CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CỦA KHÁCH SẠN
2.2. Kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến tại khách sạn JWMarriott Hà
2.2.1. Thực trạng quy trình xúc tiến tại khách sạn JWMarriott Hà Nội
2.2.1.1. Xác định người nhận tin mục tiêu
Khách sạn xác định thị trường mục tiêu của mình cho hoạt động xúc tiến bán là thị trường khách nội địa và khách quốc tế. Người nhận tin mục tiêu bao gồm : khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và cả những người quyết định hay người có ảnh hưởng tới q trình quyết định mua sản phẩm dịch vụ của nhà hàng
Những người nhận tin mục tiêu của khách sạn là những khách hàng có nhu cầu tổ chức sự kiện như tiệc cưới, các cuộc hội nghị, và các bữa tiệc sang trọng. Đây là tập khách hàng có khả năng thanh tốn cao nhất thường là các cơ quan, cơng ty có nhu cầu tổ chức sự kiện, hội nghị, hội thảo, họp mặt đầu xuân, họp mặt gia đình, tổng kết cuối
năm… Nhưng thị trường khách này chỉ có nhu cầu trong những khoảng thời gian nhất định như đầu năm, cuối năm, mùa cưới, thường có sự đặt trước với khách sạn.
2.2.1.2. Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin mục tiêu
Khi khách sạn JW Marriott Hà Nội đã xác định được đối tượng nhận tin thì sau đó khách sạn có nhiệm vụ phải truyền đạt các thơng tin về sản phẩm cho khách hàng. Khách sạn sau khi truyền tin đến khách hàng sẽ nhận được phản ứng đáp lại của họ. Phân tích các phản ứng đáp lại của khách hàng đồng thời kết hợp với mục tiêu của khách sạn để thu hút và giữ chân khách hàng. Là một trong những khách sạn 5 sao nổi tiếng tại Hà Nội, Khách sạn JW Marriott Hà Nội luôn xác định mục tiêu xúc tiến rất rõ ràng như sau:
Đối với những khách hàng cá nhân đơn lẻ hay khách vãng lai thì khách sạn tập trung vào việc giới thiệu những điểm nổi bật trong sản phẩm của khách sạn, khẳng định chất lượng của dịch vụ của khách sạn để đem lại sự tin tưởng cho khách hàng. Bên cạnh đó, khách hàng sẽ được nhấn mạnh về lợi ích của họ khi sử dụng dịch vụ của khách sạn.
Đối với những khách đồn: khách sạn ln nhấn mạnh đến giá trị và chất lượng của các sản phẩm của từng dịch vụ mà khách sạn cung cấp cho họ sử dụng. Thường xuyên xây dựng hình ảnh của khách sạn và thực hiện các hình thức khuyến mại để thu hút họ.
2.2.1.3. Thiết kế thông điệp
Thông điệp của khách sạn JW Marriott Hà Nội đưa ra là “ Put people first”. Đây là thông điệp ngắn gọn và dễ nhớ. Thông điệp là sự khẳng định của khách sạn đối với khách hàng với các dịch vụ mà khách sạn cung cấp cho khách hàng. Đó là khách sạn luôn đặt khách hàng lên hàng đầu, luôn mang tới cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất, sự phục vụ tận tình, chu đáo nhất, sự quan tâm tới họ. Thơng điệp chính là những giá trị cốt lõi mà JW Marriott Hà Nội muốn gửi tới những khách hàng đó là 4 từ : “ Nguyên bản - Tinh tế - Trực giác - Ấm áp” . Giá trị “ nguyên bản” là luôn đem đến cho khách hàng những dịch vụ, cung cách phục vụ như một chuyên gia JW Marriott, luôn đưa đến những điều nguyên bản của JW Marriott để khách hàng có cảm nhận rõ nét về những dịch vụ của khách sạn. Giá trị “ tinh tế”được khách sạn thể hiện đó là khách sạn hết sức quan tâm đến từng chi tiết và chịu trách nhiệm cho chất lượng của sản phẩm dịch vụ và cách thể hiện tinh tế; luôn chủ động lắng nghe, xác định, nhận lãnh trách nhiệm và giải quyết vấn đề vượt trên sự mong đợi của khách. Giá trị “ trực
giác” được thể hiện qua góc độ đó là ln tơn trọng thời gian của khách hàng bằng
việc ln mang đến dịch vụ hồn hảo và kịp thời cho họ. Còn giá trị “ ấm áp” đó chính là khách sạn mang đến những trải nghiệm riêng cho từng khách qua việc chú ý, quan sát và chuẩn bị chu đáo.
Cam kết của JW Marriott Hà Nội đó là JW Marriott Hà Nội mang đến những trải nghiệm phong phú, lấy cảm hững từ niềm đam mê của khách hàng, giúp định hướng và làm sâu sắc thêm cuộc sống của họ. Trải nghiệm của JW Marriott Hà Nội phản ánh không gian xung quanh một cách thuần khiết, truyền tải một cảm giá hài hịa, sảng khối và mang đến những kỉ niệm đẹp khó phai.
2.2.1.4. Lựa chọn kênh truyền tin
Để tạo dựng hình ảnh và thương hiệu sản phẩm của khách sạn, thuyết phục khách hàng sửa dụng sản phẩm của mình cũng như lưu lại hình ảnh trong tâm trí khách hàng, khách sạn đã sử dụng linh hoạt các kênh truyền tin để hỗ trợ cho nhau
Với kênh truyền tin trực tiếp: Các nhà quản trị sẽ trực tiếp trao đổi và tiếp xúc với các khách hàng lớn và các đối tác để giới thiệu dịch vụ của khách sạn và ký kết các hợp đồng lớn. Các nhân viên trong khách sạn cũng trực tiếp làm việc với khách hàng, giới thiệu sản phẩm cũng như các chương trình khuyến mại cho khách để kích thích nhu cầu khách sử dụng dịch vụ. Ngoài ra, các khách hàng hiện tại đã sử dụng dịch vụ của khách sạn thông tin truyền miệng đến với những khách hàng mới trong tương lai.
Với kênh truyền tin gián tiếp:
- Hầu hết các sản phẩm ( xà bông tắm, khăn mặt,..) , các giấy tờ giao dịch của khách sạn, menu, hóa đơn,..đều có logo, địa chỉ mail, số điện thoại của khách sạn để khi khách cần khách có thể liên hệ với khách sạn.
- Khách sạn thường in, gấp tờ rơi ( tiếng Anh, Hàn, Trung,..) trong đó cung cấp một số thông tin về các sản phẩm dịch vụ thơng qua các hình ảnh về cơ sở vật chất, trang thiết bị. Ngồi ra nó cịn cung cấp các thơng tin về các hoạt động, các chương trình, các sự kiện đang và sẽ diễn ra tại khách sạn
- Khách sạn cịn tiến hành các chương trình quảng cáo trên internet, trên các tờ báo chuyên về du lịch, trên các trang web đặt phịng nổi tiếng, có uy tín,..để quảng bá hình ảnh của khách sạn
- Khách sạn cịn có các tập san, báo số, in lịch,..gửi tới khách hàng, các đối tác thông qua hội nghị khách hàng, các cuộc triển lãm, hội thảo, hội chợ. Vào các dịp lễ tết, khách sạn cũng đưa ra các chương trình khuyến mại, giảm gía nhằm thu hút khách
2.2.1.5. Ấn định thời gian xúc tiến
Khách sạn rất quan tâm vào việc thời gian xúc tiến, tùy vào thời gian mà có những quyết định phù hợp. Thường vào tháng mười một đến tháng hai hàng năm là thời điểm khách hàng có nhu cầu cưới xin, họp cơ quan cuối năm, liên hoan tổng kết, họp mặt đầu xn , cịn nhu cầu khách vãng lai ít. Đây là thời điểm thích hợp để tiến hành hoạt động khuyến mãi để thu hút tập khách hàng nội địa tung ra các hoạt động quảng cáo, PR để kích thích khách hàng truyền thông và khách mới.
Trong thời đại công nghệ hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh đặc biệt kinh doanh khách sạn đều quan tâm đến hoạt động quảng bá xúc tiến, bởi chính những hoạt động đó thu hút, nhận được nhiều sự chú ý của khách hàng và đối tác. Khách sạn JW Marriott Hà Nội đã hoạt động được hơn 5 năm, do đó khách sạn khá xác định rõ vị trí của mình ở đâu trên thị trường. Do đó để nâng cao hiệu quả kinh doanh kết hợp với mục tiêu quảng bá rộng rãi. Mỗi năm, khách sạn JW Marriott Hà Nội dành khoảng 3- 5% doanh thu để chi cho hoạt động xúc tiến. Từ đó có sự phân bố ngân sách xúc tiến cụ thể cho từng phương tiện xúc tiến. Trong đó, quảng cáo được đầu tư nhiều nhất 40%, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân chiếm khoảng 30- 35%, cịn lại là dành cho các cơng cụ xúc tiến khác
2.2.1.7. Đánh giá hiệu quả xúc tiến
Khách sạn tiến hành hoạt động xúc tiến đã làm cho nhiều khách hàng và nhiều đơn vị biết đến rộng rãi hơn về JW Marriott Hà Nội. Nhờ các chính sách từ hoạt động xúc tiến với nhiều công cụ xúc tiến, JW Marriott Hà Nội đã quảng bá được hình ảnh của khách sạn mình, khách sạn đã đạt được nhiều giải thưởng và thành tựu như: Giải thưởng khách sạn tiêu biểu 2017; khách sạn phục vụ hội nghị nhiều nhất năm 2017; khách sạn có nhà hàng Trung Quốc phục vụ nhiều khách nhất năm 2017 được trao tặng bởi Hiệp hội Du lịch Việt Nam; Giải thưởng dịch vụ Spa sang trọng tốt nhất Đông Nam Á; nhà hàng Buffe quốc tế sang trọng nhất Việt Nam; nhà hàng phục vụ món ăn Pháp tốt nhất Châu Á được trao bởi World Luxury Spa & Retaurant Awards,...nhờ có hoạt động xúc tiến của khách sạn các nhà hàng trong khách sạn ln có doanh thu cao, được xếp hạng top đứng đầu trong các nhà hàng xét ở khu vực Hà Nội như The Lounge đứng vị trí thứ nhất trong các nhà hàng tại khu vực Hà Nội; nhà hàng JW Cafe đứng thứ 2,...