Các biến đã đạt yêu cầu sau khi kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố. Phƣơng pháp rút trích đƣợc lựa chọn là Principal component với phép xoay Varimax để phân tích nhân tố. Trong đề tài này, tác giả tiến hành phân tích EFA cho các biến độc đƣợc phân tích cùng một lúc. Riêng biến phụ thuộc (tổng quan về giá trị thƣơng hiệu đƣợc phân tích riêng.
4.3.1. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập
Tác giả tiến hành đƣa các biến quan sát của các thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu vào phân tích nhân tố EFA ta đƣợc kết quả sau:
- Hệ số MO đạt 0.906.
- Kiểm định artlett: Đạt yêu cầu (Sig=0.000< 0.05).
- Tại giá trị Eigenvalues = 1.070 với phƣơng pháp rút trích Principal component và phép xoay Varimax có 4 nhân tố đƣợc trích với phƣơng sai trích đƣợc là 65.889 % (>50% , đạt yêu cầu. Điều này thể hiện rằng 4 nhân tố đƣợc trích ra này có thể giải thích đƣợc gần 66% biến thiên của dữ liệu, đây là kết quả đạt yêu cầu.
Bảng 4. 3.Tóm tắt phân tích EFA biến độc lập STT Biến Nhân tố 1 2 3 4 1 AW1 0.346 0.602 -0.077 0.267 2 AW2 0.080 0.790 0.017 0.208 3 AW3 0.145 0.743 0.029 0.135 4 AW4 0.268 0.683 0.217 0.040 5 AW5 0.265 0.759 0.166 -0.068 6 AW6 0.109 0.785 0.024 0.153 7 BI1 0.462 0.128 0.082 0.627 8 BI2 0.087 0.343 0.362 0.613 9 BI3 -0.110 0.187 0.748 0.275 10 BI4 0.220 0.167 0.193 0.754 11 LY1 0.072 0.187 0.787 0.185 12 LY2 0.408 -0.002 0.665 0.246 13 LY3 0.290 -0.007 0.815 0.067 14 LY4 0.383 -0.052 0.756 -0.128 15 DI1 0.718 0.249 0.135 0.189 16 DI2 0.637 0.369 0.222 0.188 17 DI3 0.639 0.303 0.253 0.127 18 DI4 0.871 0.116 0.047 0.085 19 DI5 0.733 0.116 0.300 0.062 20 DI6 0.755 0.258 0.100 0.208
Cron ach’ A pha 0.892 0.864 0. 859 0.699
Eigen value 7.691 2.619 1.798 1.070
Tổng phương ai tr ch (%) 20.901% 39.983% 56.723 % 65.889% (Nguồn tác giả)
- Đối với nhóm nhân tố thứ 1 ta nhận thấy có 06 biến quan sát đƣợc
gom lại thành 1 nhân tố, trong đ hệ số tải nhân tố của các thang đo đều >0.5, đạt yêu cầu. Tuy nhiên chênh lệch trọng số tại nhân tố DI2 thấp λiA – λiB
=0.637-0.369 = 0.268 <0.03 tức là biến này vừa giải thích cho thành phần này lại vừa giải thích cho thành phần khác trong mơ hình. Chênh lệch trọng số tại nhân tố này không quá thấp và xem xét thêm về giá trị nội dung của thang đo DI2, tác giả quyết định giữ lại biến quan sát này cho các phần nghiên cứu tiếp theo. Trong nhân tố thứ nhất, các biến đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt và đều nằm trong thành phần ban đầu là “Hình ảnh điểm đến”, điều này cũng phù hợp với nghiên cứu của Echtner và Ritchie (1991).
- Đối với nhóm nhân tố trích đƣợc thứ 2 là thành phần AW1 đến AW6, tuy nhiên thang đo AW1 chênh lệch trọng số tại nhân tố là thấp λiA – λiB =0.602-0.346 = 0.256 <0.03. Chênh lệch trọng số tại nhân tố này không quá thấp và xem xét thêm về giá trị nội dung của biến quan sát AW1, tác giả quyết định giữ lại biến này cho các phần nghiên cứu tiếp theo.
- Đối với nhóm nhân tố trích đƣợc thứ 3 là sự hợp nhóm của một biến quan sát trong thành phần lòng ham muốn thƣơng hiệu (BI3) và các biến trong lòng trung thành thƣơng hiệu (LY1, LY2, LY3 và LY4). Trong nhóm nhân tố này ta nhận thấy chênh lệch trọng số tại LY2 thấp λiA – λiB = 0.665 - 0.408 = 0.257 <0.03. Chênh lệch trọng số tại nhân tố này không quá thấp và xem xét thêm về giá trị nội dung của thang đo AW1, tác giả quyết định giữ lại biến này cho các phần nghiên cứu tiếp theo.
- Đối với nhóm nhân tố trích đƣợc thứ 4 là các thành phần BI1, BI2, BI4, tuy nhiên hai biến quan sát BI1 và BI2 chênh lệch trọng số tại nhân tố là thấp λiA – λi =0.602-0.346 = 0.256 <0.03 và λiA – λi =0.602-0.346 = 0.256
<0.03. Chênh lệch trọng số tại nhân tố này không quá thấp và xem xét thêm về giá trị nội dung của cả hai thang đo I1 và I2, tác giả quyết định giữ lại các biến này cho các phần nghiên cứu tiếp theo.
Vậy các biến quan sát đƣợc chọn từ đầu trong nghiên cứu này không cần phải loại bỏ, tuy nhiên tác giả nhóm lại thành bốn nhóm nhân tố khác so với giả thiết ban đầu.
4.3.2. Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc
Tác giả tiến hành đƣa các biến quan sát của thang đo tổng quan về giá trị thƣơng hiệu vào phân tích nhân tố EFA ta đƣợc kết quả sau:
- Hệ số MO đạt 0.791.
- Tại giá trị Eigenvalues = 2.802 với phƣơng pháp rút trích Principal component và phép xoay Varimax chỉ có một nhân tố đƣợc trích với phƣơng sai trích đƣợc là 70.041 % (>50% , đạt yêu cầu. Điều này thể hiện rằng nhân tố đƣợc trích ra này có thể giải thích đƣợc hơn70% biến thiên của dữ liệu, đây là kết quả đạt yêu cầu.
- a thang đo trong nhân tố này đều có hệ số tải nhân tố >0.5, đạt yêu cầu. Tức là thang đo cho nhân tố tổng quan về giá trị thƣơng hiệu đã đạt đƣợc giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Bảng 4. 4.Tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộc
STT Biến Nhân tố 1 1 BE1 0.849 2 BE2 0.791 3 BE3 0.838 4 BE4 0.868 Cronbach’s Alpha 0.856 KMO 0.791 Bartlett (Sig.) 0.000 Tổng phƣơng sai trích (% 70.041 %
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 10/2015)
4.4. Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thơng qua phân tích Cronbach’s Alpha sau khi loại biến quan sát.
Sau khi tiến hành phân tích EFA tác giả quyết định không loại biến quan sát ra khỏi mơ hình, tuy nhiên các biến ở hai nhóm Lịng ham muốn thƣơng hiệu và Lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc sắp xếp lại theo phân tích EFA ở trên. Do vậy, tác giả tiến hành đánh giá lại Cronbach’s Alpha cho các thành phần từ kết quả phân tích EFA ở trên.
Thành phần nhận biết thƣơng hiệu đƣợc giữ nguyên so với ban đầu và khơng có sự thay đổi các hệ số Cronbach’s Alpha.
Thành phần Lòng ham muốn thƣơng hiệu mới đƣợc gom lại từ phân tích
EFA gồm 3 biến BI1, BI2 và BI4. Sau khi chạy Cronbach’s Alpha cho các biến này ta thấy hệ số cronbach’s alpha = 0.699, đây là hệ số tin cậy cao. Thêm vào đ là các hệ số tƣơng quan biến tổng của 3 biến đo lƣờng nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3 , hệ số nhỏ nhất là BI2= 0.493, lớn nhất là BI4=0.537. Các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.699. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều đƣợc giữ nguyên cho việc phân tích EFA lại sau khi loại biến ở lần 1.
Thành phần Lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc tạo ra gồm 5 biến quan sát LY1, LY2, LY3, LY4 và BI3. Thành phần này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.859, đây là hệ số c độ tin cậy cao. Các hệ số tƣơng quan biến tổng của 5 biến đo lƣờng nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3 , hệ số lớn nhất là LY3= 0.777, nhỏ nhất là BI3=0.555. Nếu loại BI3 thì Cronbach’s Alpha tăng lên 0.861 nhƣng việc loại biến này là khơng cần thiết vì thang đo I3 vẫn nằm trong mức chuẩn cho phép và chênh lệch khi bỏ biến là rất thấp 0.002. Do vậy, thang đo thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu sau khi hiệu chỉnh đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này đều đƣợc sử dụng cho phân tích EFA.
Thành phần Hình ảnh điểm đến đƣợc giữ nguyên so với đề xuất các biến
Bảng 4. 5.Tóm tắt kiểm định thang đo sau khi phân tích EFA
Kiểm định độ tin cậy các thang đo thay đổi sau khi Phân tích nhân tố khám phá EFA Lòng trung thành thƣơng hiệu – LY (Cronbach ‘s Alpha=0. 859)
BI3 17.6397 33.002 .555 .861
LY1 17.2660 32.216 .699 .825
LY2 17.2727 31.334 .685 .828
LY3 17.7946 29.549 .777 .803
LY4 17.7980 30.398 0.676 0.830
Đam mê thƣơng hiệu – BI (Cronbach ‘s Alpha=0.699)
BI1 10.1650 5.936 0.516 0.607
BI2 9.7609 5.872 0.493 0.636
BI4 9.6768 5.652 0.537 0.579
(Nguồn tác giả)
4.5. Thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu điều chỉnh
Sau khi tiến hành kiểm định và đánh giá thang đo (thơng qua phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), các thang đo lƣờng trong mơ hình lý thuyết đã đƣợc kiểm định và đạt đƣợc độ tin cậy và có giá trị hội tụ và phân biệt.
Bảng 4. 6. Thang đo lƣờng điều chỉnh
Nhân tố Biến Nội dung biến quan sát
1. Nhận biết thƣơng hiệu
AW1 Tơi biết X là một thành phố có phát triển du lịch. AW2 Tơi có thể nhận biết đặc điểm thành phố X.
AW3 Tơi có thể phân biệt đƣợc thành phố X so với các thành phố khác. AW4 Các địa điểm du lịch của thành phố X tơi có thể tiếp cận dễ dàng. AW5 Tơi có thể nhớ và nhận biết các hình ảnh về thành phố X.
AW6 Tơi có thể hình dung ra thành phố X khi nhắc đến nó.
2. Lịng ham muốn thƣơng hiệu
BI1
Tôi tin rằng du lịch ở thành phố X đáng đồng tiền hơn các thành phố khác.
BI2 Khả năng đi du lịch đến thành phố X của tôi rất cao. BI4 Tôi tin rằng, tôi muốn đi du lịch tại thành phố X.
3. Lòng trung thành thƣơng hiệu
BI3 Tôi thƣờng xuyên đi du lịch tại thành phố X. LY1 Tôi là khách du lịch trung thành của thành phố X.
LY2 Thành phố X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi khi đi du lịch. LY3 Tôi sẽ đi du lịch tại X chứ không phải các thành phố khác. LY4
Nếu các thành phố khác c chƣơng trình đặc biệt (lễ hội, giảm giá… tôi vẫn sẽ đi du lịch tại thành phố X.
4. Hình ảnh điểm đến
DI1 Cơ sở hạ tầng tại thành phố X rất tốt.
DI2 Các địa điểm du lịch tại thành phố X đáp ứng nhu cầu của tôi DI3 Cơ sở lƣu trú, dịch vụ tại thành phố X rất tốt.
DI4 Thành phố X có mức độ an ninh cao.
DI5
Sự trung thực trong việc mua bán các sản phẩm cho khách du lịch tại thành phố X rất tốt.
DI6 Một cách tổng quát, thành phố X có chất lƣợng du lịch cao.
50
4.6. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Theo nhƣ mơ hình nghiên cứu đề xuất ở Chƣơng 2, c hai khái niệm chính cần đƣợc kiểm định trong mơ hình này: (1) tác nhân Lòng ham muốn thƣơng hiệu, (2) tác nhân Lòng trung thành thƣơng hiệu.
CFA sẽ đƣợc thực hiện theo quy trình sau:
- CFA lần lƣợt cho từng khái niệm trên.
- CFA mơ hình đo lƣờng tới hạn.
4.6.1. Kết quả CFA tác nhân Lòng ham muốn thƣơng hiệu:
Tác nhân Lòng ham muốn thƣơng hiệu đƣợc giả định bao gồm hai thành phần. Dƣới đây trình bày kết quả CFA của mơ hình tác nhân Lịng ham muốn thƣơng hiệu bao gồm: Hình ảnh điểm đến (DI) và Nhận biết thƣơng hiệu (AW).
Kết quả CFA của mơ hình đo lƣờng tác nhân Lịng ham muốn thƣơng hiệu đƣợc trình bày trong hình 4.1.
51
Mơ hình này có 51 bậc tự do. CFA cho thấy các thơng số của mơ hình nhƣ sau: Chi-square = 139.157 (p = .000), CMIN/df = 2.729 < 3. Các chỉ tiêu khác cho thấy mơ hình phù hợp với dữ liệu thị trƣờng, cụ thể: GFI, TLI, CFI lần lƣợt là 0.925; 0.938; và 0.952 đều > 0.9 và RSMEA = 0.076 < 0.08. Tƣơng quan giữa hai nhân tố trong khái niệm này khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95% vậy cặp khái niệm này đạt giá trị phân biệt (xem thêm ở Phụ lục 7).
4.6.2. Kết quả CFA tác nhân Lòng trung thành thƣơng hiệu
Tác nhân Lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc giả định bao gồm ba thành phần. Dƣới đây trình bày kết quả CFA của mơ hình tác nhân Lịng trung thành thƣơng hiệu bao gồm: Hình ảnh điểm đến (DI), Nhận biết thƣơng hiệu (AW) và Lòng ham muốn thƣơng hiệu (BI).
Kết quả CFA của mơ hình đo lƣờng tác nhân Lịng trung thành thƣơng hiệu đƣợc trình bày trong hình 4.2.
Mơ hình này có 86 bậc tự do. CFA cho thấy các thơng số của mơ hình nhƣ sau: Chi-square = 223.479 (p = .000), CMIN/df = 2.559 < 3. Các chỉ tiêu khác cho thấy mơ hình phù hợp với dữ liệu thị trƣờng, cụ thể: GFI, TLI, CFI lần lƣợt là 0.902; 0.922; và 0.936 đều > 0.9 và RSMEA = 0.073 < 0.08.
Tƣơng quan giữa các nhân tố trong khái niệm này đƣợc thể hiện ở bảng 4.7. Các trọng số đã chuẩn h a đều > 0.5, thang đo đạt đƣợc giá trị hội tụ. Tất cả các hệ số tƣơng quan ƣớc lƣợng liên kết với sai số chuẩn (SE cho p đều < 0.05 nên hệ số tƣơng quan của từng cặp khái niệm khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%. Do đ , các khái niệm đạt đƣợc giá trị phân biệt
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong tác nhân lòng trung thành thƣơng hiệu.
Mối quan hệ Ƣớc lƣợng SE CR P- value Di <--> awe 0.688 0.097 7.062 *** Di <--> bri 0.826 0.118 6.971 *** awe <--> bri 0.531 0.085 6.264 ***
4.6.3. Kết quả CFA tới hạn:
Kết quả phân tích lần 1 (xem Phụ lục 7) cho thấy trọng số đã chuẩn hóa của hai biến (BI3 LY) = 0.48 < 0.5 và (BE2 BE) = 0.44 < 0.5, làm thang đo không đạt giá trị hội tụ, cần phải loại ra khỏi mơ hình tới hạn. Sau khi loại biến BI3 và BE2 ra khỏi mơ hình, thang đo Lịng trung thành thƣơng hiệu và Giá trị thƣơng hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha lần lƣợt là 0.861 và 0.839 (xem Phụ lục 7). Với kiểm định Cronbach’s Alpha lại cho hai thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu và Giá trị thƣơng hiệu cho thấy hai thang đo này c giá trị và việc loại bỏ hai biến quan sát trên không làm ảnh hƣởng đến giá trị thang đo.
ết quả phân tích khẳng định lần 2 cho thấy mơ hình c giá trị thống kê Chi – bình phƣơng là 502.645 với 194 bậc tự do, giá trị P = 0.000. Nếu điều chỉnh theo bậc tự do c CMIN/df = 2.591 < 3, đạt yêu cầu cho độ tƣơng thích. Các chỉ tiêu khác nhƣ TLI = 0.901 > 0.9, CFI = 0.917 > 0.9 và RMSEA = 0.073 < 0.08 đều đạt yêu cầu. Vì vậy c thể kết luận: Mơ hình tới hạn đạt đƣợc độ tƣơng thích với dữ liệu thị trƣờng. (Xem hình 4.3)
Các trọng số đã chuẩn h a đều > 0.5, thang đo đạt đƣợc giá trị hội tụ. Tất cả các hệ số tƣơng quan ƣớc lƣợng liên kết với sai số chuẩn (SE cho p đều < 0.05 nên hệ số tƣơng quan của từng cặp khái niệm khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%. Do đ , các khái niệm đạt đƣợc giá trị phân biệt.
Bảng 4.8. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến.
Mối quan hệ Ƣớc lƣợng SE CR P- value DI <--> BE 1.091 0.124 8.786 *** DI <--> AW 0.755 0.102 7.371 *** DI <--> LY 1.028 0.143 7.168 *** DI <--> BI 0.861 0.12 7.186 *** AW <--> LY 0.371 0.098 3.797 *** AW <--> BI 0.585 0.09 6.521 *** LY <--> BI 0.811 0.127 6.37 *** AW <--> BE 0.524 0.083 6.316 *** LY <--> BE 1.296 0.143 9.058 *** BI <--> BE 0.82 0.108 7.604 ***
4.7. Kiểm định mơ hình lý thuyết bằng mơ hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM
Những thang đo trong mơ hình lý thuyết của nghiên cứu này đã đƣợc đánh giá và cho kết quả bằng phƣơng pháp kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM). SEM cho phép các nhà nghiên cứu khám phá những sai số đo lƣờng và hợp nhất những khái niệm trừu tƣợng và khó phân biệt. Nó khơng chỉ liên kết lý thuyết với dữ