Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu

Chương 2 Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về ước lượng và dự đoán cầu

4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu

a. Những thành tựu đạt được.

Như những phần trên chúng tôi đã đề cập, trước khi trà C2 có mặt tại thị trường Việt Nam, thì đi tiên phong trong thị trường trà xanh là Tân Hiệp Phát Group với sản phẩm trà xanh Không độ, tiếp theo đó là rất nhiều các sản phẩm giải khát khác của các tập đoàn khác nhau. Chính vì vậy, dường như C2 rơi vào tình thế bị động vì là kẻ đến sau những “ đại gia” trong làng nước giải khát không ga trên. Nhưng đến tháng 9/2008, C2 đã gia tăng nỗ lực marketing thông qua việc quảng cáo trên truyền hình, kết hợp quảng cáo với chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm gia tăng thị phần và cũng đã bước đầu định vị trong một tỉ lệ các khách hàng tên tuổi của chính mình và tạo dần được niềm tin với thị trường. Với những nỗ lực không ngừng nghỉ đó, trà xanh C2 đã chiếm một thị phần lớn trong thị trường nước giải khát trà xanh đóng chai và là đối thủ chính của Khơng Độ. Về chiến dịch phân phối, C2 đã bước đầu xây dựng được kênh phân phối hiệu quả và một chiến lược định giá thâm nhập rất hợp lí. Đó là một trong những nguyên nhân dẫn đến thành công trong việc thâm nhập thị trường nước giải khát của C2. Trong khi đối thủ cạnh tranh lớn nhất của C2 là trà xanh Không Độ định giá sản phẩm cao hơn khoảng 20% so với giá trung bình của thị trường (7000VNĐ/ Chai 500ml) thì C2 đã chọn cho mình một chiến lược định giá thâm nhập hợp lí ( 3500đ/ chai 330 ml), nhờ vậy C2 nhanh chóng chiếm được thị phần lớn trong thị trường trà xanh đóng chai Việt Nam.

b. Những hạn chế

Cũng chính bởi gắn mác là kẻ đến sau, nên việc thâm nhập thị trường cũng như cạnh tranh của C2 cũng gặp khơng ít hạn chế.

Thứ nhất, người ta thường ví thị trường như một miếng bánh, miếng bánh ngon thì tất sẽ nhiều người sẽ nhảy vào khai thác. Trong những năm gần đây, thị trường nước uống và nước giải khát tại Việt Nam phát triển rất sôi động, trong đó phân khúc trà xanh đóng chai đã có những bước tiến mà không một loại nước giải khát nào có thể làm được. Đây cũng là tiền đề cho sự ra đời của hàng loạt nhãn hàng khác nhau khi thị trường đã phát triển. Do trà xanh là sản phẩm khá mới, nó mới chỉ xuất hiện 5 năm trở lại đây nên vẫn là mặt hàng tiềm năng để các hãng nước giải khác thâm nhập và phát triển. Điều này sẽ gây ra cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các thị hãng. Dẫn tới doanh thu có thể giảm. Và bởi C2 là thương hiệu đến sau khi đã có khá nhiều thương hiệu khác cũng về trà xanh, nên việc vấp phải sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi

Thứ hai, về chiến dịch marketing, phân phối.

Trước hết, C2 lựa chọn định vị “mát lạnh & thanh khiết” (Cool & Clean). Là thương hiệu đến sau (trong nhìn nhận của người tiêu dùng), lẽ ra C2 nên chọn cho mình một đặc trưng khác biệt thay vì cũng chỉ là giải khát và có lợi cho sức khoẻ. Nhân vật đại diện thương hiệu trong phim quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng hãy chuyển từ nhu cầu tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh C2. Thông điệp này có ba điểm hạn chế: (1) C2 tự hạn chế đối tượng tiêu dùng sản phẩm khi chỉ hướng vào những khách hàng tiêu dùng nước ngọt thay vì có thể mở rộng sang thì trường nước tinh khiết đóng chai, các loại nước giải khát khác. Theo những thông tin mà chúng tôi thống kê trên thị trường, phần lớn người tiêu dùng chọn trà xanh

như là một lựa chọn khôn ngoan thay thế nước tinh khiết chứ không phải nước ngọt. (2) Chiến dịch truyền thông C2 phần lớn hướng đến mục tiêu hình thành “lực kéo” nhưng chưa chú trọng đến “lực đẩy” nhằm tạo ra độ sẵn sàng về hàng hoá tại điểm bán. (3) Nếu việc chuyển từ tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh là hợp lý thì trà xanh mà khách hàng lựa chọn là Không độ chứ không là C2. Tại sao lại có điều này? Bởi vì C2 đã không cung cấp cho khách hàng bất kỳ lý do thuyết phục nào để chọn tiêu dùng ngoại trừ những lý do mà người tiêu dùng đã được đáp ứng bởi Không độ là tinh khiết và có lợi cho sức khoẻ. Mức độ không sẵn sàng C2 tại điểm bán, cộng với lý do lựa chọn C2 chưa đủ sức thuyết phục đã vô tình giúp Không độ hưởng lợi từ ngân sách marketing của C2.

Thứ ba, với mức tăng trưởng đạt tới 97% thì mặt hàng C2 của URC là một mặt hàng béo bở cho những hàng giả hàng nhái lợi dụng danh nghĩa để kiếm lời và gây ảnh hưởng ko tốt tới người tiêu dùng cũng như làm tổn thất to lớn tới danh thương hiệu và lợi nhuận của công ty. Cũng như hàng giả hàng nhái vào thời gian gần đây thì trà xanh C2 đã có một số thông tin là có vật thể lạ xuất hiện trong chai trà xanh (Chai nước trà xanh C2 này có một đám lợn cợn nổi lềnh phềnh trên mặt

nước. Đám lợn cợn này trơng giống như con dấm được hình thành sau nhiều ngày lên men, nằm tràn cả mặt chai – Nguồn tin từ Dantri.vn ) làm hoang mang người tiêu dùng và làm cho người tiêu dùng quay lưng lại với C2.