2.2.3 .Xác định đối th cạ nh tranh
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
Thƣơng hiệu số một, có thị phần lớn nhất tại Việt Nam về cà phê hòa tan. Xuất khẩu thành công các sản phẩm mang thƣơng hiệu Vinacafé. Có các kênh phân phối hiệu quả trong và ngoài nƣớc. Hiểu rõ thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng bằng nghiên cứu có hệ thống.
Cơng ty CP Vinacafé Biên Hịa là một Cơng ty có bề dày lịch sử với hơn ba mƣơi năm kinh nghiệm trong ngành cà phê ở Việt Nam. Công ty hiện là nhà sản xuất cà phê lớn nhất tại Việt Nam với hơn 40% thị phần, có các thƣơng hiệu nổi tiếng trong nƣớc và nhiều khách hàng trung thành với hệ thống phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành với hơn 120 đại lý là lợi thế nổi bật trong việc cạnh tranh hiện nay của Cơng ty.
Sản phẩm cà phê hịa tan đã quen thuộc với ngƣời tiêu dùng Việt Nam trong nhiều năm nay cùng với hƣơng vị cà phê đậm đà theo hƣơng vị Việt Nam. Vì vậy, mặc dù phải cạnh tranh với nhà sản xuất cà phê lâu đời nhất thế giới là Nestle hay đối thủ Trung Nguyên nhƣng Công ty vẫn duy trì đƣợc những vị thế riêng biệt trên thị trƣờng Việt Nam. Ngoài ra, xu hƣớng mở rộng phạm vi hoạt động, đƣa thƣơng hiệu đến với thế giới đã đƣợc Công ty xúc tiến và đƣợc chấp nhận ở những thị trƣờng khó tính nhƣ: Mỹ, Châu Âu, Nhật, Hàn Quốc… Đây là tín hiệu tốt cho sự phát triển của Công ty trong tƣơng lai.
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa
3.2.1.Hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm
Chiến lƣợc sản phẩm là nền tảng của chính sách Marketing hỗn hợp, đƣợc xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh dành cho sản phẩm mới và chiến lƣợc Marketing tổng thể cho mọi sản phẩm của Công ty. Khi xem xét chính sách sản phẩm cho sản phẩm cà phê hịa tan, Cơng ty cần phải chú ý đến những vấn đề sau:
Quản lý chất lƣợng sản phẩm
Công ty cần tiến hành một cuộc điều tra, phỏng vấn khách hàng sau khi họ sử dụng cà phê hòa tan xem họ hài lòng với điểm nào của sản phẩm, chƣa hài lòng với điểm nào của sản phẩm, họ có thích hƣơng vị cà phê của Công ty, muốn thêm hƣơng vị nào vào sản phẩm…. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lƣợng của khách hàng là khơng có giới hạn, để quyết định mức định lƣợng thích ứng Cơng ty phải nghiên cứu mức chất lƣợng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lƣợng với thiết kế và định hƣớng quản lý chất lƣợng trong quá trình chế tạo sản phẩm. Với sản phẩm cà phê hòa tan, bên cạnh đặc tính đã có, Cơng ty nên thêm nhiều hƣơng vị, đa dạng hóa sản phẩm (nhƣ thêm sữa để có mùi thơm, giảm độ chua của sản phẩm,…), thêm các tinh chất giúp chống lão hóa (nhƣ collagen trong cà phê...)
Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hố, thơng tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thƣơng mại. Chính vì vậy, một trong những biện pháp Marketing hiệu quả là thiết kế đƣợc một bao gói thu hút đƣợc khách hàng, đặc biệt là với cà phê hịa tan nên bao bì của sản phẩm càng cần tính thẩm mỹ cao. Thiết kế bao bì của cà phê hịa tan hiện nay, mặc dù đã khá mềm mại nhƣng chƣa thực sự thu hút đƣợc khách hàng, màu nâu của cà phê vẫn là màu chủ đạo nên bao bì chƣa thực sự thu hút đƣợc khách hàng. Chính vì vậy, cần phải tạo một bao bì sản phẩm với nhƣng màu sắc tƣơi sáng, thu hút.
3.2.2. Hồn thiện chiến lƣợc giá
Giá cả có ảnh hƣởng lớn đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, là yếu tố duy nhất đem lại thu nhập cho Công ty. Trong năm qua giá bán ra của Công ty liên tục giảm là nguyên nhân của việc sản lƣợng tăng mạnh và sự cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng cà phê. Vấn đề đặt ra là Công ty nên đặt giá nhƣ thế nào để có thể chống chọi, đứng vững trong tình hình giá cả thị trƣờng xuống thấp nhƣ hiện nay. Đây là vấn đề đặt ra không chỉ cho Công ty mà cho tất cả các doanh nghiệp sản xuất cà phê của Việt Nam.
cho Cơng ty có vẻ nhƣ là khó có khả năng đạt đƣợc, mặc dù bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh nào xét cho cùng đều vì mục tiêu lợi nhuận. Chính vì vậy mục tiêu chính cho việc định giá của Cơng ty là đảm bảo an toàn, tạo điều kiện cho việc mở rộng và phát triển thị trƣờng, về lâu dài mục tiêu định giá là thu đƣợc lợi nhuận.
Cà phê là mặt hàng có tính đồng nhất tƣơng đối cao vì thế quyết định về giá của Công ty chủ yếu dựa vào giá thị trƣờng quốc tế nhƣng trên cơ sở chủ động tìm biện pháp hạ thấp giá thành và có xem xét tính đến tƣơng quan về giá, chất lƣợng và khả năng phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh.
Quyết định về giá của Công ty phải hết sức linh hoạt, áp dụng chính sách giá khác nhau đối với sản phẩm khác nhau ở từng thị trƣờng khác nhau.
Dƣới đây là một số yếu tố làm căn cứ cho công tác định giá của Công ty:
Giá thành sản phẩm
Cà phê là loại cây cơng nghiệp chính vì vậy việc trồng trọt chịu ảnh hƣởng rất lớn của điều kiện thời tiết khí hậu. Do tác động của điều kiện tự nhiên nên năng suất thu hoạch và giá thành sản phẩm giữa các năm diễn biến phức tạp thƣờng không ổn định đặc biệt là những năm thời tiết khơng thuận lợi. Vì vậy, Cơng ty nên chủ động tìm cách hạ thấp giá thành bằng cách giảm chi phí cho xây dựng cơ bản, giảm chi phí từ việc đầu tƣ chăm sóc một cách hợp lý nhất tránh lãng phí chứ khơng chỉ tận dụng các lợi thế về đất đai, chi phí nhân cơng lao động thấp.
Thu mua là nguồn cung cấp cà phê ngun liệu chính, Cơng ty chủ yếu thu mua qua các trung gian thu mua (đại lý thu mua tƣ nhân). Việc sử dụng trung gian này làm cho giá thành (giá thu mua) của Công ty tăng cao.
Việc cử đại diện tại các vùng để thu mua, khơng qua trung gian góp phần làm giảm sự chênh lệch giữa giá của ngƣời nông dân với giá mua vào của Cơng ty
Bên cạnh đó Cơng ty cũng cần tìm cách giảm các chi phí liên quan đến hoạt động xuất khẩu nhƣ: chi phí vận chuyển, chi phí cho lực lƣợng bán, chi phí bao gói, chi phí cho quản lý, chi phí cho các hoạt động liên quan đến xuất khẩu.
Tình hình thị trƣờng
Hiện tại thị trƣờng cà phê thế giới đang mất cân đối cung vƣợt cầu, mặc dù lƣợng cầu tiêu thụ cà phê vẫn tăng nhƣng lƣợng cung tăng lên khá nhanh do các nƣớc sản xuất và xuất khẩu cà phê trên thị trƣờng đều tăng sản lƣợng xuất khẩu, mức
giá tại hai thị trƣờng trung tâm của thế giới đều giảm.
Nhu cầu về sản phẩm là tƣơng đối giống nhau giữa các thị trƣờng nhƣng độ nhạy cảm của cầu theo giá và thái độ của khách hàng với giá cả là khác nhau. Đây là căn cứ quan trọng cho việc áp dụng chính sách giá phân biệt đối với từng thị trƣờng.
Đối với thị trƣờng nội địa: với mục tiêu bảo vệ vị trí dẫn đầu thị trƣờng, tăng khối lƣợng bán, bù đắp những rủi ro từ xuất khẩu đem lại. Thị trƣờng trong nƣớc độ nhạy cảm của cầu so với giá cao vì vậy nên tận dụng hiệu quả sản xuất về quy mơ đặt giá thấp cho sản phẩm cà phê hồ tan kết hợp các biện pháp hỗ trợ khác về sản phẩm, phân phối xúc tiến khuếch trƣơng nhằm tăng khối lƣợng bán, kích thích nhu cầu tiêu thụ trong nƣớc, hạn chế những rủi ro từ sự biến động của thị trƣờng cà phê thế giới đem lại.
Mối quan hệ giữa chính sách giá với các yếu tố còn lại của Marketing
Quyết định về giá của Công ty cần đƣợc gắn với các yếu tố khác của Marketing hỗn hợp là sản phẩm, phân phối và xúc tiến.
Định giá liên quan đến vấn đề nâng cao chất lƣợng của hoạt động nghiên cứu các giống mới và các phƣơng pháp pha trộn cà phê, đến việc đổi mới, cải tiến kiểu dáng mẫu mã bao bì. Thơng qua tăng cƣờng các hoạt động này tác động đến toàn bộ giá trị mà Công ty cung ứng cho ngƣời tiêu dùng cà phê, ảnh hƣởng tích cực đến tâm lý khách hàng, đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm và làm tăng chất lƣợng. Điều này làm tăng chi phí nhƣng giúp Cơng ty có thể đặt mức giá cao hơn, thâm nhập và phát triển các thị trƣờng, tìm cách theo đuổi chiến lƣợc giá cao - chất lƣợng cao.
Các kênh phân phối đƣợc sử dụng cũng tác động tới giá cả, kênh phân phối càng nhiều thì chi phí càng lớn. Các chi phí này bao gồm khoản chênh lệch lợi nhuận của trung gian phân phối, các chi phí cho việc khuyến khích hỗ trợ các trung gian này tham gia vào kênh, chi phí vận chuyển, kho bãi …Vì vậy Công ty cần quan tâm đến kênh phân phối của mình đảm bảo tính hợp lý và tiết kiệm chi phí.
Giá bán cịn phụ thuộc vào cách thức bán hàng và các dịch vụ bổ sung, Công ty nên đảm bảo dịch vụ bán hàng tốt, giao hàng nhanh chóng thuận lợi để có thể đặt mức giá bán cao hơn. Bên cạnh đó việc tập trung vào các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền …làm tăng chi phí nhƣng có thể nâng cao hình ảnh của Cơng ty trong tâm trí khách hàng tạo điều kiện khả năng đặt giá cao hơn.
3.2.3. Hồn thiện chiến lƣợc phân phối
Hiện tại cơng tác quản lý tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty cịn nhiều bất cập, Công ty mới chỉ quan tâm đến các quan hệ mua bán trực tiếp với khách hàng chứ chƣa quan tâm đến quản lý tồn bộ hệ thống kênh Marketing của mình.
Thực tế vấn đề đặt ra khơng chỉ là tìm kiếm khách hàng mà cịn ở chỗ đƣa sản phẩm đó đến tay ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào và vào thời điểm nào là phù hợp nhất.
Kênh Marketing thực hiện là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, hƣớng các nỗ lực Marketing đến thị trƣờng mục tiêu để thuyết phục ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm.
Sản xuất cà phê ở Việt Nam mang tính mùa vụ vào khoảng từ tháng mƣời năm trƣớc đến tháng chín năm sau, trong khi tiêu thụ cà phê quanh năm, điều này dẫn đến một thực tế là vào vụ thu hoạch lƣợng cà phê bán ra quá nhiều trong khi ở thời điểm khác không đủ cà phê để cung cấp.
Trong thời gian tới cùng với việc tích luỹ kinh nghiệm Marketing trực tuyến, Cơng ty cần nâng cao hơn nữa trình độ năng lực của cán bộ làm cơng tác kinh doanh Marketing trực tuyến.
Với mục tiêu của chính sách phân phối là đảm bảo phân phối có hiệu quả đạt đƣợc các mục tiêu Marketing đã đề ra, trƣớc mắt Cơng ty vẫn nên duy trì kênh phân phối hiện tại của mình, trên cơ sở giữ vững và thâm nhập sâu hơn vào các thị trƣờng hiện tại, thực hiện có hiệu quả các chiến lƣợc Marketing trực tuyến.
Thiết lập tiến trình bán hàng thực sự khoa học mang lại hiệu quả cao hoạt động kinh doanh của Công ty.
Xác Xác Xây Xác Xác Tổ Đánh
định định dựng kế định định chức giá kết
mục tiêu chiến hoạch chính ngân thực quả bán
bán lƣợc
bán bán sách sách hiện hàng
hàng hàng hàng bán bán bán
Hình 3.1: Tiến trình thực hiện bán hàng
Xác định chiến lƣợc bán hàng góp phần tạo bộ khung hƣớng dẫn tƣ duy và hành động. Vì thế chiến lƣợc góp phần định ra mục tiêu, chỉ ra hƣớng đi tổng quan để thực thi các mục tiêu đề ra.
Xây dựng kế hoạch tác nghiệp bán hàng là những cách thức, biện pháp thực hiện và cụ thể hoá chiến lƣợc trong từng giai đoạn, điều kiện cụ thể. Kế hoạch tác nghiệp chỉ ra cách thức sử dụng nguồn lực, bộ phận triển khai thực hiện, khả năng phối hợp giữa các bộ phận, nhiện vụ và trách nhiệm thực hện từng thành viên.
3.2.4. Hoàn thiện chiến lƣợc xúc tiến
Cùng với sự phát triển của xã hội ngày nay, quảng cáo là một trong những nhu cầu và phƣơng tiện hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát triển và tồn tại của một sản phẩm nói riêng và của một doanh nghiệp nói chung. Quảng cáo giúp gợi mở nhu cầu cho khách hàng, tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phần. Nó giúp nhanh chóng đƣa cho thị trƣờng thơng tin về đặc điểm, tính năng của sản phẩm, góp phần hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phí phân phối vì khách hàng tự tìm đến sản phẩm là chính.
Quảng cáo trang bị cho khách hàng những kiến thức tốt nhất để lựa chọn sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của mình. Khơng những vậy, quảng cáo kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm, làm tăng thị phần ở giai đoạn phát triển, bảo vệ thị phần khi thị trƣờng đã ổn định. Có thể khẳng định rằng, quảng cáo là công cụ để xây dựng một thƣơng hiệu mạnh. Chính vì vậy, để một trong những hoạt động marketing hiệu quả nhất cho sản phẩm cà phê hòa tan chính là quảng cáo. Với sự phát triển của xã hội hiện nay, Cơng ty có rất nhiều cách để quảng cáo cho sản phẩm cà phê hòa tan: quảng cáo trên Internet, quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo đài, quảng cáo trên banner, tờ rơi, biển quảng cáo,….
Quảng cáo trên truyền hình
Theo nghiên cứu, một ngƣời Việt Nam trung bình dành hơn 4 giờ mỗi ngày trƣớc tivi. Tivi là hình thức truyền thơng phổ biến nhất. Chính vì vậy, quảng cáo trên truyền hình là một cách quảng cáo vơ cùng có hiệu quả. Quảng cáo trên truyền hình cho phép bạn thể hiện và nói cho số lƣợng khán giả rộng lớn biết về Công ty và sản phẩm mình. Cơng ty có thể trình bày các sản phẩm, dịch vụ và quy trình sản xuất của mình, từ đó các khách hàng tiềm năng biết phải tìm kiếm sản phẩm gì lúc mua hàng. Tivi có nhiều khán giả hơn báo chí và radio. Quảng cáo của Cơng ty sẽ đến với khán giả khi họ đang tập trung nhất. Quảng cáo trên tivi giúp Công ty chuyển tải thông điệp với ánh sáng, âm thanh và cảm xúc, có thể tạo sự tín nhiệm đối với sản
phẩm của Công ty. Theo quy định, quảng cáo chiếm 5% thời lƣợng phát sóng. Nhƣng với những đài truyền hình lớn, phát sóng 24/24 giờ thì 5% dành cho quảng cáo là thời lƣợng không nhỏ.
Hiện nay đối với quảng cáo trên truyền hình, sản phẩm cà phê hịa tan của Cơng ty mới chỉ xây dựng đƣợc một số chƣơng trình lúc mới đƣa sản phẩm ra thị trƣờng nhằm giới thiệu sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng, những chƣơng trình này đƣợc kéo dài trong vài tháng đầu khi sản phẩm mới ra đời, cịn sau đó Cơng ty chƣa chƣa duy trì đƣợc sự liên tục trên các chƣơng trình quảng cáo trên truyền hình. Điều này khiến cho cà phê hòa tan chƣa đƣợc định vị sâu sắc trong lòng ngƣời tiêu dùng, dễ bị quên lãng.
Vì vậy Cơng ty cần tăng cƣờng quảng cáo sản phẩm cà phê hòa tan trên truyền hình, đặc biệt là trên các kênh truyền hình của VTV, vì nó có lƣợng phủ sóng rộng, nhiều khán giả. Cần tăng tần suất quảng cáo trong ngày, tập trung quảng cáo vào những khung giờ vàng, có thể quảng cáo trên một vài kênh nƣớc ngoài hay kênh VTV4 để hƣớng tới các khách hàng là ngƣời nƣớc ngoài, kiều bào,…
Bên cạnh việc tăng thời lƣợng quảng cáo, cũng cần phải tập trung vào việc