mở rộng thị trường là hoạt động phát triển đến “nhu cầu tối thiểu bằng cách tấn công vào các khách hàng không đầy đủ, tức là những người không mua tất cả sản phẩm của cơng ty cũng như của người cạnh tranh” [5].
Nhìn chung, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là quá trình mở rộng hay tăng khối lượng khách hàng và lượng bán ra của công ty bằng cách biến người tiêu dùng đang có nhu cầu mua hàng trở thành khách hàng của cơng ty mình và biến khách hàng của đối thủ cạnh tranh trở thành khách hàng tiêu thụ sản phẩm của cơng ty mình. Hay nói cách khác, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc cơng ty tăng thị phần của mình bằng cách đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong tồn bộ thị trường.
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm mở rộng thị trường, trong luận văn này tác giả tiếp cận khái niệm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo các hướng: Mở rộng thị trường tiêu thụ theo chiều rộng, theo chiều sâu và kết hợp cả hai.
“- Mở rộng thị trường theo chiều rộng là việc tăng phạm vi thị trường, đưa sản phẩm mới đến với thị trường mới, khách hàng mới. ”
“Xét về mặt địa lý chính là việc tăng cường sự hiện diện của sản phẩm tại các địa bàn mới. Theo hướng này địi hỏi cơng ty phải tiến hành thật tốt công tác nghiên cứu, dự báo thị trường để chọn bán sản phẩm phù hợp với nhu cầu và tiêu chuẩn của thị trường mới. ”
“Xét về khách hàng là việc khuyến khích, thu hút khách hàng hồn tồn mới có nhu cầu được thỏa mãn bằng sản phẩm tương tự. Giai đoạn đầu của việc mở rộng thị trường theo chiều rộng, lượng khách hàng thường nhỏ, nhu cầu về hàng hóa vẫn mang tính thăm dị là chính và các phân đoạn thị trường là mới. ”
- Mở rộng thị trường theo chiều sâu là sự nâng cao chất lượng hiệu quả của thị trường.
Xét về mặt địa lý thì phạm vi thị trường tiêu thụ sản phẩm khơng đổi. Thay vào đó, các cơng ty cố gắng khai thác mọi cơ hội để chiếm lĩnh thị trường hiện tại thông qua các nỗ lực Marketing.
Xét về khách hàng, bao gồm khách hàng hiện tại, khách hàng của đối thủ cạnh tranh và những người chưa sử dụng qua sản phẩm.
Mở rộng thị trường kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu: Ngoài hai phương pháp mở rộng thị trường theo chiều rộng và chiều sâu đã trình bày trên thì cơng ty cũng có thể lựa chọn phương pháp mở rộng thị trường dựa trên sự kết hợp của cả mở rộng thị trường theo chiều rộng và chiều sâu. Khi công ty đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện, tiềm lực về tài chính, nhân lực và năng lực quản lý thì có thể lựa chọn phát triển theo hướng kết hợp. Việc lựa chọn mở rộng thị trường theo phương pháp kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu giúp cho cơng ty có thể tận dụng những lợi thế sẵn có của mình (sản phẩm, khách hàng và thị trường hiện tại) bên cạnh đó, làm tăng cường hiệu quả của việc sử dụng các yếu tố nguồn lực của công ty.
Bản chất của mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
- Khai thác nội lực công ty
Việc khai thác, phát huy sử dụng, quản lý, phối hợp nội lực biểu hiện tập trung nhất ở khả năng cạnh tranh. Trong điều kiện tồn cầu hóa như hiện nay khả năng cạnh tranh cao thấp cho biết sức mạnh của cơng ty, nó sẽ bảo đảm cho sự phát triển bền vững. Khai thác nội lực là động lực của phát triển, khi công ty kinh doanh khơng cịn hiệu quả tức là việc khơi dậy và phát huy nội lực của công ty không tốt.”
- Nắm bắt chính xác nhu cầu của thị trường
“Trong xu thế phát triển mạnh mẽ như hiện hay, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các cơng ty phải tập trung nỗ lực của mình vào sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của thị trường. Trước đây nhiều công ty đã sản xuất những sản phẩm mà họ tin rằng thị trường tiêu cực mà ít quan tâm đến nhu cầu thực sự. Kết quả là xâm nhập thị trường giảm xuống tối thiểu. Mở rộng thị trường địi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về thị trường. Do đó nó tạo điều kiện cho cơng ty nắm bắt một cách chính xác về nhu cầu để từ đó tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh thích hợp. ”
- Tạo vị trí ổn định cho cơng ty
Mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc sẽ tạo điều kiện cho cơng ty có vị trí ngày càng ổn định. Bởi vì trên thị trường ln có sự cạnh tranh quyết liệt của nhiều
công ty với cùng sản phẩm. Vì vậy việc mở rộng địi hỏi cơng ty tìm cách dành những điều kiện thuận lợi nhất để sản xuất và tiêu thụ.
-“Gắn người sản xuất với người tiêu dùng. ”
“Người sản xuất làm ra sản phẩm để bán trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và từ đó người sản xuất sẽ thu được lợi nhuận. Để kiếm lợi nhuận ngày càng cao thì phải quan tâm tới những địi hỏi, sở thích của người tiêu dùng trước mắt và lâu dài. ”
1.2.2. Quy trình và nội dung mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
công ty
Quy trình mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty được biểu thị qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.1. Quy trình mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.2.2.1. Phân tích tình thế và nhận diện thị trường mục tiêu
Đây là nội dung đầu tiên của bất kỳ một kế hoạch, dự án, chương trình kinh doanh nào và là bộ phận hợp thành của bất kỳ quá trình ra quyết định của nhà quản trị của công ty. Nội dung này phải mơ tả những nét đặc trưng chủ yếu của tình thế mà công ty đang đối diện, bao gồm:
Phân tích tình thế và nhận diện thị trường mục tiêu Xác lập mục tiêu mở rộng thị trường Xác lập các giải pháp nhằm đáp ứng mục tiêu mở rộng thị trường Xác lập các nguồn lực mở rộng thị trường
- Mô tả thực trạng thị trường hiện tại: Thực chất, thu thập các dữ liệu phản ánh thực trạng thị trường, thực trạng nhãn hiệu sản phẩm, thực trạng cạnh tranh của công ty, thực trạng phân phối và bán hàng.
- Tiên lượng xu thế vận động tự phát của thị trường: Chỉ định những khả năng có thể xảy ra nếu giả định khơng có sự thay đổi của chương trình kinh doanh và mơi trường vĩ mơ của cơng ty trên cơ sở phân tích hàm xu thế của dãy thời gian để tiên lượng khuynh hướng tổng cầu thị trường, cầu công ty và quy cách của tập khách hàng tiềm năng
Nhận diện thị trường mục tiêu
Trên cơ sở phân tích tình thế thị trường, qua đó các cơng ty nhận diện thị trường mục tiêu của mình thơng qua 3 tiêu chuẩn cơ bản sau đây:
a) Quy mô và sự tăng trưởng (Thị phần, mức tăng trưởng)
“Một đoạn thị trường được xem như có hiệu quả nếu nó thoả mãn điều kiện
sau đây: Có quy mơ hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi
phí Marketing hiện tại và tương lai của cơng ty. ”
“Các công ty lớn nhằm vào các đoạn thị trường lớn. Các công ty nhỏ nhằm vào các đoạn thị trường nhỏ (thị trường ngách) đang bị bỏ ngỏ do nó không đủ hấp dẫn
các công ty lớn. ”
“Để đánh giá quy mô và mức độ tăng trưởng của một đoạn thị trường đang xem
xét, công ty cần thu thập thông tin về tất cả các đoạn thị trường đã được phân chia.
Đó là thơng tin về doanh số bán, về nhịp độ tăng tiêu thụ dự kiến, mức lãi dự kiến, mức độ cạnh tranh...Đoạn thị trường có độ hấp dẫn nhất là đoạn có mức tiêu thụ hiện tại cao, tốc độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, mức độ cạnh tranh thấp,
các kênh phân phối không yêu cầu cao. ”
b) Độ hấp dẫn của thị trường
“Để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường, cần phải đánh giá về mức độ
cạnh tranh trên thị trường đó. Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ nghịch với mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó. Để đánh giá tồn diện về tình hình cạnh tranh, ta có thể dùng mơ hình 5 yếu tố cạnh tranh Micheal Porter để xem xét. Theo
mơ hình này cần xem xét 5 yếu tố cạnh tranh là các đối thủ tiềm tàng, các sản phẩm thay thế, các nhà cung cấp, các khách hàng, các đối thủ hiện tại. Do vậy, chúng ta sẽ
tìm hiểu các mối đe doạ cạnh tranh đó để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường. ”
“•Rào cản gia nhập thị trường: nếu một thị trường có rào cản gia nhập thấp,
các đối thủ mới dễ dàng xâm nhập, do vậy thị trường đó ít hấp dẫn và ngược lại. ”
“• Đe doạ của các sản phẩm thay thế: nếu đoạn thị trường có nhiều sản phẩm
thay thế thì mức độ cạnh tranh gián tiếp sẽ cao, do vậy khơng hấp dẫn. Ngược lại,
nếu ít có sản phẩm thay thế thì sản phẩm ít bị cạnh tranh, do vậy độ hấp dẫn cao. ”
“• Đe doạ của các sản phẩm cùng loại: nếu trên một đoạn thị trường có nhiều
sản phẩm cùng loại cạnh tranh thì đoạn thị trường đó có độ hấp dẫn thấp và ngược lại. ”
“• Đe doạ do quyền lực đàm phán của người mua: nếu trên một đoạn thị
trường người muacó quyền đàm phán cao, họ có khả năng ép giá, đòi hỏi chất
lượng sản phẩm cao, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và ngược lại. ”
• Đe doạ do quyền lực của người cung ứng: khi xét quyền lực của người mua, nếu người cung ứng có khả năng đàm phán cao thì họ sẽ gây sức ép cho cơng ty, thì đoạn thị trường đó có sức hấp dẫn thấp.
c) Các mục tiêu và khả năng của công ty
“Mục tiêu và khả năng cuả công ty cũng là các yếu tố cần xem xét để đánh giá
độ hấp dẫncủa một đoạn thị trường. Nếu đoạn thị trường không phù hợp với khả năng và mục tiêu lâu dài của cơng ty thì cũng bị loại. Nếu một đoạn thị trường dù
phù hợp với mục tiêu công ty nhưng công ty khơng đủkhả năngthì cũng bị loại bỏ.
Do vậy, cần xem xét cả năng lực quản lý, tài chính, nhân lực, cơng nghệ... của cơng
ty xem có phù hợp với thị trường dự kiến hay không. ”
1.2.2.2. Xác lập các mục tiêu mở rộng thị trường
- Mục tiêu lợi nhuận:
Mở rộng thị trường giúp tăng thị phần, tăng uy tín và giá trị thương hiệu từ đó tăng số lượng người mua hàng- bán được nhiều hơn sản phẩm, dịch vụ kết quả tăng doanh thu và lợi nhuận. Lợi nhuận tăng lên sẽ thúc đẩy q trình tái sản xuất của
cơng ty, cơng ty có điều kiện đầu tư cho cơng nghệ, giảm giá thành sản phẩm và cung cấp những dịch vụ sau bán hàng tốt hơn, có chi phí để thực hiện mạng lưới phân phối rộng hơn, chiến lược quảng bá tầm cỡ hơn. Như vậy mở rộng thị trường giữ vai trò quan trọng trong việc tăng lợi nhuận, mở rộng sản xuất.
- Nâng cao số lượng sản phẩm bán ra:
“Mở rộng thị trường sẽ tạo điều kiện cho cơng ty có vị trí ngày càng ổn định. Nâng cao uy tín sản phẩm của cơng ty và trên cơ sở đó thị trường hiện có mang tính ổn định. Mặt khác, trên thị trường ln có sự cạnh tranh quyết liệt của nhiều công ty khác nhau cùng sản xuất và tiêu thụ hay một số loại mặt hàng. Và lẽ đương nhiên, cơng ty nào cũng phải tìm cách dành những điều kiện thuận lợi nhất để sản xuất và tiêu thụ. Chính vì vậy, mở rộng thị trường sẽ tạo ra động lực thúc đẩy chiến thắng trong cạnh tranh, nâng cao số lượng sản phẩm bán ra. ”
Khi số lượng sản phẩm bán ra của cơng ty càng tăng, thì cơng ty càng phát triển hay nói cách khác, nó sẽ tạo điều kiện thuận lợi hơn cho hoạt động mở rộng thị trường của cơng ty. Từ đó đảm bảo sự thành cơng cho hoạt động kinh doanh của công ty.
- Khai thác nội lực của cơng ty
“Dưới góc độ kinh tế, nội lực được xem là sức mạnh nội tại, là động lực, là toàn bộ nguồn lực bên trong của sự phát triển kinh tế. Trong phạm vi kinh doanh của một công ty, nội lực bao gồm: ”
“+ Các yếu tố thuộc về quá trình sản xuất như đối tượng lao động, tư liệu lao động và sức lao động.
“+ Các yếu tố thuộc về tổ chức quản lý xã hội, tổ chức quản lý kinh tế. ”
“Nội lực được chia thành hai dạng: loại đang được sử dụng và loại tiềm năng hay sử dụng khi có điều kiện. Gắn với nội lực là việc khai thác, phát huy nội lực- đó