IV. Chiến lược cấp kinh doanh 1 Lựa chọn chiến lược:
2. Cách thức tạo ra chiến lược đẫn đạo về chi phí:
Để có thể cung cấp những chuyến bay với giá cả thấp cho khách hàng, SouthWest đã cải tiến cách thức hoạt động của mình nhằm nâng cao hiệu quả và giảm chi phí. Chi phí của SouthWest thấp khơng phải do trả lương thấp mà là do SouthWest đã cải tiến cách thức hoạt động của mình và sử dụng có hiệu quả 2 tài sản quan trọng nhất của nó là máy bay và con người.
Phương thức hoạt động của các hàng khơng truyền thống là có một vài trạm trung chuyển chính (hub), rồi từ đó, nối hàng loại các điểm đến( hệ thống trục nan hoa) .Tuy vậy, Southwest có mơ hình hoạt động hồn tồn khác. Thay vì tập trung xây dựng một vài căn cứ lớn, họ thiết lập một hệ thống điểm tới điểm. Sẽ khơng có một trạm trung chuyển cỡ lớn nào mà thay vào đó là hàng loạt các điểm đến quan trọng (focus city) cỡ vừa.
Cách thức bay của các hàng hàng không truyền thống (bay theo trục nan hoa) có nhiều thuận lợi trong việc ấn định mức giá cao tuy nhiên bất lợi lớn nhất của nó chính là sự tập trung vận chuyển. Khi các sân bay sử dụng hết dung lượng, như đang xảy ra tại các hãng hàng không Hoa Kỳ hiện nay, những bất lợi của việc tăng cường các chuyến bay trong các sân bay chính bắt đầu nặng hơn là thuận lợi. Chính vì thế giải pháp bay điểm tới điểm mà SouthWest sử dụng tỏ ra có hiệu quả trong tình trạng khó khăn này của ngành hàng không. Tuy vậy mạng lưới bay theo chặng cũng có những bất lợi. Có lẽ quan trọng nhất, hệ thống bay theo chặng không tạo ra khả năng ấn định giá như các sân bay trung tâm. Để bù đắp cho bất lợi về khả năng ấn định giá bị mất, SouthWest phải cực kì hiệu quả về chi phí.
Cách thức đầu tiên mà SouthWest thực hiện đó là thực hiện xoay vịng nhanh. Máy bay không làm ra tiền khi nó đậu trên mặt đất vì thế mà SouthWest đã tìm cách để nhanh chóng đưa nó trở lên khơng trung. Khi một máy bay giảm thời gian đậu trên mặt đất, nó có thể tăng thu nhập tính theo ngày. Điều này có thể được lí giải một cách đơn giản rằng, khi máy bay khơng ở trên khơng trung nó khơng chỉ tạo ra thu nhập mà nó cịn tạo ra nhiều chi phí do việc sử dụng nhiều lao động cho việc phục vụ máy bay và nhu cầu của khách hàng. SouthWest chỉ mất có 15 phút để xoay vịng một chuyến bay. Tính theo giá trị cao của máy bay, cái lợi từ việc giảm thời gian quay vòng chỉ 15 phút cho một chuyến bay là rất lớn. Để thực hiện được điều này SouthWest đã khám phá nhiều cách mới để làm tăng tốc độ vòng quay nhanh của máy bay tại cổng khởi hành.
Trước hết SouthWest chỉ sử dụng một loại máy bay duy nhất - Boeing737. Dù có nhiều sự khác biệt giữa máy bay 737 Series 200 đầu tiên và Series 700 sau này nhưng SouthWest đã tiêu chuẩn hóa tối đa cấu hình của buồng lái nhằm giảm thiều nhu cầu huấn luyện thêm cho phi cơng. Vì thế phi hành đồn, đồ trang bị và phụ tùng có thể thay thế cho nhau và cơng tác bảo quản thống nhất hơn.
Thứ 2, Thay vì tốn nhiều tiền để chen chúc vào các sân bay to, hiện đại, chính của một thành phố, Southwest thường chọn địa bàn hoạt động tại các sân bay phụ, nhỏ, rẻ. Ở nơi nào có sẵn, SouthWest sử dụng những sân bay khơng đông đúc lắm để hạn chế gây rối loạn cho hoạt động bay. Tại các thành phố lớn, SouthWest thường sử dụng những sân bay cũ, những sân bay bị bỏ đi khi người ta xây dựng những sân bay mới lớn hơn. SouthWest cũng thường cung cấp những dịch vụ cho những sân bay nhỏ hơn để dễ dàng đi vào các khu vực thành thị lớn.
Thứ 3 để quay vòng nhanh, SouthWest đã hạn chế một số dịch vụ, nhất là khơng có các bữa ăn trên máy bay (chỉ thức uống và ăn nhẹ) và khong chuyển hành lý sang các hãng hàng khơng khác. Cách này làm giảm chi phí và thời gian quay vòng
Thứ 4, gần như tất cả các thủ tục lên máy bay của SouthWest đều được thực hiện qua mạng, điều này góp phần rất lớn trong việc giảm thời gian xoay vịng và giảm chi phí hoạt động.
Cuối cùng, SouthWest đề nghị thủ tục ghế ngồi tự do. Thủ tục này giúp tạo ra nhiều hiệu quả. Trước hết sẽ không cần phần mềm để phân loại và giữ chỗ trước, cũng như thời gian và chi phí in vé lên máy bay và kiểm tra khi hành khách lên máy bay.Và có lẽ quan trọng hơn đó là chế độ tự do chọn chỗ ngồi thưởng cơng cho những hành khách có mặt sớm tại cổng khởi hành: khách hàng đến sớm sẽ chọn được chỗ ngồi tốt nhất.
Các chiến lược nhằm đơn giản hóa sản phẩm của SouthWest đã góp làm giảm thời gian xoay vịng đáng kể tuy nhiên nó cũng khơng thể thực hiện nếu khơng có sự phối hợp cao giữa 12 chức năng khác nhau: phi công, tiếp viên hàng không, nhân viên cổng, nhân viên vé, nhân viên điều hành, nhân viên cầu thang, chuyển hành lí, hàng hóa, thợ máy, thợ tiếp nhiên liệu, lau chùi máy bay và cung cấp thức ăn. Trong ngành hàng không, những bộ phận này bị chia rẽ do các khác biệt về trình độ thành thạo, địa vị và thậm chí là do vị trí làm việc khác nhau. Họ khơng có một lịch sử cộng tác nồng ấm trong ngành hàng không như một khối thống nhất. Nhưng tại SouthWest lại khác, họ đã tiến hành xây dựng những mối quan hệ có mục tiêu chung, chia sẻ kiến thức và tơn trọng lẫn nhau. Nó đã tao nên sự phối hợp liên kết cao, giúp SouthWest có thể quay vịng máy bay nhanh, dẫn đầu ngành hàng không về hiệu suất sử dụng máy bay và hiệu suất lao động.
* Quản trị nguồn nhân lực hiệu quả:
Suốt những năng 1980 và 1990, các bản mô tả công việc là chủ đề đàm phán chính khi các nhà quả lý các hãng hàng khơng tìm cách giảm bớt các yếu tố không hiệu quả để cạnh tranh tốt hơn trong một mơi trường khơng có những quy định kiểm sốt. Một phương pháp mà cơng đồn có thể tìm kiếm để bảo vệ cơng việc của đoàn viên là thương lượng bản mơ tả cơng việc hay ‘điều lệ lao động” có thể ngăn ngừa nhân viên trong những nhóm lao động khác tổ chức cơng việc cho đồn viên của mình. Tuy nhiên dầu các bản mô tả công việc hay điều lệ lao động có vẻ cứng nhắc này có vẻ tăng sự an tồn cơng việc, đặc biệt là khi có khả năng giảm nhân viên, chúng cũng tạo ra những ranh giới có hại cho quan hệ lao động. Cách tiếp cận với sự linh hoạt trong công việc ở SouthWest tac động đến sự phối hợp liên kế t và hiệu quả hoạt động.
Một mặt mỗi nhân viên tại SouthWest có một bản mơ tả cơng việc rất rõ ràng cụ thể và nhân viên được đào tạo rất kỹ. Trong quá trình đòa tạo, họ cũng được tiếp xúc với những chức năng khác nhưng không sử dụng ôm đồm.
Mặt khác, công việc của mỗi nhân viên ở SouthWest bao gồm cả giúp đỡ đồng sự khi cần thiết. Khơng có những hạn chế trong các hợp đồng làm việc của nhân viên. Hầu hết cá hãng hàng khơng có những quy định lao động rất hạn chế, liệt kê những định nghĩa công việc rất chi tiết trong hợp đồng.
Với những bản mô tả công việc linh hoạt, nhân viên SouthWest có thể giúp đỡ lẫn nhau khi cần thiết, thường vượt khỏi ranh giới chức năng khi làm thế.
Mỗi vòng tròn biểu thị một trong 9 cơ sở hàng không trong các cuộc nghiên cứu. Tính linh hoạt trong công việc được đánh giá trên một thang điểm từ 1->5. Sự phối hợp liên kết-sự phối hợp được thực hiện qua quan hệ chia sẻ mục tiêu, chia sẻ kiến thức và tôn trọng lẫn nhau- được tính bằng % các mối hợp tác liên chức năng mạnh hoặc rất mạnh, dựa vào cuộc điều tra nhân viên. Sự phối hợp liên kết tới phiên có tác động tích cực đến chất lượng và hiệu suất, như được minh họa trên biểu đờ
Southwest đã kiểm sốt chi phí một cách hữu hiệu bằng cách duy trì một lực lượng làm việc năng suất cao, phối hợp hiệu quả. Bằng việc không đánh số ghế trên mỗi chuyến bay của mình, SouthWest chỉ thường sử dụng một nhân viên gác cửa, thay vì 3, để đón khách lên máy bay, SouthWest cũng đã cắt giảm nhân viên trên mỗi chuyến bay, thay vì 12 nhân viên trên mỗi chuyến bay như bình thường thì SouthWest chỉ có 8 nhân viên trên mỗi chuyến bay của mình nhưng vẫn đảm bảo chất lượng phục vụ. Những chiến thuật như vậy cung cấp cho Cơng ty với chi phí hoạt động thấp nhất ngành, dưới 7 cents cho mỗi đơn vị dậm chỗ ngồi có sẵn; các hãng hàng khơng khác thường chi phí trong khoảng từ 9 đến 15 cents.
AMR1+ n=12 AMR2 n=12 SouthWestA 1 n=12 SouthWestA 2 n=12 CON1 n=12 CON2 n=12 UAL1 n=12 UAL2 n=12 UAL3 n=3 Tổng cộng n=99 Độ lệch chuẩn
Hiệu quả hoạt động
Thời gian quay vòng 65.5 88.5 22.9 22.7 43.1 38.6 62.5 66.1 32.6 50.7 22.1
Thời gian nhân viên/mỗi
hành khách 99.4 131.3 35.9 37.4 76.6 72.0 88.6 83.5 42.1 77.0 32.4 Khách hàng phàn nàn 50.5 47.1 0.5 0.5 23.4 27.7 25.5 23.3 20.7 24.7 18.9 Mất hành lý 5.4 6.1 3.9 4.1 5.3 6.4 4.4 6.9 7.3 5.4 1.6 Chuyến bay đến trễ 22.5 17.8 15.3 20.0 27.0 26.1 21.7 19.2 13.5 21.0 8.0 Đặc tính sản phẩm Chuyến bay/ngày 36 51 76 84 36 98 22 99 57 63 30 Khoảng đường bình quân/chuyến 1348 1984 319 387 447 523 1463 1459 330 971 608 Hành khách/chuyến 110 123 73 81 73 61 110 121 80 94 24 Hàng hóa/chuyến 3.80 6.20 0.15 0.49 0.94 0.66 2.90 4.60 0.10 2.40 2.20 Hành khách chuyển tiếp 1.0 3.9 10.4 3.5 1.0 31.2 1.0 3.9 1.0 6.8 9.6
Khảo sát về phối hợp liên kết tại 9 cơ sở:
những khác biệt trong Hiệu quả hoạt động và Đặc tính sản phẩm
Bảng này trình bày hiệu quả hoạt động và đặc tính sản phẩm của 9 cơ sở hạ tầng hàng không trong cuộc khảo sát về sự phối hợp liên kết.(n=số tháng theo dõi của các chỉ sớ đánh giá).
*Quản trị tồn kho hiệu quả:
Trong các chi phí hoạt động của mỗi hãng hàng khơng dân dụng, chi phí nhiên liệu thuộc loại cao nhất, trung bình từ 20% đến 30% tổng chi phí. Nhưng trong thời giá dầu liên tục tăng cao, có hãng đã báo khoản chi cho nhiên liệu đã vọt lên đến 40%. Chẳng hạn như Singapore Airlines cho biết chi phí nhiên liệu 3 tháng cuối năm 2005 là 1,18 tỷ đôla Singapore, chiếm 37% tổng các khoản chi, tăng 49% so cùng kỳ năm 2004. Áp dụng phụ thu nhiên liệu chỉ là một giải pháp “tình thế” khơng đảm bảo giúp hãng không bị lỗ nặng triền miên. Tăng giá vé trong tình hình cạnh tranh cực kỳ gay gắt như bây giờ chẳng khác gì tự treo cổ mình. Mua máy bay loại mới gắn động cơ tiết kiệm nhiên liệu thì khơng phải hãng nào cũng có sẵn điều kiện tài chánh.
Tuy nhiên SouthWesta vẫn hoạt động hiệu quả, duy trì được mức lợi nhuận cao trong khi các hãng hàng khơng khác phải đối mặt với tình trạng thua lỗ liên tục. Nhờ đâu mà Southwest có lãi, khi nhiều hãng lớn khác của Mỹ tiếp tục lỗ nặng? Vì 70% lượng nhiên liệu mà Southwest cần cho đội máy bay của mình hoạt động trong năm 2001 đã được mua từ trước đây, khi giá thùng dầu thơ cịn ở mức… 26 USD! Tính đến hết tháng 3.2001, tổng giá trị nhiên liệu mà hãng đã mua dự trữ cho năm nay và năm tới là 1,2 tỷ USD.
Việc mua trước nhiên liệu dự trữ diễn ra thật “nhẹ nhàng”. Nó khơng địi hỏi hãng hàng khơng phải chi lớn vào việc xây dựng bồn chứa nhiên liệu, mà mọi chuyện diễn ra trên màn hình vi tính nối kết với các “chợ” kinh doanh nhiên liệu quốc tế. Chỉ cần chuyên ban phụ trách có một óc tính tốn giỏi và SouthWest là hãng hàng khơng tiên phong trong việc đó.
Tóm lại, mặc dù gặp nhiều bất lợi về hiệu suất của những chuyến bay ngắn nhưng do những nỗ lực đổi mới để làm giảm chi phí đường bay ngắn của SouthWest, chiều dài chuyến bay bây giờ tỉ lệ thuận với chi phí cho một dặm)/chỗ ngồi. Sự đổi mới này của SouthWest đã làm thay đổi lý luận nền tảng về sản xuất trong công nghiệp hàng không.