CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứ u
20
Đối với sản phẩm cà phê Capuccino thì tác giả áp dụng mơ hình của Lasar & cộng sự cho bài nghiên cứu này vì lĩnh vực nghiên cứu của Lasar là gần với lĩnh vực nghiên cứu của tác giả và mơ hình nghiên cứu của Lasar có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu phù hợp với thực tế của các nước mà độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp như Việt Nam. Như vậy, mơ hình bao gồm các thành phần: (1) chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Ấn tượng thương hiệu, (4) Lòng tin về thương hiệu và (5) Cảm tưởng về thương hiệu. Trên cơ sở mục tiêu ban đầu của luận văn thì nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. 3.2Nghiên cứu sơ bộ
Do có sự khác nhau về điều kiện kinh tế, xã hội, văn hóa và đặc thù sản phẩm khác nhau nên các nghiên cứu tham khảo trước đây có thể khơng phù hợp với điều kiện hiện tại nên cần phải thực hiện nghiên cứu sơ bộ nhằm chỉnh sửa, bổ sung các biến quan sát phù hợp. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính gồm hai bước cơ bản là nghiên cứu các cơ sở lý thuyết và các mơ hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu nhằm hình thành khung lý thuyết và định hướng mơ hình nghiên cứu. Đồng thời, nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp thảo luận nhóm. Thành viên của nhóm thảo luận được chia thanh hai nhóm, nhóm thứ nhắt bao gồm 10 học viên lớp cao học Kinh tế, đây là những người có khả năng đánh giá thang đo ở cả hai khía cạnh, với vai trò là người biết kiến thức trong lĩnh vực Marketing và là người tiêu dùng sản phầm cà phê mang đi. Cịn nhóm thứ hai bao gồm 10 người thuần túy là những người sử dụng sản phầm cà phê mang đi để đánh giá thang đo sơ bộ về mặt ngữ nghĩa, rõ ràng. Sau khi thảo luận, tác giả đã thay đổi số lượng biến của các thang đo, đồng thời một số phát biểu trong các thang đo đã được thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu, không bị trùng ý và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng. Cụ thể như sau:
Thứ nhất, thêm câu hỏi gạn lọc để đảm bảo hỏi đúng đối tượng khách hàng là người có tiêu dùng cà phê Cappuccino. Từ đó chất lượng bảng khảo sát tốt hơn: “Anh/Chị có uống cà phê Cappuccino khơng? “
21
Thứ hai, đa phần các biến quan sát tác giả đưa ra là dạng câu hỏi trả lời “Có”, “Khơng”. Dạng câu hỏi này không phù hợp với bảng khảo sát lấy ý kiến khách hàng theo thang đo 5 điểm. Vì vậy tác giả cần đặt lại câu hỏi cho phù hợp hơn bằng cách bỏ dấu chấm hỏi “?” ở cuối các câu
Thứ ba, bỏ một số biến quan sát bị trùng ý trong cùng một thang đo hoặc không cần thiết, rút gọn lại để một thang đo khơng có q nhiều biến quan sát. Bỏ các biến quan sát sau: “Anh/Chị cho rằng cà phê mang đi Cappuccino có mức giá hợp lý”. Đồng thời, tách một số ý thành những ý nhỏ để rõ nghĩa và dễ lựa chọn cho người trả lời.
Tách “Anh/Chị cho rằng cà phê mang đi Cappuccino có hương thơm đặc trưng, vị mạnh mẽ”
Thành 2 ý nhỏ:
“Anh/Chị cho rằng cà phê mang đi Cappuccino có hương thơm đặc trưng” “Anh/Chị cho rằng cà phê mang đi Cappuccino có vị mạnh mẽ“
Tách “Anh/Chị cho rằng Cà phê mang đi Cappuccino là cà phê sạch, nguyên
chất”
Thành 2 ý nhỏ:
“Anh/Chị cho rằng Cà phê mang đi Cappuccino là cà phê sạch” “Anh/Chị cho rằng Cà phê mang đi Cappuccino là nguyên chất”
Thêm 1 ý: “Anh/Chị cho rằng Cà phê mang đi Cappuccino có chất lượng cao”
Như vậy, từ 22 biến quan sát dùng đo lường các thành phần giá trị thương hiệu, giá trị thương hiệu tổng thể, sau khi thảo luận nhóm tác giả đã lược bỏ cịn lại 24 biến quan sát, trong đó có:
- Chất lượng cảm nhận được đo lường bằng 5 biến quan sát - Giá trị cảm nhận được đo lường bằng 4 biến quan sát - Ấn tượng thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát - Lòng tin thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát
- Cảm tưởng thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát - Giá trị thương hiệu tổng thể đo lường bằng 3 biến quan sát
Bảng 3.1: Thang đo ban đầu
Thành phần Các biến đo lường
Chất lượng cảm nhận
Cà phê mang đi Cappuccino có hương thơm đặc trưng, hương vị mạnh mẽ
Cà phê mang đi Cappuccino là cà phê sạch, nguyên chất Cà phê mang đi Cappuccino có chất lượng cao
Giá trị cảm nhận
Cà phê mang đi Cappuccino sẽ thể hiện cá tính, đẳng cấp Cà phê mang đi Cappuccino có mức giá hợp lý
Cà phê mang đi Cappuccino có chất lượng phù hợp với giá cả cà phê mang đi Cappuccino sẽ xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác
Ấn tượng thương hiệu
Cà phê mang đi Cappuccino trong các loại cà phê mang đi khác. Có thể nhớ và dễ dàng nhận biết logo của thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino.
Cách trí cửa hàng phục vụ của Cà phê mang đi Cappuccino đẹp Chương trình marketing của cà phê mang đi Cappuccino ấn tượng Lòng tin về
thương hiệu
Cappuccino là nhãn hiệu đầu tiên được nghĩ đến Cà phê mang đi Cappuccino là thương hiệu an toàn
Cà phê mang đi Cappuccino đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng.
Sẵn lòng giới thiệu cà phê mang đi Cappuccino cho người khác Cảm tưởng
thương hiệu
Các đặc điểm của cà phê mang đi Cappuccino có thể đến với tơi một cách nhanh chóng khi tơi nghĩ đến cà phê
Có thể nhận biết logo của cà phê mang đi Cappuccino một cách nhanh chóng
Sẽ chọn cà phê mang đi Cappuccino là nhãn hiệu đầu tiên khi nghĩ đến.
Sẵn lòng mua sản phẩm cà phê mang đi Cappuccino.
Giá trị thương hiệu
Cà phê mang đi, Cappuccino là thương hiệu đầu tiên được tôi nghĩ đến
Cho dù sản phẩm cà phê mang đi đều như nhau, tôi vẫn mua cà phê mang đi Cappuccino
Tôi tin rằng cà phê mang đi Cappuccino là thương hiệu uy tìn và đáng tin cậy.
Từ thang đo ban đầu, thảo luận nhóm tập trung để hình thành thang đo sơ bộ dựa trên các thang đo được tham khảo, kế thừa, điều chỉnh và bổ sung thêm một vài yếu tố cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu của đề tài. Kết quả nghiên cứu sơ bộ như sau:
Bảng 3.2: Kết quả thang đo sơ bộ sau khi hiệu chỉnh
Thành phần Các biến đo lường Mã hóa
Chất lượng cảm nhận
Cà phê mang đi Cappuccino có hương thơm đặc trưng CL.1
Cà phê mang đi Cappuccino có vị mạnh mẽ CL.2
Cà phê mang đi Cappuccino là nguyên chất CL.3
Cà phê mang đi Cappuccino là cà phê sạch CL.4
Cà phê mang đi Cappuccino có chất lượng cao CL.5
Giá trị cảm nhận
Cà phê mang đi Cappuccino sẽ thể hiện đẳng cấp GT.1
Cà phê mang đi Cappuccino sẽ thể hiện cá tính GT.2
Cà phê mang đi Cappuccino có chất lượng phù hợp với
giá cả GT.3
cà phê mang đi Cappuccino sẽ xứng đáng đồng tiền
hơn các thương hiệu khác GT.4
Ấn tượng thương hiệu
Cà phê mang mang đi khác.
đi Cappuccino trong các loại cà phê
AT.1 Có thể nhớ và dễ dàng nhận biết logo của thương hiệu
Cách trí cửa hàng phục vụ của Cà phê mang đi
Cappuccino đẹp AT.3
Chương trình marketing của cà phê mang đi
Cappuccino ấn tượng AT.4
Lòng tin về thương hiệu
Cappuccino là nhãn hiệu đầu tiên được nghĩ đến LT.1
Cà phê mang đi Cappuccino là thương hiệu an toàn LT.2
Cà phê mang đi Cappuccino đáp ứng mong đợi của
người tiêu dùng. LT.3
Sẵn lòng giới thiệu cà phê mang đi Cappuccino cho
người khác LT.4
Cảm tưởng thương hiệu
Các đặc điểm của cà phê mang đi Cappuccino có thể đến với tơi một cách nhanh chóng khi tơi nghĩ đến cà phê
CT.1 Có thể nhận biết logo của cà phê mang đi Cappuccino
một cách nhanh chóng CT.2
Sẽ chọn cà phê mang đi Cappuccino là nhãn hiệu đầu
tiên khi nghĩ đến. CT.3
Sẵn lòng mua sản phẩm cà phê mang đi Cappuccino. CT.4
Giá trị thương hiệu
Cà phê mang đi, Cappuccino là thương hiệu đầu tiên
được tôi nghĩ đến GTTH.1
Cho dù sản phẩm cà phê mang đi đều như nhau, tôi
vẫn mua cà phê mang đi Cappuccino GTTH.2
Tôi tin rằng cà phê mang đi Cappuccino là thương hiệu
uy tìn và đáng tin cậy. GTTH.3
3.3Nghiên cứu chính thức:
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện thơng qua hình thức gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến khách hàng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu, đánh giá các thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết đã đề xuất. Tác giả sử đụng
phần mềm SPSS-20 để phân tích dữ liệu thu thập được. Các phân tích bao sồm: thống kê mô tả dữ liệu mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ sơ Croobach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định mối liên hệ giải thích của các biến, phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc.
3.3.1.Mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất. Đối tượng khảo sát là các khách hàng dùng sản phẩm cà phê mang đi trên địa bàn TP.HCM.
Kích thước mẫu lớn hay nhỏ cịn tùy thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý (hồi quy tuyến tính, phân tích nhân tố khám phá EFA…), độ tin cậy cần thiết…Kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhưng lại tốn chi phí và thời gian. Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết thơng qua các cơng thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý. Theo Hair, Anderson, Tatham & Black (1998) cho biết kích cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố phải tối thiểu năm lần tổng biến quan sát. Trong nghiên cứu này, có tất cả 21 biến quan sát nên cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 21*5=105 mẫu. Còn theoTabachnick & Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu dùng trong hồi quy đa biến được tính theo cơng thức n >= 50+8*m (n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mơ hình). Trong nghiên cứu này có 5 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu là 50+8*5=90 mẫu.
Kết luận: kích cỡ mẫu khảo sát tối thiểu là 105 mẫu. Trong nghiên cứu này, tác
giả sẽ khảo sát 350 mẫu nhằm đảm bảo độ tin cậy thống kê. 3.3.2.Thu thập và xử lý dữ liệu.
Việc khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn khách hàng mua sản phẩm tại các cửa hàng. Đồng thời làm sạch số liệu trước khi đưa vào xử lý bằng phần mềm SPSS.20. Quá trình làm sạch như sau:
Thứ nhất, loại bỏ các bảng câu hỏi không hợp lệ: các bảng trả lời bỏ trống nhiều đáp án, trả lời qua loa….
Thứ hai, dùng phần mêm SPSS.20 để kiểm tra tình trạng bất thường của bộ số liệu như sau:
Dùng lệnh Descriptives: giúp xác định được giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất cho các biến, giúp dễ dàng nhận thấy những giá trị được nhập ngoài khoảng cho phép. Đồng thời, lệnh Descriptives cũng giúp xác định được giá trị trung bình cho các biến liên tục, từ đó có thể xác định được những bất thường xảy ra.
Dùng lệnh Frequency: để kiểm tra value labels và các giá trị bất thường, kiểm tra số lượng trường hợp mất thông tin cho từng biến.
Dùng lệnh Sort case để xem các giá trị bất thường
Kiểm tra giá trị logic giữa các biến.
3.3.3.Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không, nhưng không cho biết biến nào cần loại đi và biến nào cần giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến – tổng để loại ra những biến khơng đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo lường (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo gồm:
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được, từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Hệ số tương quan biến – tổng: các biến quan sát có tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu.