“Nguồn: Ansoff (1957)”
Gia tăng thị phần (ô A): Tăng thị trường bán dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại. Không yêu cầu công ty khảo sát thị trường mới. Các biện pháp thường là tăng cường khuyến mại, quảng cáo, hồn thiện kênh bán hàng, chăm sóc khách hàng, đảm bảo chất lượng dịch vụ... Phát triển dịch vụ (ô B): Áp dụng khi doanh nghiệp đưa những dịch vụ mới
hoặc những sản phẩm cải tiến vào những thị trường hiện tại. Chiến lược này cần dựa trên số liệu nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu mới của thị trường hiện tại.
Phát triển thị trường (ô C): đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mới. Chiến lược này thường được áp đụng khi thị trường hiện tại đã bão hòa, hoặc doanh nghiệp muốn bành trướng ra các đoạn thị trường khác. Khi thực hiện chiến lược này cần khảo sát kỹ lưỡng thị trường mới.
Đa dạng hóa (ơ D): Đem doanh nghiệp ra khỏi thị trường hiện tại và dịch vụ hiện tại. Đa dạng hóa thể hiện sự phát triển sản phẩm và thị trường ngoài phạm vi năng lực hoặc chuỗi giá trị hiện tại của doanh nghiệp. Chiến lược này khi thực hiện cần kết hợp cùng với các chiến lược mở rộng thị trường và phát triển dịch vụ.
1.2.2.2. Giá cả (Price)
Giá là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp. Giá đối với dịch vụ có thể mang nhiều tên khác nhau như chi phí, cước thuê bao,
phí hịa mạng... Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, giá trị cảm nhận sản phẩm với khách hàng.
Giá là yếu tố có tác động nhanh trong Marketing dịch vụ THC và ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh vô cùng quan trọng và mang nhiều thách thức. Nếu đặt giá quá cao hay quá thấp đều ảnh hưởng đến thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp qua các thời kỳ của dịch vụ.
Doanh nghiệp dịch vụ THC quyết định các mức giá cước cụ thể đối với các gói dịch vụ THC, trừ các giới hạn do nhà nước quy định.
1.2.2.3.Kênh phân phối (Place)
Địa điểm trong Marketing dịch vụ THC là một trong những yếu tố quan trọng quyết định lớn đến thành cơng của một mơ hình kinh doanh dịch vụ. Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được giao dịch thường được gọi là các kênh phân phối. Dịch vụ THC có đặc điểm là kênh phân phối thường ngắn, thường có tối đa là một cấp trung gian. Một trong những lý do chính là càng qua nhiều cấp trung gian thì cơng tác quản lý về chất lượng dic̣ h vụ càng khó.
Việc cung cấp dịch vụ THC đến nơi vào đúng thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng của bất kỳ kế hoạch Marketing nào. Ngoài ra, chất lượng phân phối ảnh hưởng đến chính sách dịch vụ, chi phí, chiêu thị và làm gia tăng giá trị dịch vụ đem lại cho khách hàng.
Một số định hướng phát triển kênh phân phối: đây là sự kết hợp của các yếu tố dịch vụ, kênh phân phối và phân khúc khách hàng.
Hội tụ: Doanh nghiệp bán một loại dịch vụ qua nhiều dạng trung gian đến một phân khúc khách hàng. Với phương thức này, doanh nghiệp càng có nhiều loại trung gian thì càng cần loại hệ thống quản lý, vận hành kênh tốt và phức tạp.
Thích nghi: Doanh nghiệp bán một loại dịch vụ qua nhiều dạng trung gian đến nhiều phân khúc khách hàng. Phương thức này giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, tuy nhiên phương thức này cũng cần điều hành phức tạp và nắm rõ các phân khúc thị trường khác nhau.
Mở rộng hệ thống: Doanh nghiệp bán những dịch vụ khác nhau qua nhiều kênh phân phối khác nhau đến một phân khúc khách hàng. Phương thức này phát huy hiệu quả khi doanh nghiệp thấu hiểu về nhu cầu của khách hàng. Lấp đầy đường ống: Doanh nghiệp bán nhiều loại dịch vụ qua một kênh
trung gian đến những phân khúc khách hàng khác nhau. Phương thức này đặt kênh trung gian làm nhân tố quan trọng.
Tràn ngập thị trường: doanh nghiệp bán những dịch vụ khác nhau qua nhiều kênh trung gian, đến những phân khúc khách hàng khác nhau. Chiến lược này nhằm chiếm lĩnh toàn bộ thị trường, hệ thống này rộng lớn, doanh nghiệp phải triển khai các hệ thống phân phối khác nhau đến các phân khúc khách hàng khác nhau nên rất phức tạp. (Lưu Văn Nghiêm, 2008).
Bảng 1.1: So sánh yếu tố kết hợp của các loại chiến lược cho kênh phân phối
Loại chiến lược Dịch vụ Kênh trung gian Khách hàng
Hội tụ Cùng loại Khác nhau Cùng phân khúc
Thích nghi Cùng loại Khác nhau Khác phân khúc
Mở rộng hệ thống Khác loại Khác nhau Cùng phân khúc
Lấp đầy đường ống Khác loại Cùng Khác phân khúc
Tràn ngập thị trường Khác loại Khác nhau Khác phân khúc 1.2.2.4. Chiêu thị (Promotion)
“Nguồn: Lưu Văn Nghiêm (2008)”
Chiêu thi ̣là việc quảng bá sản phẩm dic̣ h vụ THC nhằm làm tăng thị phần của doanh nghiệp cũng như thay đổi lượng cầu của thị trường bằng cách tác động lên tâm lý của khách hàng. Chiêu thị bao gồm các cách thức có thể tiếp cận và thông tin cho khách hàng về sản phẩm dic̣ h vụ THC và đạt tới mục tiêu cuối cùng là bán được chúng. Vì có tác động khơng nhỏ đến khách hàng đầu cuối cho nên những thay đổi dù nhỏ trong phương án quảng bá sản phẩm dic̣ h vụ có thể dẫn đến những thay đổi lớn trong kinh doanh. Một số công cụ chủ yếu của chiêu thị:
Quảng cáo: Là phương thức truyền thông đại chúng mà doanh nghiệp ngành dịch vụ THC phải trả tiền để chuyển tải các thơng tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu. Cơng tác quảng cáo địi hỏi ln ln thay đổi và
rất nhiều sự sáng tạo, đó là một nghệ thuật. Có nhiều hình thức quảng cáo đang được áp dụng hiện nay như: thơng qua báo chí, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rơn, áp phích, Internet, ...
Khuyến mại/ khuyến mãi: Là một loạt các biện pháp tạo động lực ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các kênh trung gian sử dụng ngay sản phẩm dịch vụ THC, giao dịch nhiều hơn và thường xuyên hơn để kích thích nhu cầu của thi ̣ trường trong ngắn hạn như: tặng mã dự thưởng, tăng giá tri ̣ thuê bao, miễn/ giảm phí hịa mạng, tặng quà...
Marketing trực tiếp: Là quá trình tương tác trực tiếp giữa khách hàng và nhân
viên bán hàng, qua đó tìm hiểu, khám phá, truyền thơng và làm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều hình thức như: thư giới thiệu dịch vụ, phiếu đăng ký sử dụng dịch vụ, phiếu đóng góp ý kiến,... được gửi trực tiếp đến đối tượng đã xác định.
Quan hệ công chúng (PR): Là một công cụ mạnh và quan trọng trong việc xúc tiến gián tiếp nhằm mục đích xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp và dic̣ h vụ của nó trong con mắt cơng chúng. Cơng cụ PR tạo ra những nhận thức tốt hơn về hình ảnh của nhà cung cấp dic̣ h vụ THC dưới cái nhìn của khách hàng, giúp các doanh nghiệp tạo ra những mối quan hệ rộng lớn để từng bước mở rộng thi ̣trường, tăng hiệu quả trong kinh doanh. Bán hàng trực tiếp: Là hình thức tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiềm năng
để đạt mục đích bán hàng. Thường thì nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp của doanh nghiệp với khách hàng. Họ thay mặt doanh nghiệp trực tiếp xây dựng hình ảnh thương hiệu cơng ty trong q trình hoạt động phục vụ khách hàng. Họ cũng là kênh thông tin khách hàng và thị trường hiệu quả. 1.2.2.5. Nguồn nhân lực (People)
Dù cho là sản phẩm vật chất hay dịch vụ, nhân lực ln đóng vai trị quan trọng cốt lõi. Trong các doanh nghiệp Truyền hình cáp (THC) điều này càng được khẳng định rõ nét, cụ thể là những nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng có vai trị quan trọng hơn, họ là những người tiên phong trong doanh nghiệp, tiếp xúc với
khách hàng và thể hiện bộ mặt của công ty. Do vậy vấn đề quản tri ̣nhân sự trong doanh nghiệp dic̣ h vụ THC có tầm quan trọng lớn đối với sự thành công của doanh nghiệp. Đồng thời, doanh nghiệp cũng phải có những chính sách đãi ngộ; chính sách đào tạo huấn luyện đội ngũ nhân viên; chính sách nâng cao lịng trung thành của nhân với doanh nghiệp.
1.2.2.6. Quy trình (Processes)
Đối với các dic̣ h vụ Truyền hình cáp (THC), ngồi quy trình thiết kế và triển khai mạng cáp hạ tầng, đa phần các quy trình cịn lại trong quá trình cung cấp dic̣ h vụ đều xảy ra dưới sự giám sát của khách hàng. Do vậy, các doanh nghiệp THC cần chú trọng quản lý tồn bộ quy trình giao dic̣ h với khách hàng nhằm đảm bảo có thể truyền đạt hình ảnh công ty gây ấn tượng tốt đến khách hàng. Với mục tiêu tăng độ ổn định, đồng đều của chất lượng dịch vụ và giảm bớt mức độ lệ thuộc vào yếu tố con người, các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng quan tâm đến việc xây dựng quy trình tự động, tự phục vụ, xây dựng các quy trình nghiệp vụ, tài liệu hướng dẫn chuẩn, sao cho tất cả các nhân viên giao dic̣ h đều có thể tiếp cận chuyên sâu sản phẩm dic̣ h vụ và cung cấp cho khách hàng. Ngoài ra, mọi bước trong quy trình đều phải tuân theo những tiêu chuẩn nghiêm ngặt trong lĩnh vực truyền hình, cũng như phải đảm bảo các yếu tố về an ninh, chính trị theo quy định của nhà nước.
1.2.2.7.Các yếu tố hữu hình (Physical Evidence)
Một trong những đặc điểm của dic̣ h vụ Truyền hình cáp (THC) là tính vơ hình, chính vì yếu tố cơ bản này, sẽ khó khăn cho khách hàng hình dung và đánh giá dic̣ h vụ của đơn vi ̣cung cấp có chất lượng cao hay thấp. Tuy nhiên, họ thường sử dụng
phương thức đánh giá chất lượng dic̣ h vụ thơng qua cảm nhận trực quan về hình thức trang phục, thái độ phục vụ của nhân viên, cách tiếp xúc của lãnh đạo với khách
hàng... và thông qua cảm nhận về cơ sở hạ tầng, trang thiết bi ̣máy móc mà họ tiếp xúc. Chính vì lẽ đó, các yếu tổ hữu hình mà thường thể hiện qua cơ sở vật chất cung cấp cơ hội cho doanh nghiệp gửi đi những thông điệp mạnh mẽ và phù hợp nhắm đến
1.3. Phân tích thay đổi và phát triển tổ chức
Nghiên cứu về phát triển tổ chức được thực hiện từ những năm 1950s và qua nhiều thế hệ cho ra các định nghĩa tổng quát về hoạt động này:
Phát triển tổ chức là một nỗ lực lâu dài, được dẫn dắt và hỗ trợ bởi lãnh đạo cấp cao, nhằm cải thiện tầm nhìn, các quá trình trao quyền, học tập, và giải quyết vấn đề, thông qua việc quản trị văn hóa tổ chức – nhấn mạnh vào văn hóa phối hợp đội nhóm– tận dụng vai trị của các nhà tư vấn/ hỗ trợ cũng như các lý thuyết và công nghệ của khoa học hành vi ứng dụng. (French & Bell, 1995).
Phát triển tổ chức là một ứng dụng ở tầm tổ chức, mang tính hệ thống của kiến thức khoa học hành vi vào việc phát triển có hoạch định và củng cố các chiến lược, các cấu trúc của tổ chức, và các quá trình cải tiến hiệu quả của tổ chức (Waddell, et al., 2014)
Như vậy, phát triển tổ chức là một hoạt động lâu dài, kết hợp chặt chẽ với khoa học hành vi và vai trò của người lãnh đạo nhằm cải tiến hiệu quả vận hành của tổ chức.
Doanh nghiệp Truyền hình cáp (THC) đang bị đặt trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, khốc liệt. Họ luôn phải năng động hơn, cập nhật và thay đổi cơng nghệ, quy trình thường xun hơn, cho ra những dịng sản phẩm dịch vụ mới hấp dẫn hơn… hay nói cách khác là thường xuyên có những hoạt động thay đổi và phát triển tổ chức hơn.
Việc hoàn thiện các hoạt động Marketing của doanh nghiệp THC chắc chắn sẽ đem đến những giải pháp làm thay đổi và phát triển ảnh hưởng ít nhiều đến các bộ phận, nhân viên của doanh nghiệp. Nếu như doanh nghiệp khơng có kế hoạch thay đổi tổ chức chủ động sẽ có thể tạo ra những trở ngại, mâu thuẫn dẫn đến những kết quả không mong đợi, một số ngun nhân đó là:
Nhân viên khơng cảm nhận được sự cấp bách, lý do phải thay đổi; Thiếu định hướng, dẫn dắt thay đổi từ các cấp lãnh đạo;
lợi của nhân viên đó sẽ trở nên thế nào; Thiếu giao tiếp về sự thay đổi;
Không loại bỏ được hết mọi trở ngại đối với thay đổi; Thiếu hoạch định và ghi nhận những thành tích ngắn hạn; Tuyên bố thành công quá sớm;
Không gắn kết được sự thay đổi với văn hóa doanh nghiệp. (Kotter, 1995) Chính vì lẽ đó, cần phải có những hoạch định một cách hệ thống nhằm đảm bảo các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing đem lại hiệu quả cao nhất có thể. Hoạt động này được nhiều thế hệ nhà khoa học nghiên cứu và đưa ra những mơ hình thực sự hiệu quả cho doanh nghiệp:
Mơ hình thay đổi đầu tiên được Kurt Lewin đưa ra là mơ hình ba bước: Làm rã đông (unfreeze), thay đổi (change) và làm đông lại (refreeze) (Lewin, 1947):
Hình 1.3: Mơ hình ba bước của Kurt Lewin
“Nguồn: Lewin (1947)”
Mơ hình tám bước thay đổi của Kotter: Kotter đã dựa trên nền tảng của Kurt Lewin, phân tích các trường hợp thất bại đã xảy ra trong 100 doanh nghiệp và phát triển nên mơ hình tám bước: bước 1- Gia tăng mức độ cấp bách, bước 2- Lập đội tiên phong, bước 3- Xây dựng tầm nhìn, bước 4- Thu hút tham gia, bước 5- Trao quyền, bước 6- Tạo ra thắng lợi ngắn hạn, bước 7- Duy trì đà phát triển, bước 8- Thể chất hóa phương pháp mới (Kotter, 1995) (xem hình 1.4):
Hình 1.4: Mơ hình tám bước phát triển của Kotter
“Nguồn: Kotter (1995)”
Mơ hình ADKAR của Hiatt & Creasey: mơ hình này tập trung hơn vào thay đổi trạng thái của những cá thể, bộ phận để tạo sự đổi mới, thành công gồm các bước: Nhận thức (awaeness), Mong muốn (Deisre), Kiến thức (Knowledge), Khả năng (Ability), Reinforcement (Tăng cường) (Hiatt & Creasey, 2003) (xem hình 1.5):
Hình 1.5: Mơ hình ADKAR của Hiatt & Creasey
“Nguồn: Hiatt & Creasey (2003)”
Các mơ hình bên trên đều nhấn mạnh tạo ra sự thay đổi nhận thức của nhân viên một cách nhanh chóng mà tránh gây sốc về mặt tâm lý, và từ những nhận thức đó chuyển hóa thành những hành động cụ thể. Các bước thực hiện đều phải có sự tham gia mật thiết của người lãnh đạo, họ là thành phần nòng cốt tạo nên sự thay đổi và phát triển của tổ chức. Ngoài ra, những thay đổi tổ chức luôn cần được kết nối và gắn kết vào văn hóa doanh nghiệp mới có thể trở thành sự đổi thay hồn chỉnh.
TỔNG KẾT CHƯƠNG 1
Chương 1 đề cập đến những khái quát về Maketing và Makreting dịch vụ Truyền hình cáp (THC) gồm những khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing dịch vụ THC. Bên cạnh đó, chương này đề cập đến các hoạt động tổng quan của Marketing dịch vụ THC đó là nghiên cứu phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và đặc biệt là mơ hình 07 cơng cụ, yếu tố quan trọng đó là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị, chiến lược nguồn nhân lực, chiến lược quy trình, chiến lược các yếu tố hữu hình. Ngồi ra, chương này cũng đề cập đến hoạt động thay đổi và phát triển tổ chức, những nguyên nhân thất bại, những mơ hình nhằm đảm bảo các giải pháp hoàn thiện hoạt động Makerting dịch vụ cho loại hình dịch vụ truyền hình cáp khi áp dụng cho doanh nghiệp sẽ đạt hiệu quả tốt nhất có thể. Những vấn đề nêu ra ở