2.2.1.1Khái niệm dịch vụ
Theo từ điển Tiếng Việt: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đơng, có tổ chức và được trả công”.
Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, khơng tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
• Tính vơ hình: Khơng giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn
thấy được, khơng nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi được trước khi người ta mua chúng. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thơng tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy.
• Tính khơng đồng nhất: cịn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Việcthực hiện dịch
vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực và đối tượng phục vụ, địa điểm phục vụ. Điều này có thể dẫn đến những gì cơng ty dự định phục vụ thì có thể hồn tồn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
• Tính khơng thể tách rời: thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn
rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
• Tính khơng lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hố khác. Tính khơng lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các cơng ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.
2.2.1.2 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ tuyệt hảo, nếu lớn hơn thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng đảm bảo.
Theo Armand V. Feigenbaum (1991):“Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những u cầu này có thể được hoặc khơng được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hồn tồn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong thị trường cạnh tranh”. Edvardsson, Thomasson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Parasuraman et al (1988) là người đầu tiên đưa ra mơ hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp về kỳ vọng đó. Khoảng cách (2) tạo ra khi nhà cung cấp gặp những khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định.Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Ông cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách thứ năm (Hình 2.8).
Hình 2.8 Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)
(Nguồn: Parasuraman et al (1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003)
2.2.1.3 Sự hài lịng của khách hàng
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988)
Còn theo tác giả Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó, gồm 3 cấp độ: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng thỏa mãn. Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng thỏa mãn. Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng thỏa mãn hoặc thích thú.
Theo Kano (Kano, 1984), mỗi khách hàng đều có 3 cấp độ nhu cầu:
• Nhu cầu cơ bản: không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nếu ngược lại khách hàng sẽ khơng hài lịng.
• Nhu cầu biểu hiện: là nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
• Nhu cầu tiềm ẩn: là loại nhu cầu mà khách hàng khơng địi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng lên. Ngoài ra, cịn một lý thuyết thơng dụng khác để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980). Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi trải nghiệm. (1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi quyết định mua. (2) Sau đó, việc mua và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ sử dụng. (3) Sự thỏa mãn là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng và sẽ có ba trường hợp kỳ vọng của khách hàng là: (1) Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; (2) Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng; (3) Sẽ hài lịng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành cơng lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996). Tương tự, sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến mục tiêu phát triển, chiến lược phát triển của các ngân hàng, là cơ sở để các ngân hàng có những biện pháp cải tiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của mình hỗ trợ cho bệnh nhân, người nhà bệnh nhân và bệnh viện.
2.2.1.4 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo quan điểm của Oliver (1993) chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985:1988).
Còn theo Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiên đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến thỏa mãn. Do vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng.
2.2.1.5 Ảnh hƣởng của giá cả đến sự hài lịng của khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sắm sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lịng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Cùng với sự cạnh tranh mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al, 1997).
2.2.2 Dịch vụ thanh tốn viện phí khơng dùng tiền mặt
2.2.2.1Định nghĩa dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt
Theo Nghị định 101/2012/NĐ-CP của Chính Phủ Việt Nam ngày 22/11/2012 định nghĩa dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt bao gồm dịch vụ thanh toán qua tài khoản thanh tốn và một số dịch vụ thanh tốn khơng qua tài khoản thanh toán
của khách hàng. Và Tổ chức cung ứng dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt bao gồm: Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam, các ngân hàng, chi nhánh ngân hàng nước ngồi, quỹ tín dụng nhân dân, tổ chức tài chính vi mơ và một số tổ chức khác. Tuy nhiên giới hạn nghiên cứu của đề tài chỉ nghiên cứu dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt do các ngân hàng cung cấp. Những tổ chức khác không thuộc phạm vi nghiên cứu của đề tài.
2.2.2.2 Định nghĩa dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt
Theo Ngân hàng Vietinbank – Ngân hàng đầu tiên và cũng là ngân hàng duy nhất hiện tại cung cấp dịch vụ thanh tốn viện phí khơng dùng tiền mặt định nghĩa: “Dịch vụ thanh tốn viện phí khơng dùng tiền mặt là dịch vụ cho phép khách hàng (Bệnh nhân/Người nhà bệnh nhân) thực hiện giao dịch thanh tốn viện phí và các dịch vụ khác có liên quan do ngân hàng và các bệnh viện phối hợp cung cấp qua hệ thống thanh toán được kết nối trực tuyến giữa hai bên thông qua các giao dịch Thẻ. Khách hàng sử dụng thẻ khám bệnh, thẻ ATM do Vietinbank và các ngân hàng phát hành để khai thác tối đa các tiện ích của dịch vụ”.
2.2.2.3 Đặc điểm của dịch vụ thanh tốn viện phí khơng dùng tiền mặt
• Tính vơ hình: mặc dù khách hàng không thể nếm, sờ, ngửi…trước khi mua dịch
vụ nhưng khách hàng có thể nhận biết dich vụ thông qua những vật thể hữu hình phục vụ cho việc cung cấp dịch vụ của ngân hàng như: thẻ khám bệnh, thẻ ATM, hệ thống máy ATM, Kiosk Banking, POS, MPOS của Vietinbank trang bị tại bệnh viện, phòng khám của bác sĩ, banner, tờ rơi…quảng cáo dịch vụ.
• Tính khơng đồng nhất: cùng một dịch vụ nhưng cung cấp ở những bệnh viện khác nhau sẽ khơng hồn tồn giống nhau do nhiều nguyên nhân khác nhau như: yêu cầu của bệnh viện, số lượng bệnh nhân, cách bố trí các khoa…
• Khơng thể chia tách: quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy không giấu được các sai lỗi của dịch vụ. Các lỗi phát sinh do thẻ của khách hàng, do sai lỗi máy ATM, Kiosk Banking, POS, MPOS của Vietinbank hay sai lỗi trong thao tác thanh toán của các bác sĩ…sẽ rất để nhận thấy.
• Dễ sai: Khơng thể kiểm tra chất lượng dịch vụ trước khi cung ứng, ngân hàng chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Bệnh nhân cần được hướng dẫn cụ thể cách sử dụng dịch vụ, sử dụng thẻ và quản lý tài khoản thẻ của mình để bảo vệ quyền lợi bản thân. Các bác sĩ cũng cần được đào tạo bài bản về cách thực hiện các giao dịch thanh toán để đảm bảo giao dịch thanh toán diễn ra thành cơng, khơng sai sót.
• Nhu cầu bất định: độ bất định nhu cầu dịch vụ này cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều. Ngoại trừ một số khoa chữa bệnh lâu dài, việc thanh toán sẽ theo định kỳ hướng dẫn của bác sĩ, những khoa cịn lại thanh tốn viện phí theo lượt phát sinh • Quan hệ con ngƣời: vai trò của con người trong dịch vụ này rất cao và
thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ. Nhân viên Vietinbank đóng vai trị quan trọng trong việc hướng dẫn khách hàng thanh toán và hướng dẫn bác sĩ thực hiện thanh toán ngay tại bệnh viện. Bác sĩ và bệnh nhân cũng là đối tượng quan trọng trong q trình cung cấp và sử dụng dịch vụ. • Tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách
hàng. Khách hàng có thể nhanh chóng thực hiện việc thanh tốn viện phí mà khơng mất nhiều thời gian chờ đợi, không tốn công sức đi lại…mà vẫn nhận được những dịch vụ tốt nhất từ phía bệnh viện.
2.2.3 Các mơ hình lý thuyết liên quan đến nghiên cứu
2.2.3.1Mơ hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984)
Tác giả Gronroos (1984) giới thiệu mơ hình chất lượng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết yếu để nghiên cứu cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ: Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật; Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc với các nhà cung ứng dịch vụvì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của nhà cung ứng trong q trình giao dịch mua bán; Thứ ba, cảm nhận tồn bộ về chất lượng là một hàm của cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá với những mong đợi về dịch vụ.
2.2.3.2 Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Dựa vào mơ hình Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: Phương tiện hữu hình; Tin cậy; Đáp ứng; Năng lực phục vụ; Tiếp cận; Ân cần; Thơng tin; Tín nhiệm; An tồn và Thấu hiểu. Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, khơng đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát:
1. Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
2. Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn.
3. Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời.
4. Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
5. Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng khách hàng. Sau nhiều năm kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu
lực đo lường chất lượng. Một điều nữa có thể là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.
2.2.3.3 Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Trên cơ sở mơ hình SERVQUAL của Parasuraman, Cornin và Taylor (1992) đã cải biên và xây dựng mơ hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo