Nghiên cứu này sử dụng 07 khái niệm được đo bằng thang đo Likert 5 điểm: Hồn tồn khơng đồng ý ;Khơng đồng ý; Trung hịa; Đồng ý và Hồn tồn đồng ý.
1. Thang đo sơ bộ Phƣơng tiện hữu hình
Nhận thức về phương tiện hữu hình là sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, các trang thiết bị, vật liệu và công cụ thơng tin. Trong nghiên cứu này phương là hình ảnh của NH, cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất, trang thiết bị được trang bị tại NH và BV liên kết triển khai dịch vụ. Các biến quan sát đo lường khái niệm “Phương tiện hữu hình” gồm:
(1) Các điểm giao dịch của Vietinbank khang trang, rộng rãi và sang trọng. (2) Vietinbank có các chứng từ giao dịch rõ ràng, khơng có sai sót
(3) Các trang thiết bị, máy móc của Vietinbank như: máy ATM, Kiosk Banking, POS, MPOS hiện đại
(4) Nhân viên Vietinbank ăn mặc lịch thiệp, đồng nhất và ấn tượng
(5) Vietinbank có các tài liệu, sách ảnh, standee, poster giới thiệu về dịch vụ thanh tốn viện phí khơng dùng tiền mặt rất cuốn hút
2. Thang đo sơ bộ Sự tin cậy
Nhận thức sự tin cậy được hiểu là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Thang đo phản ánh khả năng NH cung cấp chính xác giải pháp thanh tốn viện phí cho bệnh nhân và đảm bảo thực hiện đúng cam kết với KH. Các biến quan sát đo lường khái niệm “Sự tin cậy” gồm: (1) Vietinbank cung cấp dịch vụ chính xác ngay từ lần đầu tiên
(2) Khi khách hàng gặp vấn đề, Vietinbank thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề
(3) Vietinbank luôn bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch
(4) Vietinbank cam kết thời gian trả thẻ, thời gian cung cấp dịch vụ cho khách hàng và luôn thực hiện đúng
(5) Vietinbank luôn lưu ý khơng để xảy ra sai sót trong q trình cung cấp dịch vụ (6) Vietinbank thông tin cho khách hàng về số dư, tài khoản giao dịch nhanh chóng
3. Thang đo sơ bộ Năng lực phục vụ
Là kiến thức, trình độ chun mơn, nghiệp vụ của nhân viên ngân hàng, sự hiểu biết về đặc điểm và tiện ích dịch vụ của đội ngũ y bác sĩ, là cách cư xử, thái độ của nhân viên có khả năng làm cho khách hàng tin tưởng và hài lòng. Các biến quan sát đo lường khái niệm “Năng lực phục vụ” bao gồm:
(1) Nhân viên Vietinbank nắm rõ đặc điểm, tiện ích của dịch vụ để tư vấn cho KH (2) Nhân viên ngân hàng có trình độ chun mơn, nghiệp vụ giỏi, có đủ kiến thức,
hiểu biết để trả lời các câu hỏi của khách hàng
(3) Nhân viên ngân hàng và đội ngũ y bác sĩ bệnh viện X luôn niềm nở với KH (4) Cách cư xử của NV và đội ngũ y bác sĩ, y tá bệnh viện X tạo niềm tin cho KH (5) Đội ngũ y bác sĩ, y tá bệnh viện X được đào tạo và hướng dẫn đầy đủ về cách
thức thực hiện giao dịch thanh tốn viện phí cho khách hàng
4. Thang đo sơ bộ Sự đồng cảm và đáp ứng
Nhận thức Sự đồng cảm là sự quan tâm, chăm sóc ân cần đến từng cá nhân khách hàng, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo nhất có thể. Sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía KH, NH cung cấp những gì mà khách hàng mong muốn, là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các biến quan sát đo lường khái niệm “Sự đồng cảm và đáp ứng” gồm:
(1) Nhân viên ngân hàng cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ và nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng
(2) NVNH ln sẵn sàng giúp đỡ và lấy lợi ích của KH làm phương châm phục vụ (3) Nhân viên ngân hàng luôn hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng và không bao
giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
(4) Nhân viên ngân hàng ln lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng (5) Nhân viên ngân hàng luôn đặc biệt chú ý đến bạn khi đến giao dịch
5. Thang đo sơ bộ Sự thuận tiện
Sự thuận tiện là mức độ dễ dàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ thanh tốn viện phí
khơng dùng tiền mặt của KH. Thang đo này phản ánh mạng lưới giao dịch của chi nhánh, mạng lưới các bệnh viện triển khai dịch vụ, quy trình thủ tục cung cấp và sử dụng dịch vụ…Các biến quan sát đo lường khái niệm “Sự cảm thơng” gồm:
(1) Vietinbank có các điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
(2) Vietinbank có mạng lưới các chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp cả nước (3) Bệnh viện X hợp tác với Vietinbank triển khai DVlà bệnh viện lớn, có uy tín (4) Quy trình, thủ tục giao dịch với NH và bệnh viện X dễ dàng, nhanh chóng
6. Thang đo sơ bộ Phí giao dịch
Phí giao dịch là những chi phí khách hàng phải trả cho ngân hàng khi sử dụng dịch vụ thanh tốn viện phí khơng dùng tiền mặt thay vì thanh tốn viện phí bằng tiền mặt như thông thường. Các biến quan sát đo lường khái niệm “Phí giao dịch” gồm:
(1) Ngân hàng có chính sách phí, lãi khơng linh hoạt
(2) Mức lãi suất ngân hàng áp dụng hiện tại chưa cạnh trạnh so với các NH khác (3) Chi phí giao dịch cịn cao, chưa phù hợp với hầu hết đối tượng KH khác nhau
7. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thanh tốn viện phí khơng dùng tiền mặt được hiểu là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng sử dụng dịch vụ về nhiều yếu tố khác nhau với thực tế đáp ứng sự hài lòng đối với dịch vụ thanh tốn viện phí khơng dùng tiền mặt của Vietinbank. Các biến quan sát đo lường khái niệm “Sự hài lòng của khách hàng” gồm:
(1) Anh/Chị hoàn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ thanh tốn viện phí khơng dùng tiền mặt
(2) Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ
2.5 TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Để xây dựng mơ hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu từ các mơ hình, lý thuyết liên quan như Mơ hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984), Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988), Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992), Mô hình Spreng và Mackoy về Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996) cũng như các nghiên cứu trong và ngoài nước. Dựa vào các lý thuyết và các mơ hình nghiên cứu trước đây, tác giả đã đưa ra mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thanh tốn viện phí khơng dùng tiền mặt của Vietinbank. Mơ hình bao gồm 06 khái niệm thành phần tác động lên khái niệm phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng là: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Sự tin cậy, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự đồng cảm và đáp ứng; (5) Sự thuận tiện và (6) Phí giao dịch.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ hình 3.1 trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu gồm các bước chính: Bước 1, 2: Xác định vấn đề cần nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
Bước 3: Trình bày cơ sở lý thuyết đã có về vấn đề nghiên cứu, các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến vấn đề nghiên cứu, các lý thuyết này sẽ dùng làm cơ sở cho việc xây dựng mơ hình và giả thuyết nghiên cứu.
Bước 4: Xây dựng mơ hình nghiên cứu và thang đo nháp.
Bước 5: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh thang đo để đưa ra thang đo chính thức đưa vào nghiên cứu chính thức.
Bước 6: Tiến hành nghiên cứu chính thức thơng qua việc xác định cỡ mẫu, thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụng dịch vụ.
Bước 7: Xử lý dữ liệu thu thập được và đưa ra kết quả nghiên cứu
Bước 8: Dựa trên kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra kết luận, đề xuất giải pháp
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi thảo luận
Trước tiên tác giả chuẩn bị một bảng câu hỏi cụ thể (PHỤ LỤC 2) để thảo luận và trao đổi với các khách mời là những người đang làm việc trong lĩnh vực ngân hàng đồng thời cũng là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh tốn viện phí khơng dùng tiền mặt của Vietinbank. Buổi thảo luận thực hiện thảo luận về các nội dung tập trung vào vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
3.2.2 Lựa chọn phƣơng pháp nghiên cứu định tính
Tác giả chọn phương pháp thảo luận nhóm. Thảo luận nhằm ghi nhận ý kiến của khách mời nhằm khám phá, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và đề xuất các phát biểu của thang đo, các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ để hồn thiện mơ hình nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi chính thức. Đây là phương pháp nhiều ưu điểm vì thực hiện ngồi giờ hành chính, các bên tham gia đầy đủ, tiến hành dễ dàng, nhanh chóng.
3.2.3 Đối tƣợng tham gia
Tác giả mời tổng cộng 10 khách mời tham gia vào buổi thảo luận nhóm là những người đang công tác trong lĩnh vực ngân hàng, là những lãnh đạo, cán bộ các phòng ban thuộc Trung Tâm Thẻ của Vietinbank và đồng thời cũng là những người đang sử dụng dịch vụ. Danh sách cụ thể trong PHỤ LỤC 1.
3.2.4 Thực hiện nghiên cứu định tính
Cuộc nghiên cứu định tính được tiến hành thơng qua buổi thảo luận nhóm với 10 khách mời. Bước tiếp theo, tác giả tổng hợp các ý kiến của khách mời, giới thiệu
mơ hình nghiên cứu của tác giả cùng với việc giải thích về nghiên cứu mà tác giả đang tiến hành cho những khách mời nắm rõ, tác giả thảo luận lại một lần nữa với các khách mời về tính hợp lý của mơ hình nghiên cứu và hiệu chỉnh lại mơ hình cho phù hợp. Sau khi đã thống nhất với mơ hình nghiên cứu vừa xây dựng, tác giả tiếp tục đặt những câu hỏi đi sâu vào từng yếu tố thành phần trong mơ hình nhằm thu thập ý kiến của các khách mời với mục tiêu xây dựng một hệ thống các biến quan sát phù hợp nhất. Các câu hỏi trình bày ở PHỤ LỤC 2.
Kết quả của buổi thảo luận tác giả xây dựng được mơ hình nghiên cứu gồm có 06 nhân tố sau: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Tính đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thơng, Phí giao dịch và một hệ thống gồm 28 biến quan sát phù hợp. Tác giả xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh và tiến hành khảo sát thử với 20 khách hàng đang sử dụng dịch vụ để kiểm tra mức độ rõ ràng và phù hợp của bảng câu hỏi, điều chỉnh cách thức dùng thuật ngữ, điều chỉnh cấu trúc và hình thức bảng câu hỏi chính thức sao cho ngắn gọn và dễ hiểu nhất. Kết quả hiệu chỉnh thang đo trình bày ở mục 3.2.5 tiếp theo.
3.2.5 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
Kết quả thảo luận nhóm, các khách mời thống nhất 06 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Sự tin cậy, (3) Tính đáp ứng, (4) Năng lực phục vụ, (5) Sự cảm thơng, (6) Phí giao dịch và thang đo gồm 28 biến quan sát đo lường 06 yếu tố thành phần và 03 biến quan sát giải thích cho thành phần phụ thuộc Sự hài lịng của khách hàng trình bày cụ thể trong bảng 3.1.
Bảng 3.1 Bảng tóm tắt thang đo của nghiên cứu
STT Mã Hóa Diễn giải
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH (HH)
1 HH01 Các điểm giao dịch của Vietinbank khang trang, rộng rãi và sang trọng
2 HH02 Vietinbank có các chứng từ giao dịch rõ ràng, khơng có sai sót
3 HH03 Các trang thiết bị, máy móc của Vietinbank như: máy ATM, Kiosk Banking, POS, MPOS hiện đại
4 HH04 Nhân viên Vietinbank ăn mặc lịch thiệp, đồng nhất và ấn tượng
5 HH05 Vietinbank có các tài liệu, sách ảnh, standee, poster giới thiệu về dịch vụ thanh tốn viện phí khơng dùng tiền mặt rất cuốn hút
SỰ TIN CẬY (TC)
6 TC01 Vietinbank cung cấp dịch vụ chính xác ngay từ lần đầu tiên
7 TC02 Khi khách hàng gặp vấn đề, Vietinbank thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề
8 TC03 Vietinbank luôn bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch
9 TC04 Vietinbank cam kết thời gian trả thẻ, thời gian cung cấp dịch vụ cho khách hàng và luôn thực hiện đúng
10 TC05 Vietinbankkhơng để xảy ra sai sót trong q trình cung cấp dịch vụ
11 TC06 Vietinbank thơng tin cho KH về số dư, tài khoản giao dịch nhanh chóng
NĂNG LỰC PHỤC VỤ (NL)
12 NL01 NV Vietinbank nắm rõ đặc điểm, tiện ích của dịch vụ để tư vấn cho KH
13 NL02 Nhân viên ngân hàng có trình độ chun mơn, nghiệp vụ giỏi, có đủ kiến thức, hiểu biết để trả lời các câu hỏi của khách hàng
14 NL03 Nhân viên NH và đội ngũ y bác sĩ bệnh viện X luôn niềm nở với KH
15 NL04 Cách cư xử của nhân viên ngân hàng và đội ngũ y bác sĩ, y tá bệnh viện X tạo niềm tin cho khách hàng
16 NL05 Đội ngũ y bác sĩ, y tá bệnh viện X được đào tạo và hướng dẫn đầy đủ về cách thức thực hiện giao dịch thanh tốn viện phí cho khách hàng
SỰ ĐỒNG CẢM VÀ ĐÁP ỨNG (DC)
17 DC01 Nhân viên ngân hàng cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ và nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng
18 DC02 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ và lấy lợi ích của khách hàng làm phương châm phục vụ
19 DC03 Nhân viên ngân hàng luôn hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng và không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng
20 DC04 Nhân viên ngân hàng luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng
21 DC05 Nhân viên ngân hàng luôn đặc biệt chú ý đến bạn khi đến giao dịch
SỰ THUẬN TIỆN (TT)
22 TT01 Vietinbank có các điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
23 TT02 Vietinbank có mạng lưới chi nhánh, phịng giao dịch rộng khắp cả nước
24 TT03 Bệnh viện X hợp tác với Vietinbank triển khai dịch vụ là các bệnh viện lớn, có uy tín
25 TT04 Quy trình, thủ tục giao dịch với ngân hàng và bệnh viện X dễ dàng, nhanh chóng
PHÍ GIAO DỊCH (PH)
26 PH01 Ngân hàng có chính sách phí, lãi khơng linh hoạt
27 PH02 Mức lãi suất ngân hàng áp dụng hiện tại chưa cạnh trạnh so với các ngân hàng khác
28 PH03 Chi phí giao dịch cịn cao, chưa phù hợp với hầu hết các đối tượng khách hàng khác nhau
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG (HL)
29 HL01 Anh/Chị hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ thanh tốn viện phí khơng dùng tiền mặt
30 HL02 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ
31 HL03 Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ
3.2.6 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi nghiên cứu định tính tác giả đưa ra thang đo chính thức được thiết kế gồm có 28 biến quan sát thuộc 06 biến độc lập bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Sự tin cậy, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự đồng cảm và đáp ứng, (5) Sự thuận tiện, (6) Phí giao dịch và 03 biến quan sát đo lường sự hài lòng của khách hàng trong mơ hình để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lượng tiếp theo.
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
3.3.1Kích thƣớc mẫu
Dựa theo cơng thức tính tốn cỡ mẫu của Tabachbick & Field (1996) và theo nhận định của Hair và cộng sự (1998) tính tốn cỡ mẫu cần thiết cho nghiên cứu là 140 mẫu. Tuy nhiên, để cho độ tin cậy càng cao, kích thước mẫu dự định điều tra là
300 bảng khảo sát. Kết quả là tổng số bảng khảo sát phát đi là 300 bảng, thu về 270 bảng trong đó có 12 bảng khảo sát khơng hợp lệ do bị thiếu thơng tin. Như vậy, cịn lại 258 bảng khảo sát thỏa mãn yêu cầu được sử dụng để đưa vào phân tích.
3.3.2 Phƣơng pháp chọn mẫu định lƣợng
Tiến hành chọn mẫu là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ này tại bốn bệnh viện đang triển khai dịch vụ trên địa bàn TPHCM bao gồm: BV Chợ Rẫy, Từ Dũ, Nhi đồng 2, BV Mắt TPHCM. Tại các chi nhánh của ngân hàng cụ thể là: CN1,