5. Phương pháp nghiên cứu
3.2. Một số giải pháp hồn thiện chính sách quảng cáo nhằm thu hút khách đến
3.2.1. Hồn thiện chính sách quảng cáo
Việc hồn thiện chính sách quảng cáo địi hỏi phải thơng qua các bước làm cụ thể, các bước làm đó phải được xây dựng thật cụ thể và thật khoa học.
- Xác định mục tiêu:Bộ phận kinh doanh cần căn cứ vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn để đề ra mục tiêu cụ thể bên cạnh mục tiêu củng cố uy tín, mục tiêu thu hút hay mục tiêu “giữ chân khách hàng” nên được lượng hóa bằng con số cụ thể. Điển hình như mục tiêu chiến lược quảng cáo đề ra là thu hút thêm khách hàng, cụ thể là lượng khách Trung Quốc tăng 15%, chiến lược quảng cáo nhằm kích thích khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm – dịch vụ như khách hàng từ tập khách công vụ đạt 75% tổng doanh thu của doanh nghiệp. Việc đề ra các mục tiêu của khách sạn sẽ giúp cho bộ phận chuyên trách dễ dàng thực hiện công việc cũng như giúp cho nhà quản trị đánh giá hiệu quả chiến lược quảng cáo một cách thuận lợi hơn.
Đây là điều kiện cần thiết để triển khai những nỗ lực quảng cáo và còn là một bộ phận của ngân sách xúc tiến và phải được phân bổ hợp lý. Với mỗi kế hoạch quảng cáo cần phải có một ngân sách chi tiết vạch rõ là sẽ chi bao nhiêu cho mỗi yếu tố quảng cáo. Một ngân sách nói chung và ngân sách quảng cáo hợp lý nói riêng phải đáp ứng được 3 tiêu chuẩn, cụ thể là:
+ Bao quát: Mọi hoạt động quảng cáo đều được lên kế hoạch và xác định chi phí + Điều phối: Việc hoạch định chi phí cho các hoạt động phải được điều phối hợp lý để tránh trùng lặp và lãng phí.
+ Thực dụng: Ngân sách quảng cáo không thể tách rời với các hoạt động khác của khách sạn, cần liên hệ với nguồn lực và vị thế của khách sạn trên thị trường.
Nhà quản lý khách sạn có thể căn cứ vào các tiêu chuẩn trên để quản trị hiệu quả ngân sách quảng cáo và việc xác định ngân sách dành cho quảng cáo cũng cần linh hoạt hơn, phù hợp hơn với kế hoạch kinh doanh của khách sạn. Dựa vào các mục tiêu, nhiệm vụ và kết hợp với phương pháp % doanh thu, thông thường khách sạn dành khoảng 2% tổng doanh thu cho toàn bộ chiến lược xúc tiến. Trong đó bao gồm các hoạt động cụ thể và tăng thêm ngân sách cho toàn bộ chiến lược xúc tiến, chẳng hạn 4% doanh thu.
Bộ phận kinh doanh cần xác lập một ngân sách với cơ cấu ngân sách phân bổ cho từng hoạt động, theo đó ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo chiếm khoảng 60- 70% là hợp lý. Theo từng giai đoạn và mục tiêu cụ thể, việc phân bổ ngân sách hợp lý giúp cho phịng kinh doanh chủ động tiến hành cơng việc, khơng coi nhẹ bất cứ hoạt động nào trong toàn bộ chiến lược xúc tiến. Khách sạn luôn tăng cường nguồn ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo, doanh nghiệp cần các hoạt động quảng cáo quy mơ lớn, chun nghiệp, do đó cần nguồn ngân sách lớn, cơ cấu phân bổ rõ ràng và hợp lý sẽ tạo ra điều kiện thực hiện những chiến lược quảng cáo hiệu quả.
- Phương thức tiến hành: Khách sạn Crowne Plaza West Hà Nội thường không chọn hình thức quảng cáo liên tục hoặc tổ chức những chiến lược quảng cáo rầm rộ nhưng trong giai đoạn tới việc lựa chọn phương thức tiến hành quảng cáo càng trở nên quan trọng. Khách sạn cần quảng cáo hiệu quả để không những thu hút được những khách hàng truyền thống mà còn tăng được lượng khách hàng mới đến với khách sạn. Các bước thực hiện chiến lược quảng cáo cũng cần được xây dựng cụ thể và chính xác ngay từ công việc đầu tiên là xác định mục tiêu quảng cáo. Việc xây dựng chiến lược phải có sự thống nhất, phân cơng rõ ràng đối với từng nhân viên trong bộ phận chuyên trách, cũng như đối với từng bộ phận trong khách sạn và cùng hỗ trợ cho mục tiêu phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Nhằm đánh giá chiến lược quảng cáo đạt tốt hay không, đồng thời đảm bảo cho kết quả phù hợp với mục tiêu, kế hoạch đề ra và kịp thời khắc phục nếu có sai sót. Khách sạn có thể sử dụng nhiều biện pháp như phương pháp thăm dò ý kiến khách hàng để biết phản ứng của họ đối với chiến lược quảng cáo của khách sạn hoặc sử dụng hịm thư góp ý, bảng câu hỏi chấm điểm cho chương trình quảng cáo,… sẽ giúp cho doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược quảng cáo của khách sạn Crowne Plaza West Hà Nội. Như vậy, một chiến lược quảng cáo có được xây dựng tốt, được tổ chức thực hiện tốt dưới sự lãnh đạo và giám sát hiệu quả thì chiến lược quảng cáo đó mới đạt thành cơng.
- Nguồn nhân lực:
Khách sạn cần chú trọng đào tạo và phát triển nguồn nhân lực quảng cáo. Để xây dựng và hoàn thiện cơ cấu nhân sự của bộ phận quảng cáo, nhà quản trị cần tuân theo những yêu cầu, cụ thể là phù hợp với mục tiêu và chiến lược kinh doanh, đảm bảo sự phân quyền rõ ràng cụ thể và chính xác đảm bảo duy trì sự phối hợp hoạt động giữa các cá nhân trong bộ phận kinh doanh và với bộ phận khác trong khách sạn. Bởi quảng cáo là một hoạt động mang tính sáng tạo vừa là khoa học vừa là một nghệ thuật, vì vậy các nhà quản trị khơng những tuyển dụng, bố trí nhân viên hợp lý mà cịn cần thường xuyên đào tạo, bồi dưỡng và tạo điều kiện cho nhân viên phát huy tối đa năng lực cá nhân.
+ Cán bộ quản lý: Khách sạn nên tổ chức các lớp học nhằm nâng cao kỹ năng quản lý, bồi dưỡng nghiệp vụ cho những cán bộ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu phát triển của khách sạn. Bên cạnh đó, mối quan hệ đối tác nước ngồi đa dạng và mục tiêu mở rộng thị trường quốc tế đòi hỏi cán bộ quản lý là những người trước tiên phải nâng cao trình độ ngoại ngữ, đặc biệt tiếng Trung, tiếng Anh,…
+ Nhân viên chuyên trách quảng cáo: Mở các lớp định kì cho nhân viên bồi dưỡng kiến thức, cập nhật và tiếp thu công nghệ mới đặc biệt là những công nghệ ứng dụng cho hoạt động quảng cáo. Doanh nghiệp cũng cần khuyến khích cho nhân viên tự học trao đổi để tiến bộ trong công việc.
- Đầu tư các nguồn lực và chú trọng tới quảng cáo:
Ban lãnh đạo của khách sạn cần đánh giá đúng mức tầm quan trọng của chiến lược quảng cáo nói riêng và chiến lược marketing nói chung đối với sự phát triển bền vững, hiệu quả của doanh nghiệp. Việc thay đổi nhận thức của nhà quản trị về vai trò của chiến lược quảng cáo đối với sự phát triển của khách sạn sẽ dẫn tới sự đầu tư nhiều hơn các nguồn lực về con người và tài chính cho hoạt động này. Việc bổ sung nguồn nhân lực kinh doanh phải đáp ứng tốt cả về số lượng và chất lượng. Hiện nay, bộ phận kinh doanh của khách sạn còn rất thiếu về kỹ năng thực hiện chiến lược quảng cáo.
Một cơ cấu hợp lí với sự phân cơng, nhiệm vụ cụ thể rõ ràng sẽ giúp bộ phận này hoạt động hiệu quả hơn.
3.2.2. Hồn thiện cơng cụ quảng cáo
- Hoàn thiện công cụ quảng cáo in ấn:
Để thực hiện tốt hơn công cụ quảng cáo, khách sạn phải chú ý về nội dung, mẫu chữ, hình ảnh, tiêu đề, cách trình bày của mẫu quảng cáo. Chi phí cho quảng cáo trên tạp chí, nguyệt san thường tính theo trang, vị trí trang bìa trước hay sau. Tuy nhiên một vấn đề là khách sạn cần có một slogan thể hiện được phương châm kinh doanh và cùng với logo sẽ trở thành biểu tượng cho khách sạn, tạo ấn tượng sâu đậm trong tâm trí khách hàng. Các chi tiết nhỏ nhưng rất quan trọng, nó có thể ghi dấu ấn tạo một thương hiệu riêng cho khách sạn để một người có thể nhớ đến khách sạn ngay khi được nghe tới nó.
Nâng cao chất lượng banner, poster quảng báo ngoài trời của khách sạn, nội dung banner phải cơ đọng, súc tích, đi ngay vào ý chính, thơng điệp phải truyền tải một cách nhanh chóng, sống động và dễ để lại ấn tượng trong tâm trí của khách hàng. Banner quảng cáo ngồi trời nên đặt ở nơi dễ nhìn thấy, sử dụng hài hịa các hiệu ứng liên quan.
- Hồn thiện cơng cụ quảng cáo thư trực tiếp:
Khách sạn Crowne Plaza West Hà Nội cần đa dạng hóa các hình thức thư trực tiếp, tăng tính tin cậy, thuyết phục và thu hút đối với khách hàng. Một số điều nên và không nên giúp doanh nghiệp hồn thành tốt hơn cơng nghệ quảng cáo qua thư trực tiếp:
+ Cần chú trọng, đầu tư vào danh sách gửi thư vì đây là yếu tố quan trọng nhất của hình thức quảng cáo này, chú trọng vào việc khẳng định chất lượng sản phẩm và hấp dẫn được khách hàng vì ấn tượng người đọc thu nhận từ thư cũng là ấn tượng của họ về khách sạn, tăng tính thuyết phục của thư, hơn hết thư phải chân thực đáng tin.
+ Khơng nên trình bày qúa nhiều trong một thư, chỉ nói những điểm quan trọng một cách rõ ràng, không nên dừng quảng cáo chỉ sau một lần, hai lần gửi thư, tránh gửi nhầm địa chỉ
- Hồn thiện cơng cụ quảng cáo đặc biệt:
Crowne Plaza West Hanoi Hotel có sử dụng hình thức quảng cáo đặc biệt nhưng cơng nghệ cịn thơ sơ, nghèo nàn, ít đổi mới dẫn đến sự nhàm chán, kém hấp dẫn. Đa dạng hóa các cơng cụ này cũng là một biện pháp nâng cao tính hiệu quả của phương pháp quảng cáo đặc biệt, khách sạn Crowne Plaza West Hà Nội có thể tăng cường quảng cáo bằng tập quảng cáo và tập gấp.
Ngày nay, với sự phát triển của Internet nên các doanh nghiệp đang nỗ lực để khai thác và sử dụng công cụ này để phục vụ cho hoạt động quảng cáo, kinh doanh của mình. Khách sạn Crowne Plaza West Hà Nội đã xây dựng website cho mình và cung cấp thông tin khá đầy đủ về khách sạn cũng như các dịch vụ của khách sạn. Tuy nhiên, khách sạn cần chú ý một số đặc điểm :
+ Trang chủ của website khách hàng có thể lựa chọn ngơn ngữ, ít nhất là hai ngơn ngữ là tiếng Việt và tiếng Anh, nếu có thể khách sạn cũng có thể thêm tiếng Trung và tiếng Hàn.
+ Cần nâng cấp trang web của khách sạn với giao diện và chức năng thiết kế dễ nhìn, dễ sử dụng đồng nhất với nội dung phong phú, hữu ích, dễ hiểu cho người xem, tạo điều kiện cho khách hàng tương tác với khách sạn Crowne Plaza West Hà Nội.
- Hoàn thiện tập trung nâng cao trình độ nhân viên quảng cáo trong bộ phận kinh doanh:
Khách sạn cần tuyên truyền cho nhân viên trong khách sạn biết được tầm quan trọng không thể thiếu của quảng cáo. Nhân viên các bộ phận cần kết hợp chặt chẽ, học hỏi lẫn nhau, cùng nhau trau dồi thêm kiến thức về hoạt động marketing, thường xuyên đào tạo nhân viên, khuyến khích nhân viên thực hiện tốt mục tiêu chung của khách sạn cũng như mục tiêu quảng cáo.
3.2.3. Hồn thiện một số cơng cụ khác hỗ trợ quảng cáo
Một số công cụ khác hỗ trợ quảng cáo của khách sạn đã hoạt động khá tốt, bên cạnh đó vẫn tồn tại một số điểm cần phát hiện và sửa chữa. Cụ thể:
- Hồn thiện cơng tác xúc tiến bán: Khách sạn Crowne Plaza West Hà Nội sử dụng xúc tiến bán hiệu quả cũng là một phương tiện hỗ trợ đắc lực cho quảng cáo. Một số cơng cụ khuyến mại được khuyến khích sử dụng để hỗ trợ chiến lược quảng cáo trong hoạt động kinh doanh của khách sạn.
+ Khuyến mại với người tiêu dùng: Phiếu mua hàng giảm giá khi sử dụng các dịch vụ của khách sạn, bán các sản phẩm trọn gói giá rẻ, phần thưởng cho các khách hàng truyền thống như miễn phí phịng nghỉ tại khách sạn trong một số ngày cụ thể.
+ Khuyến mại nhằm vào các trung gian phân phối: Mục tiêu khuyến khích người bán bn, hay người bán lẻ kinh doanh sản phẩm, dịch vụ của họ, khuyến khích người bán nhận nhiều sản phẩm hơn, khuyến khích người bán lẻ khuyếch trương cho nhãn hiệu bằng cách giới thiệu sản phẩm với các hình thức như chiết giá có thể là 20% nếu mức tiêu thụ sản phẩm tốt, hỗ trợ bù đắp thêm số tiền cho người bán.
+ Khuyến mại nhằm khuyến khích kinh doanh thường có các hình thức như triển lãm thương mại hội thảo qua đó có thêm những bạn hàng mới qua, khách sạn Crowne Plaza West Hà Nội có giới thiệu những sản phẩm dịch vụ mới.
Đây là công cụ được nhiều khách sạn chú trọng ngồi mục tiêu bán hàng cịn để hỗ trợ cho quảng cáo vì những hạn chế của cơng nghệ quảng cáo nói chung của Việt Nam và nguồn tài chính giới hạn của khách sạn. Qúa trình liên tục đào tạo nhân viên bán hàng để đáp ứng nhu cầu thực tế công việc và trang bị những kĩ năng, kiến thức cần thiết để giúp họ trở thành đại diện bán hàng cũng hết sức quan trọng. Việc kiểm sốt, đánh giá chính xác và khách quan lực lượng bán hàng sẽ giúp cho công việc hiệu quả hơn và đi đúng với mục tiêu chiến lược mà doanh nghiệp đề ra với mục đích chính là đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng khi đến với Crowne Plaza West Hanoi