Quy trình thực hiện nghiên cứu gồm hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lƣợng).
Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu lý thuyết về các khái niệm thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, các thành phần giá trị thƣơng hiệu, hành vi khách hàng, xu hƣớng lựa chọn điểm đến du lịch của khách hàng nội địa của các nhà nghiên cứu khoa học marketing trƣớc đ và các đề tài tƣơng tự. Từ đ tác giả hình thành nên mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Thang đo sơ bộ đƣợc hình thành từ cơ sở lý thuyết để thực hiện nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành thơng qua phƣơng pháp thảo luận nhóm bằng dàn bài thảo luận. Kết quả thu đƣợc sẽ dùng để hình thành bảng câu hỏi nghiên cứu. Tác giả dùng bảng câu hỏi này để phỏng vấn thử một số đối tƣợng, sau đ hồn thành bảng câu hỏi chính thức và đƣa vào nghiên cứu định lƣợng.
Tất cả dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lƣợng sẽ đƣợc làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS, sau đ tiến hành các bƣớc mơ tả mẫu, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy. Các kết quả thu đƣợc sau khi xử lý sẽ đƣợc phân tích và kết luận mục tiêu nghiên cứu c đạt đƣợc hay khơng.
3.3. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính
Khám phá và hiệu chỉnh thang đo của các biến trong mơ hình nghiên cứu: các thành phần giá trị thƣơng hiệu.
3.3.2. Phƣơng pháp thực hiện
Tạo nhóm thảo luận về các thành phần yếu tố của giá trị thƣơng hiệu tác động đến xu hƣớng lựa chọn của khách hàng. Nội dung thảo luận dựa trên thang đo của Yoo và Donthu (2001 ; thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002); và
đặc điểm của ngành du lịch với mục tiêu phát triển thang đo, bảng câu hỏi khảo sát cho phù hợp với đặc thù của ngành du lịch và văn h a du lịch tại Việt Nam.
Sử dụng cơ sở lý thuyết nền tảng về mơ hình nghiên cứu sự tác động của giá trị thƣơng hiệu lên xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng cùng thang đo “Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng của Yoo và Donthu (2001 ” và Nghiên cứu “Giá trị thƣơng hiệu” của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002 để lập dàn ý cho bảng câu hỏi thảo luận.
Thảo luận nhóm
Nghiên cứu sơ bộ (định tính đƣợc tác giả sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung. Theo Stewart (1990) và Churchill (1979), thảo luận nhóm tập trung là một công cụ phù hợp để điều chỉnh và bổ sung thang đo trong thị trƣờng du lịch, với mục đích khám phá, hiệu chỉnh các thang đo và nhận diện các thuộc tính tác động đến xu hƣớng lựa chọn điểm đến du lịch của khách hàng. Đây là tiền đề cho nghiên cứu chính thức (định lƣợng).
Cụ thể tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm tập trung với số thành viên tham dự là 10 ngƣời (gồm 05 nam và 05 nữ , trong độ tuổi từ 18 đến 65, là những khách hàng thƣờng xuyên đi du lịch đến thành phố Hồ Chí Minh cũng nhƣ một số thành phố khác. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí, đồng thời tác giả là ngƣời điều khiển buổi thảo luận này dựa vào bảng câu hỏi gợi ý do tác giả soạn ra (phụ lục 1).
Do du lịch là một sản phẩm mang tính chất đặc thù giống nhƣ ngành hàng tiêu dùng nhƣng lại đƣa ra giá trị vơ hình. Đây là sản phẩm mà giá trị đƣợc đo hoàn toàn bằng cảm nhận của khách hàng. Bên cạnh đ , thị hiếu của khách du lịch thay đổi rất nhanh theo các yếu tố ngoại tác nhƣ thiên tai, chính trị, kinh tế… Vì vậy, các đối tƣợng đƣợc chọn để tham gia thảo luận nhóm là 10 khách hàng có số lần đi du lịch trung bình là 03 lần một năm. Quá trình thảo luận tiến hành nhƣ sau:
- Thảo luận với các thành viên dựa trên dàn bài thảo luận (phụ lục 1 và ghi nhận dữ liệu.
- Tổng hợp tất cả dữ liệu thu thập đƣợc trong buổi thảo luận nh m, từ dữ liệu này thực hiện hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
- Tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng đi du lịch bất kỳ (theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện bằng bảng câu hỏi để kiểm tra lại mức độ hiểu nội dung các câu hỏi của ngƣời tiêu dùng. Ghi nhận các ý kiến của các khách hàng trong q trình phỏng vấn này để hồn thiện bảng câu hỏi đƣa vào nghiên cứu định lƣợng.
Kết quả của cuộc thảo luận nhóm tập trung tổng quát nhƣ sau: tác giả đƣa ra 4 yếu tố tác động đến xu hƣớng lựa chọn du lịch và đƣợc tất cả các thành viên trong nhóm đồng ý, khơng ai bổ sung thêm yếu tố nào khác. Các câu hỏi tác giả đƣa ra cho từng yếu tố đều đƣợc các thành viên trong nhóm thảo luận cảm thấy dễ hiểu và trả lời đƣợc dễ dàng. Các nhận xét tổng quan mà tác giả thu đƣợc qua nghiên cứu định tính là:
- Các đặc tính mà ngƣời tiêu dùng quan tâm nhất đến hình ảnh dịch vụ các điểm đến, nơi lƣu trú, mức độ an ninh, sự trung thực trong việc mua bán các mặt hàng du lịch…
- Các thành viên trong nh m đa phần đều đồng tình rằng họ sẽ trung thành với một điểm đến mà họ ƣa thích và kh thay đổi đƣợc quyết định chọn mua của họ nếu điểm đến khác khơng c các đặc tính, chất lƣợng… hấp dẫn hơn địa điểm mà họ đã thƣờng xuyên du lịch.
- ên cạnh đ , ngƣời tiêu dùng đều đồng ý với việc họ bị hấp dẫn bởi các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi, và c thể chịu tác động của tâm lý đám đông tại từng thời điểm.
3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính
Các thƣơng hiệu đƣợc chọn trong nghiên cứu này theo kết quả của cuộc thảo luận nhóm tập trung sẽ là Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội, Singapore, Bangkok.
Thang đo nhận biết thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu có nghĩa là ngƣời tiêu dùng có thể biết và nhớ đƣợc các thuộc tính của thƣơng hiệu và phân biệt đƣợc nó với các thƣơng hiệu khác mà nó cạnh tranh. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu là AW. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là AW1, AW2, AW3 và AW4 (bảng 3.1).
Bảng 3.1.Tóm tắt thang đo Nhận biết thƣơng hiệu
Nguồn Thang đo đề tài Mã hóa
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Tơi biết X là thành phố c phát triển du lịch. AW1
Tôi c thể nhận biết đặc điểm thành phố X. AW2
Tôi c thể phân biệt đƣợc thành phố X so với các thành phố khác.
AW3 Các địa điểm du lịch của thành phố X tôi c thể
tiếp cận dễ dàng.
AW4 Tôi c thể nhớ và nhận biết các hình ảnh về
thành phố X.
AW5 Tơi c thể hình dung ra thành phố X khi nhắc đến
nó.
AW6
Thang đo Lòng ham muốn thƣơng hiệu
Lòng ham muốn thƣơng hiệu đƣợc giả thuyết bao gồm 2 thành phần thích thú thƣơng hiệu và thành phần xu hƣớng tiêu dùng.
Đối với phần thích thú thƣơng hiệu, biến quan sát thể hiện mức độ thích thú của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu và đã đƣợc chỉnh sửa cho rõ ràng, dễ hiểu hơn. Thành phần xu hƣớng tiêu dùng với các biến quan sát nhằm diễn đạt xu hƣớng lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Thành phần xu hƣớng tiêu dùng đƣợc đo lƣờng bằng ba biến quan sát ký hiệu từ I2 đến I4. Thang đo này dựa trên thang đo của Dodds và các
cộng sự (1991). Kết quả thảo luận nh m cũng cho thấy là ngƣời tiêu dùng hiểu đƣợc các câu hỏi này là diễn tả xu hƣớng lựa chọn du lịch của họ.
Bảng 3.2. Tóm tắt thang đo ham muốn thƣơng hiệu
Nguồn Thang đo đề tài Mã
hóa Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Dodds và cộng sự (1991).
Tôi tin rằng du lịch ở thành phố X đáng đồng tiền hơn các thành phố khác
BI1 hả năng đi du lịch đến thành phố X của tôi rất cao.
BI2
Tôi thƣờng xuyên đi du lịch tại thành phố X. BI3
Tôi tin rằng, tôi muốn đi du lịch tại thành phố X. BI4
Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu
Đối tƣợng khảo sát cho rằng họ chỉ trung thành với thƣơng hiệu đ nếu nhƣ khi sử dụng thƣơng hiệu đ họ cảm thấy hài lòng và lần tiêu dùng tiếp theo họ sẽ tìm kiếm thƣơng hiệu đ đầu tiên.
Lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu là LY. C hai cách đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu đ là đo lƣờng theo thái độ và đo lƣờng theo hành vi (ví dụ, Schiffman và Kanuk 2000). Nghiên cứu này sử dụng đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu theo hƣớng thái độ. Thành phần lòng trung thành với 4 biến quan sát đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với mức độ cảm nhận của khách du lịch trong việc lựa chọn điểm đến du lịch ký hiệu từ LY1 đến LY4, dựa trên thang đo của Yoo và cộng sự (2001).
30
Bảng 3.3. Tóm tắt thang đo Lịng trung thành thƣơng hiệu
Nguồn Thang đo đề tài Mã hóa
Yoo và cộng sự (2001)
Tôi là khách du lịch trung thành của thành phố X. LY1 Thành phố X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi khi đi du lịch.
LY2 Tôi sẽ đi du lịch tại X chứ không phải các thành phố khác.
LY3 Nếu các thành phố khác c chƣơng trình đặc biệt (lễ hội, giảm giá… tôi vẫn sẽ đi du lịch tại thành phố X.
LY4
Thang đo Hình ảnh điểm đến
Hình ảnh điểm đến của khách hàng đối với một thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng dựa trên sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng với các thuộc tính của thƣơng hiệu đ . Thang đo sử dụng trong nghiên cứu để đo lƣờng Hình ảnh điểm đến đƣợc phát triển dựa trên thang đo Hình ảnh điểm đến của Echtner và Ritchie (1991). Thang đo Hình ảnh điểm đến gồm 06 biến quan sát thể hiện đặc điểm của ngành du lịch. Đặc biệt với các nghiên cứu trƣớc đây về Hình ảnh điểm đến của Echtner và Ritchie khơng có yếu tố sự trung thực trong việc mua bán các sản phẩm du lịch. Điều này cho thấy sự khác biệt trong thang đo khi đƣợc nghiên cứu vào ngành du lịch.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, khi lựa chọn điểm đến du lịch, khách hàng không những chú trọng đến chất lƣợng của điểm đến mang lại mà còn quan tâm nhiều đến các yếu tố nhƣ giá cả tại các điểm tham quan, mức độ an toàn trên đƣờng phố. Ngoài ra khách du lịch ngày một muốn tự trải nghiệm cuộc sống tại điểm đến mình tham quan nên việc trung thực trong mua bán các sản phẩm du lịch cũng đƣợc đƣa vào Hình ảnh điểm đến. Cùng với biến mức độ an ninh, sự trung thực trong mua bán sản phẩm du lịch là hai yếu tố mới đƣợc tác giả đƣa vào nghiên cứu nhằm xây dựng lại thang đo Hình ảnh điểm đến cho ngành du lịch.
31
Bảng 3.4. Tóm tắt thang đo Hình ảnh điểm đến
Nguồn Thang đo đề tài Mã hóa
Echtner và Ritchie (1991); Nghiên cứu định tính của tác giả
Cơ sở hạ tầng tại thành phố X rất tốt. DI1
Các địa điểm du lịch tại thành phố X đáp ứng nhu cầu của tôi.
DI2 Cơ sở lƣu trú, dịch vụ tại thành phố X rất tốt. DI3
Thành phố X có mức độ an ninh cao. DI4 Sự trung thực trong việc mua bán các sản phẩm cho khách du lịch tại thành phố X rất tốt.
DI5
Một cách tổng quát, thành phố X c chất lƣợng du lịch cao.
DI6
Thang đo Giá trị thƣơng hiệu
Thang đo này đƣợc giữ nguyên so với thang đo của Yoo và Donthu đề xuất năm 2001 và đƣợc hiệu chỉnh ngơn ngữ nhƣ sau:
Bảng 3.5. Tóm tắt thang đo Giá trị thƣơng hiệu
Nguồn Thang đo đề tài Mã hóa
Yoo và Donthu
(2001); Jalilvand và cộng sự (2011
Tôi thấy rất hạnh phúc khi đi du lịch tại thành phố X. BE1 Nếu c thành phố khác c dịch vụ du lịch tƣơng tự X, tơi thích du lịch tại thành phố X. BE2 Nếu một thành phố khác c chất lƣợng du lịch tƣơng tự X, thì du lịch X sẽ là một quyết định khôn ngoan. BE3
Tôi thấy đi du lịch ở X là một quyết định rất tốt. BE4 Từ các câu hỏi định tính đã thảo luận trong cuộc thảo luận nhóm, tác giả đã đặc thù h a các thang đo lƣờng về các khái niệm cho phù hợp với ngành du lịch tại Việt
Nam. Bên cạnh đ , tác giả cũng đề xuất và bổ sung các biến quan sát mới cho thang đo lƣờng khái niệm Hình ảnh điểm đến gồm hai biến: DI4 (Thành phố X có mức độ an ninh cao) và DI5 (Sự trung thực trong việc mua bán các sản phẩm cho khách du lịch tại thành phố X rất tốt).
Đây là hai biến quan sát mới đƣợc đƣa vào với mục đích phù hợp hóa khái niệm Hình ảnh điểm đến đối với ngành du lịch tại Việt Nam. Nếu mơ hình nghiên cứu đƣợc kiểm định là c ý nghĩa trong chƣơng trình nghiên cứu chính thức tiếp theo thì đây là đ ng g p hữu ích của đề tài cho thang đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong ngành du lịch.
3.4. Nghiên cứu chính thức (định lƣợng)
3.4.1. Tập thƣơng hiệu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả chọn 5 thƣơng hiệu du lịch để tiến hành khảo sát: Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội, Singapore và Bangkok. Các thƣơng hiệu đƣợc chọn trong nghiên cứu dựa vào kết quả thảo luận nhóm, xem xét các yếu tố tƣơng đồng với du lịch Thành phố Hồ Chí Minh và đƣợc rộng rãi khách du lịch trong nƣớc biết đến.
Thƣơng hiệu đi vào chƣơng trình nghiên cứu sắp xếp ngẫu nhiên, ngƣời trả lời phỏng vấn trả lời dựa trên cảm nhận của bản thân về điểm đến du lịch mà mình đã từng trải nghiệm. Vì vậy, khách du lịch nội địa đƣợc phỏng vấn về thƣơng hiệu du lịch trong đề tài nghiên cứu bắt buộc phải từng đến tham quan thành phố mà họ trả lời.
3.4.2. Thiết kế mẫu
Phƣơng pháp lấy mẫu: đề tài chọn phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất. Cơ cấu mẫu đƣợc lựa chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu định mức (quota sampling) theo các thuộc tính cảm nhận, ham muốn, trung thành và hình ảnh điểm đến.
Cỡ mẫu: Một số nghiên cứu về kích thƣớc mẫu đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra, theo Hair và cộng sự (1998 , để c thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thƣớc mẫu cần tỉ lệ với biến quan sát là 5:1.
Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick (1996) cho rằng kích thƣớc mẫu cần phải đƣợc đảm bảo theo công thức n ≥ 50 + 8p (trong đ , n: cỡ mẫu; p: số khái niệm của mơ hình)
Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ áp dụng theo công thức N ≥ 5*x. Theo đ , với 24 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu này là 24 x 5 = 120 mẫu.
cứu về cỡ mẫu do Roger (2006) thực hiện cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng đƣợc trong Nhằm giảm sai số do chọn mẫu, tiêu chí khi thực hiện khảo sát này là trong điều kiện cho phép thì việc thu thập càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt, giúp tăng tính đại diện cho tổng thể.Do đ , kích thƣớc mẫu mà tác giả lựa chọn là 300 mẫu.
3.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi
ảng câu hỏi đƣợc sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng đƣợc thiết kế theo các đặc tính sau:
- Hình thức câu hỏi: Câu hỏi đ ng.
- Đối tƣợng điều tra: khách hàng du lịch nội địa (theo thiết kế mẫu . - ảng câu hỏi phác thảo sẽ đƣợc tham vấn một số chuyên gia trong
lĩnh vực du lịch. Sau khi điều chỉnh xong, bảng câu hỏi sẽ đƣợc dùng để khảo sát trong nghiên cứu định lƣợng.
Bảng câu hỏi gồm 3 phần:
Phần gạn lọc: dùng để kiểm tra xem ngƣời đƣợc khảo sát đã từng đến những